【正文】 個專業(yè)產品，到底要不要投放央視廣告？公司的銷售網絡是否支持大力度的廣告投放？ 以前，統(tǒng)一的品牌、產12全文查看第四篇：十大營銷經典案例在廣闊的中國營銷版圖上，成長中的本土企業(yè)與強大的中國公司之間，開始了越來越多的正面較量?！敖y(tǒng)一”潤滑油策略解析一年以前，統(tǒng)一潤滑油還不為人所知，人們印象中的石化產品只有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌，但在2003年，經過短短幾個月的市場運作，統(tǒng)一迅速完成了品牌提升，成為潤滑油的強勢品牌。其它80高端市場都被美孚、殼牌等國外品牌所占據。劍走偏鋒統(tǒng)一潤滑油高端突圍案例主體：北京統(tǒng)一石化有限公司 市場地位：市場趕超者市場意義：“多一些潤滑，少一些摩擦”的成功有其歷史背景的偶然性，但從統(tǒng)一調整自己的市場定位及產品結構這一“蓄謀已久”的戰(zhàn)略來看，它又是必然的。養(yǎng)生堂成長快樂的入選，是為了感謝它對本土維生素市場成長所做出的貢獻，以及其在保健品寒冬中仍能成功運作新產品所體現出來的敏銳市場感覺、強大營銷能力。但是血爾憑借的是康復來的終端優(yōu)勢；睡寶則是利用了腦白金轉型禮品、成熟的睡眠市場出現暫時空白的特殊市場態(tài)勢；只有成長快樂，通過和跨國公司品牌金施爾康、善存等正面交鋒，贏得了自己的市場；3年來，全國性推廣的保健品，只有成長快樂還值得寫上一筆。2002年11月上市，在兩個月內成為知名品牌。肝復春的入選，是為了表彰它的創(chuàng)新營銷策略、進攻性推廣手段及良好的銷售效果。為了能從激烈的肝保健品市場上脫穎而出，肝復春第一次引入了銳利營銷理論。保健品行業(yè)幾乎試遍了各種說服消費者的方法，以至現在幾乎不能說服消費者了。它把魯花主打的健康概念，向前推進了一大步。把家電當成化妝品來賣，亞都很可能是第一家。光明牛奶入選，是為了表彰它開發(fā)創(chuàng)新性產品的能力，以及它不斷翻新的營銷傳播方式——光明牛奶的高鈣奶，還一反常態(tài)在上海報媒投入了軟文廣告，宣傳光明高鈣奶的補鈣作用，試圖和補鈣保健品共同分享補鈣市場。光明牛奶本推廣的麥風，給人們留下了深刻印象。麗華的成功，改變了人們對工作快餐市場作坊式操作、低價位、低利潤、無法標準化操作的成見。形象代言人和產品功效的完美結合、創(chuàng)造性借鑒保健品產品推廣方法、成功的媒體組合，是氧立得的成功原因，也是它入選的原因。力波啤酒入選，是因為它對本土意識的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動在改變消費者消費行為、提升銷量、增加品牌美譽度等方面的良好效果。《英雄》入選，是為了表彰發(fā)行商新畫面公司對電影營銷的突破性貢獻。一．《英雄》：一部糟糕電影的輝煌紀錄有史以來中國電影市場最成功的票房，有著糟糕動作片的一切特征——弱智的故事情節(jié)、失真的動作設計、裝腔作勢的臺詞，但這部糟糕的電影，上市20天就創(chuàng)下了超過2億元的票房，而本風靡全球的《哈利本排行榜試圖從策劃人立場出發(fā)，排除企業(yè)和產品的影響力，而只關注營銷的創(chuàng)新程度和營銷的實效?！标P鍵詞：三只松鼠，顛覆傳統(tǒng)“三只松鼠”是由安徽三只松鼠電子商務有限公司于2012年強力推出的第一個互聯(lián)網森林食品品牌，代表著天然、新鮮以及非過度加工。更令人不解的是，小米幾乎“零投入”的營銷模式，通過論壇、微博、微信等社會化營銷模式，凝聚起粉絲的力量，把小米快速打造為“知名品牌”。關鍵詞：可口可樂，個性定制2013年的夏天，仿照在澳大利亞的營銷動作，可口可樂在中國推出可口可樂昵稱瓶，昵稱瓶在每瓶可口可樂瓶子上都寫著“分享這瓶可口可樂，與你的_________。在國慶期間成功地策劃了愛國選題后，央視痛批星巴克似乎是將愛國情懷落實為行為的一個典型案例。本來生活的褚橙營銷走了幽默營銷路線。