【正文】 (4)最后按照市場拓展階段制訂出整個營銷計劃方案實施的時間、重點、主題、進度、評估、相關政策、執(zhí)行部門等各個環(huán)節(jié)的內容。必須充分了解分銷網絡的特點，不同層次的分銷體系需要恰當?shù)墓芾砟Ｊ?，對于這點應予以清晰的表述。這里的關鍵在于要對企業(yè)資源狀況有清晰的認識，更重要的是要在市場滲透和擴張策略中抑制住產品延伸的沖動。其次是從整體策略、產品、價格、渠道、促銷、費用等各方面對競爭品牌進行直接描述，力求全方位展現(xiàn)競爭品牌營銷活動，對其策略意圖做簡要分析，并對其營銷推廣方式可能產生的變化做出預測。 (2)回顧內容：產品對市場的滲透程度和擴張程度、新產品的投放效果、價格升降或維持對銷售的影響、分銷網絡建設情況、對經銷商進行管理的效果、開展渠道促銷對銷售的影響、媒體廣告投放對銷售的影響、消費者促銷活動對銷售的影響等。 年度營銷規(guī)劃的核心內容 一、年度營銷工作總結 1．銷售業(yè)績回顧及分析 (1)目的：了解整個企業(yè)運營情況：對比目標完成情況，表現(xiàn)企業(yè)發(fā)展程度。清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導之下，對產品、價格、渠道、促銷這四大部分策略系統(tǒng)進行整合，同時在具體的營銷推廣方面也要進行相應的整合，使各項資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標進行合理安排，并且強化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。 如何達到：市場專業(yè)人員必須按規(guī)定的格式制訂年度營銷策略規(guī)劃,同時企業(yè)領導也必須按照要求來審核營銷規(guī)劃報告。 如何達到：關鍵是市場專業(yè)人員要充分考慮營銷策略的可操作性，必須清楚市場具體細節(jié)，以及充分征求相關部門意見，使營銷計劃容易被了解和實施。 (2)回顧內容：營銷整體費用投入、營銷分類費用投入(廣告費、業(yè)務費、經銷商獎勵、宣傳品費、運輸費等)、各區(qū)域營銷費用對比、各銷售辦事處營銷費用對比、各類產品營銷費用對比、總部與辦事處分別投入的費用、媒體廣告的投入費用等。 (3)分析：考慮到問題的關聯(lián)性．避免“頭痛醫(yī)頭”，從整體的角度系統(tǒng)分析，在整個經營鏈中找到最根本的解決方法。 三、年度營銷整體策略 1．企業(yè)總體發(fā)展目標 (1)這是未來一年企業(yè)發(fā)展的具體描述，包括銷售目標、利潤目標、市場占有目標、市場擴張目標和品牌發(fā)展目標。 (4)產品線延伸：同類產品規(guī)格、包裝、品牌的增加，關鍵在于以不同的品牌加以區(qū)分，將產品的價值轉化到不同的品牌上，形成一個完整的產品和品牌系列。 (2)促銷推廣形式：需要解決如何確定不同促銷推廣形式開展的階段，各種推廣在總體推廣活動中所占的比重，以及不同市場拓展階段的促銷重點。 (3)確定分別由總部執(zhí)行和由辦事處執(zhí)行的費用項目和比例。 (3)渠道部分：制訂具體的市場網絡擴展、經銷商管理制度、重點區(qū)域市場拓展，經銷商促銷方式等計劃方案，完善渠道網絡的建設。 (4)盈利空間：根據已有的價格組合體系，詳細分析出每個產品、規(guī)格、包裝或品牌的毛利水平，并匯總出綜合的毛利水平，為決策層提供一個直觀的判斷依據。 (2)它的產生基于企業(yè)年度營銷形勢的分析，是對如何開展營銷活動贏得競爭優(yōu)勢的最終結論，其準確性和有效性取決于前期基礎工作是否嚴謹、專業(yè)和客觀。 3．產品發(fā)展趨勢分析 (1)作用：這實質是對消費需求趨勢的分析，與企業(yè)整體營銷策略規(guī)劃有最直接的關系，是企業(yè)制定具體營銷計劃的基礎，反映產品發(fā)展狀態(tài)最直觀的特點。 4．內部管理運作的回顧及分析 (1)目的：總結營銷各部門之間的協(xié)作情況，其中最關鍵的是對主要業(yè)務流程的評估。 要保證市場專業(yè)人員制訂出一份有效的年度營銷規(guī)劃，需要建立年度營銷規(guī)劃制訂的流程，通過必要的流程確保營銷規(guī)劃報告包含必須提供的內容，使營銷規(guī)劃至少在數(shù)據提供和整體策略方向上沒有大的出入。有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事物發(fā)展的重點，同時也才更有可能合理分配所有的資源，