【正文】 unique positioning for the SIEMENS refrigerators, which should amplifies the household appliances’ performance driven platform ? Introduce the topofline KG 21E00 as a flagship model, and expand the munication to support the whole KS and KG series ? Build Brand Preferences for SIEMENS Household Appliances 品牌回顧 對(duì)象市場(chǎng) ? Demographics : ? Female skewed aged 28 45 (married) ? Working class / Housewife as key influencer 。西門子家電 Remarkable performance. Just what you want. SIEMENS household appliances ? SIEMENS world wide campaign colored appliances 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介分析 內(nèi)容 ? 數(shù)據(jù)來(lái)源 SRG Adquest ? 涵蓋 62個(gè)城市 ? 215個(gè)頻道 ? 149份報(bào)紙 ? 69個(gè)雜志 ? 分析內(nèi)容 ? 整體類別花費(fèi) ? 主要對(duì)手的花費(fèi) /廣告占有率 ? 地區(qū)與品牌分布 ? 季節(jié)性 ? 媒介運(yùn)用 整體類別花費(fèi) ? 必須先界定直接與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分類 ( Coffee vs tea ) ? 必須要有同時(shí)間的比較 ? 帶出整體類別的品牌的廣告占有率 全國(guó)所有媒介 343,125405,643250,6480100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,0001997 1998SepDecJanAug+% 全國(guó)媒介占有率 SOS 1997松下 15% 創(chuàng)維 5% 高路華 4% 飛利浦 5% 東芝 5% 其他 22% 康佳 6% LG 8% 索尼 8% 三星 9% TCL 10% 長(zhǎng)虹 3% 6% 東芝 7% 康佳 8% 飛利浦 8% 索尼 9% 松下 13% 創(chuàng)維 7% 高路華 3% 其他 26% 三星 5% LG 4% 長(zhǎng)虹 3% 全國(guó)所有媒介 品牌 97 % % 98 % 松下 86,730 % 50,757 % 50,335 % TCL 57,540 % 33,880 % 22,193 % 三星 53,023 % 27,554 % 22,273 % 索尼 47,870 % 19,172 % 35,087 % LG 46,666 % 32,587 % 15,647 % 康佳 36,065 % 21,123 % 31,564 % 東芝 29,843 % 17,960 % 29,953 % 創(chuàng)維 29,652 % 20,556 % 27,589 % 飛利浦 27,115 % 15,624 % 33,933 % 高路華 24,096 % 9,538 % 10,601 % 長(zhǎng)虹 19,997 % 16,727 % 13,777 % 海爾 0 % 0 % 5,492 % 其他 155,176 % 94,378 % 126,385 % 總計(jì) 593,776 % 343,129 % 405,560 % 啟示 ? 同期 1－ 8月比較，全國(guó)花費(fèi)只增加 %，如若考慮到 媒介調(diào)價(jià) ，整個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有很大的增幅 ? 而且，整個(gè)市場(chǎng)的主要品牌，沒(méi)有很大的變動(dòng) ? 松下仍維持最高位 ? 增長(zhǎng)幅度較多的是索尼、飛利浦及康佳 ? 長(zhǎng)虹仍維持在 34%的占有率上 ? 