【正文】 其次，在第一階段的推出期間，從 8月底開始，每天在成都有線電視臺的家庭影院頻道、黃金海岸頻道、有線新聞頻道的黃金節(jié)目時間段內(nèi)（家庭影院頻道的前沿節(jié)目及現(xiàn)代港臺電視連續(xù)劇、黃金海岸頻道的 Discovery節(jié)目和有線新聞頻道的新聞節(jié)目中）插播三次 15” 的電視廣告，滾動播出，形成轟動效應。 需要指出的是在目前的現(xiàn)場售樓處，一定要專門開辟一個供購房者參觀的房屋建筑材料展示間，以現(xiàn)場展示建筑材料和建筑品質(zhì)的方式讓購房者增強對祥和苑休閑公寓建筑品質(zhì)的信心。這也是目標消費群所關注的重要問題。 （三）、祥和苑休閑公寓的 LOGO及 部分 VI演繹。開發(fā)商不一定現(xiàn)在就要考慮配套，如嬰幼托管中心、保健中心等服務機構和場所，而是在遠期規(guī)劃中予以設 中國最大管理資源中心 第 8 頁 共 19 頁 置，最后以營業(yè)服務性質(zhì)予以考慮。 （四）、項目宣傳評估 在前期的宣傳中，祥和苑公寓樓僅僅是稍許廣告就造就了銷售 80％的優(yōu)秀業(yè)績，這實際上是宣傳上外打正著的一種表現(xiàn)，在極力表現(xiàn)庭院功能的時候造就了公共休閑場所的共享傳達，無形之中提升了公寓的品質(zhì)，造成了公寓物超所值的概念。這些項目在銷售上目前均已接近完成，也已斷檔，但這些項目均對祥和苑的丙丁組團的公寓樓形成競爭的可比性，在地段、交通、建筑品 質(zhì)、規(guī)劃理念、電梯公寓配套等多方面產(chǎn)生比較，形成可比競爭。 受此政策的影響，在整體房產(chǎn)消費趨勢的帶動下，許多居民渴望改善住宅條件和居住環(huán)境的要求日益迫切，買掉城內(nèi)的舊房再購環(huán)境和條件較好的新房成為一種消費趨勢。 中國最大管理資源中心 第 1 頁 共 19 頁 成都 高層電梯公寓 營銷宣傳策劃案 視點 祥和苑的重大賣點在該樓盤的地段、價格 和建筑外觀設計及 十年按揭上 思路 在規(guī)劃設計前期，將該樓盤設計成一個 具有相當獨特個性的 標志性建筑和樓盤 主張 “ 祥和苑 ” 新命名： 新生活廣場 觀點 盡速啟動；以宣傳新一代生活方式和時尚 為主要題材來宣傳品牌形象和項目知名度， 最終促進銷售的進行 前景 項目定位有益，形勢看好， 但必須注重建筑設計 特別是建筑外形和外觀設計， 同時，仍需注重細節(jié) 廣告訴求 2000年新家庭時尚 選擇新世紀 選擇新生活 一、概述 祥和苑 是翼天實業(yè) 98年擬開發(fā)的一個高層電梯公寓，該電梯公寓位于成都市南門高尚居住社區(qū)， 中國最大管理資源中心 第 2 頁 共 19 頁 在周邊社區(qū)大多數(shù)為普通住宅（或公寓）中是一個具有較高品質(zhì)的電梯公寓。 （二）、目標消費市場概述 98年成都房地產(chǎn)市場的最大特點就是中高檔房屋銷售前景看好，購房者對居住品質(zhì)的要求提高。此外，還有一些即將上馬的項目如雙楠華苑、雙楠廣場、金地花園等項目將產(chǎn)生競爭。 但是，在前期宣傳中一直沒有理順的祥和苑和交大廣廈北苑的名稱關系，在今后的傳達中應極力避免。這樣，開發(fā)商壓力稍小，而住戶的品質(zhì)要求仍能得以實現(xiàn)。 