【正文】 因此，企業(yè)的核心競爭力就在于能夠不斷的提升產(chǎn)品的CPV價值，以獲取顧客的更大規(guī)模和更為持久的認(rèn)可。目前，國內(nèi)的化纖生產(chǎn)量已占全球市場的半數(shù)份額以上，隨著產(chǎn)能的擴大，化纖廠商的競爭達(dá)到一種白熱化的程度，整個化纖市場已轉(zhuǎn)變成為名副其實的買方市場。國際紡織服裝市場需求受到國際金融危機影響依然保持低速增長、零增長甚至是負(fù)增長，盡管部分發(fā)達(dá)國家GDP很高，但這依舊未能有效的帶動消費者的購買欲望和購買力，%，%。2. 國家宏觀政策的全力支持，推進(jìn)差別化新型纖維的快速發(fā)展。管理團(tuán)隊具有豐富的行業(yè)管理經(jīng)驗，多數(shù)高管在業(yè)內(nèi)超過10年。長纖的標(biāo)桿企業(yè)是在A股上市的浙江恒逸集團(tuán)，其與華東理工大學(xué)等聯(lián)合，采取校企合作的方式進(jìn)行縱向一體化運作，擁有滌綸全牽伸絲（FDY）產(chǎn)能約30萬噸，在產(chǎn)品的差異化方面也頗為突出。不過受金融危機的影響，石油和PTA的價格一路攀升，使得化纖企業(yè)的成本大幅上揚，使得中小規(guī)模企業(yè)的轉(zhuǎn)行成化纖企業(yè)的難度加大，因此潛在競爭者的威脅暫時得以緩解。在國際金融危機的影響下，長樂乃至整個福建沿海一帶的面料紡織小企業(yè)的國際貿(mào)易與銷售前景不容樂觀。顯而易見，我國國內(nèi)MEG的供應(yīng)商當(dāng)然就是中石油與中石化兩大集團(tuán)，其產(chǎn)量占據(jù)全國產(chǎn)量的九成以上，因而這兩大集團(tuán)在化纖原材料市場中的地位非常重要，基本處于完全壟斷地位，其討價還價能力相當(dāng)強大。此外，原材料消耗較高的化纖生產(chǎn)技術(shù)在未來的應(yīng)用范圍將逐漸收窄，因為PTA等原材料價格久居不下會造成化纖企業(yè)成本高企，不利于企業(yè)的利潤最大化（陳麗，2012）[55]。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國PTA產(chǎn)能全年大約在3300萬噸左右，和上年相比有大幅增長。首先化纖行業(yè)對民營資本依然尚未開放，這將限制投資與競爭。按市場地位及采購數(shù)量細(xì)分，JL公司的短纖客戶可細(xì)分為戰(zhàn)略客戶、一般客戶、零散型客戶。JL公司各產(chǎn)品的主要用途是：切片可用于滌綸短纖，滌綸長絲以及其它聚酯產(chǎn)品，JL公司生產(chǎn)的切片具有批號物性長期穩(wěn)定，后加工性能良好的特點。同時也為全球企業(yè)開展國際市場營銷活動，有效利用國外資源有所幫助（張應(yīng)武，2007）[43]。2. 4Ps營銷策略《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書的作者M(jìn)cCarthy（1993）[40]在書中第一次歸結(jié)四個基本的策略組合，也就是著名的“4PS理論”。（3）產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，用戶轉(zhuǎn)換成本很低。（3）潛在競爭者進(jìn)入的能力。因此，創(chuàng)新對于企業(yè)而言非常重要，且政府也要為之創(chuàng)造競爭條件，鼓勵創(chuàng)新（吳小丁，2001）[35]。克萊里達(dá)和芬德萊（Clarida and Findlay，1992）[29]從政府參與的角度研究了比較優(yōu)勢的決定因素。 對比較優(yōu)勢決定因素的探索 后來一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家陸續(xù)對比較優(yōu)勢的決定因素進(jìn)行了探究，克魯格曼、赫爾普曼和格羅斯曼（Helpman and Krugman，1985；Grossman and Helpman， 1989）[20] [21]的新主流觀點是在引入規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異等概念的基礎(chǔ)上形成的。