【正文】 ?? ?? ?? ?? “林中鳥”服飾 20xx 年 5 月促銷活動策劃案 ? 上頁： 第 1 頁 二、活動目的 充分展示林中鳥獨特的個性魅力。 注：具體銷售手法，由商務(wù)部和計劃部提供。 （ 8） 店堂終端布置 整個色調(diào)采用紅色或粉紅色來渲染，創(chuàng)造一種強烈的政治氣息，借此來表現(xiàn)五月節(jié)日的氛圍，除了常規(guī)的布置以外，本次活動還要注重細(xì)節(jié)上的點綴，如營業(yè)員臉上需要劃一個鐮刀和斧頭的標(biāo)志，營業(yè)員在見顧客的時候，都要問“你火了嗎？”店堂音樂可以播放如《國際歌》之類的體裁音樂。如果是這種情況，其實將對林中鳥有利，因為這樣使林中鳥和其它牌子的 品牌地位。所以本次媒體投放的質(zhì)量尤其重要。 以溫州市區(qū)林中鳥專賣店為源頭效應(yīng)，帶動周邊地區(qū)的專賣店的銷售。 我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：全國服裝市場上已有國產(chǎn)知名品牌 1000 多個，世界性品牌 100 多個，其他區(qū)域性的和剛進入服裝市場的國內(nèi)小品牌數(shù)不勝數(shù)。主要經(jīng)營休閑服裝，包括飾品、包袋、鞋和首飾、休閑器材等。因此為了取得長期的最大利潤，不宜將價格定得過高，必要時可對一些長期客戶采取優(yōu)惠價格，使得企業(yè)在價格上具有一定的競爭優(yōu)勢。在渠道和促銷方面，該廠主要選擇直接銷售渠道，一般依靠關(guān)系客戶，同時也不作人員推銷，營業(yè)推廣等促銷活動，這樣使得銷售成本較低。但不足之處是市場補缺者必須承擔(dān)該市場補缺基點可能會枯竭或受到攻擊的風(fēng)險。根據(jù)以往經(jīng)驗，童裝面料基本上由小筒徑機器 (14 時至 18 時 )織成，但隨著童裝款式不斷變化及加工工藝的提高，服裝廠普遍感到大筒徑面料的裁成率要高于小筒徑，并且可以通過成人與童裝套裁的方式使面料的損耗降低到最小。一方面大公司無論在資金、設(shè)備還是技術(shù)方面都具有強大的優(yōu)勢，另一方面，象紅葉這種規(guī)模的小型針織廠為數(shù)眾多，因此在市場競爭中，如果不努力去爭取客戶往往被別的公司搶去。工廠面臨許多意想不到的困難：其一，原材料漲價的幅度對紅葉這樣的小廠來說沖擊很大，各種原料均漲價 30— 50％。滌蓋棉的特點為里紗用棉，使其里層穿著舒適、吸汗，外層為滌綸絲，面料經(jīng)染整加工后，滌綸絲色澤鮮艷，且經(jīng)久耐磨，非常適合于兒童的著裝特點。 第 1 2 頁 下頁： 第 2 頁 ? p class=title align=center“紅葉”欲紅 /p hr width=80% color=006b66 size=1 noshade align=center span class=11pt b一、背景材料 /bp 紅葉針織廠是以生產(chǎn)童裝面料為主，專為生產(chǎn)兒童服裝的廠家提供產(chǎn)品的小型針織面料生產(chǎn)廠，總投資 40 萬元。結(jié)合床飾用品行業(yè)中規(guī)模經(jīng)濟與市場的競爭狀況。 花款設(shè)計，布料開版、印染、生產(chǎn)、產(chǎn)品合理庫存、各個階段的供應(yīng)周期對廠家經(jīng)營提出了較高的要求。像在行業(yè)中率先目 錄 第 1 頁 第 2 頁 獲得中國名牌稱譽的夢潔、富安娜、佳麗斯便是其中的佼佼者。而一個只有名稱和內(nèi)在質(zhì)量的商品，又怎么可能獲得市場成功呢 ?有人將市場的競爭歸納為商品力、銷售力、形象力三個層面。于是，“粗糧神”出現(xiàn)了，給人們新的概念新的口味?！? 無淪濟南或其他城市，在餅干類食品市場上，占據(jù)霸主地位的無疑是來自南方尤其是珠江三角洲一帶的產(chǎn)品。