【正文】 建議我國零售商實施品類優(yōu)化管理 胡保玲 雨天陽光搜集整理 雨天陽光搜集整理 目前，商家為了提高自己的交易量紛 紛打起了價格戰(zhàn)和花樣繁多的促銷戰(zhàn)，但都不足以真正提高商家的交易量。 1建立實施和完成起步階段品類經(jīng)營計劃的具體行動日程。 （二）組織保證 首先與企業(yè)高層管理者進行溝通，達成共識，設定符合實際的目標； 指定一名管理人員領導整個品類管理的實施； 評價承擔品類管理 任務和責任的人員目前所具備的技能，找出技術上存在的差距； 確定企業(yè)組織結構需要調(diào)整的范圍，訂出調(diào)整計劃，該計劃應說明：適應品類管理需要的組織結構、選擇程序、招聘（如果有這方面的需要）、獎勵制度和企業(yè)文化的調(diào)整； 對有關的概念做一個基礎性說明以減少潛在的不穩(wěn)定因素對整個組織造成的影響。 新商品引進率指標。對高毛利率商品類的采購人員，雨天陽光搜集整理 雨天陽光搜集整理 促使其優(yōu)化商品品牌結構做人品牌商品銷售量，或通過促銷做大銷售量擴大毛利率，要明白一個道理，超市毛利率的增加，很重要一個途徑就是通過促銷做大銷售量，然后從供應商手中取得能提高毛利率的 折扣率 。 （ 2）如果把促銷計劃作為采購計劃的一部分．那么就要要求在與供應商簽訂年度采購合同之前．要求供應商提供下一年度的產(chǎn)品促銷計劃與方案，便于我們在制定促銷計劃時參考，必須認識到連鎖企業(yè)的促銷活動實際上是一種對供應商產(chǎn)品的促銷動員，促銷組合。如果采購商品過多，會造成商店商品的保管費用增多；資金長期被占用，也會影響資金的周轉和利用率。 (三 )強調(diào)現(xiàn)場廣告效果。零售企業(yè)可將商店的標識、標準字、標準色、企業(yè)形象圖案、宣傳標語、口號等制成各種形式的 POP 廣告，以塑造富有特色的企業(yè)形象。 事實為我們證實了這一點：在上海南京路改造中走在比較前面的新世界股份有限公司對商場環(huán)境進行雨天陽光搜集整理 雨天陽光搜集整理 大規(guī)改造后， 1991 年上半年的銷售額比 1990年同期上升了 173． 42％； 寶大祥 商廈進行改造后，三個月的銷售額相當于改造前全年的銷售額。摘自 [中國商報 ] 抓住顧客的眼睛 POP 廣告 隨著商品經(jīng)營活動和傳播媒體的發(fā)展，廣告的傳播手段越來越先進，廣告的設計手法也越來越高明。梯形展臺上分多層陳列大小不同的盤子，背面用色彩相配的圖案作 底襯，并配以聚燈光照明，起到非常鮮明的效果。下午 5 點至 7 點是因市的高峰時段，這一時段超 市最常見的景象是消費者 (通常是上班的職業(yè)婦女 )以極迅速的步調(diào)，章起籃子快速地選購自己需要的蔬菜、水果、肉類、魚類，然后又迅速地走向收銀臺，趕著回家處理家務。 例如，這位店長進入一個新的超市預定商圈后，他發(fā)現(xiàn)這個區(qū)域居住的消費者教育程度普遍都不低，收入也在一般收入水準之上，他們所需求的是品質高、有特色的商品。 不應過薄。 不可強行推銷。 （ 2O）在庫陳列 在賣場內(nèi)設置庫存的陳列方法 通用于此種陳列方法的商品 補充用的常規(guī)商品。 達到最低陳列量以下并希望將其售光的商品。 （ 15）墻面陳列 用墻壁及墻壁狀陳列臺進行陳列的方法。 （ 13）交叉堆積陳列 一層一層使商品相互交叉堆積的陳列方法。 （ 11）掛式陳列 將小商品用掛鉤吊掛起來的陳列方法。 希望加深顧客印象并為顧客提供制作菜譜的商品。 （ 6）層疊堆積陳列 將商品層疊堆積的陳列方法。 操作簡單。 用裸露陳列的方式，難以往高堆積的商品。 演示實際使用方法促進銷售。當然，有時顧客也會將拿到手中的商品放回去。 第 1 章 基本原則 一、陳列的安全性 排除非安全性商品（超過保質期的、鮮度低劣的、有傷疤的、味道惡化的），保證陳列的穩(wěn)定性，保證商品不易掉落，應適當?shù)厥褂檬⒀b器皿、備品。 2．在最靠近入口處所配置陳列的，必須是周轉率極高的商品，對自助消費者而言，能盡快開始購買商品是很重要的。 (四 )大量陳列。 3．中層：陳列一些穩(wěn)定性商品。 與電子商務相比，超市訂票更加直觀，更易被消費者接受并能服務于不善使用電腦的消費者。由于經(jīng)營商品品種大致相同，原有的 300500 平方米標準超市受到了擠壓，銷售增長緩慢，一些經(jīng)營欠靈活的企業(yè)，甚至出現(xiàn)負增長趨勢。但現(xiàn)在廣州深圳等地出現(xiàn)所謂 24 小時便利性超市 是十分危險的；立足為社區(qū)服務的出發(fā)點是可取的，廣州超市打出 我們是您的好鄰居 的社區(qū)店定位是可取的，但社區(qū)型超市并不意味著 超市便利化 ；業(yè)態(tài)混淆，針對的目標顧客層次混淆，經(jīng)營的商品結構混淆， 24 小時經(jīng)營高昂的人力物力等將使超市丟失本身的王牌 低價營銷 ，最終可能因 兩不 象 而遭受市場冷落。 超市經(jīng)營主體項目 每日菜籃子 仍舊面臨農(nóng)貿(mào)市場（或肉菜市場）的巨大挑戰(zhàn) 我國許多地區(qū)已經(jīng)超過西方國家連鎖超市大發(fā)展階段人均收入 600800美元的水平（廣東省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入在 1998 年就已達到 8839元）。 商品結構：生鮮食品、衣食用品齊全。 商品結構：以購買頻率高的商品為主。 營業(yè)時間一般在 16 小時以上，甚至 24小時。 庫架合一，裝飾簡單，節(jié)約成本。 一、面臨困境分析 生存空間遭受大賣場和便利店的雙重擠壓 大賣場有價格與品種優(yōu)勢、便利店有網(wǎng)絡優(yōu)勢、中小型超市倒令人擔憂 中小超市由于資金和管理的投入相對較小，其崛起一般先于大賣場與便利店，從傳統(tǒng)市場中奪得部分營業(yè)額 。據(jù)香港連鎖超市惠康 Welle 在去年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：居民現(xiàn)時花的煮飯的時間有限，大多喜歡到超市買預備好分量的配菜，而超市貨品新鮮及多種類、地方寬敞是令他們樂于到超市的主要原因，于是該集團旗下超市開始 注入 新鮮 元素；擴大已成潮流的休閑健康食品和新鮮食品特別是蔬果及配菜的品類。目前歐洲 TPL服務的比例已達約 76%，在美國，約 58%,而在我國才剛處于導入階段。一家地處中等鬧市地段的便利店，營業(yè)面積約 70 平方米，所經(jīng)營商品約有 1500 個品種，日銷售額為 2500 元－ 3000 元。 二、商品陳列要領 (一 )隔物板的有效運用：用以固定商品的位置，防止商品缺貨而不察，維持貨架的整齊度。尤其是小東西，更應用隔板來陳列。 投擲：花車、手推車。 11．主要走道最少要有 2． 5 米的寬度。 按 不同機能 按低熱量食品、健康食品等分類。使商品的正面面對顧客。 （ 4）陳列的高度，通常使所陳列的商品與上段貨架隔板保持可放進一個手指的距離。 