【正文】 h 不能推斷總體；h 研究結果受研究人員的經驗、能力影響較大。第七節(jié) 市場研究在營銷管理中的角色一、市場研究的定義關于市場研究的定義，學者的說法不一，本書從實用角度出發(fā)將市場研究界定為：運用科學的方法，系統(tǒng)地收集和分析有關營銷問題的信息，以幫助企業(yè)營銷管理人員解決營銷管理決策中的問題。為了執(zhí)行計劃，必須把計劃任務落實到人，要求他們在規(guī)定的時間內完成計劃任務。陳經理接受任務后，便應開列一份“大幅度改善廣告活動”的工作項目清單：“列出三家最受重視的廣告公司的名單”，“聽取這三家公司提出的草案”，“選定最佳的廣告商”，“核定最后的廣告文案”及“核定宣傳媒體計劃”。它的基本出發(fā)點是通過此法擴大銷售量，以降低平均成本，除彌補降價損失外，尚能帶來利益。促銷決策就是要針對目標市場的具體情況和需要，靈活運用不同的最佳促銷形式?？墒?，像這樣低的成本新企業(yè)往往是難以達到的。所謂需求曲線就是在其他因素不變的情況下需求隨價格變動的關系的圖形表示，如圖16所示。產品的附加利益這是指產品銷售服務的保證，例如免費送貨、安裝、維修等。雖然綜合定位可以滿足消費者的多種需求，但利用綜合法給產品定位時存在一個弊病，那就是如果使用不當，就會導致目標市場沒有清晰的品牌印象，品牌定位失敗。其實，當時美國出租汽車公司除了Hertz這一巨人之外，其他的是混作一團。例如北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶搶占北京市場，就是用產品特色對其酸奶進行定位取得成功的。(二) 目標市場戰(zhàn)略的選擇前面我們介紹了一個普通企業(yè)可以選擇的三種目標市場戰(zhàn)略，企業(yè)當局在作出戰(zhàn)略決策時必須全面考慮以下五方面條件：1. 企業(yè)資源：如果企業(yè)的資源雄厚，人力、物力、財力富裕，可以考慮差別市場營銷戰(zhàn)略；反之，如果企業(yè)資源薄弱，比較現(xiàn)實的選擇就是采用集中市場營銷戰(zhàn)略。在傳統(tǒng)上，大多數(shù)企業(yè)常采用無差別市場營銷戰(zhàn)略。(二) 對初選方案進一步評價對初選出來的細分市場還需進一步評價，這些細分市場值不值得企業(yè)去占領，為此必須具體考核如下幾個指標。一個有意轉變潛在使用者成為真正使用者的企業(yè)，必須小心區(qū)別潛在購買者的可能原因。1．購買時機我們可以用購買者購買產品的時機作為市場細分的基礎。他們生活的中心是家庭、社區(qū)和國內。例如有些儀器專為那些注重身體健康，要保持體形的人們設計。但是僅用地理因素來細分市場太籠統(tǒng)，因為即使在同一城市中，各類消費者的需求差別仍然很大，其購買行為也不一定相同。多角化戰(zhàn)略雖有上述三種，但須以第二種水平多角化作為思考的中心。這時就應考慮到，除了最初預定的目標市場以外，是否還有別的市場、別的顧客存在，如何發(fā)掘這一與原來市場不同的市場，就是市場開發(fā)。其特點為：(1) ％；(2) ，只有這種競爭是屬于第一法則型，位于第二名的并不會處于不利的地位；(3) 前兩名容易合作競爭，其他易受排擠淘汰。%這個數(shù)值來作為衡量的標準，%則表示有可能從勢均力敵中脫穎而出形成領先的地位。因為有高的市場占有率，一旦市場復蘇，銷售量就可以急劇上升。三、企業(yè)內部情況分析分析市場機會還須對企業(yè)內部情況加以分析，內部情況可從兩方面去進行分析：（一）企業(yè)資源與能力分析企業(yè)資源和能力包括：設計能力、生產能力、營銷能力、財務能力、管理能力。對每一品牌最嚴重的威脅是那些在同一細分市場上的其他品牌，有關這些品牌的信息，對于品牌管理者發(fā)展品牌的市場策略是事關重要的。競爭結構研究對于管理現(xiàn)有品牌是非常重要的，因為新的進入者通常對現(xiàn)有品牌的市場業(yè)績有著重要的影響，也會改變消費者對現(xiàn)有品牌的看法。（一）總體環(huán)境總體環(huán)境因素有：人口、經濟、政治、社會文化、科學技術。上述市場環(huán)境資料有些可以從第二手資料取得，例如國家出版的統(tǒng)計年鑒、經濟年鑒、經濟方面的報刊雜志、企業(yè)的內部報告等；有些可以委托市場研究公司來搜集。 細分層次上的競爭是品牌管理者最關心的，因為任何一個品牌通常不會與同行業(yè)中所有品牌在同樣的范圍內競爭。如果能夠向市場研究公司購買資料，那么就可以獲得如下各方面的詳細信息：1. 主要競爭品牌的知名度；2. 主要競爭品牌在總體市場及各銷售渠道上的市場占有率；3. 主要競爭品牌的消費者構成；．4. 主要競爭品牌的價格定位；5. 主要競爭品牌的銷售渠道、鋪貨范圍、供貨程度；6. 