由于丙丁組團的開發(fā)特殊性，建議最好在祥和苑的整體思維中作一分項目出現(xiàn)，因為公寓與庭院 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 19 頁 別墅不具有可比性，而單獨體現(xiàn)公寓的品質(zhì)和特性則成為一種必要。因為在今天他們可能是中低收入，但他們的將來 則是這個社會的中堅力量，在十年內(nèi)，他們將是消費的主流，因此對生活品質(zhì)的要求就定位很高，而這種高要求的生活品質(zhì)只能通過嚴格規(guī)范、服務到位的物業(yè)管理服務水平來體現(xiàn)。 （七）、樣板房設計裝修。這種電視配合持續(xù) 15天即告結束。這個階段持續(xù)一個月。因此，售樓處應該設置得很有氣氛，功能區(qū)劃簡明實用，指示系統(tǒng)顯著清晰，各種展板 (背景資料、優(yōu)惠政策、銷售進度、工程進度，等等 )一目了然 ?? ，應該能使前來參觀、洽購的用戶有興趣多 看多了解、有興趣坐下來聽售樓人員詳細介紹，如此互相推動，更能營造售樓氣氛，吸引參觀者多停留，從而擴大交流機會，促進房產(chǎn)銷售。 物業(yè)管理問題。 ? 健康的生活方式來源于電梯公寓的游泳池、網(wǎng)球場和集中的休閑綠地，使整個社區(qū)成為一個體現(xiàn)現(xiàn)代居家生活的健康的生活方式。 （二）、財務目標 （缺乏相應數(shù)據(jù)及資料，略） 六、項目品牌策劃 （一）、項目定位 具有現(xiàn)代人生活方式、居家環(huán)境和居住品質(zhì)的中等房產(chǎn)項目 這些品質(zhì)一方面是現(xiàn)有的，另一方面尚未表現(xiàn)出來但是有挖掘潛力的一種潛在品質(zhì)。 ? 缺乏耐心，對待客戶三言兩語打發(fā)了事，似乎賣出與否與己無關，這和銷售政策有關 缺乏敬業(yè)精神，對業(yè)務熟悉程度不夠深入 ? ? 缺乏一定的主動性，銷售人員在平時只是接一接電話，死守辦公室，抓住來現(xiàn)場的 客戶進行推銷，無主動走出去，制造機會面對面與客戶交談，隨時聯(lián)絡感情予以促銷的方式。其主要的競爭對手來自于二環(huán)路邊上的一些有配套、有環(huán)境的項目：如雙楠誼苑、錦城苑、西城家園等。 中國最大管理資源中心 第 3 頁 共 19 頁 國家關于公房上市的政策帶動了高品質(zhì)房屋的銷售趨勢。該項目計劃工期一年半，至 1999年底或 2000年初入住。 建筑觀念，環(huán)境、戶型的重要性提高，概念地產(chǎn)觀念逐漸興起。 三、項目評估 （一）、項目環(huán)境評估 地理位置： 整個祥和苑位于成都市西二環(huán)路外 1800 米的武侯大道以北，其東、北方向靠交大花園、南臨交大廣廈南苑、西苑、東苑并隔武侯大道與武侯庭園、武侯山莊相望，西與武侯別墅相鄰、由于開發(fā)時間較早，加之成都市政府為民辦實事的相關政策出臺，這一帶已經(jīng)形成了較好的城郊居住環(huán)境。 四、問題點與機會點 （一）、問題點 交通不便。 （二）、項目品牌策劃 （ 1）、品牌創(chuàng)作源： 【環(huán)境和配套】： 祥和苑休閑區(qū)、祥和苑公寓樓之間合圍的 綠化環(huán)境 社區(qū)自有的循環(huán)水游泳池 1個，標準塑膠網(wǎng)球場