嗜好性、簡便性較高的商品。 通過特賣銷售的少量剩余商品。 預計可單品大量銷售的商品。 易突出廉價感。 重量商品。 適用于此種陳列方法的商品 雨天陽光搜集整理 雨天陽光搜集整理 具有一定關聯(lián)性的非冷商品。 通過陳列，商品的價格易傳揚的商品。 即使商品的陳列量不是很大，也會提高商品的存在感。 （ 7）島式排列：提高主通路的回游性，實現(xiàn)量販的島式排列技法。 （ 3） POP 作成 手冊支架 有關商品的、關聯(lián)情報的小冊子用支架。至于顧客 想要 的商品，如夏天想吃一片冰涼的西 瓜，喝一罐飲料，天冷時想多吃一頓熱氣騰騰的火鍋大餐，春節(jié)想買個禮物去拜訪親朋好友等。隨著時間的推移再 新奇的商品也會慢慢地失去光彩。聲控開關的展示，除了墻上的廣告說明之外，展臺上的家用 電器可讓顧客隨意使用以切身體會這種聲控開關的遙控性能。美國 POP 廣告協(xié)會主席卡瓦勒 (Kawala)指出： 70 年 代是廣告的時代， 80 年代是市場營銷的時代，現(xiàn)在進入的 90 年 代是零售和促銷的時代，其中 POP 廣告是關鍵性的部分。 (三 )吸引顧客注意，引發(fā)興趣。 四、 POP 廣告設計的原則 POP 廣告的設計總體要求就是獨特，不論何種形式，都必須新穎獨特，能夠很快地引起顧客的注意，激發(fā)他們 想了解 、 想購買 的欲望。 2020 (1?)十 200?180＝ 1720 即一年的采購預算為 1720 萬美元。 一定商品有一定的采購季節(jié)。 商品結構 指標是為了體現(xiàn)業(yè)態(tài)特征和滿足目標顧客需求度的考核指標：如根據(jù)對一些便利店連鎖公司的商品結構發(fā)現(xiàn)，反映便利店業(yè)態(tài)特征的便利性商品只占 8％，公司自有品牌商品占互2％，其他商品則高達 8O％。 配送商品的銷售率 指標。連鎖企業(yè)向供應商收取一定的通道費用只要是合理的就是允許的，但不能超過一定的限度，以致破壞了供商關系，偏離了連鎖經(jīng)營的正確方向。新的企業(yè)戰(zhàn)略、品類組合的改進以及經(jīng)營策略的分析對品類角色進行必要的調(diào)整。 合作伙伴之間在品類管理技術的開發(fā)應用上存在差異 嘗試采用品類管理的分銷商和供應商在完成各自工作任務的過程中會面臨合作伙伴能力方面的差別和挑戰(zhàn)，因此在合作開始之前對雙方的能力進行一個客觀的評價，將有助于這些問題的解決。 第一，對不同品牌商品的績效做出恰如其分的評估，在評估的基礎上，將品類中最為有效的品牌加以擴大，據(jù)棄那些無效的品牌，為消費者提供最佳的商品選擇。監(jiān)測指標體系進行調(diào)整，常常導致為修正和重新調(diào)整企業(yè)行為付出代價并延長了品類管理的實施過程。 （六）品類角色、策略和技巧的開發(fā) 1O、檢查 現(xiàn)有的企業(yè)目標與戰(zhàn)略，從特定的角度評價這些目標和戰(zhàn)略在設定品類角色、開發(fā)策略和技術方面所發(fā)揮的作用，必要的活，應修正或重新制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。由于門店的賣場面積有限，又由于必須不斷更新結構，當新商品按照考核指標不斷引進時，就必須制定商品的淘汰率指標，一般商品淘汰率指標可比新商品引進率指標低 10％左右，即每月低 1％左右。這個指標的考核在排除總部的其他部門的工作因素后．或特殊原因外，主要落實在商品采購人員身上。