【正文】 次 30. 發(fā)展商提出。 注：需遵守策劃部培訓手冊的其他條款 策劃部懲罰制度表 為了保證策劃的質(zhì)量，現(xiàn)提出工作質(zhì)量達標的基本平臺要素，未能達標者都需負起一 定的責任及需受到公司的懲罰，討論內(nèi)容分以下幾方面： 內(nèi)容 懲罰 扣分 1. 報告的內(nèi)容（每份不同報告分開計算） 錯字；錯 10 個字（含）屬合理， 錯 10 個字以上，每多一個字 錯 20 個字以上，每多一個字 10 元 /個 50 元 /個 1 分 錯誤地出現(xiàn)其他市區(qū)或樓盤的名字； 有關(guān)參與人員收入傭金各 10% 10 分 若因此公司收不到費用 另扣工資 10% 10 分 數(shù)據(jù)錯誤（人為因素）； 50 元 /個 5 分 數(shù)據(jù)未更正或落后； 50 元 /個 5 分 建議方案 過分含糊； 重寫 3 分 方案千篇一律，沒有針對該項目而建議； 重寫 5 分 欠頁碼、日期、中原名稱、報告名稱或格式不統(tǒng)一（不屬以往所發(fā)的通告內(nèi)容）； 100 元 /處 全部錯 4 1 分 欠目錄； 100/次 2 分 前言不對后語、前后矛盾、欠缺其連貫性、缺乏因果關(guān)系。 規(guī)劃摸底時 一般需要了解以下幾個方面的情況： 1） 用地性質(zhì)（土地的規(guī)劃用途）； 2） 規(guī)劃紅線要求； 3） 建筑密度與建筑面積（容積率）的要求及限高； 4） 道路及綠化要求； 5） 市政、公建配套及要求； 6） 其他特殊條件及要求。 ? 廣告預算 根據(jù)廣告活動目標，試編廣告經(jīng)費預算； 與原定投資預算比較，是否需要調(diào)整廣告計劃。 如軟性繕稿須于更早時推出，營造氣氛，至推盤前一星期再推出較硬性繕稿。 需有一封閉場地作為促銷場。 客戶與客戶提問，回答對的有禮品，否則提問者有禮品。 5．生活手冊 目 的：用軟性的手法，重點介紹項目及周邊配套帶給客戶生活上的享受及方便，以生活方式為出發(fā)點，有別于樓書； 參考個案：深圳鼎盛時代 尺寸：最好為小冊子，可隨身攜帶，建議為 10 cm 15cm 內(nèi)容： a. 案名， Logo 及宣傳語； b. 該項目區(qū)域地圖及座標； （地圖內(nèi)明確指出周邊消費地點、醫(yī)院位置、各道路名稱、樓盤所在位置、派出所位置、銀行位置、公園位置、圖書館、學校、酒店及旅游勝地等位置） c. 周邊著名消費地點的介紹、特色及其收費； d. 詳細交通情況，公交車路線及收費；項目到達各附近主要 商務區(qū)、購物區(qū)、消閑區(qū)的距離； e. 發(fā)展前景，包括政府政策及基建工程； f. 投資分析：樓價租 /售狀況及預計前景； g. 項目自身價值潛力； h. 外立面效果圖； i. 各消費場所的優(yōu)惠券（最好能配合）； j. 地圖中注明的公司的查詢電話一覽表； k. 項目檔案一覽表； 于最底部注明發(fā)展商名稱、中原名稱、售樓處地址及售樓熱線 最后注明‘以上資料供參考’ 6．客戶通訊 用途：給已購業(yè)主的定期刊物（一般為季度性），以用作發(fā)展商與業(yè)主其中一種溝通的橋梁； 目的： ，保持 業(yè)主對發(fā)展商的信心 ，進一步拉近客戶與發(fā)展商 /樓盤的關(guān)系 ，代表發(fā)展商對業(yè)主的關(guān)心 傳遞方式： （只限給業(yè)主）； 目標客戶： 風格： ，不要太生硬，可有更多趣味性的資料 ，所以關(guān)于產(chǎn)品的資料都不用提，例如：戶型、裝修標準、價格等 發(fā)行期間：最好每季度 1 次，如樓盤 的活動、進度及資料足夠的情況下可增加至2 個月一次 內(nèi)容： a. 案名， Logo 及宣傳語； b. 客戶投稿； c. 項目工程進度及最新的動態(tài)情況； d. 項目所舉辦活動的回顧及將會舉行活動的時間及內(nèi)容說明； e. 老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠政策； f. 發(fā)展商的動態(tài)，例如開發(fā)其他項目、業(yè)務發(fā)展、參與慈善機構(gòu)活動等； g. 利好項目的政策法規(guī) /新聞等； h. 裝修、家俱、電器公司的介紹，例如可舉行電器價格專家，以比較各公司的電器售價；項目各戶型的裝修設計方案效果圖及注意事項；裝修材料的選擇及其優(yōu)缺點等； i. 給業(yè)主的消費 /購物優(yōu)惠券（如有）； j. 業(yè)主問題解答； k. 與樓盤或發(fā)展商完全沒有關(guān)連的內(nèi)容，例如旅游熱點推薦，子女海外升學須知等，最好是以目標客戶群的日常生活或消費習慣有關(guān)的事情。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設計公司等。