【正文】 在這一案例中如運用轉(zhuǎn)換模型，重點測量的將是受訪者對于現(xiàn)用產(chǎn)品的黏度，具體收集的數(shù)據(jù)有：在各種維度上對現(xiàn)用牙膏產(chǎn)品的評價、購買牙膏的介入度、現(xiàn)用產(chǎn)品相對于某種概念測試產(chǎn)品的偏好強度以及現(xiàn)場決策時的猶疑程度，然后在細分群體的基礎上（對現(xiàn)有產(chǎn)品黏度較低的受訪者更有可能嘗試使用新產(chǎn)品），對某種概念產(chǎn)品潛在消費群體的規(guī)模作出更貼近實際情況的評估。盡管保持高頻購買，一旦市場上出現(xiàn)了價格更為便宜的品牌，他們便會隨即轉(zhuǎn)向。同樣的道理，消費者可能對現(xiàn)用品牌很滿意，但相比之下認為其他品牌更好一些，那轉(zhuǎn)換行為也可能發(fā)生。左右搖擺型－在這部分消費者看來，目標品牌和現(xiàn)用品牌具有同等的吸引力。整合細分的優(yōu)點在于可以從多個并行角度描述顧客特征，本文討論的轉(zhuǎn)換模型就是一種多變量整合分析方法。25％的受訪者聲稱肯定會購買測試卡片一描述的牙膏新產(chǎn)品，然而轉(zhuǎn)換模型預測的結(jié)果是只有5％的受訪者可以被界定為該產(chǎn)品最容易爭取的潛在用戶。當我們進行廣告測試時（尤其是事后測試），其中一個關鍵的環(huán)節(jié)是將用戶和非用戶分開考察，這是因為用戶較之非用戶更有可能注意到所使用品牌的廣告，而且，用戶在理解廣告內(nèi)容時更容易按照自己的認知結(jié)構(gòu)重新組織廣告片段。根據(jù)以往的調(diào)查經(jīng)驗，在產(chǎn)品和概念測試中，被訪者對購買可能性過分夸大是一種常見的現(xiàn)象，例如，在一次牙膏產(chǎn)品的概念測試中，訪問過程中共出示了四種產(chǎn)品概念測試卡，以5級量表表達購買意愿，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不論測試的是何種概念，得到的回答均呈現(xiàn)在高分段過于集中的特點。非用戶通常，最簡單的分類是將消費者劃分為使用者和非使用者，轉(zhuǎn)換模型在這一基礎上對兩個群體作了進一步細分。轉(zhuǎn)換模型根據(jù)消費者和某個品牌或產(chǎn)品種類的關系來細分群體。易轉(zhuǎn)換型－某品牌的用戶中最容易流失的群體。對其他品牌的態(tài)度針對上述情況，我們可以給出兩種對策：第一種是在品牌A的薄弱環(huán)節(jié)方面（比如產(chǎn)品屬性2和品牌個性2）有所提升，由于需要改變品牌在消費者心目中已確立的形象，在實際操作的時候可能會較為困難。圖形顯示，品牌A在兩個維度（產(chǎn)品屬性1和飲酒動機2）上的表現(xiàn)超過了競爭品牌，但這兩個屬性并不是影響品牌偏好的決定性因素。引入轉(zhuǎn)換模型之后，由于能夠區(qū)分出黏度較高和較低的兩個群體，通過對照分析有助于了解新產(chǎn)品受歡迎或不受歡迎的真正原因，由此可以對新產(chǎn)品作出更為準確的診斷分析。轉(zhuǎn)換模型被廣泛應用于產(chǎn)品和概念測試、廣告測試以及持續(xù)的品牌良性發(fā)展監(jiān)測等領域。該維度指的是消費者以往在作選擇時，是否容易被現(xiàn)場提供的品牌分散注意力。二、轉(zhuǎn)換模型的概念和基本方法介紹非用戶同樣被歸入以下四個細分群體之一：容易爭取型－這部分消費者對目標品牌的偏好超過了現(xiàn)用品牌，所以盡管目前沒有發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為，但在心理上已做好了轉(zhuǎn)換的準備。一個消費者可能對當前使用的品牌極其不滿，但如果他認為其他品牌更糟糕，那