斯密的絕對優(yōu)勢理論早在18世紀(jì)，亞當(dāng) 創(chuàng)新點本文以化纖企業(yè)對對象，聚焦于中國化纖領(lǐng)頭企業(yè)國際市場營銷問題的研究是本文的一個創(chuàng)新點。然后，結(jié)合企業(yè)自身在市場上具有的優(yōu)勢，尋求出口機會，將目標(biāo)市場直接對應(yīng)銷售終端，減少銷售環(huán)節(jié)，實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化（閆國慶，2004）[7]。如何建立行之有效的企業(yè)核心競爭力模型，從而增強企業(yè)的國際市場營銷能力，是本文研究的關(guān)鍵。企業(yè)內(nèi)部的家族管理模式也存在著一定的問題，企業(yè)可能更大程度上的只停留于國內(nèi)簡單的買賣銷售模式，對的企業(yè)未來走向缺少關(guān)注度。本文主要研究當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢大背景下的化纖企業(yè)為尋求更大的國際市場該如何構(gòu)建自身核心競爭力，并展開國際營銷的問題。關(guān)鍵詞： 化纖，核心競爭力，國際市場營銷AbstractIn 21st century39?，F(xiàn)有的相關(guān)理論并沒有對某個化纖企業(yè)的自身需求和國際市場營銷策略的進(jìn)行深入的探討和研究。不同國家和地區(qū)都具有各自的比較優(yōu)勢，單純面向國內(nèi)的生產(chǎn)和銷售時，只能受國內(nèi)市場視野的限制，從而無法從規(guī)模經(jīng)濟(jì)上進(jìn)行突破，因此充分利用國際資源可以更好地實現(xiàn)企業(yè)價值。政府的幫扶政策對實現(xiàn)化纖業(yè)的整體實力提升，在區(qū)域內(nèi)形成合理的產(chǎn)業(yè)鏈，促使我國化纖業(yè)向更高水平發(fā)展等方面都有很大功勞（鄭植藝、葉永茂，2006）[8]。 比較優(yōu)勢理論 比較優(yōu)勢理論的主要內(nèi)容比較優(yōu)勢理論國際貿(mào)易理論體系中非常重要，它可以用來解釋國際貿(mào)易存在和國際貿(mào)易利益。3. 赫克歇爾－俄林的要素稟賦理論為了解釋兩個國家在貿(mào)易過程中的不等價交換。D)的角度來解釋比較優(yōu)勢的決定因素（Grossman and Helpman，1990）[25]，且側(cè)重于動態(tài)分析。競爭優(yōu)勢理論主要分為以下幾個派別： 產(chǎn)業(yè)組織理論產(chǎn)業(yè)組織理論建立在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)上，具體分析如何在要素投入既定的前提下，最大化的優(yōu)化產(chǎn)業(yè)資源配置。因此，競爭戰(zhàn)略的分析必須涉及到行業(yè)結(jié)構(gòu)的分析。一般來說，如果說購買者的議價能力較強，則主要體現(xiàn)在：（1）購買者的數(shù)量較少；（2）賣方市場地位較低；（3）規(guī)模和影響力較小。每個細(xì)分市場內(nèi)的消費者的行為模式都具有相似的特點。因此對國外公司有一定比例的股權(quán)控制（張紀(jì)康，2004）[42]。此項目獲得2010年度工業(yè)企業(yè)技改項目獎勵。對于自提客戶，公司采用優(yōu)先通道，及時安排裝運。我國雖然在數(shù)量上已然成為全球化纖行業(yè)的第一大國，但要在質(zhì)上也能夠取勝的話，這還需要國家行業(yè)政策的支持與支撐（邵蔚，2014）[46]。在這種情況下，很多紡織企業(yè)不得不通過生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品以實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型。特別是近年來，化纖除在服裝產(chǎn)業(yè)上的傳統(tǒng)應(yīng)用外，在航天、軍工等尖端領(lǐng)域上發(fā)展迅速、應(yīng)用日益廣泛，特別是那些尖端設(shè)備和國防安全所需要的高科技新型綠色環(huán)保纖維，依然產(chǎn)能十分有限。我國國內(nèi)PTA的生產(chǎn)廠商主要指中石化和中石油集團(tuán)。