【正文】 思源 碧桂園品牌廣告策略 ? 提升品牌在中青年消費(fèi)群的喜好度，增加時(shí)尚感和親和力； ? 擺脫過往碧桂園是早期先富的成功人士豪華渡假別墅形象； ? 采用常規(guī)廣告與公關(guān)、軟新聞等全方位整合傳播，從各個(gè)側(cè)面、不同角度來樹立新的總品牌形象； ? 通過品牌附加值為華南碧桂園的上市發(fā)售奠定基石； ? 形象廣告與產(chǎn)品促銷廣告的交替投放，進(jìn)一步豐富品牌形象的內(nèi)涵，從而促進(jìn)碧各個(gè)樓盤銷售。 功能型：附帶商業(yè)、娛樂等設(shè)施，方便日常起居生活。 思源 目標(biāo)群心理／行為 與都市生活 (集中在天河區(qū) )時(shí)刻不可分割的，應(yīng)酬繁忙商務(wù)工作的他們，會(huì)尋找怎樣的非渡假住房？ ? 彰顯其身份 /地位象征的名牌物業(yè)； ? 有天河盤優(yōu)勢 ,又有郊外盤的清新寧靜 ,不要十分遠(yuǎn)離市區(qū) ,能很快回到市內(nèi)商務(wù)活動(dòng)中心的便捷交通； ? 安全、安寧、舒適的居住環(huán)境； ? 令身心能充電般回復(fù)的康體 /娛樂設(shè)施和清新空氣的園林環(huán)境； ? 夠體面的豪華五星級會(huì)所； ? 最好能擁有一流的文化教育設(shè)施 (學(xué)校 )。 隨著“碧桂園”在珠三角和全國的發(fā)展，勢必拓展現(xiàn)有消費(fèi)群的層面，為戰(zhàn)勝競爭對手贏得市場，制定一套長遠(yuǎn)功效而兼具促銷力的營銷、廣告策略，以此作為該項(xiàng)目在推廣時(shí)所執(zhí)行之藍(lán)本。 思源 樓 市 發(fā) 展 趨 勢 ? 當(dāng)樓盤的質(zhì)量、功能及配套等都與其它樓盤相差無幾時(shí)，樓盤的形象是差異的唯一來源。 ? 入住五星級酒店的住客，目的在于享受人生和體現(xiàn)其身份、地位。 思源 “華碧 ” 廣告推廣策略 第三階段： ? 發(fā)布“華碧”全面發(fā)售信息，建議用分期限量發(fā)售方式，刺激目標(biāo)群購買欲； ? 各種傳播手段交替運(yùn)用，相互呼應(yīng)傳達(dá)給消費(fèi)者一個(gè)完整的華南碧桂園形象； ? 以形象篇為核心，帶動(dòng)平面促銷篇、廣告雜志、軟文的促進(jìn)“華碧”的銷售； ? 促銷活動(dòng)期間，租用 100輛公共汽車行走在廣州的主要干線，免費(fèi)接送看樓，把車廂作為一種傳播媒體。 入住碧桂園給消費(fèi)者最大的利益點(diǎn)是什么？ 成功后需要的身份 /地位象征 ； 星級服務(wù)帶來的真正居住享受。 ? 由于該群體的年齡、性格以及個(gè)別廣告過于寫實(shí)，令受眾感覺品牌缺少現(xiàn)代感、時(shí)尚感，令喜好度隨著年齡的降低而下降。 結(jié)論： 在廣州城東，一個(gè)繁華的集商業(yè)、娛樂、生活為一體的區(qū)域日漸成熟。 ? 廣州市政府加大力度開發(fā)珠江新城，新的廣交會(huì)設(shè)址在琶洲，帶動(dòng)周邊區(qū)域的發(fā)展。 思源 我們的品牌現(xiàn)狀 根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果 ： (用電話隨機(jī)訪問法，共有效訪問了 226人 ) ? 強(qiáng)大的廣告攻勢，令“碧桂園”知名度幾乎達(dá) 100％ . ? 由于早期的產(chǎn)品特性和廣告輸出，令受眾認(rèn)為碧桂園是有錢的成功人士的豪華渡假別墅，有較深的中國農(nóng)村烙印。 思源 建立怎樣的品牌形象？ 給住戶提供多元化星級服務(wù)到家－－ 只是服務(wù)項(xiàng)目？ ● 真正體現(xiàn)“碧桂園”給您一個(gè)五星級的家的企業(yè)理念和承諾。 思源 “華碧 ” 廣告推廣策略 第四階段： ? 經(jīng)過密集型廣告投放，在已經(jīng)建立起 碧桂園品牌形象的前提下 ，轉(zhuǎn)入以促銷廣告為主，形象、促銷動(dòng)相結(jié)合的立體攻勢； ? 配合碧桂園成立七周年之際，展開新一輪公關(guān)、促銷活動(dòng)，逐步營造良好的銷售氣氛。 ? 同樣地可將“碧桂園”比喻為一間五星級的酒店，因?yàn)樗峁┝舜笠?guī)模綠化環(huán)境、多功能生活配套設(shè)施和特有的星級酒店式的全方位服務(wù)，住戶都當(dāng)作是入住五星級酒店的一個(gè)房客。 ? 塑造比其它樓盤高出一等的形象，是提高品牌附加值的手段。 思源 前 言 為此，我們查閱了相當(dāng)?shù)氖袌鲑Y料，先后對消費(fèi)者、廣州樓市做了調(diào)查研究，用了近 30天的討論、分析。 思源 我們的目標(biāo)群 ? 3