在花費(fèi)沒(méi)有很大的增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下 ,我們更需要的是 : “經(jīng)濟(jì)效益” 所有品牌所有媒介 地區(qū)分布 10% 廣州 5% 北京 8% 中央臺(tái) 37% 上海 9% 廣州 8% 北京 11% 中央臺(tái) 31% 其他 41% 其他 39% 廣告占有率 地區(qū)分布 1997 品牌 中央臺(tái) 北京 廣州 上海 其他 松下 10% 17% 9% 12% 51% TCL 60% 10% 5% 3% 22% 三星 12% 20% 4% 11% 52% 索尼 0% 14% 17% 11% 58% LG 2% 18% 8% 23% 49% 康佳 60% 4% 7% 9% 20% 東芝 3% 20% 11% 11% 55% 創(chuàng)維 44% 3% 17% 3% 33% 飛利浦 42% 9% 9% 7% 33% 高路華 60% 3% 3% 4% 30% 長(zhǎng)虹 58% 5% 7% 3% 28% 其他 43% 7% 7% 5% 37% 總計(jì) 31% 11% 8% 9% 41% 廣告占有率 地區(qū)分布 1998 品牌 中央臺(tái) 北京 廣州 上海 其他 松下 15% 14% 11% 18% 42% 索尼 0% 10% 8% 9% 73% 飛利浦 4% 11% 6% 13% 66% 康佳 55% 3% 6% 7% 29% 東芝 6% 17% 4% 13% 60% 創(chuàng)維 60% 4% 9% 5% 22% 三星 61% 8% 3% 13% 15% TCL 57% 7% 3% 6% 29% LG 37% 14% 3% 12% 34% 高路華 71% 0% 1% 2% 26% 長(zhǎng)虹 61% 1% 2% 2% 33% 海爾 43% 19% 0% 0% 38% 其他 51% 5% 3% 11% 31% 總計(jì) 37% 8% 5% 10% 39% 廣告占有率 地區(qū)分配 1997華南 14% 東北 % 華北 12% 中央臺(tái) 37% 華東 % 華南 16% 華北 17% 中央臺(tái) 31% 西南 % 華東 24。媒介基本課程 :第一課 媒介術(shù)語(yǔ) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 日期 :2020年 8月 17日 培訓(xùn)要求 ? 守則 ? 守時(shí) ? 關(guān)閉所有手機(jī) /呼機(jī) ? 不得私語(yǔ) ? 培訓(xùn)時(shí)間內(nèi)不得飲食 ? 除不得已的需要下 ,不得擅自離開 ? 在培訓(xùn)時(shí)間中 ,掛上名牌 ? 舉手發(fā)言 ? 他人發(fā)言時(shí)不得插口 媒介專用名詞匯編 究竟這些媒介術(shù)語(yǔ) 是什么意思 ? 為什么我們要說(shuō)術(shù)語(yǔ) ? ? 是否為了讓我們看似專業(yè) ? ? 其他人不明白，他們就不會(huì)批評(píng)我 ? 為什么我們要說(shuō)術(shù)語(yǔ) ? ? 是否為了讓我們看似專業(yè) ? ? 其他人不明白，他們就不會(huì)批評(píng)我 ? = 這是一種快速表達(dá)的需要 節(jié)省時(shí)間 這些是什么意思 ? 我們需要買160毛評(píng)點(diǎn)，它可以提供 60%到達(dá)率 平均能看 有效頻次 3次的到達(dá)率 30% 媒介名詞匯編 1. 媒體 2. 目標(biāo)對(duì)象 3. 能看機(jī)會(huì)率 (OTS) 4. 到達(dá)率 5. 目標(biāo)毛評(píng)點(diǎn) / 總收視點(diǎn) 6. 平均頻次 7. 有效頻次 8. 有效到達(dá)率 9. 每收視點(diǎn)成本 / 千人成本 請(qǐng)勿閉上你的眼睛， 我們將會(huì)發(fā)問(wèn)一連串 的問(wèn)題 ......... 1. 媒體 ? 媒體 任何類別的廣告訊息載具 : ? 報(bào)紙 ? 電視 ? 雜志 .... 等等 1. 媒體 ? 媒體 任何類別的廣告訊息載具 : ? 報(bào)紙 ? 電視 ? 媒介 個(gè)別媒介選擇 : ? 上海臺(tái) ? 新民晚報(bào) 2. 目標(biāo)對(duì)象 你希望廣告影響哪一種人 ? ? 對(duì)目標(biāo)對(duì)象的深入了解能提高及改進(jìn)計(jì)劃與購(gòu)買 更多的了解 = 更有效的媒介 2. 目標(biāo)對(duì)象 你希望廣告影響哪一種人 ? ? 對(duì)目標(biāo)對(duì)象的深入了解能提高及改進(jìn)計(jì)劃與購(gòu)買 舉例 : ? 上班一族較少看周天的電視 ? 年青女士們有較多時(shí)間閱讀月刊及上電影院 ? 20及 34歲的人有不同的生活方式 更多的了解 = 更有效的媒介 2. 目標(biāo)對(duì)象 ? 計(jì)劃集中 : ? 人口層面 城市的家庭主婦， 20－ 50歲，家庭月收入 400－ 600 ? 心理層面 她在家工作或在廠工作， 她對(duì)價(jià)格非常關(guān)注 ? 購(gòu)買集中 : ? 亞太市場(chǎng)定義 : 家庭主婦 2050歲 2. 目標(biāo)對(duì)象 ? 把對(duì)象生活化 ? 媒介計(jì)劃往往因?yàn)檎{(diào)研的限制，必須要對(duì)目標(biāo)重新定義，然而我們必須要明白他們的思想 /行為，了解他們背后的動(dòng)機(jī) 2. 目標(biāo)對(duì)象 ? 把對(duì)象生活化 ? 媒介計(jì)劃往往因?yàn)檎{(diào)研的限制，必須要對(duì)目標(biāo)重新定義，然而我們必須要明白他們的思想 /行為，了解他們背后的動(dòng)機(jī) 嘗試把生活方式融入接觸 媒介的行為 城市