綜上所述，PTA屬于資本密集型，MEG屬于技術(shù)密集型，這兩種原材料的行業(yè)集中度比較高，供應(yīng)商數(shù)量少且處于寡頭狀態(tài)，因此容易形成賣方壟斷市場。（3）潛在進(jìn)入者威脅近幾年來，國內(nèi)外化纖市場的迅猛發(fā)展使得國內(nèi)從事滌綸化纖生產(chǎn)的企業(yè)數(shù)量激增，滌綸產(chǎn)品的產(chǎn)能大幅提高，出現(xiàn)供需失衡的情況。滌綸目前來說最為普及且產(chǎn)能最大，就化纖產(chǎn)品內(nèi)部而言，滌綸最直接的競爭對手是其他各類的化纖特別是新型化纖。公司技術(shù)力量雄厚，建立了以技術(shù)中心、銷售部、生產(chǎn)部門為主體的產(chǎn)品和技術(shù)信息收集分析體系。從市場現(xiàn)狀知道，滌綸化纖產(chǎn)品已處于飽和狀態(tài)，市場競爭力不斷下降，對于企業(yè)而言，其盈利性也降到了極小值。福建省的紡織業(yè)受到國家政策的大力支持和深化改革紅利的釋放影響，經(jīng)過多年的發(fā)展目前已成為福建省的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。如何吸引高端人才，尤其是管理人員和技術(shù)人員成為目前人力資源部最頭疼的大事。通過環(huán)境分析，已經(jīng)對JL公司面臨的宏觀外部環(huán)境、行業(yè)環(huán)境以及公司自身的優(yōu)勢和機遇都有了全面的認(rèn)識。在JL公司核心競爭力的運作架構(gòu)中，公司對于外界環(huán)境變化既能做到適應(yīng)變化，也。化纖行業(yè)是一個成熟行業(yè)，在短期內(nèi)可以進(jìn)行成本競爭和價格競爭，但從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，JL化纖公司還是應(yīng)該以滿足顧客的個性需求的目的為主，所以JL化纖公司的長期競爭戰(zhàn)略應(yīng)該實施以創(chuàng)新為主的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。截止到目前，公司擁有1370名員工，%，其他大部分是中專學(xué)歷，因而整體文化層次不高，而且，管理層占比也非常小，整體的管理水平也不是很高。因此，為了從人均擁有量和人均消費量方面縮小甚至是趕超與發(fā)達(dá)國家的差距，化纖產(chǎn)業(yè)依然有巨大的發(fā)展空間，所以國家應(yīng)該大力支持和鼓勵化纖企業(yè)增加化纖產(chǎn)品特別是新型的差異化化纖產(chǎn)品的產(chǎn)量，這對我國積極推進(jìn)化纖工業(yè)的成長，提高人們的生活水平都具有重要意義。企業(yè)主要集中在常規(guī)產(chǎn)品短纖和長絲的生產(chǎn)與市場爭奪上，其中短纖2011年在福建市場的占有率為20%，產(chǎn)能20萬噸，目前占據(jù)國內(nèi)第三和省內(nèi)第一的領(lǐng)先優(yōu)勢；長絲2011年在福建市場的占有率為15%，其中滌綸預(yù)取向絲（POY）省內(nèi)第一、滌綸全牽伸絲（PDY）省內(nèi)第二。3. 技術(shù)和設(shè)備上的優(yōu)勢長樂JL化纖公司作為國內(nèi)化纖行業(yè)的大型企業(yè)、福建省內(nèi)的龍頭企業(yè)，多年來公司一直在生產(chǎn)規(guī)模、研發(fā)技術(shù)和市場銷售等方面處于領(lǐng)先地位。但是隨著棉價的持續(xù)上漲，不少下游的紡織服裝公司則開始使用化學(xué)纖維替代天然纖維進(jìn)行生產(chǎn)，這又體現(xiàn)了一種替代品的關(guān)系。但是相較于上游的原料供應(yīng)商所具有的壟斷地位而言，下游紡織廠商對化纖企業(yè)的議價能力要差一些，但仍具有較大的談判優(yōu)勢。2014年MEG產(chǎn)量大幅增長，但進(jìn)口下降。PTA的生產(chǎn)屬于資本密集型，這種類型的原材料的生產(chǎn)需要百億級別的非常大的投資規(guī)模，從而使得只有全球少數(shù)幾個巨型跨國公司能夠承擔(dān)起PTA的生產(chǎn)。