【正文】 建議我國零售商實施品類優(yōu)化管理 胡保玲 雨天陽光搜集整理 雨天陽光搜集整理 目前，商家為了提高自己的交易量紛 紛打起了價格戰(zhàn)和花樣繁多的促銷戰(zhàn)，但都不足以真正提高商家的交易量。 1建立實施和完成起步階段品類經(jīng)營計劃的具體行動日程。 （二）組織保證 首先與企業(yè)高層管理者進(jìn)行溝通，達(dá)成共識，設(shè)定符合實際的目標(biāo)； 指定一名管理人員領(lǐng)導(dǎo)整個品類管理的實施； 評價承擔(dān)品類管理 任務(wù)和責(zé)任的人員目前所具備的技能，找出技術(shù)上存在的差距； 確定企業(yè)組織結(jié)構(gòu)需要調(diào)整的范圍，訂出調(diào)整計劃，該計劃應(yīng)說明：適應(yīng)品類管理需要的組織結(jié)構(gòu)、選擇程序、招聘（如果有這方面的需要）、獎勵制度和企業(yè)文化的調(diào)整； 對有關(guān)的概念做一個基礎(chǔ)性說明以減少潛在的不穩(wěn)定因素對整個組織造成的影響。 新商品引進(jìn)率指標(biāo)。對高毛利率商品類的采購人員，雨天陽光搜集整理 雨天陽光搜集整理 促使其優(yōu)化商品品牌結(jié)構(gòu)做人品牌商品銷售量，或通過促銷做大銷售量擴(kuò)大毛利率，要明白一個道理，超市毛利率的增加，很重要一個途徑就是通過促銷做大銷售量，然后從供應(yīng)商手中取得能提高毛利率的 折扣率 。 （ 2）如果把促銷計劃作為采購計劃的一部分．那么就要要求在與供應(yīng)商簽訂年度采購合同之前．要求供應(yīng)商提供下一年度的產(chǎn)品促銷計劃與方案，便于我們在制定促銷計劃時參考，必須認(rèn)識到連鎖企業(yè)的促銷活動實際上是一種對供應(yīng)商產(chǎn)品的促銷動員，促銷組合。如果采購商品過多，會造成商店商品的保管費(fèi)用增多；資金長期被占用，也會影響資金的周轉(zhuǎn)和利用率。 (三 )強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場廣告效果。零售企業(yè)可將商店的標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)形象圖案、宣傳標(biāo)語、口號等制成各種形式的 POP 廣告，以塑造富有特色的企業(yè)形象。 事實為我們證實了這一點：在上海南京路改造中走在比較前面的新世界股份有限公司對商場環(huán)境進(jìn)行雨天陽光搜集整理 雨天陽光搜集整理 大規(guī)改造后， 1991 年上半年的銷售額比 1990年同期上升了 173． 42％； 寶大祥 商廈進(jìn)行改造后，三個月的銷售額相當(dāng)于改造前全年的銷售額。摘自 [中國商報 ] 抓住顧客的眼睛 POP 廣告 隨著商品經(jīng)營活動和傳播媒體的發(fā)展，廣告的傳播手段越來越先進(jìn)，廣告的設(shè)計手法也越來越高明。梯形展臺上分多層陳列大小不同的盤子，背面用色彩相配的圖案作 底襯，并配以聚燈光照明，起到非常鮮明的效果。下午 5 點至 7 點是因市的高峰時段，這一時段超 市最常見的景象是消費(fèi)者 (通常是上班的職業(yè)婦女 )以極迅速的步調(diào)，章起籃子快速地選購自己需要的蔬菜、水果、肉類、魚類，然后又迅速地走向收銀臺，趕著回家處理家務(wù)。 例如，這位店長進(jìn)入一個新的超市預(yù)定商圈后，他發(fā)現(xiàn)這個區(qū)域居住的消費(fèi)者教育程度普遍都不低，收入也在一般收入水準(zhǔn)之上，他們所需求的是品質(zhì)高、有特色的商品。 不應(yīng)過薄。 不可強(qiáng)行推銷。 （ 2O）在庫陳列 在賣場內(nèi)設(shè)置庫存的陳列方法 通用于此種陳列方法的商品 補(bǔ)充用的常規(guī)商品。 達(dá)到最低陳列量以下并希望將其售光的商品。 （ 15）墻面陳列 用墻壁及墻壁狀陳列臺進(jìn)行陳列的方法。 （ 13）交叉堆積陳列 一層一層使商品相互交叉堆積的陳列方法。 （ 11）掛式陳列 將小商品用掛鉤吊掛起來的陳列方法。 希望加深顧客印象并為顧客提供制作菜譜的商品。 （ 6）層疊堆積陳列 將商品層疊堆積的陳列方法。 操作簡單。 用裸露陳列的方式，難以往高堆積的商品。 演示實際使用方法促進(jìn)銷售。當(dāng)然，有時顧客也會將拿到手中的商品放回去。 第 1 章 基本原則 一、陳列的安全性 排除非安全性商品（超過保質(zhì)期的、鮮度低劣的、有傷疤的、味道惡化的），保證陳列的穩(wěn)定性，保證商品不易掉落，應(yīng)適當(dāng)?shù)厥褂檬⒀b器皿、備品。 2．在最靠近入口處所配置陳列的，必須是周轉(zhuǎn)率極高的商品，對自助消費(fèi)者而言，能盡快開始購買商品是很重要的。 (四 )大量陳列。 3．中層：陳列一些穩(wěn)定性商品。 與電子商務(wù)相比，超市訂票更加直觀，更易被消費(fèi)者接受并能服務(wù)于不善使用電腦的消費(fèi)者。由于經(jīng)營商品品種大致相同，原有的 300500 平方米標(biāo)準(zhǔn)超市受到了擠壓，銷售增長緩慢，一些經(jīng)營欠靈活的企業(yè)，甚至出現(xiàn)負(fù)增長趨勢。但現(xiàn)在廣州深圳等地出現(xiàn)所謂 24 小時便利性超市 是十分危險的；立足為社區(qū)服務(wù)的出發(fā)點是可取的，廣州超市打出 我們是您的好鄰居 的社區(qū)店定位是可取的，但社區(qū)型超市并不意味著 超市便利化 ；業(yè)態(tài)混淆，針對的目標(biāo)顧客層次混淆，經(jīng)營的商品結(jié)構(gòu)混淆， 24 小時經(jīng)營高昂的人力物力等將使超市丟失本身的王牌 低價營銷 ，最終可能因 兩不 象 而遭受市場冷落。 超市經(jīng)營主體項目 每日菜籃子 仍舊面臨農(nóng)貿(mào)市場（或肉菜市場）的巨大挑戰(zhàn) 我國許多地區(qū)已經(jīng)超過西方國家連鎖超市大發(fā)展階段人均收入 600800美元的水平（廣東省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入在 1998 年就已達(dá)到 8839元）。 商品結(jié)構(gòu)：生鮮食品、衣食用品齊全。 商品結(jié)構(gòu)：以購買頻率高的商品為主。 營業(yè)時間一般在 16 小時以上，甚至 24小時。 庫架合一，裝飾簡單，節(jié)約成本。 一、面臨困境分析 生存空間遭受大賣場和便利店的雙重擠壓 大賣場有價格與品種優(yōu)勢、便利店有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、中小型超市倒令人擔(dān)憂 中小超市由于資金和管理的投入相對較小，其崛起一般先于大賣場與便利店，從傳統(tǒng)市場中奪得部分營業(yè)額 。據(jù)香港連鎖超市惠康 Welle 在去年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：居民現(xiàn)時花的煮飯的時間有限，大多喜歡到超市買預(yù)備好分量的配菜，而超市貨品新鮮及多種類、地方寬敞是令他們樂于到超市的主要原因，于是該集團(tuán)旗下超市開始 注入 新鮮 元素；擴(kuò)大已成潮流的休閑健康食品和新鮮食品特別是蔬果及配菜的品類。目前歐洲 TPL服務(wù)的比例已達(dá)約 76%，在美國，約 58%,而在我國才剛處于導(dǎo)入階段。一家地處中等鬧市地段的便利店，營業(yè)面積約 70 平方米，所經(jīng)營商品約有 1500 個品種，日銷售額為 2500 元－ 3000 元。 二、商品陳列要領(lǐng) (一 )隔物板的有效運(yùn)用：用以固定商品的位置，防止商品缺貨而不察，維持貨架的整齊度。尤其是小東西，更應(yīng)用隔板來陳列。 投擲：花車、手推車。 11．主要走道最少要有 2． 5 米的寬度。 按 不同機(jī)能 按低熱量食品、健康食品等分類。使商品的正面面對顧客。 （ 4）陳列的高度，通常使所陳列的商品與上段貨架隔板保持可放進(jìn)一個手指的距離。 