【正文】 戴爾計算機(jī)公司是美國的一家大型跨國公司，同歐美的一些老牌公司相比，它還算年輕，令人驚奇的是，這家于 1984 年誕生于得克薩斯州一間大學(xué)生宿舍的戴爾公司，在過去的 17 年間，取得驕人的成績，如今它聲名顯赫，業(yè)績超群。 而對降價持反對意見的廠家指出：價格下降必然會削減企業(yè)的盈利，減少企業(yè)的資本積累，從而使企業(yè)被迫削減其技術(shù)創(chuàng)新的資金投入，造成11 企業(yè)發(fā)展后勁不足，并影響整個行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。北京本地產(chǎn)品 “ 古橋 ” 也隨即推出了 2188 元的特價空調(diào)。公司本著高起點(diǎn)的方針，努力跟蹤世界先進(jìn)空調(diào)生產(chǎn)技術(shù)，于 1995 年 12 月與日本三洋電機(jī)株式會社和日本住友商事株式會社簽訂了空調(diào)項(xiàng)目合同，全面引進(jìn)了在當(dāng)今世界上具有領(lǐng)先地位的制冷技術(shù)生產(chǎn)設(shè)備。 產(chǎn)量的劇增使得空調(diào)業(yè)產(chǎn)銷脫節(jié)、生產(chǎn)能力過剩的矛盾日益凸現(xiàn)出來，國內(nèi)空調(diào)業(yè)進(jìn)入了一個需求與庫存同步增長的 “ 怪圈 ” 。變頻空調(diào)除了具有定速空調(diào)的制冷等功能外，更具有智能變頻、節(jié)能省電、寬電壓工作等優(yōu)點(diǎn)，是空調(diào)家族中的新面孔和佼佼者。像飲料杯蓋預(yù)先為顧客劃上十字口，如此周到的服務(wù)，自然使顧客滿意，使麥當(dāng)勞的品牌產(chǎn)生巨大的親和力。 麥當(dāng)勞之所以取得這樣驚人的業(yè)績，與麥當(dāng)勞的營銷觀念有著密切的關(guān)系。這到底是怎么一回事？ “ 太陽神 ”1988 年創(chuàng)業(yè)，只用了三年時間就占領(lǐng)了全國大部分市場。另外，由于成本增加，百事可樂被迫提價，從而影響其競爭力。從而強(qiáng)有力的垂直營銷系統(tǒng)，更有力、有效的控制渠道與 終端管理。電臺特寫廣告在上午播出，而這個時候女士們一邊聽電臺，一邊考慮如何做晚餐。一次購買的，可能包括草莓、橘子、櫻桃型；另一次可能換成草莓、檸檬、酸橙型。而在通用食品公司，花費(fèi)這樣一筆數(shù)目在市場研究上，需要公司總裁的批準(zhǔn)。 ● 樣本 的選取 11 決定在加拿大選取 800 名女士作為主要們樣本。這時，該公司決定采取一種新的、雙倍量的包裝，但實(shí)踐證明這可不是個好主意。據(jù)公司國際分部預(yù)計，消費(fèi)品的開發(fā)將呈現(xiàn)越來越少的當(dāng)?shù)鼗厔?。寶潔公司隨后引入了一種吸水性更強(qiáng)的一次性尿布Uta 尿布，其設(shè)計目的是使嬰兒保持干燥的狀態(tài)。在迪蒙尼斯、愛奧華，寶潔還和當(dāng)?shù)爻羞B鎖店合作了一個被稱為 視頻 的實(shí)驗(yàn)付款出口系統(tǒng)，當(dāng)有售價的寶潔插入現(xiàn)金收款機(jī)的讀寫器中，在出口付款過程中，當(dāng)有售價的寶潔產(chǎn)品被掃描過，從一個小的彩色屏幕上就會出現(xiàn)一條信息，告知 消費(fèi)者他購買這個產(chǎn)品節(jié)省了多少錢。而產(chǎn)品供給經(jīng)理就是負(fù)責(zé)此類現(xiàn)象不再重復(fù)發(fā)生。另一個項(xiàng)目小組為汰漬洗滌劑開發(fā)了一種防漏的蓋子。品牌管理是寶潔公司快速跟蹤監(jiān)控中特別必要的一步。公司總部設(shè)美國辛辛那提， 產(chǎn)品暢銷全球。