【正文】 隨著網(wǎng)絡(luò)在全球的風(fēng)行和普及，借助網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑@示出巨大的傳播能力和影響力。
美國廣告業(yè)的行業(yè)管理組織十分健全，自我管理很完善，很有成效。廣告信息的是否屬實(shí)，廣告主的承諾是否可信直接影響廣告受眾對(duì)它的認(rèn)可與否。 二是儀器測試法。（1）需求。從狹義上理解，消費(fèi)者就是消費(fèi)商品或勞務(wù)使用價(jià)值的個(gè)體。
廣告客體分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體。 （二）信息個(gè)性要素
信息個(gè)性是指廣告所宣傳的商品，企業(yè)或觀念的與眾不同的特點(diǎn)。
答：性必要：當(dāng)前，我國正在大力發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)，這有利于廣告業(yè)的長足發(fā)展，有利于廣告代理制的全面實(shí)施。P141
答：媒介廣告組織：在廣告市場中扮演者極為重要角色的媒介是給行為主體之一，其廣告職能是通過媒介的廣告部門來具體實(shí)現(xiàn)的。
答：架構(gòu)：（1）客戶服務(wù)部
(2)市場調(diào)查和研究部
（3）創(chuàng)意部和制作部
（4）媒介策劃與購買部
（5）營銷服務(wù)部
（6）公共職能部 流程：（1）客戶委托（2）前期準(zhǔn)備（3）廣告策劃（4）廣告提案
（5）廣告執(zhí)行（6）效果評(píng)價(jià)與總結(jié)
6. 什么是廣告策劃？廣告策劃的特性有哪些？
答：含義：廣告策劃是從廣告角度對(duì)企業(yè)市場營銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過程，從市場調(diào)查開始，根據(jù)消費(fèi)者需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)
進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)生產(chǎn)過程進(jìn)行協(xié)調(diào)，并通過廣告促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)既定
傳播任務(wù)。
6. 談?wù)勀銓?duì)廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)及其原理的理解。
此主張應(yīng)具有推銷力和號(hào)召力，能將新的顧客拉來購買廣告商品。但是，廣告的本質(zhì)功能是促銷，這使得廣告與生俱來具備功利傾向，而這種導(dǎo)向可能會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)商品的盲目崇拜，易助長享樂主義。這種平衡通常被描述
既注重廣告商業(yè)行為的合理性，又克服純商業(yè)行為的缺陷，尋求廣告商業(yè)行為和人文精神的交匯。在經(jīng)濟(jì)上，美國是資本主義陣營中唯一的在兩次世界大戰(zhàn)中加強(qiáng)了經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國家，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得美國的自由市場競爭更加激烈。另一方面，廣告本身就是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的一個(gè)組成部分，對(duì)整個(gè)社會(huì)發(fā)生著巨大的潛移默化的影響。現(xiàn)代廣告是非個(gè)人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息。
答：百事可樂
基本特征： ①強(qiáng)調(diào)了廣告的本質(zhì)特征是一種以公開的、非面對(duì)面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息傳播活動(dòng)，而且這種特定信息是付出了某種代價(jià)的特定信息。
再次，在建立一個(gè)完善的廣告學(xué)體系的過程中，必須學(xué)會(huì)用比較的方法 。大眾傳播業(yè)在主觀和客觀上都需要進(jìn)一步研究傳播規(guī)律，改進(jìn)傳播行為，擴(kuò)大傳播效果。
異：（1）廣告作為服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，它不同于單純的一般的勞務(wù)服務(wù)。
4. 怎樣看待廣告作用的雙重性？
答：（1）廣告作為一種從屬于上層建筑的社會(huì)現(xiàn)象，既反映著社會(huì)，又反作用于整個(gè)社會(huì)。
實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)特的主張，即獨(dú)特的“賣點(diǎn)”。 前景：（1）理論界開始把營銷和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究結(jié)合在一起進(jìn)行研究結(jié)合在一起進(jìn)行研究結(jié)合在一起進(jìn)行研究結(jié)合在一起進(jìn)行研究結(jié)合在一起進(jìn)行研究結(jié)合在一起進(jìn)行研究，4C理論成為整合營銷的支撐點(diǎn)和核心理念。
2. 廣義的廣告活動(dòng)的一般規(guī)律是什么？
答：廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)，付出一定代價(jià)，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過代理行為，與廣告媒介交
易；外援接受廣告公司的要求，提供專門性的服務(wù)；廣告媒介出賣
時(shí)間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成廣告交易過
程。他是早期廣告代理中媒介代理職能的一種延續(xù)，有事適應(yīng)現(xiàn)代廣告業(yè)與廣告市場變化的一種新發(fā)展。他是國際通行的廣告經(jīng)營和運(yùn)作機(jī)制。
間接信息：廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息。奧克提出四步創(chuàng)意模式探險(xiǎn)家——尋找新的信息，關(guān)注異常模式
藝術(shù)家——實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各種方法，尋找獨(dú)特創(chuàng)意并予以實(shí)施
尋找大創(chuàng)意
實(shí)現(xiàn)大創(chuàng)意
法官——評(píng)估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷哪種方法最有效