中國是世界上最大的服裝生產(chǎn)國和出口國，紡織品服裝出口的繁榮對保證沿海企業(yè)出口創(chuàng)匯，維持本幣匯率穩(wěn)定，解決出口企業(yè)工人的就業(yè)問題和整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展都具有不可忽視的重要意義 （段文平，2007）[53]。按棉紡協(xié)會的測算，2013年紡紗產(chǎn)量同比增長1%左右，%，增長幅度歷年最低，銷售不太理想（高順成，2014）[49]。另一方面，工信部、發(fā)改委、商務(wù)部等部門聯(lián)合發(fā)布一些綱領(lǐng)性的指導(dǎo)文件，為推進(jìn)紡織工業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移提供指導(dǎo)意見，為優(yōu)化化纖行業(yè)的投資環(huán)境提供便利（王德芳、林子務(wù)，2010）[44]。當(dāng)棉花緊缺時，DTY可以作為替代品，用于編織服裝、家居等生活用品。 2010年度公司引進(jìn)目前德國巴瑪格最新24頭卷繞機FDY生產(chǎn)設(shè)備4條線，單線最大72紡位POY生產(chǎn)線2條，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國標(biāo)優(yōu)等品，優(yōu)等品率達(dá)98%以上。直接創(chuàng)辦企業(yè)是指企業(yè)的創(chuàng)始人完全投資于海外，建立新工廠或分支機構(gòu),或其他收購兼并和收購?fù)鈬髽I(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動。國際目標(biāo)市場營銷策略包括國際市場細(xì)分（segmenting）、國際目標(biāo)市場選擇（targeting）與國際市場定位（positioning），因此國際目標(biāo)市場營銷策略又被稱為國際市場營銷的STP策略。當(dāng)如下條件具備時，供應(yīng)商的議價能力較強：（1）供應(yīng)商的產(chǎn)品的買主很多且買主可相互替代；（2）供方的產(chǎn)品各具特色，或者很難找到替代品；（3）供應(yīng)商之間能夠相互聯(lián)合，而購買者則比較難以聯(lián)合。該理論給我們的啟示是，一個國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是動態(tài)的、可變的，因此一國的固有資源稟賦優(yōu)勢或劣勢并不能成為其謀求國際競爭地位的主動或障礙（Porter，1990）[38]。直到上世紀(jì)二三十年代，西方宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的基本線索成為國家干預(yù)主義經(jīng)濟(jì)思想向經(jīng)濟(jì)自由主義思想挑戰(zhàn)，新古典理論開始逐漸占據(jù)上風(fēng)。多勒爾（Dollar，1993）[24]也采用規(guī)模經(jīng)濟(jì)來解釋比較優(yōu)勢，但他主要用來解釋發(fā)達(dá)國家之間的產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易，發(fā)達(dá)國家大部分處于專業(yè)化程度非常高的狀態(tài)，由此產(chǎn)生的技術(shù)差異促進(jìn)了這些發(fā)達(dá)國家之間的產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易。李嘉圖對其進(jìn)行了補充。第二章 相關(guān)理論回顧本章主要回顧比較優(yōu)勢理論、競爭優(yōu)勢理論、行業(yè)結(jié)構(gòu)理論和國際市場營銷理論，在這些理論基礎(chǔ)的支撐下，為進(jìn)一步研究JL公司的核心競爭力構(gòu)建和國際市場營銷做準(zhǔn)備。政府的行為可以幫助引領(lǐng)化纖業(yè)向更高、更強的水平發(fā)展，走科學(xué)發(fā)展道路。首先，本文的研究可以為中國的化纖企業(yè)更充分的參與全球競爭提供寶貴經(jīng)驗。本文正是以長樂代表性的企業(yè)為對象，研究當(dāng)?shù)豃L化纖企業(yè)如何構(gòu)建企業(yè)核心競爭力，并相對應(yīng)的運用策略進(jìn)行國際市場營銷。