【正文】 戴爾計算機公司是美國的一家大型跨國公司，同歐美的一些老牌公司相比，它還算年輕，令人驚奇的是，這家于 1984 年誕生于得克薩斯州一間大學生宿舍的戴爾公司，在過去的 17 年間，取得驕人的成績，如今它聲名顯赫，業(yè)績超群。 而對降價持反對意見的廠家指出：價格下降必然會削減企業(yè)的盈利，減少企業(yè)的資本積累，從而使企業(yè)被迫削減其技術創(chuàng)新的資金投入，造成11 企業(yè)發(fā)展后勁不足，并影響整個行業(yè)的技術進步。北京本地產品 “ 古橋 ” 也隨即推出了 2188 元的特價空調。公司本著高起點的方針，努力跟蹤世界先進空調生產技術，于 1995 年 12 月與日本三洋電機株式會社和日本住友商事株式會社簽訂了空調項目合同，全面引進了在當今世界上具有領先地位的制冷技術生產設備。 產量的劇增使得空調業(yè)產銷脫節(jié)、生產能力過剩的矛盾日益凸現出來，國內空調業(yè)進入了一個需求與庫存同步增長的 “ 怪圈 ” 。變頻空調除了具有定速空調的制冷等功能外，更具有智能變頻、節(jié)能省電、寬電壓工作等優(yōu)點，是空調家族中的新面孔和佼佼者。像飲料杯蓋預先為顧客劃上十字口，如此周到的服務，自然使顧客滿意，使麥當勞的品牌產生巨大的親和力。 麥當勞之所以取得這樣驚人的業(yè)績，與麥當勞的營銷觀念有著密切的關系。這到底是怎么一回事？ “ 太陽神 ”1988 年創(chuàng)業(yè)，只用了三年時間就占領了全國大部分市場。另外，由于成本增加，百事可樂被迫提價，從而影響其競爭力。從而強有力的垂直營銷系統(tǒng)，更有力、有效的控制渠道與 終端管理。電臺特寫廣告在上午播出，而這個時候女士們一邊聽電臺，一邊考慮如何做晚餐。一次購買的，可能包括草莓、橘子、櫻桃型；另一次可能換成草莓、檸檬、酸橙型。而在通用食品公司，花費這樣一筆數目在市場研究上，需要公司總裁的批準。 ● 樣本 的選取 11 決定在加拿大選取 800 名女士作為主要們樣本。這時，該公司決定采取一種新的、雙倍量的包裝，但實踐證明這可不是個好主意。據公司國際分部預計，消費品的開發(fā)將呈現越來越少的當地化趨勢。寶潔公司隨后引入了一種吸水性更強的一次性尿布Uta 尿布，其設計目的是使嬰兒保持干燥的狀態(tài)。在迪蒙尼斯、愛奧華，寶潔還和當地超市連鎖店合作了一個被稱為 視頻 的實驗付款出口系統(tǒng)，當有售價的寶潔插入現金收款機的讀寫器中，在出口付款過程中，當有售價的寶潔產品被掃描過，從一個小的彩色屏幕上就會出現一條信息，告知 消費者他購買這個產品節(jié)省了多少錢。而產品供給經理就是負責此類現象不再重復發(fā)生。另一個項目小組為汰漬洗滌劑開發(fā)了一種防漏的蓋子。品牌管理是寶潔公司快速跟蹤監(jiān)控中特別必要的一步。公司總部設美國辛辛那提， 產品暢銷全球。茅臺酒廠集團法制處負責人稱， “ 李鬼 ” 暗箭難防，已成為茅臺酒最可怕的敵人。 （ 三 ） 及時轉觀念 從 1997 年開始，白酒市場格局發(fā)生了新的變化，形成了多種香型、多種酒齡、不同酒度、不同酒種并存，各種品牌同堂競爭、激烈爭斗的格局，我國酒業(yè)的生產也進入了前所未有的產品結構大調整時期，啤酒、葡萄酒等發(fā)展迅猛，風頭甚勁。茅臺酒之所以近百年金牌不倒，創(chuàng)造出如此的市場信譽度，根本原因即在于其擁有卓而不群的品質。貴州茅臺酒與蘇格蘭威士忌、科涅克白蘭地同列為世界三大名酒。隨著行業(yè)內競爭的加劇趨于專業(yè)化細分市場的格局正在形成。 