b2c的未來畢業(yè)論文-全文預(yù)覽
【正文】 人們是否會(huì)在意他們的購(gòu)買方式？當(dāng)然，如果人們只是將它作為禮物來購(gòu)買，或者總買同種商品，那么購(gòu)買過程的效用就會(huì)大大降低。當(dāng)他要購(gòu)買一臺(tái)用來更新?lián)Q代的計(jì)算機(jī)的時(shí)候，他所考慮的決定性因素就是要盡可能地快捷高效，他的購(gòu)買完全是作為一種目的。比方說，汽車迷們絕對(duì)會(huì)痛恨干巴巴的網(wǎng)上購(gòu)車方式；而一個(gè)家庭裝修D(zhuǎn)IY愛好者則喜歡盡情地泡在家庭裝修店里對(duì)著那些涂料精挑細(xì)選。有人正聞著一份香水的試用裝；有人正試用一種全新的抗衰老面霜；還有人在不厭其煩地試用各種顏色的唇膏來搭配她的服裝……這些人有什么共通之處嗎？那就是她們都樂在其中。在線支付是第二關(guān)鍵因素。反過來，不符合這些特性的行業(yè)和產(chǎn)品在向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍時(shí)就會(huì)步履維艱。當(dāng)一個(gè)人要為自己家的修葺工程挑選木梁的時(shí)候，檢驗(yàn)一下它的物理特性是很關(guān)鍵的，因此他總是會(huì)在當(dāng)?shù)氐募彝パb修店里仔細(xì)挑選。大多數(shù)有目的的購(gòu)書者往往已經(jīng)知道書名或作者，他們根本不必看到這本書本身——這一切，有網(wǎng)上信息足矣，甚至在網(wǎng)上進(jìn)行更好，因?yàn)橄M(fèi)者可以馬上比較同類不同購(gòu)買選擇的價(jià)格、送貨方式等，并做出相應(yīng)的評(píng)價(jià)?！ 〉诙€(gè)影響是，如果公司能夠把產(chǎn)品的物質(zhì)屬性向信息屬性發(fā)展，就能大大提高實(shí)現(xiàn)在線評(píng)價(jià)的可能性。大多數(shù)的產(chǎn)品都是物質(zhì)屬性（原子）和信息屬性（比特）的結(jié)合體。這主要是因?yàn)榧揖弋a(chǎn)品需要高度接觸才可進(jìn)行評(píng)價(jià)的過程很難在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境實(shí)現(xiàn)?！ ∫砸魳沸袠I(yè)為例。有一些產(chǎn)品只能產(chǎn)生一種感官反應(yīng)，比如音樂和香水，而有一些則可能帶來多種感官反應(yīng)，比如衣服、汽車和食物。不是因?yàn)樗麄儧]有很好的產(chǎn)品組合，而真正的原因只有一個(gè)，那就是消費(fèi)者在試圖發(fā)現(xiàn)哪種產(chǎn)品最適合他們的時(shí)候面臨極大的困難?！ 〔煌漠a(chǎn)品種類，對(duì)于消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)與技能的需求也是不一樣的。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于那些價(jià)值表現(xiàn)型商品的影響也要小于對(duì)那些功能型商品的影響，這主要是因?yàn)楣δ苄蜕唐返母鞣N屬性更容易拿到網(wǎng)上進(jìn)行比較?；ヂ?lián)網(wǎng)很難向消費(fèi)者提供進(jìn)行商品評(píng)價(jià)所必需的信息。PC電腦可以用一些十分明確的屬性加以描述，如處理器的速度、硬盤的大小等。相反，決定購(gòu)買的一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)是這件衣服穿上之后的感覺，甚至是直覺。具體說來，人們?cè)趯?duì)功能型商品進(jìn)行選擇時(shí)首先是獲取關(guān)于這類商品的各種屬性的信息，然后對(duì)不同品牌的產(chǎn)品進(jìn)行比較，最后得出最終的判斷。這就很容易理解為什么網(wǎng)上日用百貨店舉步維艱了。顯然，錯(cuò)買一個(gè)價(jià)值大的產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)也大得多。風(fēng)險(xiǎn)越大，消費(fèi)者決策就越謹(jǐn)慎，也就越傾向于進(jìn)行更大范圍的信息搜索?！ 】瞻撞粌H是研究界的，還是實(shí)業(yè)界的，因?yàn)閷?duì)評(píng)價(jià)階段的疏忽、誤解甚至濫用已經(jīng)成為了目前B2C發(fā)展中的一個(gè)重要瓶頸。比如書、音樂、化妝品和家具等都屬于這一類。如果在線搜索不可行，那么就不可能出現(xiàn)很高的在線交易率；如果在線評(píng)價(jià)不可行，那么也不會(huì)出現(xiàn)很高的在線交易率；僅有很高的在線搜索而沒有相應(yīng)的在線評(píng)價(jià)，就不可能出現(xiàn)我們預(yù)期中的很高比例的網(wǎng)上銷售。 第三，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于交易階段的影響主要由兩方面的因素決定：一是與產(chǎn)品本身有關(guān)的因素（比如產(chǎn)品可被數(shù)字化的程度）；二是與消費(fèi)者有關(guān)的因素（比如消費(fèi)者對(duì)在線付款的信任程度）。