窗戶錯誤表達 如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設計公司等。 樓書最好較厚重，可給予客戶穩(wěn)重及信心的感覺，而且 樓書需表現(xiàn)大氣。 問題：什么發(fā)展？指更多人會選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會更吸引發(fā)展商開發(fā)項目？指其位置的價格會上升？?? 報告套用理論的文字太多，缺乏針對該樓盤的建議，例如： 價格定位：由于現(xiàn)時價格定位部分是放在項目定位中，連項目的配套及用料都未落實，甚至未有初步方案，所以成本加成定價法基本上是不適用于此階段，唯有的定收入情況統(tǒng)計10002000元20003000元30004000元40005000元50006000元60007000元7 0 0 0 元以上 價方法是顧客感受定價法及市場比較法。 1）客戶需求特征 客戶對物業(yè)的需求是什么？ 從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購買心態(tài)等作出詳細解釋 2）客戶群不認購原因 針對建議的客戶群，那些因素會肯定造成他們不認 購的原因 定位 例：小關(guān)項目→ 講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來于亞奧、中關(guān)村、 CBD的公司或人群 上海世茂濱江花園→針對全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客戶群 3．產(chǎn)品定位 定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。 位置分布與規(guī)模 調(diào)研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域基本特點，各區(qū)域項目規(guī)模和綜合品質(zhì)，各規(guī)模項目的綜合品質(zhì)情況。 多因素分析 考察各問題間的相互聯(lián)系，通過聯(lián)列表分析、相關(guān)分析等方法發(fā)現(xiàn)和確定各要素間的聯(lián)系和規(guī)律，解決“為什么”和“怎么辦”的問題。 2．營銷策劃流程圖 市場調(diào)查研 究分析 項目自身分析 市場定位 產(chǎn)品設計 銷售策劃 市場反應 廣告策劃 三、策劃報告（注：下文紅色字體為例子） 1．市場研究分析報告內(nèi)容 1 宏觀市場概述 宏觀經(jīng)濟形勢分析（全國、北京） 產(chǎn)業(yè)政策對房地產(chǎn)市場的影響 市政交通建設對房地產(chǎn)市場的影響 北京住宅供應分析及區(qū)域市場特點 未來市場預測 2 需求市場分析 問題提出的背景和 研究思路 先闡述需求調(diào)研的背景和目的（所要解決的 問題）：深入了解市場需求，為市場定位提供依據(jù)； 中原研究思路：就需求調(diào)研而言，所要解決主要問題是 市場總量． ． ． ． 和 需求特征 ． ． ． ． ，因而需求調(diào)研也從兩個方面展開。 開盤前策略性檢討及修正 此部分必須要于開盤 /內(nèi)部認購 1 個月前做，以配合最接近市場動態(tài)的策略。 策劃樓盤必須對樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對整個銷售有全面的計劃，并須于銷售過程中及時做出 調(diào)整 (前瞻性及果斷 )。 策劃部培訓手冊 抱著學習的心態(tài)。無論樓盤大大小小的事項，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競爭對手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會出現(xiàn)與樓盤、與市場脫節(jié)。 項目策劃組必須將調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié) 果交市場研究部，另需存放一份在策劃部秘書處，供其他同事閱讀，并有責任更新替換。 每月底必須設定策劃目標，并交予 Annie。本部分主要以圖表為主，輔以少量文字。 例： 均價 6500 元 /平方米是一條較為明顯的分界線，其以下部分和以上部分在社區(qū)配套、裝修、物業(yè)管理等方面存在著明顯的不同，因此我們把這 15 個項目以均價6500 元 /平方米為界分成兩類： ? 低于 6500 部分稱為一類項目 ? 高于 6500 部分稱為二類項目 客群分析 項目分析 項目綜合品質(zhì)評價 層次分析法建模，確定決定項目品質(zhì)的要素及權(quán)重，再用專家意見法對各項要素打分，最終對各項目進行綜合品質(zhì)評定。 