主要競爭品牌在各銷售渠道的優(yōu)劣勢；7. 主要競爭品牌在各零售商店的促銷活動；8. 主要競爭品牌的廣告費用比例。對于這個百分比的爭奪越激烈，競爭也就越激化。%以上的占有率不能算是上策，這是因為：1) 一個企業(yè)即使已有獨占性占有率，但在顧客喜歡多樣化的今天，想達到100%的占有率是不可能的，剩下來的是其他企業(yè)的忠實顧客，對獨占企業(yè)來說則屬反對派，要以這些人為目標對象，花費是相當大的；2) 會導致和其他業(yè)界的競爭；3) 市場占有率與投資報酬率的關系是隨著占有率由10%上升到74%，投資報酬率也跟著上升，但占有率超過74%，投資報酬率上升則逐漸減弱；4) 需求缺乏彈性，競爭越激烈，需求彈性就越大，當占有率達到獨占的水平時，實質的競爭關系也就減少了，需求就越來越缺乏彈性。 2．相對的寡占型這種結構中各品牌的占用率分布為：30％、25％、20％、11％、8％、6％。讓“品牌忠誠度”不高的消費者提高其對自己企業(yè)產品的忠誠度，是市場營銷上必須努力的措施；3. 對同類商品已有消費經驗，卻購買競爭對手產品的顧客，應設法把他們拉過來；4. 吸引與現(xiàn)有顧客情況相同的未購買者，使他們成為企業(yè)的顧客。3．綜合多角化綜合多角化是指企業(yè)所增加的新產品擴展到與現(xiàn)存產品在技術、市場等條件幾乎無關的行業(yè)。二、市場細分的標準細分市場需要使用一系列的標準，具有代表性的市場細分變量有地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、行為因素等四類。(三) 心理因素心理狀態(tài)直接影響著消費者的購買趨向，特別在比較富裕的社會中，顧客購買商品已不限于滿足基本的生活需要，心理因素影響購買行為的力量更為突出。他們愿意接受新觀點和社會的新變化；他們有很高的收入，但是消費起來很實際。圖13自我實現(xiàn)者原則導向信仰實現(xiàn)者信徒地位導向成功者奮斗者行動導向體驗者制造者掙扎者“個人資源”豐富“個人資源”貧乏VALS用監(jiān)測八個細分類型相對大小的變化來指出生活方式的變化，這些信息對企業(yè)適應市場變化是非常重要的，此外這些資料對企業(yè)提高廣告和促銷活動的效果也有幫助。對潛在使用者來說，他們在目前不使用產品，可能因有機能性、文化性及經濟性等原因阻撓他們使用。一般來說，本身資源不夠大的話，目標市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。企業(yè)只有通過上述三項指標對細分市場作深入細致的考核后，才能結合自己的內部條件，決定細分市場的取舍。而企業(yè)實行集中市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)集中全部力量，以某一個或少數(shù)幾個細分市場為目標市場。產品定位不一定僅從產品特性角度去考慮，有些產品各品牌在產品特性上大同小異，沒有很大差異，此時企業(yè)可以利用廣告為其產品創(chuàng)造出一些特點，使消費者對產品產生一種心理上的差異，而與競爭者品牌區(qū)分開來。通常有兩種做法：一是宣傳自己的產品是根據(jù)名牌產品設計的，聲稱自己的產品與領先者的品牌一樣好或更好。高價定位策略可通過高價與高質量聯(lián)系起來，例如Pamp。當化裝品生產企業(yè)認識到這點后，他們將會著手在產品設計、包裝及廣告方面表達其訴求以傳達“美”的感覺。企業(yè)分析成本時，常將成本分為變動成本和固定成本兩類。6. 獲得較高的市場占有率：這是許多企業(yè)經常采用的主要定價目標之一，也是通常所說的滲透(Penetration)定價策略的目標。通過人員傳送商品信息，引導顧客購買的營銷活動稱人員促銷。6. 占小便宜戰(zhàn)略：一般情況下不宜采用，產品供不應求時，尚可考慮使用。如果進入一個新市場，就需提出較高百分比的市場營銷費用，以期能一舉奪得適當?shù)氖袌稣加新省?六) 市場營銷控制市場營銷計劃的最后一部分，應為有關如何掌握計劃執(zhí)行進度的控制事項。(三) 營銷組合策略的評估與調整企業(yè)應定期評估營銷組合的各項因素，檢查它們是否達到預期目標，例如，①銷售是否達到目標?什么地區(qū)受到挫折?為什么?②顧客對產品是否滿意?產品是否要改變?是否要增加更多的特性?③產品定價是否合適?④廣告是否達到預期目標?廣告預算是否要改變?⑤產品渠道目標是否達到?通過這些評估就可以知道營銷組合策略是否需要加以調整。