茅臺酒廠集團(tuán)法制處負(fù)責(zé)人稱， “ 李鬼 ” 暗箭難防，已成為茅臺酒最可怕的敵人。 （ 三 ） 及時轉(zhuǎn)觀念 從 1997 年開始，白酒市場格局發(fā)生了新的變化，形成了多種香型、多種酒齡、不同酒度、不同酒種并存，各種品牌同堂競爭、激烈爭斗的格局，我國酒業(yè)的生產(chǎn)也進(jìn)入了前所未有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大調(diào)整時期，啤酒、葡萄酒等發(fā)展迅猛，風(fēng)頭甚勁。茅臺酒之所以近百年金牌不倒，創(chuàng)造出如此的市場信譽(yù)度，根本原因即在于其擁有卓而不群的品質(zhì)。貴州茅臺酒與蘇格蘭威士忌、科涅克白蘭地同列為世界三大名酒。隨著行業(yè)內(nèi)競爭的加劇趨于專業(yè)化細(xì)分市場的格局正在形成。 藍(lán)貓卡通事業(yè)通過將數(shù)字藝術(shù)生產(chǎn)和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的對接，用文化品牌整合產(chǎn)業(yè)，藍(lán)貓卡通事業(yè)已形成 21 世紀(jì)一種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。該文章分析藍(lán)貓成功的原因在于動畫得到了產(chǎn)業(yè)性大規(guī)模發(fā)展，藍(lán)貓系列形象與其生動、活潑可愛的形象獲得了中國孩子們的喜愛。在中國或許只有藍(lán)貓能對孩子們產(chǎn)生像米老鼠、唐老鴨對每個孩子那 樣的影響。 四、品牌擴(kuò)張 從 2020 年 9 月開始，三辰卡通步入了品牌經(jīng)營的階段。 “ 藍(lán)貓 ” 系列飲品的上市是對這一細(xì)分市場最有力的沖擊，憑借 “ 藍(lán)貓 ” 品牌的強(qiáng)大優(yōu)勢，及公司獨(dú)特的營銷模式相信 “ 藍(lán)貓 ” 系列飲品會被更多的兒童所接受和喜愛，同時讓也經(jīng)營藍(lán)貓兒童卡通飲品的商家得到豐厚的利潤。自 1915 年巴拿馬萬國博覽會獲得國際金獎以來，連續(xù) 14 次榮獲國際金獎，并獲得 “ 亞洲之星 ” 、 “ 國際之星 ” 包裝獎、出口廣告一等獎，蟬聯(lián)歷次國家名酒評比之冠，是中華人民共和國國酒。11 酒是陳的香，如果目光短淺，丟掉這個根本去殺雞取卵，無疑最終反過來會葬送企業(yè)長遠(yuǎn)效益。一批同行企業(yè)異軍突起，后來居上，產(chǎn)量和效益躍居同類企業(yè)前列；同時，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的白酒生產(chǎn)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。集團(tuán)副總經(jīng)理戴傳典向會議作的報告，將不法商販的種種侵權(quán)現(xiàn)象作了如下歸納：其一，侵犯 “ 茅臺 ” 注冊商標(biāo)專用權(quán)；其二，11 偽造帶有 “ 茅臺 ” 二字的企業(yè)名稱，或者把未經(jīng)工商登記的名稱使用在產(chǎn)品包裝裝潢上，用以誤導(dǎo)消費(fèi)者；其 三，仿冒茅臺酒包裝外觀圖形；其四，在宣傳上有意進(jìn)行誤導(dǎo)，如某些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，將茅臺酒廠集團(tuán)全貌作為廣告照片印在酒盒上；其五，玩書法游戲，如產(chǎn)品名稱取名與 “ 茅臺 ”十分相近等，包裝上再刻意寫成接近 “ 茅臺 ” 的字樣。 140多個國家的消費(fèi)者都熟悉寶潔的產(chǎn)品，并通過其產(chǎn)品對寶潔公司有所認(rèn)識。