三．項目定位 1．市場定位 （這部分主要是結(jié)合調(diào)研及 SWOT 結(jié)果而定，市場定位概括了項目的檔次及個性 /主賣點） 1）市場最終定位 例：嘉銘園→亞運村 60 萬平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū) 上海世茂濱江花園→中國最高的全江景豪宅社區(qū) 東?；▓@→全國首個 3A 級高檔豪宅小區(qū) 2）市場定位的支撐點 列出以上定位的原因，支撐點及對定位的各部分作出解釋 2．客群定位 針對那種類型客戶，主 /次客戶群的比例； 其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。 分析結(jié)論模糊 例：二、三環(huán)路將大 修提速，可促進二、三環(huán)沿線房地產(chǎn)市場的發(fā)展。 例子：萬科星園、清芷園 例子：國際使館村、巴黎城、現(xiàn)代城、 韋伯豪、上海奧林匹克花園 內(nèi)容： /交通路線圖及座標 /外立面圖片 /景觀介紹 /環(huán)境 樓標準 /品牌 /戶型介紹 稱 /發(fā)展設計用途 /各政府文件號碼 (參考各香港樓書 ) 內(nèi)容： ；或 ；或 ；或 ；或 （一般設于封底） 6. 有關(guān)公司名稱及代理公司名稱（內(nèi)容可以非常單一，沒有規(guī)定必備什么內(nèi)容，主要以很漂亮的圖片，提升客戶的購買沖動，多適用于高檔樓盤或別墅樓盤）。 注明售樓地址，電話號碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名 稱。浴缸錯誤標上及冷氣機位 注明售樓地址，電話號碼，發(fā)展商名稱，中原名稱及物業(yè)管理公司名稱。 內(nèi)容必須真確，發(fā)展商需簽名確認。 使參與活動的人盡量多，逐個淘汰；獎品不一次發(fā)放。 緊記是由我們安排客戶看什么，而萬萬不可由客戶帶領(lǐng)我們。 推出時間： 繕稿須于各階段推售前一星期前備妥，以便安排發(fā)放給各大傳媒。 ? 促銷期主要廣告目標： （ 1） 延續(xù)強銷期廣告目標（ 7 項）； （ 2） 宣布促銷活動； （ 3） 排除銷售障礙； （ 4） 加速較難出售產(chǎn)品之銷售。 注意 興趣 欲望 購買行動 記憶 八、房地產(chǎn)開發(fā)項目運作程序（投資商） （一）決策階段 房地產(chǎn)開發(fā)公司（或投資商）尋找開發(fā)基地選擇開發(fā)項目，進行市場調(diào)查可行性研究，直至決定實施開發(fā)建設的階段，主要工作環(huán)節(jié)有以下幾個： 1． 尋找開發(fā)用地：一般通過協(xié)議、投標等方式取得開發(fā)基地； 2． 規(guī)劃摸底：即了解城市總體規(guī)劃對擬開發(fā)區(qū)域的要求，以便研究開發(fā)建設的可能性。每半年一次的推廣計劃需交策劃總監(jiān)及銷售總監(jiān)各一份，內(nèi)部通過后才可給發(fā)展商； 5. 最少每兩周的星期天下午 35 時必需到售樓處親自觀察客戶及銷售情況； 6. 每次新訴求點的報廣刊登之日，必需到售樓處逗留最少 3 個小時觀察來電情況及客戶發(fā)問之問題； 7. 必需監(jiān)督所有展會、巡展、戶外推廣等活動之前的實地包裝 制作，確保制作后的東西是符合我們要求的及對過程中發(fā)生的問題立即解決； 8. 必需出席所有展會、巡展、戶外推廣等活動，最少一半時間留在活動現(xiàn)場； 9. 與發(fā)展商訂立例會時間及出席前必需做好準備工作； 10. 制作項目的銷售需知、價格表，會議議程 /紀要，工作時間表等； 11. 撰寫項目軟性文章，提供每次報廣設計的訴求點及內(nèi)容給廣告公司 /平面設計部； 12. 每月對項目片區(qū)市場作詳細調(diào)查，調(diào)查報告需給發(fā)展商，策劃部秘書，銷售部經(jīng)理； 13. 每月提供項目的營銷推廣總結(jié)及下月推廣調(diào)整方案及目標（總結(jié)內(nèi)容看策劃部培訓手冊‘營銷推廣總結(jié)提綱’），每月約第 3 周與策 劃總監(jiān)及銷售總監(jiān)開會，方案通過后才可給發(fā)展商； 14. 統(tǒng)籌及執(zhí)行各類型活動、推廣宣傳方案； 15. 協(xié)助銷售部完成業(yè)務員培訓計劃； 16. 專案組所有人員必需及時詳盡了解項目一切資料及進展； 17. 專案組組員必需遵守組長分配的工作； 18. 迅速地將有關(guān)項目的最新資料告知銷售經(jīng)理； 19. 所有資料必需得到發(fā)展商確認簽名，方可對外公布及使用； 20. 所有銷售硬件的內(nèi)容不能有錯誤，例如錯字、錯誤的查詢電話號碼、位置圖錯誤