表13區(qū)別點定量研究定性研究研究內容事實、意見、行為動態(tài)、態(tài)度、決策過程支持體數(shù)字、尺度口頭表達的信息調查方式問卷調查：入戶、街訪、電話、留置探訪、座談會、投射技術抽樣方式隨機抽樣、配額抽樣判斷抽樣樣本容量大樣本小樣本分析方式統(tǒng)計分析心理分析、憑經驗/靈感深廣度廣度探測深度探測表14優(yōu)缺點定量研究定性研究優(yōu)點h 研究結果可以作為決策依據(jù)；h 可以推斷整個市場的趨勢；h 提供有意義的跟蹤比較；h 通過統(tǒng)計分析可以找出影響態(tài)度的主要因素。在產品概念設計階段，企業(yè)應運用創(chuàng)意座談會去設定產品概念，并對所設定好的概念進行定量、定性的概念測試，以幫助企業(yè)修改和充實產品概念。市場調查是指以科學的方法，收集和分析消費者購買和使用產品的事實、意見、動機等信息；而市場研究不僅是研究消費者的購買和使用行為，而且還對產品或勞務從生產者到達消費者這一市場營銷活動過程的所有階段加以研究，其研究范圍比市場調查廣泛得多。因此企業(yè)必須定期評估總體環(huán)境和市場環(huán)境的變化，預測可能的發(fā)展趨勢。最后的全面性行動計劃可制成表格形式，按一年12個月份劃分為12列，分別列出各工作項目。市場營銷計劃的內容包括：(一) 情況分析這是計劃的第一部分，應綜合報告與總體環(huán)境、顧客、競爭者、供應商、經銷商及其他問題相關的趨勢與要點，并指出主要的問題及機會點。所謂“推”就是不做廣告，給中間商以高的利潤來推銷。以上各種企業(yè)營銷目標，同一企業(yè)在不同時期可能有不同的目標，即使是同一時期，企業(yè)亦可能有多于一個的目標。(三) 價格與競爭的關系企業(yè)定價與同行業(yè)其他供應商有關，首先行業(yè)結構對企業(yè)定價有決定性的影響，根據(jù)經濟學的分類，行業(yè)結構可以分為：完全競爭——行業(yè)內企業(yè)很多，產品基本一致不完全競爭——行業(yè)內企業(yè)很多，但各企業(yè)所提供的產品多少有些差異寡頭競爭——行業(yè)內只有少數(shù)幾間企業(yè)，彼此間有很大的依存關系壟斷情況——整個行業(yè)只有自己一家企業(yè)不同的行業(yè)結構，企業(yè)定價策略是不同的。產品定位對于市場營銷策略以及其他市場營銷要素有很大影響，如果不能夠確實地掌握市場的需要來開發(fā)產品，那么，無論投入多少廣告費，也無法期待得到很好的銷售結果。這四項因素聯(lián)系密切、相互影響，應當統(tǒng)一規(guī)劃其策略，以形成協(xié)調的整體，這一策略總體就稱為營銷組合。例如前面所介紹的北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶成功的啟迪，就是找到了老牌產品在包裝上的“縫隙”，從而建立了自己產品的特色?！把┠币愿哂诶袭a品一倍的價格反而深得消費者喜愛，就連從不銷售酸奶的中友公司、燕莎商城這樣一些高檔購物場所也把“雪凝”擺上了自己的冷飲柜臺。3. 產品所處的生命周期階段：當一個企業(yè)推出一個新產品到市場時，一般說來很少同時推出一個以上的產品，因為此時的重點在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無差別市場營銷戰(zhàn)略；當產品進入成熟期，企業(yè)必須開始尋找新的而未經涉及的需要以維持或增加總銷售量，所以此時企業(yè)通常采用差別市場營銷戰(zhàn)略。無差別市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點是可以降低產品的生產成本和儲存、運輸、廣告宣傳等費用。市場需求受兩類因素的影響，環(huán)境因素和企業(yè)的推銷努力。在實際工作中，我們經常用年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度來進行市場細分。例如：Haley曾做過一項牙膏市場研究，發(fā)現(xiàn)牙膏顧客所追求的利益有四項：低價格、防駐牙、潔白牙齒、味佳。他們在政治方面保守，尊重權威，安于現(xiàn)狀，他們喜歡從工作的成功中顯示自己。 Life Style System)，它是由美國斯坦福研究所建立的。人口統(tǒng)計因素是區(qū)分消費者群體最常用的細分因素，這是因為消費者的欲望、偏好和使用率經常與人口統(tǒng)計因素有密切聯(lián)系。② 如果企業(yè)處在高速成長的產業(yè)時，則應尋求密集成長戰(zhàn)略；相反地，如果市場已達到成熟期，則應采取多角化成長戰(zhàn)略。市場浸透與市場開發(fā)是以不變更產品為原則來擴大市場的，產品開發(fā)則是把產品加以變化，向市場作更廣大幅度發(fā)展的階段。第一名將走向獨占地位；(2) 第二名最容易受到來自第一名和第三名的威脅。當區(qū)域比較大，有許多家企業(yè)競爭，而變成綜合戰(zhàn)時，只要有一家市場占有率大于其