【正文】 中的應(yīng)用：：在操作性條件反射中，：在購(gòu)買行為產(chǎn)生后，為了使消費(fèi)者增加購(gòu)買該品牌的次數(shù)，形成操作性條件反射，：在市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌為了保持其產(chǎn)品的獨(dú)特性，防止消費(fèi)者對(duì)該商品反應(yīng)的泛化現(xiàn)象產(chǎn)生，他們往往會(huì)使用一些辨別性的刺激來達(dá)到維護(hù)品牌的目的什么是態(tài)度，簡(jiǎn)述消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為的影響：態(tài)度是就某一個(gè)客體習(xí)得的喜歡或不喜歡的持久行為傾向態(tài)度是消費(fèi)者性格的反映。對(duì)于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的介入程度、購(gòu)買頻率、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息需求、價(jià)格支出、思考調(diào)查、熟悉產(chǎn)品和品牌消費(fèi)購(gòu)買行為分哪幾個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)、信息搜集評(píng)價(jià)與選擇、購(gòu)買、購(gòu)后行為。（2）通過學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。廣東人重“吃”和旅游，上海人重“穿”，北京人重“車”，長(zhǎng)沙人重“樂”等。，體現(xiàn)形式為送禮、吃飯、C.“根”消費(fèi),維系血緣、家族、民族的動(dòng)因等。第八章購(gòu)買情境組成（分類）：物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間觀、人員密度、購(gòu)買任務(wù)、先前狀態(tài)。：經(jīng)典性條件反射、激發(fā)對(duì)廣告本身的情感、增加對(duì)品牌的接觸。方格2感覺者feeler，遵循模式：感覺feel行動(dòng)do學(xué)習(xí)learn，廣告應(yīng)重視感性的打動(dòng)。（2）VALS量表生活形態(tài)的營(yíng)銷應(yīng)用：描述目標(biāo)市場(chǎng)、創(chuàng)造出關(guān)于市場(chǎng)的新看法、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位、更好地傳播產(chǎn)品特征、開發(fā)整合營(yíng)銷傳播策略。認(rèn)為自我定義不完整的人傾向于通過獲取以及展示相關(guān)的符號(hào)來完善這一身份。第六章自我概念：是對(duì)自我的看法，或?qū)Α拔沂钦l(shuí)”的理解。動(dòng)機(jī)解釋理論的演變：，20世紀(jì)初，代表人物詹姆士、麥獨(dú)孤、弗洛伊德。需要的分類：，對(duì)無生命物的需要；反映出抱負(fù)、權(quán)力、成就與聲望的需要；施虐、受虐的需要；與人際間感情有關(guān)的需要；避免羞辱、失敗、丟臉、受人嘲弄；與權(quán)力有關(guān)的需要；與社會(huì)溝通有關(guān)的需要。記憶過程包括編碼、保持、檢索（回憶、再認(rèn)）。（2）認(rèn)知學(xué)派，適用于重要和高度參與的產(chǎn)品，如汽車、服裝、家具的購(gòu)買。知覺性質(zhì)：展露、關(guān)注、解釋、記憶構(gòu)成的消費(fèi)者信息處理模型，展露、關(guān)注、解釋即為知覺過程。增加了“使用”和“處置”兩個(gè)階段。本書側(cè)重于營(yíng)銷管理學(xué)角度第二章消費(fèi)者行為影響因素論：（1）二因素論。零售商沃爾瑪?shù)某晒εc那些價(jià)值觀相關(guān)，沃爾瑪該如何改變策略以適應(yīng)香港的價(jià)值體系？在香港沃爾瑪如何運(yùn)用參照群體影響？標(biāo)準(zhǔn)重要程度 30 15 5 35 10 5 可接受的最低表現(xiàn) 4 3 2 3 3 2 A 2 4 3 4 4 4 B 4 2 3 4 4 2 備選品牌 C 2 5 3 3 3 3 D 4 5 3 2 2 3 E 2 4 3 4 5 3 F 4 5 3 5 3 3第二篇：消費(fèi)者行為學(xué)期末復(fù)習(xí)資料消費(fèi)者行為學(xué)期末復(fù)習(xí)資料題型：?jiǎn)芜x2’X10 多選2’x10 填空4’x5（書本第一章、需要?jiǎng)訖C(jī)與價(jià)值理論、生活形態(tài)營(yíng)銷、消費(fèi)者信息處理與決策理論、終端購(gòu)物決策理論）’x10簡(jiǎn)答5’x2（學(xué)習(xí)理論、購(gòu)買決策信息搜索）案例15’x1（課上討論的）第一章消費(fèi)：消費(fèi)者行為學(xué)所研究的主要是狹義消費(fèi)－生活消費(fèi)。