【正文】 碧”全面發(fā)售信息，建議用分期限量發(fā)售方式，刺激目標(biāo)群購(gòu)買欲； ? 各種傳播手段交替運(yùn)用，相互呼應(yīng)傳達(dá)給消費(fèi)者一個(gè)完整的華南碧桂園形象； ? 以形象篇為核心，帶動(dòng)平面促銷篇、廣告雜志、軟文的促進(jìn)“華碧”的銷售； ? 促銷活動(dòng)期間，租用 100輛公共汽車行走在廣州的主要干線，免費(fèi)接送看樓，把車廂作為一種傳播媒體。 思源 新的品牌形象 對(duì)于現(xiàn)代的中上收入 (成功 )人士 ,“碧桂園”是貴族式的享受型至尊府邸， (入住碧桂園 )是懂得享受人生價(jià)值的象征，它代表著成功、財(cái)富和實(shí)力，因?yàn)樗?(唯一 )能提供多元化五星級(jí)服務(wù)到家和采用五星級(jí)酒店物業(yè)管理模式的大規(guī)模及配套完善的現(xiàn)代生活社區(qū)。 ? 入住五星級(jí)酒店的住客，目的在于享受人生和體現(xiàn)其身份、地位。 思源 我們應(yīng)往何處去？ ? 隨著“碧桂園” 在珠三角和向全國(guó)發(fā)展，可能進(jìn)軍廣州的白云山、上海的浦東、北京、青島、珠海等地，市場(chǎng)定位發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)群也隨之而改變，消費(fèi)層將進(jìn)一步面向的人群更為廣闊， ? 硬件性的創(chuàng)新都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，科技化、智能化也會(huì)落伍，只有軟件性的品牌形象、星級(jí)服務(wù)才可歷久常新，配合特有的大規(guī)模、多功能配套設(shè)施，更令品牌獨(dú)一無(wú)二地大放異彩。 思源 樓 市 發(fā) 展 趨 勢(shì) ? 當(dāng)樓盤的質(zhì)量、功能及配套等都與其它樓盤相差無(wú)幾時(shí)，樓盤的形象是差異的唯一來(lái)源。 思源 華南碧桂園的特性 華南大道的開通，呈現(xiàn)了擁廣州市第一手新鮮空氣的，全新的郊外盤區(qū)域 華南碧桂園： ? 華南大道第一個(gè)大規(guī)模的樓盤； ? 目前離 天河商業(yè)中心最近的大規(guī)模樓盤； ? 12分鐘的車程，改變了似乎頗遠(yuǎn)的印象； ? 比過(guò)往更現(xiàn)代的建筑風(fēng)格和體育設(shè)施，集昆明世博會(huì)精髓的博大精細(xì)的園林綠化。 隨著“碧桂園”在珠三角和全國(guó)的發(fā)展，勢(shì)必拓展現(xiàn)有消費(fèi)群的層面，為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏得市場(chǎng)，制定一套長(zhǎng)遠(yuǎn)功效而兼具促銷力的營(yíng)銷、廣告策略，以此作為該項(xiàng)目在推廣時(shí)所執(zhí)行之藍(lán)本。 思源 市 場(chǎng) 概 況 ? ’99年廣州市建設(shè)工作會(huì)議制定的重點(diǎn)：大力推進(jìn)“城市形象工程”及城市道路網(wǎng)絡(luò)主體骨架工程，改造天河地段的廣園東、廣州大道、廣從路、廣汕路及華南大道。 思源 目標(biāo)群心理／行為 與都市生活 (集中在天河區(qū) )時(shí)刻不可分割的，應(yīng)酬繁忙商務(wù)工作的他們，會(huì)尋找怎樣的非渡假住房？ ? 彰顯其身份 /地位象征的名牌物業(yè)； ? 有天河盤優(yōu)勢(shì) ,又有郊外盤的清新寧?kù)o ,不要十分遠(yuǎn)離市區(qū) ,能很快回到市內(nèi)商務(wù)活動(dòng)中心的便捷交通； ? 安全、安寧、舒適的居住環(huán)境； ? 令身心能充電般回復(fù)的康體 /娛樂(lè)設(shè)施和清新空氣的園林環(huán)境； ? 夠體面的豪華五星級(jí)會(huì)所； ? 最好能擁有一流的文化教育設(shè)施 (學(xué)校 )。 ? 如：奧林匹克花園的品牌連鎖店市場(chǎng)開發(fā)新理念，和合生創(chuàng)展、珠實(shí)、中國(guó)海外等發(fā)展商利用品牌(品牌形象或企業(yè)形象 )帶動(dòng)銷售。 功能型：附帶商業(yè)、娛樂(lè)等設(shè)施，方便日常起居生活。 思源 我們的解決之道 采用差異化策略： 切入點(diǎn)： “碧桂園”特有的－－給住戶提供多元化星級(jí)服務(wù)到 家 引伸，塑造“碧桂園”企業(yè)是既出售大規(guī)模、多功能配套設(shè)施住宅，又能提供星級(jí)服務(wù)到家的品牌特性，本性上與其它地產(chǎn)發(fā)展商不同，從而穩(wěn)坐領(lǐng)導(dǎo)地位。 思源 碧桂園品牌廣告策略 ? 提升品牌在中青年消費(fèi)群的喜好度，增加時(shí)尚感和親和力； ? 擺脫過(guò)往碧桂園是早期先富的成功人士豪華渡假別墅形象； ? 采用常規(guī)廣告與公關(guān)、軟新聞等全方位整合傳播，從各個(gè)側(cè)面、不同角度來(lái)樹立新的總品牌形象； ? 通過(guò)品牌附加值為華南碧桂園的上市發(fā)售奠定基石； ? 形象廣告與產(chǎn)品促銷廣告的交替投放，進(jìn)一步豐富品牌形象的內(nèi)涵，從而促進(jìn)碧各個(gè)樓