最后本文根據(jù)JL公司的全球化國際營銷的宏偉目標(biāo)，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷以及對外直接投資五個方面詳細(xì)制定了JL化纖公司的國際化市場營銷組合策略。本文首先對JL化纖公司進(jìn)行了環(huán)境分析，并以此為切入點，然后再構(gòu)建公司的核心競爭力模型，最后提出相對應(yīng)的國際策略。金融危機后，要素成本對化纖企業(yè)的壓力正在上升。第一，對JL公司進(jìn)行詳盡的環(huán)境分析，隨后為推進(jìn)國際市場策略做出戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略選擇（Homburg，Krohmer and Workman，1999）[2]。其次，本文的研究可以為政府相關(guān)政策的制定提供有用的理論指導(dǎo)。對于急速發(fā)展中的傳統(tǒng)化纖行業(yè)所面臨的沖突和困境，深究企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及同業(yè)間的競爭優(yōu)勢比較，從各個細(xì)節(jié)整合優(yōu)勢，并將公司產(chǎn)品的銷售和國際市場的開拓提升到戰(zhàn)略的高度上，是本文需要解決的關(guān)鍵問題。斯密認(rèn)為，每個人應(yīng)該根據(jù)自己的特長生產(chǎn)有優(yōu)勢的東西，并用其去交換別人生產(chǎn)出來的具有優(yōu)勢的東西，這樣可以達(dá)到社會福利最大化，這比他去生產(chǎn)自己所需要的一切東西更為有利。70 年代末 80 年代初，傳統(tǒng)貿(mào)易理論規(guī)模收益不變和完全競爭的兩個重要假定被以克魯格曼為代表的一批經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的“新貿(mào)易理論”所改變，研究的重點開始轉(zhuǎn)向規(guī)模經(jīng)濟(jì)和不完全競爭。費希爾和卡卡爾（Fisher and Kakkar，2004）[30]從開放經(jīng)濟(jì)長期演進(jìn)的角度研究了比較優(yōu)勢的來源。在企業(yè)戰(zhàn)略管理方面，波特提出企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的三種戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和目標(biāo)集中戰(zhàn)略（Porter，1980）[36]。（5）行業(yè)內(nèi)競爭。（5）產(chǎn)品利潤空間大，一旦競爭成功，占據(jù)有利市場地位，收入相當(dāng)可觀。這四個詞的英文首字母都是P，而策略S（Strategy）的英文首字母是，所以它們合起來就簡稱為“4Ps”。JL公司主要從事差別化的滌綸短纖和長絲的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，目前具備的產(chǎn)能是40萬噸，分別為20萬噸三條短纖維生產(chǎn)線，和20萬噸的16條長絲POY\FDY生產(chǎn)線。經(jīng)過紡紗用于織造，也可用于無紡布和填充。JL公司的主要客戶類別和分類標(biāo)準(zhǔn)的基本情況如下表所示：表33 JL公司顧客群細(xì)分表331 顧客分類標(biāo)準(zhǔn)（短纖）類別條件戰(zhàn)略客戶A、月購貨量不少于1000噸；B、貨款嚴(yán)格按合同條件執(zhí)行一般客戶A、月購貨量不少于300噸；B、貨款嚴(yán)格按合同條件執(zhí)行零散型客戶月購貨量少于300噸的客戶表332 顧客分類標(biāo)準(zhǔn)（長纖）類別條件戰(zhàn)略客戶客戶月購量不少于500噸；品質(zhì)要求高于一般客戶；重點客戶月購量不少于300噸、品質(zhì)要求高于一般客戶；一般客戶月購量少于300噸大于50噸；貨款嚴(yán)格按合同條件執(zhí)行零散型客戶月購量50噸資料來源：JL公司2014年自評報告 環(huán)境分析 宏觀PEST分析（1）政治與法律環(huán)境20012011年是化纖行業(yè)發(fā)展的黃金10年。此外，化纖企業(yè)