戰(zhàn)士——克服一切干擾和障礙，直到實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念
？p172答：頭腦風(fēng)暴法
垂直思考與水平思考法
創(chuàng)意實(shí)施是制作廣告作品的最后環(huán)節(jié)，也是廣告信息得以順利傳達(dá)的保障?；?dòng)性，一方面，廣告受眾消費(fèi)需求的擴(kuò)展、消費(fèi)欲望的增加，以及消費(fèi)心理和行為的改變，會(huì)促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售的革新、廣告策略的調(diào)整，以及廣告信息傳播質(zhì)量的改進(jìn)。
？試舉例分析不同購買角色在購買過程中的作用。和諧型購買：通常，消費(fèi)者在購買品牌差別不大的商品時(shí)，多表現(xiàn)為這種購買方式。這一測定包括三部分內(nèi)容：廣告作品的測試；媒體計(jì)劃測試和消費(fèi)者心理效果測試。
4. 消費(fèi)者對(duì)廣告業(yè)的監(jiān)督表現(xiàn)在哪里？試舉出實(shí)際案例加以說明？
①．廣告受眾即構(gòu)成廣告監(jiān)督的主體，其每個(gè)成員都可以對(duì)廣告的真實(shí)性、合法性進(jìn)行監(jiān)督，并向各級(jí)廣告社會(huì)監(jiān)督組織反饋監(jiān)督結(jié)果。
總之在實(shí)施國際廣告策略上應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
要考慮到廣告活動(dòng)的整體性。
其次， 以國際互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息傳播網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展、以衛(wèi)星傳播為代表的信息傳播手段的不斷進(jìn)步、世界市場的不斷擴(kuò)大，將導(dǎo)致國際廣告從運(yùn)作方式到傳播內(nèi)容與形式的深刻變革，國際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)，全球廣告市場的競爭將變?yōu)楦鼮榧ち?。處于多元化的媒體時(shí)代，國際廣告?zhèn)鞑?huì)有更大的媒介選擇空間。
除了政府、法律、行業(yè)管理外，美國的廣告公司、廣告媒體單位、廣告主也十分注重自我約束，有著很完善的自律法則。 廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)責(zé)任感的缺失：一 廣告制作與表現(xiàn)方法的責(zé)任感缺失；二 以媒體為主的廣告發(fā)布單位責(zé)任感缺失；三 是廣告相關(guān)監(jiān)督部門職能的缺失和法規(guī)本身的不健全。
二．對(duì)比分析法
對(duì)比分析法主要是運(yùn)用傳統(tǒng)媒體的效果測定方法，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)測定廣告效果。
社會(huì)因素。需求一旦確認(rèn)，就會(huì)促使消費(fèi)者在購買前廣泛地搜索信息，認(rèn)真地權(quán)衡各種選擇機(jī)會(huì)。只有當(dāng)廣告受眾實(shí)施了購買行為，才能轉(zhuǎn)化為廣告主所期待的消費(fèi)者。 廣告的目標(biāo)客體主要有四種類型。商品分析主要從商品原材料的優(yōu)點(diǎn)活特點(diǎn)、商品獨(dú)特的制造過程、商品獨(dú)有的使用價(jià)值、價(jià)格等幾個(gè)方面入手，尋找出與同類商品或代替品間的差異，為消費(fèi)者確定一個(gè)購買理由。 意義： (1)廣告代理制的實(shí)施，有利于促進(jìn)廣告行業(yè)的科學(xué)化，專業(yè)化建設(shè)。而沒有推行廣告代理制活沒有實(shí)行完全廣告代理制的國家和地區(qū)，媒介不僅負(fù)責(zé)廣告的發(fā)布，還兼任廣告承攬與廣告代理之職，其媒介廣告部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置就叫復(fù)雜。
答：廣告組織包括廣告公司、媒介廣告公司、廣告制作公司和廣告團(tuán)體等。
（3）廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽恚盒畔⒃趥鞑ブ心芊癖唤邮芑蚪邮艿胶畏N程度，取決于雙方共同的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域的大小。策略：廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場位置，使其在特定的時(shí)間﹑地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競爭。格蘭曾經(jīng)說：“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)猢p氧氣和廣告組成的。商業(yè)行為以利潤增長為準(zhǔn)繩，人文精神以
人性導(dǎo)向?yàn)橹髦肌?br />另一方面美國大眾傳播業(yè)在兩次世界大戰(zhàn)中和以后日益裝大，成為一個(gè)個(gè)相對(duì)獨(dú)立而完善的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，共同形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)——大眾傳播業(yè)。第二章 廣告的起源和發(fā)展？
答：廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物。
構(gòu)成要素：
①以廣告的參與者為出發(fā)點(diǎn)：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告目標(biāo)受眾、廣告文本。廣義的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。
應(yīng)用廣告學(xué)是廣告學(xué)的主體，他以廣告實(shí)踐作為研究對(duì)象，旨在探討和解釋廣告在商品促銷中的活動(dòng)規(guī)律。因此企業(yè)普遍比較關(guān)注營銷環(huán)節(jié)的各種傳播問題。廣告學(xué)要向縱深發(fā)展需要借鑒哪些科學(xué)的研究方法？為什么？

？
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（2）對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)﹑刺激并滿足消費(fèi)者需求。 再次，廣告學(xué)研究向多元化方向發(fā)展，廣告學(xué)學(xué)科體系的內(nèi)涵