【正文】 上述區(qū)別澄清了對市場營銷有非議的人所經(jīng)常提出的責(zé)難。市場營銷是創(chuàng)造和滿足顧客的藝術(shù)。本章將敘述現(xiàn)代營銷思想和實(shí)踐方面的一些主要概念和原理。在 1992年，通用汽車公司虧損了 235億美元 ——?dú)v史上最大的虧損，通用汽車公司仍在不停地探索為什么在世界的大多數(shù)地區(qū)德國和日本汽車領(lǐng)先于通用公司汽車。很明顯，公司將日益對它在制造和營銷活動中的排泄物、包裝材料、廢品處理和其他環(huán)境副產(chǎn)品負(fù)有責(zé)任。例如，俄羅斯用伏特加酒交換百事可樂飲料。隨著許多制造廠用 “縮小 ”員工規(guī)模來降低成本，許多工人加入了失業(yè)隊(duì)伍。 美國的公司不但應(yīng)該大量增加從國外采購零部件、供應(yīng)品和商品等資源，它也應(yīng)該把本地生產(chǎn)的商品售向國外。最近，很多美國公司將它們的生產(chǎn)移往亞洲。經(jīng)濟(jì)衰退將有利于那些善于實(shí)行 “精益生產(chǎn)和精益營銷 ”的公司。 雷 ． …… ．．． … ． … ．．．． …… ．．．． …… ．．． …… ．．． ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 62 2—2 對顧客滿意的觀察 卡爾森是如何 “營銷 ”斯堪的納維亞航空公司的 ………39 2—1 建立顧客忠誠 戰(zhàn)略：頻繁營銷規(guī)劃和俱樂部營銷 ……………74 2—2 對追求全面質(zhì)量營銷戰(zhàn)略的觀察 ……………………………84 3—1 公司的重點(diǎn)應(yīng)該放在它的核心能力還是它的最終產(chǎn)品上 ? … ．． …… ．．． …… ．． 97 3—2 哪家公司將會制造電動汽車 …………………………………117 5—1 90年代的營銷經(jīng)理對信息工具的使用 … ．． … ． ………… ．． 第 14章 管理產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略 本書確實(shí)是我倆共同的著作。杜波依斯——高等商業(yè)教育中心 (法國 ) 彼得 喬格夫 ——佛羅里達(dá) 我的秘書班子中的瑪麗 T這些節(jié)目有高超的制作質(zhì)量、展示實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，由內(nèi)行和著名的主持人主持。 7．增加和擴(kuò)充的新材料有：關(guān)系營銷，價(jià)值增加營銷，顧客忠誠度，品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值，頻率營銷，俱樂部營銷，擔(dān)保營銷，顧客滿意追蹤，核心能力與本領(lǐng)，營銷先驅(qū)優(yōu)勢，劇院零售，超級零售商，優(yōu)勝基準(zhǔn)，虛擬實(shí)際，整體營 銷溝通，口碑營銷，營銷工程等。 第 8版的更新之處 第 8版有如下目標(biāo)： 1．突出描述全球營銷環(huán)境的最新趨勢和發(fā)展。 營銷管理有以下幾個(gè)主要特征： 1．經(jīng)營管理導(dǎo)向：本書討論的中心是營銷經(jīng)理和高層管理當(dāng)局在協(xié)調(diào)一個(gè)組織的目標(biāo)、核心能力、資源與市場的需要和機(jī)會 時(shí)所面臨的重要決策問題。取勝公司還要發(fā)展與供應(yīng)商和分銷商的互利關(guān)系。 今天的獲勝公司，它們已從把公司作為一群棵諾淖楹瞎鄣悖 呦虬壓 究醋魑 芾硨誦囊滴窆 痰囊桓魷低場９ 頸匭牘芾聿 ⒄ 莆照廡 ┗ 境絳潁 縲 虜 房 ⒑ 褪迪幀 ⒍┑ サ娜〉煤投 ┑サ耐瓿傘Ｃ懇桓齔絳蚨及 湃舾篩霾街瑁 ⒁ 蠹父霾棵諾耐度氬渭?。?窘枰 ⒔ 徊嬤澳芐 ∽ 椋 員闥忱 涂旖蕕毓芾硨妹扛齬 獺Ｓ 嗽比找嫘枰芯坑肟 ?、?曬骸 ⒅ 圃臁 ⒑ 笄諍筒蘋崛嗽泵芮瀉獻(xiàn)鰲 ? 今天的獲勝公司，創(chuàng)造一種文化，在這種氛圍中，所有該組織的成員都是 “市場一自覺 ”和 “顧客一自覺 ”。請考慮以下事實(shí)：今天的顧客對每一商品品目都面臨著繁多的產(chǎn)品；顧客對產(chǎn)品／服務(wù)組合及價(jià)格有著多種多樣的需要；他們對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)有著較高的和日益增長的期望。