公司創(chuàng)造性地設(shè)置了品牌經(jīng)理，這一 職位 50 多年前首次在寶潔出現(xiàn)。寶潔公司希望項(xiàng)目小組的監(jiān)察有助于防止由于品牌管理制度造成的失誤。 對于消費(fèi)者因一次性尿布無法由細(xì)菌破壞處理掉而提出的超額索賠，寶潔公司積極予以處理，一次性尿布對寶潔公司而言是一重要的產(chǎn)品大類，盡管它仍然是行業(yè)的領(lǐng)先者，其品牌卻連年失掉市場份額。作為使用這一系統(tǒng)的激勵手段，消費(fèi)者可得到一張 電子綠色郵票 磁卡，在購買商品時享受優(yōu)惠。由于日本家庭的柜架的壁櫥的空間很小，寶潔還將其尿布改進(jìn)得更薄，這樣就能裝在一個更小的 盒子里出售，并要求在日本的任何經(jīng)理必須學(xué)習(xí)日語、日本文化，與經(jīng)銷商建立較密切的私人關(guān)系。 ” 寶潔公司全球化營銷戰(zhàn)略得到了回報； 1990 年，寶潔公司在美國之外的銷售總客達(dá) 96 億美元，而在 1988 年還僅是 億美元。讓 3 種銷量 最好的紅顏色品種（草莓、木莓和櫻桃型）采用新包裝，可銷售量只是預(yù)期的 85%。之所以選取女士，是因?yàn)樗齻兪?Jell— O 的購買決策的決定者，假如她們經(jīng)常在家中存放一些Jell— O 備用就更好了。由于這次調(diào)查很重要，總裁沒有猶豫就批準(zhǔn)了調(diào)查計劃。 了解這些信息之后，剩下的事情就好辦 了。這個電臺廣告用 來提醒她們在晚餐中是不是做一道 JellO。為降低經(jīng)營風(fēng)險，在終端控制上，我們圍繞終端建立了安全收款體系，切實(shí)地保障了貨款的回籠和快速周轉(zhuǎn)。一直到 40年代末，百事可樂的銷售都是萎靡不振的。但從 1994 年開始便急劇膨脹，一年內(nèi)，上馬了包括石油、房地產(chǎn)、化妝11 品、電腦、酒店業(yè)務(wù)等在內(nèi)的 20 個項(xiàng)目，成立了新疆、云南、廣東等三家經(jīng)濟(jì)發(fā)展總公司和山東弘易公司，投資 3 億多元。麥當(dāng)勞是從以下三個方面經(jīng)營品牌： 一、確立鮮明而富有特色的公司形象 。 麥當(dāng)勞的衛(wèi)生條件不僅表現(xiàn)在窗明幾凈上，公司還規(guī)定工作人員不準(zhǔn)留長發(fā)，婦女必須戴發(fā)網(wǎng)等。由于變頻空調(diào)在國內(nèi)尚屬新生事物，并且價位較 傳統(tǒng)定速空調(diào)高出許多，所以尚未成為國內(nèi)空調(diào)市場的主流，在全國空調(diào)總銷量中所占的比例也只有百分之十幾。據(jù)統(tǒng)計，不包括商業(yè)庫存， 1999 年僅空調(diào)重點(diǎn)企業(yè)的庫存就達(dá) 100 萬臺左右。特別是三洋變頻空調(diào)技術(shù)，具有世界 90 年代中期先進(jìn)水平，是空調(diào)器的革命性換代產(chǎn)品，代表了當(dāng)今空調(diào)生產(chǎn)和消費(fèi)的趨勢。在采取一兩款機(jī)型特價銷售的投石問路之舉引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反響后， 4月 11 日，春蘭再次宣布下調(diào)其兩大類 19 個品種空調(diào)產(chǎn)品的價格，降價品種覆蓋了分體機(jī)的大部分型號和家翔柜機(jī)的全部型號，最 大降幅逾千元。同時，對消費(fèi)者而言，他們實(shí)際上所 需要的是顧客總價值與顧客總成本之比的最大化，而顧客總成本是購買成本和使用成本之和。在全球電腦市場上戴爾排名第二，而在美國國內(nèi) PC市場則名列第一，是美國商業(yè)用戶、政府部門、教育機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者市場主要的個人計算機(jī)供應(yīng)商。