藍貓卡通事業(yè)通過將數字藝術生產和現代產業(yè)供應鏈的對接，用文化品牌整合產業(yè)，藍貓卡通事業(yè)已形成 21 世紀一種新的產業(yè)形態(tài)。該文章分析藍貓成功的原因在于動畫得到了產業(yè)性大規(guī)模發(fā)展，藍貓系列形象與其生動、活潑可愛的形象獲得了中國孩子們的喜愛。在中國或許只有藍貓能對孩子們產生像米老鼠、唐老鴨對每個孩子那 樣的影響。 四、品牌擴張 從 2020 年 9 月開始，三辰卡通步入了品牌經營的階段。 “ 藍貓 ” 系列飲品的上市是對這一細分市場最有力的沖擊，憑借 “ 藍貓 ” 品牌的強大優(yōu)勢，及公司獨特的營銷模式相信 “ 藍貓 ” 系列飲品會被更多的兒童所接受和喜愛，同時讓也經營藍貓兒童卡通飲品的商家得到豐厚的利潤。自 1915 年巴拿馬萬國博覽會獲得國際金獎以來，連續(xù) 14 次榮獲國際金獎，并獲得 “ 亞洲之星 ” 、 “ 國際之星 ” 包裝獎、出口廣告一等獎，蟬聯歷次國家名酒評比之冠，是中華人民共和國國酒。11 酒是陳的香，如果目光短淺，丟掉這個根本去殺雞取卵，無疑最終反過來會葬送企業(yè)長遠效益。一批同行企業(yè)異軍突起，后來居上，產量和效益躍居同類企業(yè)前列；同時，消費者消費習慣也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的白酒生產面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。集團副總經理戴傳典向會議作的報告，將不法商販的種種侵權現象作了如下歸納：其一，侵犯 “ 茅臺 ” 注冊商標專用權；其二，11 偽造帶有 “ 茅臺 ” 二字的企業(yè)名稱，或者把未經工商登記的名稱使用在產品包裝裝潢上，用以誤導消費者；其 三，仿冒茅臺酒包裝外觀圖形；其四，在宣傳上有意進行誤導，如某些企業(yè)生產的產品，將茅臺酒廠集團全貌作為廣告照片印在酒盒上；其五，玩書法游戲，如產品名稱取名與 “ 茅臺 ”十分相近等，包裝上再刻意寫成接近 “ 茅臺 ” 的字樣。 140多個國家的消費者都熟悉寶潔的產品，并通過其產品對寶潔公司有所認識。公司創(chuàng)造性地設置了品牌經理，這一 職位 50 多年前首次在寶潔出現。寶潔公司希望項目小組的監(jiān)察有助于防止由于品牌管理制度造成的失誤。 對于消費者因一次性尿布無法由細菌破壞處理掉而提出的超額索賠，寶潔公司積極予以處理，一次性尿布對寶潔公司而言是一重要的產品大類，盡管它仍然是行業(yè)的領先者，其品牌卻連年失掉市場份額。作為使用這一系統(tǒng)的激勵手段，消費者可得到一張 電子綠色郵票 磁卡，在購買商品時享受優(yōu)惠。由于日本家庭的柜架的壁櫥的空間很小，寶潔還將其尿布改進得更薄，這樣就能裝在一個更小的 盒子里出售，并要求在日本的任何經理必須學習日語、日本文化，與經銷商建立較密切的私人關系。 ” 寶潔公司全球化營銷戰(zhàn)略得到了回報； 1990 年，寶潔公司在美國之外的銷售總客達 96 億美元，而在 1988 年還僅是 億美元。讓 3 種銷量 最好的紅顏色品種（草莓、木莓和櫻桃型）采用新包裝，可銷售量只是預期的 85%。之所以選取女士，是因為她們是 Jell— O 的購買決策的決定者，假如她們經常在家中存放一些Jell— O 備用就更好了。由于這次調查很重要，總裁沒有猶豫就批準了調查計劃。 了解這些信息之后，剩下的事情就好辦 了。這個電臺廣告用 來提醒她們在晚餐中是不是做一道 JellO。為降低經營風險，在終端控制上，我們圍繞終端建立了安全收款體系，切實地保障了貨款的回籠和快速周轉。