它將幫助促進(jìn)出口和吸引外國投資和旅游者。在 1985年，他被提名為 “美國杰出營銷學(xué)教育工作者獎(jiǎng) ”的第一位獲獎(jiǎng) 人，該獎(jiǎng)是美國市場營銷協(xié)會新設(shè)的一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。莊臣父子公司資助的杰出國際營銷學(xué)教授。普西獎(jiǎng) ”的學(xué)者，該獎(jiǎng)是專門獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)表在《營銷學(xué)雜志》上的最優(yōu)秀年度論文作者的。我在 1986年 7月 訪問中國時(shí)，對中國的企業(yè)經(jīng)理、學(xué)者和學(xué)生們學(xué)習(xí)現(xiàn)代經(jīng)營管理和市場營銷實(shí)踐的興趣和熱忱，留下了十分深刻的印象。公司發(fā)現(xiàn)自己在參與沒有路標(biāo)和規(guī)則、沒有終點(diǎn)線、沒有永久 “勝利 ”的比賽。這些公司是市場 —集中和顧客 —驅(qū)使，而不是單純的產(chǎn)品 —集中或成本 —驅(qū)使。營銷者必須知道何時(shí)去培育大市場及何時(shí)去補(bǔ)缺；何時(shí)推出新品牌及何時(shí)去拓展現(xiàn)有品牌名稱；何時(shí)通過分銷渠道去推出產(chǎn)品及何時(shí)通過分銷渠道招徠顧客；何時(shí)去保護(hù)國內(nèi)市場及何時(shí)去積極滲透國外市場；何時(shí)對供應(yīng)品提高效益及何時(shí)降價(jià)；以及何時(shí)增減對銷售人員、廣告和其他營銷工具的預(yù)算。 本書的性質(zhì) 市場營銷思想，很明顯是不容易闡述的，但它也許能被成功地應(yīng)用。 本書第 8版分為六篇。 2．對第 16章 “設(shè)計(jì)全球市場戰(zhàn)略 ”作了修改，同時(shí)，在全書內(nèi)增加了大量的新全球營銷材料。豪爾公司音像圖書館提供的關(guān)于《營銷管理》第 8版的錄像帶。我在西北大學(xué)凱洛格管理研究生院的同事和伙伴們，對我思想的形成一直不斷地起到重要的影響，他們是：詹姆士． C，安德生、羅伯 特 謝里、小路易斯 巴克斯代爾 ——喬治亞大學(xué) 鮑鎪埂け純碩 砝嶄災(zāi)萘 ⒋ 笱 ? 薩內(nèi)爾 紐金特 ——波士頓學(xué)院 唐納德 斯坦納對第 8版提出了很好的建議。．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 629 什么是產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品的五個(gè)層次 產(chǎn)品層級 產(chǎn)品分類 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線長度 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 產(chǎn)品線特色化決策 產(chǎn)品線削減決策 品牌決策 什么是品牌 ? 品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值的觀念和測量 品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再定位決策 包裝化和標(biāo)簽化決策 小結(jié) 第 18章 管理服務(wù)業(yè)和輔助服務(wù) …………………677 服務(wù)的性質(zhì)和分類 服務(wù)的特點(diǎn)及其營銷含義 無形性 不可分離性 可變性 易消失性 服務(wù)公司的營銷戰(zhàn)略 管理差別化 管理 服務(wù)質(zhì)量 管理生產(chǎn)率 管理產(chǎn)品的輔助服務(wù)， 售后服務(wù)戰(zhàn)略 小結(jié) 第 19章 設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略與方案 ……………………………710 制定價(jià)格 選擇定價(jià)目標(biāo) 確定需求 估計(jì)成本 分析競爭者成本、價(jià)格和提供物 選擇定價(jià)方法 選定最終價(jià)格 修訂價(jià)格 