這一天才的構(gòu)思創(chuàng) 意使得該公司迅速躋身于業(yè)內(nèi)最大的制造商之列，戴爾本人也屢獲殊榮。把價格降下來，會刺激這個市場的加速成長，同時抬高這個市場的 “ 準(zhǔn)入門檻 ” ，避免一些不必要的資源浪費(fèi)，提高我國空調(diào)行業(yè)的整體素質(zhì)。 4 月 1日，在北京市場上知名度并不很高的森寶空調(diào)爆出了大冷門，推出 2020元的特價空調(diào)，當(dāng)天就售出了 5000 臺，在一些商場甚至出現(xiàn)了拿號排隊搶購的場面。投資總額超過 5 億元人民幣， 1997 年 4 月正式投產(chǎn)，年產(chǎn)空調(diào)器可 達(dá) 60 萬臺。需要注意的是，這一增長是在 1998 年產(chǎn)量比上年增長 48％的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。 11 1．產(chǎn)品 在目前國內(nèi)空調(diào)市場上，除傳統(tǒng)的定速空調(diào)外，近兩年又出現(xiàn)了更為先進(jìn)的變頻空調(diào)。凡是能為顧客想到的地方，麥當(dāng)勞都想到了?！胞湲?dāng)勞”成為聞名世界的快餐業(yè)品牌。但在殘酷的市場競爭中，其保健品口服液的市場占有率從 1990 年的 63%跌至目前不到 10%，銷售額從 1993 年 10 億元的最高峰跌至去年的 2 億多元。二次大戰(zhàn)后，百事可樂的銷售量之所以低于可口可樂的銷售量，其中有諸多因素，例如形象不佳，風(fēng)味較差，包裝低劣和質(zhì)量管理不善等。 蜜雪兒將品牌形象、終端助銷、通路管理、人員培訓(xùn)充分地整合，對主要的零售點(diǎn)實(shí)行了直接供貨與管理。從這點(diǎn)出發(fā)，調(diào)查組建議。在平時她們的購買中，只有 10%的次數(shù)只購買這幾個品種，而 90%的場合是選取顏色不同的組合產(chǎn)品。這在當(dāng)時的加拿大是一筆龐大的費(fèi)用，還沒有一個加拿大的公司會為這樣一個調(diào)查花費(fèi)甚至 1 美元。調(diào)查組希望通過讓人們談?wù)搫赢嬈挠^后感，獲得幾個研究項(xiàng)目所需的數(shù)量較多的信息。 對這個品牌來說，一切都似乎是稱心如意的?？瞬四氛f：“ 我們從全世界收取意見和技術(shù)。例如：日本的父母比美國的父母更頻繁地更換嬰兒的尿布。此系統(tǒng)同時縮減了寶潔和沃爾瑪特的費(fèi)用。 LUNS 公司的 HUGGIES 品牌市場占有率為30%，它正是在寶潔公司還在費(fèi)時測試一種改進(jìn)的尿布時，迅速推向市場，并獲取了大部分市場。項(xiàng)目小組方法實(shí)施的初期收到了 良好的效果：一個項(xiàng)目小組開發(fā)出一種新風(fēng)味的 Pringles 土豆片，并改變了廣告策略，不再強(qiáng)調(diào)包裝設(shè)計而是強(qiáng)調(diào)11 味道，結(jié)果土豆片的銷售額聚增。 二、品牌管理創(chuàng)新 寶潔公司曾長期立于不敗之地的一個關(guān)鍵因素是有效的品牌管理。G）是家龐大的生產(chǎn)日用消費(fèi)品的公司，因業(yè)績杰出而在全球營銷界中久負(fù)盛名。但是，不法分 子又 “ 暗度陳倉 ” ，改而在 “ 侵權(quán) ” 上做文章，打起了茅臺商標(biāo)的 “ 擦邊球 ” ，并紛紛由 “ 陣地戰(zhàn) ” 轉(zhuǎn)為“ 游擊戰(zhàn) ” ，公開轉(zhuǎn)入地下，省內(nèi)轉(zhuǎn)向省外，由固定制售轉(zhuǎn)向流動產(chǎn)銷，制造商、經(jīng)銷商相互勾結(jié)，打一槍換一個地方，需要什么牌子就包裝什么，日益狡猾。