一直到 40年代末，百事可樂的銷售都是萎靡不振的。但從 1994 年開始便急劇膨脹，一年內，上馬了包括石油、房地產、化妝11 品、電腦、酒店業(yè)務等在內的 20 個項目，成立了新疆、云南、廣東等三家經濟發(fā)展總公司和山東弘易公司，投資 3 億多元。麥當勞是從以下三個方面經營品牌： 一、確立鮮明而富有特色的公司形象 。 麥當勞的衛(wèi)生條件不僅表現在窗明幾凈上，公司還規(guī)定工作人員不準留長發(fā)，婦女必須戴發(fā)網等。由于變頻空調在國內尚屬新生事物，并且價位較 傳統(tǒng)定速空調高出許多，所以尚未成為國內空調市場的主流，在全國空調總銷量中所占的比例也只有百分之十幾。據統(tǒng)計，不包括商業(yè)庫存， 1999 年僅空調重點企業(yè)的庫存就達 100 萬臺左右。特別是三洋變頻空調技術，具有世界 90 年代中期先進水平，是空調器的革命性換代產品，代表了當今空調生產和消費的趨勢。在采取一兩款機型特價銷售的投石問路之舉引起消費者的強烈反響后， 4月 11 日，春蘭再次宣布下調其兩大類 19 個品種空調產品的價格，降價品種覆蓋了分體機的大部分型號和家翔柜機的全部型號，最 大降幅逾千元。同時，對消費者而言，他們實際上所 需要的是顧客總價值與顧客總成本之比的最大化，而顧客總成本是購買成本和使用成本之和。在全球電腦市場上戴爾排名第二，而在美國國內 PC市場則名列第一，是美國商業(yè)用戶、政府部門、教育機構和消費者市場主要的個人計算機供應商。這一天才的構思創(chuàng) 意使得該公司迅速躋身于業(yè)內最大的制造商之列，戴爾本人也屢獲殊榮。把價格降下來，會刺激這個市場的加速成長，同時抬高這個市場的 “ 準入門檻 ” ，避免一些不必要的資源浪費，提高我國空調行業(yè)的整體素質。 4 月 1日，在北京市場上知名度并不很高的森寶空調爆出了大冷門，推出 2020元的特價空調，當天就售出了 5000 臺，在一些商場甚至出現了拿號排隊搶購的場面。投資總額超過 5 億元人民幣， 1997 年 4 月正式投產，年產空調器可 達 60 萬臺。需要注意的是，這一增長是在 1998 年產量比上年增長 48％的基礎上產生的。 11 1．產品 在目前國內空調市場上，除傳統(tǒng)的定速空調外，近兩年又出現了更為先進的變頻空調。凡是能為顧客想到的地方，麥當勞都想到了。“麥當勞”成為聞名世界的快餐業(yè)品牌。但在殘酷的市場競爭中，其保健品口服液的市場占有率從 1990 年的 63%跌至目前不到 10%，銷售額從 1993 年 10 億元的最高峰跌至去年的 2 億多元。二次大戰(zhàn)后，百事可樂的銷售量之所以低于可口可樂的銷售量，其中有諸多因素，例如形象不佳，風味較差，包裝低劣和質量管理不善等。 蜜雪兒將品牌形象、終端助銷、通路管理、人員培訓充分地整合，對主要的零售點實行了直接供貨與管理。從這點出發(fā)，調查組建議。在平時她們的購買中，只有 10%的次數只購買這幾個品種，而 90%的場合是選取顏色不同的組合產品。這在當時的加拿大是一筆龐大的費用，還沒有一個加拿大的公司會為這樣一個調查花費甚至 1 美元。調查組希望通過讓人們談論動畫片的觀后感，獲得幾個研究項目所需的數量較多的信息。 對這個品牌來說，一切都似乎是稱心如意的?？瞬四氛f：“ 我們從全世界收取意見和技術。例如：日本的父母比美國的父母更頻繁地更換嬰兒的尿布。此系統(tǒng)同時縮減了寶潔和沃爾瑪特的費用。 LUNS 公司的 HUGGIES 品牌市場占有率為30%，它正是在寶潔公司還在費時測試一種改進的尿布時，迅速推向市場，并獲取了大部分市場。