地理定價(jià) 價(jià)格折扣和折讓 促銷定價(jià) 差別定價(jià) 產(chǎn)品組合定價(jià) 發(fā)動價(jià)格變更和對它的反應(yīng) 發(fā)動降價(jià) 發(fā)動提價(jià) 顧客對價(jià)格變更的反應(yīng) 競爭者對價(jià)格變更的反應(yīng) 公司對價(jià)格變更的反應(yīng) 小結(jié) 第 20章 選擇和管理營銷渠道 ………………………795 20—4 多渠道營銷的弱點(diǎn)：在IBM公司的渠道沖突 ……………797 21—1 今天的零售業(yè)從百老匯獲得靈感 …………… ．． … ．． ”． … ． 199 5—2 營銷人員的夢想：衡量消費(fèi)者對單一來源數(shù)據(jù)的反應(yīng) ……205 5—3 營銷調(diào)研者向傳統(tǒng)的營銷智慧挑戰(zhàn) ……………… ． ．， ………208 7—1 如何識別各種生活方式 ………………………………………264 9—1 五種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型 ……………… ．．．． ………… ．．． ………… ． 鮑特里奇國家質(zhì)量獎(jiǎng)：對高質(zhì)量的激勵(lì) ……………81 5—1 營銷調(diào)研要了解消費(fèi)者的詳情細(xì)節(jié) …………………………181 6—1 費(fèi)思 674 19—1 定價(jià)中的問題 ………………………… ．． …………………所以毫不奇怪，管理學(xué)的權(quán)威杜拉克評論說，一個(gè)公司在前 10年取勝的公式，在后 10年可能是不能再用的。今天，克萊斯勒訂購的零部件來自日本、韓國、德國和其他幾十個(gè)國家，它的汽車也銷往世界的其他各國。合計(jì)起來，共有 29個(gè)國家參與了該飛機(jī)的生產(chǎn)。由 12個(gè)國家和 3． 4億消費(fèi)者組成的歐洲共同市場，正在消除內(nèi)部貿(mào)易壁壘，建立普遍標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。西方國家政府正在向東歐 集團(tuán)貸款和投資，但由于它們的資源有限以致效果不大。在過去，化工公司可以從工廠里噴出黑煙污染 空氣，排放化學(xué)廢料污染水質(zhì)和土地，并且無須考慮成本。公司已不能夠再允許它的工資和材料成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界其他地區(qū)。 在 90年代，公司最終認(rèn)識到在它的所有活動中， ?顧客導(dǎo)向和驅(qū)使 ”是最重要的。在一年中， 2． 49億美國人購買了 670億個(gè)雞蛋， 20億只雞、 500萬個(gè)頭發(fā)干燥器、 1， 330億英里的國內(nèi)空中旅行，以及 由大學(xué)英語教授講授了 400多萬堂課。在另一個(gè)社會中，這些需要可用不同方式來滿足：巴厘人用芒果充饑，用纏腰布來滿足他們的衣著需要，用 貝殼項(xiàng)圈來滿足他們被人尊重的需要。 產(chǎn)品 人們靠產(chǎn)品來滿足自己的各種需要和欲望，我們從廣義上對產(chǎn)品下的定義是，任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品；在考慮實(shí)體產(chǎn)品時(shí)， 其重要性不僅在于擁有它們，更在于它們所提供的服務(wù)，我們買小汽車不是為了觀賞，而是因?yàn)樗梢蕴峁┮环N被稱為交通的服務(wù)。一個(gè)美國人需要食品，想要得到一個(gè)漢堡包；需要衣服，想要得到一件皮爾 他們對于基本產(chǎn)品和服務(wù)的某種特定形式也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的愛好。在 80年代，《卓越和質(zhì)量》作為成功的新準(zhǔn)則而受到注目。 公司的新觀點(diǎn) 過去的 10年給工商企業(yè)在許多方面上了一堂教訓(xùn)課。這種現(xiàn)象甚至出現(xiàn)在購買豪華轎車上，例如，當(dāng)豐田公司推出它的針對梅塞迪斯的豪華轎車 ——凌志時(shí)，其宣傳標(biāo)語是 “這也許是歷史上第一次，只需要花 36， 000美元就能買到 72， 000美元的高級轎車 ”。 