嗜好性、簡便性較高的商品。 通過特賣銷售的少量剩余商品。 預(yù)計可單品大量銷售的商品。 易突出廉價感。 重量商品。 適用于此種陳列方法的商品 雨天陽光搜集整理 雨天陽光搜集整理 具有一定關(guān)聯(lián)性的非冷商品。 通過陳列，商品的價格易傳揚(yáng)的商品。 即使商品的陳列量不是很大，也會提高商品的存在感。 （ 7）島式排列：提高主通路的回游性，實現(xiàn)量販的島式排列技法。 （ 3） POP 作成 手冊支架 有關(guān)商品的、關(guān)聯(lián)情報的小冊子用支架。至于顧客 想要 的商品，如夏天想吃一片冰涼的西 瓜，喝一罐飲料，天冷時想多吃一頓熱氣騰騰的火鍋大餐，春節(jié)想買個禮物去拜訪親朋好友等。隨著時間的推移再 新奇的商品也會慢慢地失去光彩。聲控開關(guān)的展示，除了墻上的廣告說明之外，展臺上的家用 電器可讓顧客隨意使用以切身體會這種聲控開關(guān)的遙控性能。美國 POP 廣告協(xié)會主席卡瓦勒 (Kawala)指出： 70 年 代是廣告的時代， 80 年代是市場營銷的時代，現(xiàn)在進(jìn)入的 90 年 代是零售和促銷的時代，其中 POP 廣告是關(guān)鍵性的部分。 (三 )吸引顧客注意，引發(fā)興趣。 四、 POP 廣告設(shè)計的原則 POP 廣告的設(shè)計總體要求就是獨特，不論何種形式，都必須新穎獨特，能夠很快地引起顧客的注意，激發(fā)他們 想了解 、 想購買 的欲望。 2020 (1?)十 200?180＝ 1720 即一年的采購預(yù)算為 1720 萬美元。 一定商品有一定的采購季節(jié)。 商品結(jié)構(gòu) 指標(biāo)是為了體現(xiàn)業(yè)態(tài)特征和滿足目標(biāo)顧客需求度的考核指標(biāo)：如根據(jù)對一些便利店連鎖公司的商品結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，反映便利店業(yè)態(tài)特征的便利性商品只占 8％，公司自有品牌商品占互2％，其他商品則高達(dá) 8O％。 配送商品的銷售率 指標(biāo)。連鎖企業(yè)向供應(yīng)商收取一定的通道費(fèi)用只要是合理的就是允許的，但不能超過一定的限度，以致破壞了供商關(guān)系，偏離了連鎖經(jīng)營的正確方向。新的企業(yè)戰(zhàn)略、品類組合的改進(jìn)以及經(jīng)營策略的分析對品類角色進(jìn)行必要的調(diào)整。 合作伙伴之間在品類管理技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用上存在差異 嘗試采用品類管理的分銷商和供應(yīng)商在完成各自工作任務(wù)的過程中會面臨合作伙伴能力方面的差別和挑戰(zhàn)，因此在合作開始之前對雙方的能力進(jìn)行一個客觀的評價，將有助于這些問題的解決。 第一，對不同品牌商品的績效做出恰如其分的評估，在評估的基礎(chǔ)上，將品類中最為有效的品牌加以擴(kuò)大，據(jù)棄那些無效的品牌，為消費(fèi)者提供最佳的商品選擇。監(jiān)測指標(biāo)體系進(jìn)行調(diào)整，常常導(dǎo)致為修正和重新調(diào)整企業(yè)行為付出代價并延長了品類管理的實施過程。 （六）品類角色、策略和技巧的開發(fā) 1O、檢查 現(xiàn)有的企業(yè)目標(biāo)與戰(zhàn)略，從特定的角度評價這些目標(biāo)和戰(zhàn)略在設(shè)定品類角色、開發(fā)策略和技術(shù)方面所發(fā)揮的作用，必要的活，應(yīng)修正或重新制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。由于門店的賣場面積有限，又由于必須不斷更新結(jié)構(gòu)，當(dāng)新商品按照考核指標(biāo)不斷引進(jìn)時，就必須制定商品的淘汰率指標(biāo)，一般商品淘汰率指標(biāo)可比新商品引進(jìn)率指標(biāo)低 10％左右，即每月低 1％左右。