應根據(jù)不同的業(yè)志模式中商品銷售的特點來制定分類的商品銷售額指標比例值。 雨天陽光搜集整理 雨天陽光搜集整理 確定供貨商和進貨時間 確定了采購商品的品種和數(shù)量后，還要確定從哪里采購，什么時間采購，以保證無缺貨事故的發(fā)生。當然，以上這個公式僅僅是銷售成本計算公式，它并沒有估計到庫存量的實際變化。 而且， POP 廣告的相對成本是最低的。 (二 )配合季節(jié)、節(jié)假日進行促銷，營造一種歡樂的氣氛。此外，隨著各商業(yè)企業(yè)對信譽形象的日益重視，室外 POP 還能起到建立商店的識別標識和強化商店個性特征的作用。某些商品如衣料等只須隨意懸掛就可展示其外觀的美，但如果讓顧客對其牢度有深刻的印象，則需通過其它方法如在懸掛的衣料上放置重物等。超市商品采購人員每引進一項商品，一定要思考賣這項商品能不能賺錢，并從差別化著手去滿足消費者的好奇心，降低消費者對價格的敏感度，超市才能獲得應得利益。所謂 需要 ，是指消費者在日常生活中不可缺乏的商品，不外乎是 吃 和 用 兩類。 探出式 以探出的形式安裝在貨架隔板、通路上的廣告。 增強提案性。 （ 5）三角排列：排列成三角型，突出廉價感的排列技法。 希望主要通過陳列效果促進銷售的商品。 適用于此種陳列方法的商品 不易變味腐爛的商品。 具有穩(wěn)定感。 （ 12）貨車陳列 用帶滑輪的貨車進行陳列的方法。 陳列效果： 陳列作業(yè)上節(jié)省人力、物力。 （ 7）瀑布式陳列 此種陳列方法給顧客一種仿佛瀑布下流的感覺。 可實行單品量販。 （ 2）投入式陳列 這種陳列方法給人一種仿佛是將商品陳列筐中一樣的感覺。 （ 2）商品的 正面 要全部面向通路一側。 鮮度感 保證商品質量良好，距超過保鮮期的日期較長，距生產(chǎn)日期較近。 按不同菜譜 提供烹飪菜譜情況下使用的方法。 9．屬沖動性購買的商品，必須配置在主要走道上，或是靠近主要走道的地方。 六、商品展示的方法及重點 (一 )陳列展示的基本方法： 1．放置性陳列 并排：陳列架、展示桌。 (四 )商品的縱向陳列：也就是所謂的垂直陳列，眼睛上下移動比左右移動更加自在及方便，也可避免顧客漏看陳列的商品。 3．色彩較暗者在前，色彩明亮者在后。和三年前便利店剛啟動時不同，現(xiàn)在的便利店生產(chǎn)甚是紅火。 網(wǎng)點的擴張必須配備高效率的配送體系的支撐，然 而配送中心是一項投資大，回收期長的服務性工程，配送中心優(yōu)先的 拉動型 發(fā)展戰(zhàn)略顯然不太適合目前廣大中小型超市。據(jù)報道，世界頭號零售集團美國沃爾瑪 WalMart公司為針對性滿足不同顧客層的需求，計劃在原有三種商店模式（折扣百貨店） Discount Dept Store、大型綜合超市 Supercenter、倉儲式商場 Sam′ s Club 的基礎上，增加所謂 鄰里商店（ Neighborhood Store）發(fā)展模式來實現(xiàn) WalMart的發(fā)展思路、瞄準新的中小超級市場連鎖店為兼并對象，種種跡象表明如果中小超市能夠從目標顧客的需求及自身的優(yōu)勢出發(fā)，重新定位蛻變成 以社 區(qū)為中心有服務商圈，商品結構以滿足每日需求為核心，以生鮮熟食為主要特色定位 的社區(qū)型定位將為超市贏得巨大的生存空間。 中?。ㄟB鎖）超市面臨的困境與出路分析 劉文烽 /文 近年來隨著賣方市場向買方市場的轉變，零售業(yè)態(tài)目標客層進一步細分，業(yè)界開始重新洗牌，大多數(shù)中小連鎖超市（含傳