國外產(chǎn)品采取代理制的銷售方式，讓專事商貿(mào)、銷售的企業(yè)代理銷售，他們對中國市場既感到誘惑又感到迷茫，雖然自己擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和成熟的營銷手段，但幾乎找不到可以信賴的成熟的代理商，于是便退而求次，自然是難成正果。后來再次光臨，依然是同樣的感覺，見到的冷落景象也是相同的；再后來走到百貨大樓對面，便見不到“貝納通”的影跡了 —— “貝納通”專賣店卷鋪蓋走人了。 p 成功有效的促銷策略，使“安靜的小狗”牌豬皮便鞋很快風(fēng)靡美國，沃爾弗林環(huán)球公司也為之名聲大振，并為后人所稱道。除此以外，公司還加強了報刊的宣傳作用。公司一共進行了 20xx0 次訪問和 1000 次深入調(diào)查。 1960 年公司開始生產(chǎn)高爾夫鞋，當(dāng)時高爾夫鞋每年在市場的銷售總量約 10 萬雙，而“安靜的小狗”牌高爾夫鞋第一年的銷售量就己達到 94000 雙。公司還利用人們在圣誕節(jié)互贈禮物的習(xí)俗，增加了一次季節(jié)性的廣告。公司將所有的推銷員從各地調(diào) 回來，集訓(xùn)了一個多月，由銷售經(jīng)理授以推銷術(shù)，然后將他們分派到 35 個城市去開展各種推銷活動。 銷售經(jīng)理接受了這項任務(wù)，并制定出了相應(yīng)的銷售計劃。 p 開始，“安靜的小狗”牌便鞋的年銷售量并不大，在美國男鞋市場年銷售總量兩億雙中只占極小份額。 p 測驗的結(jié)果大大鼓舞了廣告商，他決定著手第二步工作，給豬皮鞋起一個吸引人的牌號。后發(fā)現(xiàn)，用豬皮制做勞動鞋，分量太輕，于是又決定改制便鞋。各種活動以成都、沈陽為主。 第 1 2 3 頁 下頁： 廣告策略 ? 目 錄 前言 amp。 p 1958 年，為了打開銷路，公司改雇了一家廣告商。在美國南部某些州里，每當(dāng)小狗叫喚時，人們就給它一塊吃的東西，并對它說：“別叫喚了，小狗！”小狗果然馬上就安靜下來了。 p centerbbig建網(wǎng)促銷策略 /big/b/centerp 1958 年，為推銷“安靜的小狗”牌便鞋，公司首先遇 到了一個難題，即原有的推銷網(wǎng)已不能適應(yīng)新的需要。這種宣傳活動一年進行四次，即復(fù)活節(jié)、五月、八月、十二月各一次。結(jié)果，僅在三周之內(nèi)，公司就收到了來自 600 個新的主要零售商店寄來的訂貨單，比原定計劃提前三周。到 1961 年，“安靜的小狗”牌豬皮便鞋在美國已經(jīng)成為名牌產(chǎn)品。在此時期，鞋的銷售量急劇增長，利潤則增長得更快。這些買主的平均收入比較高，都有較高的文化水平，他們的職業(yè)一般是專業(yè)人員或技術(shù)工人。 1964 年廣告的宣傳重點是便鞋的舒適感，到 1965 年，公司在廣告措詞上換了一個形象化的提法：“穿上‘安靜的小狗’牌便鞋，人行道也會變得柔軟”。幾乎在同樣的時間里，這兩個毫不相干的產(chǎn)品在濟南的命運卻是如此的相同?? “貝納通”不暢通 雖然近幾年濟南的商業(yè)格局發(fā)生了極大的變化，新的商業(yè)區(qū)不斷形成，但有著“黃金地段”美譽的泉城路，依然是眾商家向往的生財之地，至今已有數(shù)十家專賣店停泊在這塊“碼頭”上，其中不乏國際名牌產(chǎn)品，但名牌產(chǎn)品的命運卻不盡相同。規(guī)律是不能取代實際的。 經(jīng)商如同唱戲，濃妝艷抹收拾停當(dāng)走上舞臺，一陣兒閃展騰挪唱念做打，眼瞅著下面一堆人就是不喝彩，心里自然發(fā)毛想快快收場。 沒有 廣告，沒有叫賣，沒有華麗的包裝，在濟南，一種食品很快被人們喜歡起來，從柜臺上深入到干家萬戶之中。買了幾盒之后，略微在口感上感覺到一些品質(zhì)下降的現(xiàn)象，私下里甚至想提醒企業(yè)注意保持品質(zhì)的恒久性。