這個指標(biāo)的考核在排除總部的其他部門的工作因素后．或特殊原因外，主要落實在商品采購人員身上。應(yīng)根據(jù)不同的業(yè)志模式中商品銷售的特點來制定分類的商品銷售額指標(biāo)比例值。 雨天陽光搜集整理 雨天陽光搜集整理 確定供貨商和進(jìn)貨時間 確定了采購商品的品種和數(shù)量后，還要確定從哪里采購，什么時間采購，以保證無缺貨事故的發(fā)生。當(dāng)然，以上這個公式僅僅是銷售成本計算公式，它并沒有估計到庫存量的實際變化。 而且， POP 廣告的相對成本是最低的。 (二 )配合季節(jié)、節(jié)假日進(jìn)行促銷，營造一種歡樂的氣氛。此外，隨著各商業(yè)企業(yè)對信譽(yù)形象的日益重視，室外 POP 還能起到建立商店的識別標(biāo)識和強(qiáng)化商店個性特征的作用。某些商品如衣料等只須隨意懸掛就可展示其外觀的美，但如果讓顧客對其牢度有深刻的印象，則需通過其它方法如在懸掛的衣料上放置重物等。超市商品采購人員每引進(jìn)一項商品，一定要思考賣這項商品能不能賺錢，并從差別化著手去滿足消費(fèi)者的好奇心，降低消費(fèi)者對價格的敏感度，超市才能獲得應(yīng)得利益。所謂 需要 ，是指消費(fèi)者在日常生活中不可缺乏的商品，不外乎是 吃 和 用 兩類。 探出式 以探出的形式安裝在貨架隔板、通路上的廣告。 增強(qiáng)提案性。 （ 5）三角排列：排列成三角型，突出廉價感的排列技法。 希望主要通過陳列效果促進(jìn)銷售的商品。 適用于此種陳列方法的商品 不易變味腐爛的商品。 具有穩(wěn)定感。 （ 12）貨車陳列 用帶滑輪的貨車進(jìn)行陳列的方法。 陳列效果： 陳列作業(yè)上節(jié)省人力、物力。 （ 7）瀑布式陳列 此種陳列方法給顧客一種仿佛瀑布下流的感覺。 可實行單品量販。 （ 2）投入式陳列 這種陳列方法給人一種仿佛是將商品陳列筐中一樣的感覺。 （ 2）商品的 正面 要全部面向通路一側(cè)。 鮮度感 保證商品質(zhì)量良好，距超過保鮮期的日期較長，距生產(chǎn)日期較近。 按不同菜譜 提供烹飪菜譜情況下使用的方法。 9．屬沖動性購買的商品，必須配置在主要走道上，或是靠近主要走道的地方。 六、商品展示的方法及重點 (一 )陳列展示的基本方法： 1．放置性陳列 并排：陳列架、展示桌。 (四 )商品的縱向陳列：也就是所謂的垂直陳列，眼睛上下移動比左右移動更加自在及方便，也可避免顧客漏看陳列的商品。 3．色彩較暗者在前，色彩明亮者在后。和三年前便利店剛啟動時不同，現(xiàn)在的便利店生產(chǎn)甚是紅火。 網(wǎng)點的擴(kuò)張必須配備高效率的配送體系的支撐，然 而配送中心是一項投資大，回收期長的服務(wù)性工程，配送中心優(yōu)先的 拉動型 發(fā)展戰(zhàn)略顯然不太適合目前廣大中小型超市。據(jù)報道，世界頭號零售集團(tuán)美國沃爾瑪 WalMart公司為針對性滿足不同顧客層的需求，計劃在原有三種商店模式（折扣百貨店） Discount Dept Store、大型綜合超市 Supercenter、倉儲式商場 Sam′ s Club 的基礎(chǔ)上，增加所謂 鄰里商店（ Neighborhood Store）發(fā)展模式來實現(xiàn) WalMart的發(fā)展思路、瞄準(zhǔn)新的中小超級市場連鎖店為兼并對象，種種跡象表明如果中小超市能夠從目標(biāo)顧客的需求及自身的優(yōu)勢出發(fā)，重新定位蛻變成 以社 區(qū)為中心有服務(wù)商圈，商品結(jié)構(gòu)以滿足每日需求為核心，以生鮮熟食為主要特色定位 的社區(qū)型定位將為超市贏得巨大的生存空間。 中小（連鎖）超市面臨的困境與出路分析 劉文烽 /文 近年來隨著賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，零售業(yè)態(tài)目標(biāo)客層進(jìn)一步細(xì)分，業(yè)界開始重新洗牌，大多數(shù)中小連鎖超市（含傳