在開播前，這檔節(jié)目幾乎很少有人知曉，但開播之后，這檔節(jié)目在社交媒體上的討論量直線上升，許多觀看過這檔節(jié)目的觀眾在各個社交平臺上都給予好評，影響了周圍更多的人主動去搜索觀看，加上林志穎、田亮、張亮等明星在社交媒體上的互動更是帶動了一群粉絲進行討論，算得上是口碑傳播最典型的案例。誰是“黃太吉”?它不是一個人名，而是一家面積只有10多平方米，卻在微博上有3萬多粉絲、被風投估價值4000萬的煎餅店。加盟門檻確實不低，但卻阻擋不了投資者的熱情。而在產品改進方面，配有專門團隊每天輿情監(jiān)測，針對問題持續(xù)進行優(yōu)化和改進。開業(yè)至今剛剛3個月，很多人慕名而來，每天門庭若市，吃飯都要排很久的隊。但***的光臨讓慶豐包子鋪在2013年的冬天燒起了一把熱情的火焰。在包子鋪火起來之后，慶豐包子鋪已經變成了一個“景點”，慶豐也抓住了這個時機為自己做了加盟的宣傳。”既然如此，“黃太吉”為何走紅?網友“紫色羽扇豆”一語道破：老板的營銷宣傳很厲害!”大家之所以接受”黃太吉“以及它的營銷方式，關鍵一點還是老板本身也是年輕人，了解年輕人的需求，知道年輕人喜歡用什么樣的溝通方式溝通，并熟練運用了年輕人流行的”社會化媒體“進行推廣和營銷，這是他們能夠迅速在社會化媒體上走紅的根本原因。與《爸爸去哪兒》不同的是，《小時代》的口碑并不算好，其在豆瓣上的評分甚至低于5分，但郭敬明、楊冪等一批娛樂名人的效應還是吸引了大批年輕粉絲，數托邦(DATATOPIA)分析發(fā)現觀看《小時代》，這批典型的90后成了《小時代》票房的最大貢獻者，也成為了《小時代》在社交網絡上傳播的最大貢獻者。畢竟，在這個人艱不拆的社會里，能讓中國人會心一笑的幽默還是太少了。盡管時不時被拋到風頭浪尖，但星巴克始終都以一種安靜不失淡定的姿態(tài)出現在公眾的視線。點評：可口可樂昵稱瓶的成功顯示了線上線下整合營銷的成功，品牌在社交媒體上傳播，網友在線下參與購買屬于自己昵稱的可樂，然后再到社交媒體上討論，這一連貫過程使得品牌實現了立體式傳播。再比如互聯(lián)網七字訣：專注、極致、口碑、快。2013年1月份單月業(yè)績突破2000萬元，輕松躍居堅果行業(yè)全網第一。筆者選擇營銷案例的標準如下：1．只關注營銷創(chuàng)新程度，不關注企業(yè)和產品的影響力?！队⑿邸方M成了陣容強大的明星劇組，早在2001年初，新畫面公司就開始借助團隊的明星效應，持續(xù)制造新聞。二．“力波”啤酒：喜歡上海的理由力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。三．氧立得：護心養(yǎng)腦，還是氧立得好棋圣聶衛(wèi)平正在下圍棋，突然緊鎖眉頭，吸了幾口氧立得之后，他開始繼續(xù)開始下棋——中國棋圣是個脆弱的男人，他心臟不好、曾經多次在關鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗。點評：作為供氧的應急設備，“氧立得”卻巧妙的把自己塑造成了治療心腦血管病的產品，它采用的電視購物強銷方式、保健品式說服技巧，是它成功之處。因為實現了規(guī)模效應，麗華還在工作快餐市場上，第一個使用大眾傳媒——電視廣告和平面廣告和目標消費群體進行溝通。在豆奶中加入大麥的香味。六：亞都加濕器：給皮膚喝點水“皮膚的肌纖維由大量水溶性膠源蛋白構成，水份的流失會導致肌纖維收縮變形，乃至形成不可恢復的皺紋，使用空調或者電暖器的房間空氣尤其如此”。營銷人要敢于想象——想一下能否把保健品當成食品賣而不是藥品，能否把家電當成化妝品而不是家電。但通過推廣“1：1：1”，金龍魚大大減輕了“魯花”的壓力。上海已經出現了大豆蛋白內衣，將來也許我們還要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉內衣。它把“長期贈送試用、試用帶動消費”當作指導策略。九：素兒迷你痘貼膜：有效針對新生痘“小痘痘”不見了！但這一次不是小護士。點評：素兒是可采思路的延續(xù)。除了跨國制藥公司施貴寶、蘇州立達外，中國市場上的地下“進口維生素”還有很多。