這種強勢產(chǎn)品加上有力的市場推廣和促銷手段，便能夠立于不敗之地。 從單一的品質(zhì)追求拓寬為品牌綜合競爭：主要表現(xiàn)在針對產(chǎn)品品質(zhì)、檔次、價格、風(fēng)格等因素的不同， 用多品牌（主副）強占市場份額“富安娜（馨爾樂），夢潔（寐），富士（夢特嬌）。粗放經(jīng)營感性管理無疑讓企業(yè)發(fā)展參次不齊。尋求產(chǎn)品花款設(shè)計、終端陳列風(fēng)格、渠道的整體服務(wù)、渠道利潤的沿續(xù)等層面的突破，將有效的“知識產(chǎn)權(quán)專利”打造成市場競爭的“利器”用以脫離 無可奈何的價格戰(zhàn)困境?？梢灶A(yù)計這是一個極有前途的市場。定價雖略高于相應(yīng)大公司的產(chǎn)品價格，但仍能為客戶所接受。其二，小批量的客戶來源不多，而大批量的客戶又因設(shè)備少無法全部滿足要求，這樣失去了不少賺錢機會。 p b二、問題提出： /bp 1．環(huán)境分析和市場調(diào)研對紅葉廠的經(jīng) 營有哪些影響 ?p 2．紅葉廠的目標(biāo)市場選擇及市場定位是否準(zhǔn)確 ?它的市場營銷戰(zhàn)略是否恰當(dāng) ? p 3．紅葉廠的市場營銷組合策略有什么缺陷或不足 ? p 4．如何提供更有效的營銷組合 ?p b三、分析診斷 /bp 1．企業(yè)營銷活動成敗的關(guān)鍵，在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境。 p 2．在目標(biāo)市場選擇的市場定位方面，紅葉廠主要是依據(jù)客戶規(guī)模的大小即購買量的大小來細(xì)分市場，并選擇生產(chǎn)童裝的小企業(yè)作為該廠的目標(biāo)市場，采取“集中營銷”，以求集中力量爭取在這一子市場上占有較大份額。營銷組合是企業(yè)針對目標(biāo)市場的需要對自己可控制的各種營銷因素 (產(chǎn)品品種、質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價格、渠道、促銷、廣告等等 )的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以便更好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。 p 4．為了提供更有效的營銷組合，紅葉廠首先可以修正它的目標(biāo)市場，變單一的童裝面料生產(chǎn)者為適宜的針織面料生產(chǎn)者。 /spanbr ?? ?? ?? ?? “蔻蔻”服飾巧叩市場大門 蔻蔻服飾有限公司是一家經(jīng)營休閑用品的企業(yè)。企業(yè)決策層認(rèn)識到公司雖然擁有一定的規(guī)模優(yōu)勢，但所賺取的生 產(chǎn)利潤卻不及品牌利潤的十分之一甚至百分之一。目前市場上表現(xiàn)良好的休閑裝品牌，如佐丹奴、班尼路、真維斯、堡獅龍等都是外資或港資品牌，國外品牌在國內(nèi)經(jīng)營的方式比較容易被加盟商認(rèn)同。 （ 5） 體現(xiàn)林中鳥夏季服飾已經(jīng)全新上市； （ 5） 體現(xiàn)林中鳥在不斷的完善自己。 （ 2）媒體選擇 本次活動主要宣傳應(yīng)用在終端布置，媒體屆時不需要宣傳。 歡迎您與作者探討您的觀點和看法，作者為“林中鳥”服飾有限公司企劃部經(jīng)理；聯(lián)系電話： 057786786067；電子郵件： 第 1 2 3 頁 “林中鳥”服飾 20xx 年 5 月促銷 活動策劃案 眼下林中鳥可以說前有狼后有虎，尤其是通過這屆的北京服裝博覽會，我們應(yīng)該清楚的看到，現(xiàn)在的休閑服市場，已經(jīng)非常的殘酷，我們再也不能把眼光盯在溫州的幾家品牌，一些其它地區(qū)的品牌，已經(jīng)