同時(shí)，東歐國家正在積極向市場經(jīng)濟(jì)過渡，但也發(fā)生了困難。美國已與加拿大并正在考慮與墨西哥建立自由貿(mào)易區(qū)。 767是美國飛機(jī)嗎 ?波音的員工在西雅圖設(shè)計(jì)飛機(jī)并制造機(jī)翼和座艙。這些距離的縮短，使公司大大地?cái)U(kuò)大了它的銷售市場和供應(yīng)來源。以后，當(dāng)顧客要求小型汽車時(shí)，通用汽車公司卻繼續(xù)生產(chǎn)大型的汽車，德國的大眾汽車公司和日本人開始注意到這種呼聲。迪斯尼企業(yè) ——一家反應(yīng)能力極強(qiáng)的組織 ………699 20—1 為愛普森產(chǎn)品建立分銷隊(duì)伍 ………………………………782 20—2 在消費(fèi)包裝商品行業(yè)中的垂直渠道沖突 …………………801 21—1 比薩餅屋努力管理它的特許代營連鎖店 …………………819 21—2 通用電氣公司采用 “虛擬存貨 ”系統(tǒng)來支援它的經(jīng)銷商 …826 21—3 超級零售商春風(fēng)得意 ………………………………………835 21—4 沃爾瑪通過信息技術(shù)投資獲得后勤優(yōu)勢 …………………848 22—1 醫(yī)藥公司應(yīng)用一組溝通渠道方法來獲得醫(yī)生的信息 ……879 22—2 公司怎樣設(shè)計(jì)它們的實(shí)際促銷預(yù)算 ? …………… ………887 23—1 廣告代理商是如何工作的 ? …………………………… ．． 968 24—6 主要的營銷公關(guān)工摺 25—1 銷售隊(duì)伍中的不同結(jié)構(gòu) ……………………………………990 25—2 推銷風(fēng)格和購買風(fēng)格種種 …”……………………… ．． … ． ． … ．．。． … ．．．． …?14 19—2 分析在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期可供公司選擇的營銷組合 …………753 20—1 把工業(yè)分銷商變?yōu)槠髽I(yè)伙伴 …… ．． … ．．．．．． …… ． …………786 20—2 精明的公司在產(chǎn)品生命周期過程中不斷改變它們的營銷渠道 …………………788 20—3 多渠道營銷進(jìn)入金融服務(wù)業(yè) ； ．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 豪爾公司有才干的職員們對本書形成方面的作用值得稱贊。麥格拉思 ——洛亞娜大學(xué) (芝加哥 ) 帕特 雅各布斯，對于他在我的研究和寫作工作中經(jīng)常不斷的支持，我深表謝意。麥克吉爾、 約翰 我們希望它將使閱讀課本和時(shí)報(bào)者能獲得更生動和更深入的研究結(jié)果。它也能轉(zhuǎn)換為電子軟件。 上述目標(biāo)導(dǎo)致了第 8版有如下新特點(diǎn)： 1．全新的第 2章， “通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意 ”。 4．普遍適用的方法：本書把市場營銷的思想應(yīng)用于產(chǎn)品和服務(wù)、消費(fèi)者市場和業(yè)務(wù)市場、營利機(jī)構(gòu)和非營利機(jī)構(gòu)、國內(nèi)公司和國外公司 、小公司和大公司、制造企業(yè)和商業(yè)企業(yè)、低技術(shù)產(chǎn)業(yè)部門和高技術(shù)產(chǎn)業(yè)部門。一種公司是提供模仿產(chǎn)品的公司，另一種公司是創(chuàng)造市場上尚未想象到的新產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的公司，這兩者之間是有巨大差別的。這些和其他的市場變化意味著公司必須重新審查它們的基本觀念，甚至要改變它們原來賴以取勝的基礎(chǔ)前提。它們不甘心屈居在第三位或第四位?？铺乩詹┦? 西北大學(xué) 美國伊利諾斯州埃文斯頓市 60201 原著 (第 8版 )序言 今天的公司必須迫切地和批判性地反思它的業(yè)務(wù)使命和營銷戰(zhàn)略。他還接受了德保羅大學(xué)和蘇黎士大學(xué)授予的榮譽(yù)博士學(xué)位。他是唯一得過三次 “阿爾法 他也曾在哈佛大學(xué)從事數(shù)學(xué)方面的博士后和在芝加哥大學(xué)從事行