項目小組方法實施的初期收到了 良好的效果：一個項目小組開發(fā)出一種新風味的 Pringles 土豆片，并改變了廣告策略，不再強調包裝設計而是強調11 味道，結果土豆片的銷售額聚增。 二、品牌管理創(chuàng)新 寶潔公司曾長期立于不敗之地的一個關鍵因素是有效的品牌管理。G）是家龐大的生產日用消費品的公司，因業(yè)績杰出而在全球營銷界中久負盛名。但是，不法分 子又 “ 暗度陳倉 ” ，改而在 “ 侵權 ” 上做文章，打起了茅臺商標的 “ 擦邊球 ” ，并紛紛由 “ 陣地戰(zhàn) ” 轉為“ 游擊戰(zhàn) ” ，公開轉入地下，省內轉向省外，由固定制售轉向流動產銷，制造商、經銷商相互勾結，打一槍換一個地方，需要什么牌子就包裝什么，日益狡猾。生產工藝基本上變成機械化、現代化的操作；同時，發(fā)揮技術中心的作用，大量更新科研管理設備，加大科技成11 果轉化力度，為產品質量的穩(wěn)定、提高，提供了堅實的基礎。但是，集團黨委書記兼董事長季克良和總經理袁仁國說： “ 面對來自市場的各種誘惑，國酒人始終頭腦清醒。原中國貴州茅臺酒廠總面積 68 萬平方米，建筑面 40多平方米，現有職工近 4000 人，年生產茅臺酒 4000 噸，擁有資產總值 15億多元，固定資產 11 億元，年利稅近 3 億元，年創(chuàng)匯 1000 萬美元，是國家特大型企業(yè)，全國白酒行業(yè)惟一的國家一級企業(yè)，全 國優(yōu)秀企業(yè) (金馬獎 )，全國馳名商標第一名，是全國知名度最高的企業(yè)之一。飲料行業(yè)全國如按照消費 年齡可分為幼兒市場（ 14 歲以下）、青少年市場（ 1522 歲）、成人市場（ 2350 歲）、老年人市場（ 50 歲以上），而現有產品主要針對青少年及成人市場。組成了中國最大的連鎖銷售網絡之一，藍貓品牌的 VCD、11 圖書、文具、玩具、服裝、食品等系列產品每年向全國 3 億少年兒童不斷地輸送著精神文明和物質文明大餐。 2020 年 10 月 8 日，美國《華爾街時報》在一篇報道評論中國產業(yè)的署名文章中將藍貓系列動畫片列為中國知名度最高、播出時間最長、收視率最高的少兒卡通節(jié)目。 二、行業(yè)機會 中國經濟正以年 8%左右的速度穩(wěn)定增長，中國人正在向全國性的 “ 小康 ” 步入，中國目前 014 歲的少年兒童達 億人以上，每人每年平均消費 1000 元，兒童產品的需求量就是 1300 億元人民幣。 2020 年 10月，三辰影庫卡通節(jié)目發(fā)展公司與汕頭添樂有限公司合資組建汕頭三辰藍貓產品發(fā)展有限公 司，開發(fā)生產 “ 藍貓 ” 品牌文具等產品。 雖然酷兒早于去年捷足先登搶去兒童飲料市場的第一塊蛋糕，但是酷兒并沒有直接對著飲料市場說是兒童飲料，這一市場的空 白點造就了藍貓?zhí)詺夤緡６嗑S飲品。 1950 年以前，茅臺酒由三家私人作坊經營， 1951 年，人民政府在贖買三家私人作坊的基礎上，建立了地方國營茅臺酒廠。 ” 2．質量先 于產量、效益和發(fā)展速度。面對這種市場經濟條件下嚴峻的競爭現實，白酒產量總體過大等因素的影響，全國白酒行業(yè)市場情況呈現了總體下滑的趨勢，到 1998 年形勢更加嚴峻， 1 至 7 月，茅臺酒全年銷售任務只完成33％。面對假冒侵權產品對茅臺酒廠集團權益的侵害和市場的蠶食，季克良憂心忡忡： “ 假冒侵權產品不根除，老祖宗千年留下的國寶，就可能要毀在我們這代人手中。 1990 年，公司銷售額為 240 億美元，利潤為 16 億美元。品牌經理負責