生產(chǎn)工藝基本上變成機(jī)械化、現(xiàn)代化的操作；同時，發(fā)揮技術(shù)中心的作用，大量更新科研管理設(shè)備，加大科技成11 果轉(zhuǎn)化力度，為產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定、提高，提供了堅實(shí)的基礎(chǔ)。但是，集團(tuán)黨委書記兼董事長季克良和總經(jīng)理袁仁國說： “ 面對來自市場的各種誘惑，國酒人始終頭腦清醒。原中國貴州茅臺酒廠總面積 68 萬平方米，建筑面 40多平方米，現(xiàn)有職工近 4000 人，年生產(chǎn)茅臺酒 4000 噸，擁有資產(chǎn)總值 15億多元，固定資產(chǎn) 11 億元，年利稅近 3 億元，年創(chuàng)匯 1000 萬美元，是國家特大型企業(yè)，全國白酒行業(yè)惟一的國家一級企業(yè)，全 國優(yōu)秀企業(yè) (金馬獎 )，全國馳名商標(biāo)第一名，是全國知名度最高的企業(yè)之一。飲料行業(yè)全國如按照消費(fèi) 年齡可分為幼兒市場（ 14 歲以下）、青少年市場（ 1522 歲）、成人市場（ 2350 歲）、老年人市場（ 50 歲以上），而現(xiàn)有產(chǎn)品主要針對青少年及成人市場。組成了中國最大的連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)之一，藍(lán)貓品牌的 VCD、11 圖書、文具、玩具、服裝、食品等系列產(chǎn)品每年向全國 3 億少年兒童不斷地輸送著精神文明和物質(zhì)文明大餐。 2020 年 10 月 8 日，美國《華爾街時報》在一篇報道評論中國產(chǎn)業(yè)的署名文章中將藍(lán)貓系列動畫片列為中國知名度最高、播出時間最長、收視率最高的少兒卡通節(jié)目。 二、行業(yè)機(jī)會 中國經(jīng)濟(jì)正以年 8%左右的速度穩(wěn)定增長，中國人正在向全國性的 “ 小康 ” 步入，中國目前 014 歲的少年兒童達(dá) 億人以上，每人每年平均消費(fèi) 1000 元，兒童產(chǎn)品的需求量就是 1300 億元人民幣。 2020 年 10月，三辰影庫卡通節(jié)目發(fā)展公司與汕頭添樂有限公司合資組建汕頭三辰藍(lán)貓產(chǎn)品發(fā)展有限公 司，開發(fā)生產(chǎn) “ 藍(lán)貓 ” 品牌文具等產(chǎn)品。 雖然酷兒早于去年捷足先登搶去兒童飲料市場的第一塊蛋糕，但是酷兒并沒有直接對著飲料市場說是兒童飲料，這一市場的空 白點(diǎn)造就了藍(lán)貓?zhí)詺夤緡６嗑S飲品。 1950 年以前，茅臺酒由三家私人作坊經(jīng)營， 1951 年，人民政府在贖買三家私人作坊的基礎(chǔ)上，建立了地方國營茅臺酒廠。 ” 2．質(zhì)量先 于產(chǎn)量、效益和發(fā)展速度。面對這種市場經(jīng)濟(jì)條件下嚴(yán)峻的競爭現(xiàn)實(shí)，白酒產(chǎn)量總體過大等因素的影響，全國白酒行業(yè)市場情況呈現(xiàn)了總體下滑的趨勢，到 1998 年形勢更加嚴(yán)峻， 1 至 7 月，茅臺酒全年銷售任務(wù)只完成33％。面對假冒侵權(quán)產(chǎn)品對茅臺酒廠集團(tuán)權(quán)益的侵害和市場的蠶食，季克良憂心忡忡： “ 假冒侵權(quán)產(chǎn)品不根除，老祖宗千年留下的國寶，就可能要?dú)г谖覀冞@代人手中。 1990 年，公司銷售額為 240 億美元，利潤為 16 億美元。品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)