例如，雖然對(duì)于某些高價(jià)值、高復(fù)雜性產(chǎn)品（比如房子、汽車或人壽保險(xiǎn)）的評(píng)價(jià)需要有很好的專業(yè)知識(shí)和技能，但是消費(fèi)者往往缺乏學(xué)習(xí)這種專業(yè)知識(shí)的積極性，因?yàn)檫@種消費(fèi)可能只進(jìn)行一兩次，消費(fèi)者覺得沒有必要在這方面進(jìn)行學(xué)習(xí)投資。原因很簡(jiǎn)單，由于產(chǎn)品的某些內(nèi)在特性，比如那些需要充分利用人的五官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺）才能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行真正評(píng)價(jià)的商品，消費(fèi)者就很難通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)它們進(jìn)行客觀而深入的評(píng)價(jià)。大家似乎認(rèn)為這種效率的改進(jìn)可以一夜之間把所有的商品都帶到網(wǎng)上進(jìn)行買賣。 首先，在搜索階段?！ ∵@里有必要強(qiáng)調(diào)的是評(píng)價(jià)過程是建立在對(duì)信息的判斷而不是信息本身的基礎(chǔ)之上的，同時(shí)消費(fèi)者往往需要專業(yè)性的知識(shí)技能才能做出正確的選擇。但事實(shí)上，消費(fèi)者在這方面的能力是有限的?！ 鹘y(tǒng)消費(fèi)者理論中的三階段模式在電子商務(wù)中并沒有發(fā)生多大的改變，也就是說，消費(fèi)者在決定電子商務(wù)的消費(fèi)決策中仍然逃不出這樣的三階段模式： 搜索是消費(fèi)者獲得信息并且對(duì)不同產(chǎn)品的情況有初步了解的過程。這一條原則無論對(duì)線上或線下購(gòu)買都一樣適用。對(duì)于這些行業(yè)而言，在線交易的問題到底出在哪里？ 問題3 雖然抵押購(gòu)房、保險(xiǎn)、汽車等行業(yè)的產(chǎn)品在線交易比例很低，但這些產(chǎn)品的在線信息搜索率卻一直非常之高，如表１所示，在抵押購(gòu)房行業(yè)中，有56%的潛在消費(fèi)者通過網(wǎng)上搜索相關(guān)的信息，%的人選擇網(wǎng)上交易；保險(xiǎn)行業(yè)中有44%的人選擇通過網(wǎng)上進(jìn)行信息搜索，%的人選擇網(wǎng)上成交。圖1圖2圖3 問題1 由圖1可見，計(jì)算機(jī)軟件、飛機(jī)旅行、經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)、音樂、書籍這些產(chǎn)品在線交易所占比例相對(duì)較高，但其絕對(duì)值仍較預(yù)期明顯要低。B2C的未來 基于消費(fèi)者決策過程來分析和預(yù)測(cè)B2C的未來，那些正為B2C的前景而困惑的高層經(jīng)理們將看到一系列令人吃驚的、與目前人們對(duì)B2C的常識(shí)和想象完全不同的重要結(jié)論?！ ∶鎸?duì)如此殘局，一個(gè)最核心的問題就是，B2C還有前途嗎？ 困惑與現(xiàn)狀 圖1表明的是2000年美國(guó)不同種類產(chǎn)品在線交易占同類產(chǎn)品總交易的比例；而表1則列舉了同時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)上一些典型產(chǎn)品的在線搜索比例和在線交易比例的對(duì)比情況。如圖1，%，%，%。消費(fèi)者就是“上帝”。整個(gè)消費(fèi)者決策過程如圖2所示。這種判斷的核心是使得自己的偏好與實(shí)際可獲得的產(chǎn)品選擇盡可能地一致。例如，如果在美國(guó)要抵押買房，往往需要同時(shí)與40多類不同的人簽定合同，很少有消費(fèi)者自己可以具備足夠的專業(yè)知識(shí)或技能來有效地處理這一復(fù)雜的過程。 互聯(lián)網(wǎng)手段的引入，對(duì)消費(fèi)者決策過程的三個(gè)階段所產(chǎn)生的影響有了明顯的差別。這一點(diǎn)正是前一段時(shí)間對(duì)B2C狂熱追捧的最主要原因?！ 〉诙?，到目前為止互聯(lián)網(wǎng)對(duì)評(píng)價(jià)階段的影響還非常小?！ ×硗庖粋€(gè)原因，是互聯(lián)網(wǎng)很難影響到消費(fèi)者學(xué)習(xí)和發(fā)展專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能的積極性。這正是導(dǎo)致前一階段B2C以失敗命運(yùn)告終的根本原因?！ ”仨殢?qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)者決策的三個(gè)階段之間是有嚴(yán)格的層次關(guān)系的。在這種情況下，交易階段往往緊跟著搜索階段而實(shí)現(xiàn)。但迄今為止，如何看待互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者決策模式中“評(píng)價(jià)階段”
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