成長快樂等保健品的成功，證明今天的保健品營銷，實際上是針對競爭對手進行的戰(zhàn)爭，而不再是為了滿足消費者的需要。統(tǒng)一潤滑油2003年實現銷售12億元的目標已經完成，今年的目標鎖定為20億元?！敖y(tǒng)一”潤滑油2003年營銷事件回放 ２００２年１１月１８日，統(tǒng)一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額６０００多萬，為2003年統(tǒng)一強勢品牌的塑造之旅舉行了一個盛大的“奠基儀式”。在產品研發(fā)工作中，“統(tǒng)一”瞄準了高端潤滑油市場的發(fā)展前景，面向飛速發(fā)展的轎車市場推出與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產品。劍走偏鋒　統(tǒng)一潤滑油高端突圍案例主體：北京統(tǒng)一石化有限公司市場地位：市場趕超者市場意義：“多一些潤滑，少一些摩擦”的成功有其歷史背景的偶然性，但從統(tǒng)一調整自己的市場定位及產品結構這一“蓄謀已久”的戰(zhàn)略來看，它又是必然的。其它80高端市場都被美孚、殼牌等國外品牌所占據?！敖y(tǒng)一”潤滑油策略解析一年以前，統(tǒng)一潤滑油還不為人所知，人們印象中的石化產品只有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌，但在2003年，經過短短幾個月的市場運作，統(tǒng)一迅速完成了品牌提升，成為潤滑油的強勢品牌。作為一個專業(yè)產品，到底要不要投放央視廣告？公司的銷售網絡是否支持大力度的廣告投放？以前，統(tǒng)一的品牌、產品宣傳主要依靠在30多家全國性的報紙和一些與車有關的專業(yè)媒體，除了平面廣告，最多的是軟文的形式，進行一些消費理念上的灌輸。與強勢媒體攜手，造就強勢品牌，成為統(tǒng)一潤滑油品牌調整的突破點。廣告播出后，各大媒體紛紛對這次營銷事件發(fā)表評論，認為統(tǒng)一“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告，創(chuàng)造了小預算、大效果的神話(制作這個廣告僅花1萬8千元)；統(tǒng)一公司自己的網站點擊率提高了4倍；而且還經常有人打公司的服務電話與統(tǒng)一公司討論戰(zhàn)爭進展的情況和戰(zhàn)爭與和平的話題，統(tǒng)一潤滑油的品牌影響已經遠遠超出了產品銷售和使用的范圍。遇見這種“孿生兄弟”，普通消費者往往以為是一家人。市場效果：動感地帶的用戶已遠遠超出一千萬，并成為移動通信中預付費用戶的主流。從以上資料可看出，25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體，因此，中國移動將以業(yè)務為導向的市場策略率先轉向了以細分的客戶群體為導向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖住１５歲—２５歲年齡段的學生、白領，產生新的增值市場。三、整合的營銷傳播　以體驗之旅形成市場互動“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項長期戰(zhàn)略，在進行完市場細分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，為“動感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！傳播立體轟炸：選擇目標群體關注的報媒、電視、網絡、戶外、雜志、活動等，將動感地帶的品牌形象、品牌主張、資費套餐等迅速傳達給目標消費群體；活動以點代面：從新聞發(fā)布會攜手小天王、小天王個人演唱會到600萬大學生“街舞”互動、結盟麥當勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍，進行“傳染”；高空地面結合：中國移動在進行廣告高空轟炸、大型活動推廣傳播的同時，各市場同時開展了走進校園進行的相關推廣活動，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務形式上，開通移動、鈴聲下載、資費套餐等活動，為消費群體提供實在的服務內容，使高空地面相結合；情感中的體驗：在所有的營銷傳播活動中，都讓目標消費群體參與進來，產生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費者的心智，起到了良好的營銷效果；“動感地帶”作為中國移動長期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場明日的高端用戶，但關鍵在于要用更好的網絡質量去支撐，應在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個性化、全方位的服務，提升消費群體的品牌忠誠度，路才能走遠、走精彩！“變臉”麥當勞讓品牌更年輕文/王卓案例主體：麥當勞公司市場地位：世界快餐食品老大，但是近年來在全球各地市場受到了其他快餐品牌的挑戰(zhàn)。2002年11月8日，麥當勞總部宣布，公司將從3個國家完全撤出，并關閉其他10個國家的175家連鎖店。萊特是“品牌價值管理”（BVM）體系的創(chuàng)立者之一，他上任后，策劃了麥當勞歷史上第一次品牌更新計劃，取代了以前以“微笑”為主體的營銷活動。麥當勞營銷策略解析在新任首席營銷官拉里但是，隨著時間的推移，麥當勞的定位以及品牌的概念隨著社會外部環(huán)境的變化已經很陳舊了。am曲風的《我就喜歡》主題曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年輕人中非常流行，為麥當勞贏得了不少關注。麥當勞和肯德基兩大洋快餐巨頭在中國的南轅北轍，主要是因為這兩個公司一個遵循的是“全球化”策略，而另一個實行的是“本地化”策略。雖然這兩個2003年非常出位的品牌經營的業(yè)務范圍根本不相干，但是共同的目標受眾和它們希望傳達的品牌個性，讓它們成為了“同道兄弟”。市場效果：在技術上，合資公司已經為TCL帶來了世界最先進的“第五代背投”，在國際市場的搶占上，TCL已經成功化解了美國、歐盟的反傾銷危機和專利危機。TCL－湯姆遜公司成立后，其全球彩電銷量將達1800萬臺，而去年全球彩電冠軍三星的業(yè)績是1300萬臺。TCL通過與湯姆遜的合資，很好地解決了研發(fā)環(huán)節(jié)薄弱的問題。繞開貿易壁壘從1988年開始，歐洲市場就對我國和韓國彩電實施反傾銷調查，；中國彩電被阻隔在歐盟市場之外長達10年之久。但施耐德存在其局限性，它的市場主要集中在德國、英國和西班牙三國；生產所在地的勞動力成本高昂；原有重要客戶在破產前已流失不少。海爾能夠在海外市場取得成績，一定程度上還與其生產的產品沒有面臨更新?lián)Q代的問題。經過多年經營，在歐美已有龐大的銷售網絡。這無疑讓英特爾的對手ＡＭＤ等廠商感到空前的郁悶，因為這意味著英特爾再次用概念與標準形成壟斷，在英特爾霸權面前，ＡＭＤ們必須另謀出路。2003年1月9日，英特爾在北京、上海、深圳等13個城市同時召開新聞發(fā)布會，宣布英特爾將推出“第一個全新移動計算技術品牌———英特爾迅馳移動計算技術”(Centrino)。2003年3月12日，英特爾在北京釣魚臺賓館召開了千人規(guī)模的中國市場推介會。10月21日，聯(lián)想更是發(fā)動“旭日”計劃，將聯(lián)想昭陽主流配置的迅馳筆記本價格從11588元大幅降到9999元。在國內市場，方正和英特爾達成的是一項涉及金額2000萬人民幣的迅馳推廣計劃。我們不會遇見像微軟那樣的麻煩，迅馳的移動計算技術只是廣闊的無線市場很小的一部分。該網站旨在促進中國無線市場和應用的發(fā)展，向最終用戶介紹無線技術和移動計算的知識及體驗，并幫助他們方便快捷地尋找無線“熱點”。市場效果：蒙牛品牌知名度和美譽度大幅提升，并由此樹立起一個具有民族內涵的大品牌形象，同時使產品銷量一路奮進。所以公關活動不僅僅瞄準顧客，還瞄準廣大的