3）補(bǔ)償式：補(bǔ)償性選擇規(guī)則，亦稱期望值選擇規(guī)則，根據(jù)此一規(guī)則，消費(fèi)者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評(píng)價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。他們發(fā)現(xiàn)，如果按使用率對(duì)啤酒進(jìn)行細(xì)分。2）米勒公司在進(jìn)行啤酒品牌宣傳時(shí)，是如何考慮消費(fèi)者心理特征的。這種小瓶裝啤酒正好盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時(shí)不用擔(dān)心剩下的啤酒會(huì)發(fā)熱。他們發(fā)現(xiàn)，如果按使用率對(duì)啤酒進(jìn)行細(xì)分，可分為輕度使用者和重度使用者。單面論述與雙面論述。第二個(gè)部分是目標(biāo)靶，即信息接收者或企業(yè)試圖說服的對(duì)象。為了重新贏得老顧客，強(qiáng)生公司通過電視廣告聲稱將不惜一切代價(jià)捍衛(wèi)泰萊諾的榮譽(yù)。在100名聯(lián)邦調(diào)查局和伊利諾斯州警察局的追查下強(qiáng)生公司洗輕了嫌疑。但1982年9月，災(zāi)難降臨了。經(jīng)過百年的發(fā)展，強(qiáng)生公司的產(chǎn)品對(duì)所有消費(fèi)者－從嬰兒到老人－來說，都是親切與安全的化身。消費(fèi)者特點(diǎn)：當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)買一件商品時(shí)，各有關(guān)因素都會(huì)在特定的時(shí)空范圍內(nèi)發(fā)生作用，強(qiáng)化人們現(xiàn)實(shí)的心理感受及行為。每天他都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫和一只司沃琪手表消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，每年都推出新式手表。公司只好舉行抽簽活動(dòng)來決定誰(shuí)能成為幸運(yùn)者。另外，司沃琪手表的促銷和推銷技巧也充分顯示了該產(chǎn)品對(duì)滿足人類心理需要的深入熟悉與了解。香港在市場(chǎng)上大量推出瑞士和日本手表的廉價(jià)仿制品，使顧客不花多大成本就能充分享受世界名表帶來的時(shí)尚潮流。但究竟要買哪一輛車，這個(gè)“迷底”不再遙遠(yuǎn)……思考題：根據(jù)消費(fèi)者介入度與購(gòu)買決策分類理論，阿雯選車是屬于哪一類購(gòu)買決策，為什么？試運(yùn)用消費(fèi)者決策過程的五階段模型分析阿雯選車所經(jīng)歷的相關(guān)階段。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實(shí)在是沒有心情去欣賞。從同學(xué)的口里，阿雯增強(qiáng)了對(duì)別克凱越的信心，也知道了近期已另有兩位同學(xué)拿到了牌照?！案Ｃ纴磉€可以，但是日本車的車殼太薄”，寶來車主因其自身多年的駕車經(jīng)驗(yàn)，他的一番話還是對(duì)阿雯有說服力的。不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達(dá)專賣店里買了一輛福美來，便自然地向阿雯做了“詳細(xì)介紹”?！拔夷玫今{照。3）名義型決策：消費(fèi)者對(duì)信息的搜集，對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、比較基本上沒有。A．高介入程度B．低介入程度C．無介入程度D．一般狀態(tài)6．操作型條件反射一般較常發(fā)生在（A）的購(gòu)買情形。T16．某人在朋友家里使用了某類電子產(chǎn)品后決定購(gòu)買一臺(tái)，這種群體對(duì)個(gè)體的影響屬于規(guī)范性影響。F7．從眾購(gòu)買可以降低知覺風(fēng)險(xiǎn)。T2．保健因素如果得不到保證就會(huì)引起人們的不滿，如果得到保障便會(huì)起到激勵(lì)作用。F10．影響消費(fèi)者決策的因素概括起來有心理因素、個(gè)人因素、情境與環(huán)境等三類因素。T。知覺 所謂知覺，是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映，它是對(duì)感覺信息加工和解釋的過程。阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購(gòu)車者的隊(duì)伍，看他們?cè)谒郊臆嚴(yán)锵硎苋缢囊魳范槐赜昧咕芄嚨膿頂D與嘈雜，阿雯不覺開始動(dòng)心。問問駕校的師傅吧。樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了阿雯心中的首選。此時(shí)的阿雯已開始對(duì)各個(gè)車的生產(chǎn)廠家，每個(gè)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品牌，同一品牌的不同的發(fā)動(dòng)機(jī)的排量與車的配置，基本的價(jià)格都已如數(shù)家珍。何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯的缺陷。同學(xué)D已購(gòu)了別克賽歐，是阿雯曾經(jīng)心儀的SRV，質(zhì)樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如一件居家舒適的棉質(zhì)恤衫，同學(xué)說空調(diào)很好的呀，但空調(diào)開后感覺動(dòng)力不足。（2）信息搜集：阿雯主要從朋友，同學(xué)，同事，領(lǐng)居，上網(wǎng)，看書等搜集信息。每個(gè)年輕人渴望與他人不同，并時(shí)刻愿意在別人面前表露出自己的個(gè)性，因而司沃琪手表是專為滿足那些又個(gè)性247。又位商人擁有25塊司沃琪手表，每天都根據(jù)西裝與領(lǐng)帶及襯衫佩戴不同的款式。而司沃琪公司將自身?yè)碛械膸装偃f(wàn)美元的“司沃琪情感經(jīng)歷”展覽，在全世界周游展出。生產(chǎn)和銷售方式獨(dú)特，生產(chǎn)的數(shù)量越少，越能顯示他的珍貴，消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的第一印象。在里斯本博物館，專門設(shè)有數(shù)目有限的司沃琪手表陳列合并，并有防彈玻璃的保護(hù)。位全力推廣這種無負(fù)作用的止疼藥物，強(qiáng)生公司大作廣告。經(jīng)化驗(yàn)，兇殺是含在泰萊諾膠囊中的氰化物。更糟糕的是，50％的消費(fèi)者甚至連更加安全的泰萊諾藥片也不愿購(gòu)買。我們期盼您繼續(xù)信任他!”同時(shí)，強(qiáng)生公司還設(shè)計(jì)了一種防污染破壞的三層新包裝，以防止芝加哥悲劇的重演。答：傳達(dá)者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異。佩斯特藍(lán)帶公司生產(chǎn)的啤酒處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)地位，市場(chǎng)份額占15％。米勒公司決定將重度飲用者作為目標(biāo)市場(chǎng)，并決定對(duì)米勒“海雷夫”啤酒進(jìn)行重新定位。到1978年，“海雷夫”的啤酒銷售量達(dá)2000萬(wàn)箱，僅次于安修一、有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。試討論分別應(yīng)用編篡式規(guī)則、聯(lián)結(jié)式規(guī)則與補(bǔ)償式規(guī)則時(shí)會(huì)選擇何種品牌？評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格馬力重量油耗色彩結(jié)構(gòu)答： 1）編篡式：編篡式規(guī)則要求消費(fèi)者將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。此外，大多數(shù)香港居民的住房較小，冰箱不大，儲(chǔ)藏空間有限，因此，香港居民幾乎每天購(gòu)物，不管大量購(gòu)買商品會(huì)帶來多少節(jié)約，他們不會(huì)輕易這樣做。可以同時(shí)發(fā)生也可以在不同時(shí)間發(fā)生。（3）四層面說。中國(guó)消費(fèi)者行為的特別影響因素：(1)直接因素：中國(guó)政策因素。兩種學(xué)習(xí)理論：（1）行為學(xué)派，適用于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品參與程度低的決策，包括經(jīng)典性條件反射理論、操作性條件反射理論。是指通過觀察他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為，或通過想象來預(yù)期行為的不同結(jié)果，而不是通過直接體驗(yàn)獎(jiǎng)賞或懲罰來學(xué)習(xí)。影響因素：編碼的目的與任務(wù)、編碼材料的性質(zhì)、編碼材料有無意義或內(nèi)在聯(lián)系、編碼材料的數(shù)量、對(duì)編碼材料的理解程度、身心條件。：原始需要、后天習(xí)得性需要（心理需要、功利需要、享樂需要）動(dòng)機(jī)：是引導(dǎo)人們作出行為的過程。20世紀(jì)60年代到70年代。即它內(nèi)含著一個(gè)理由和目的。如何去描述生活形態(tài)：人、產(chǎn)品、情境。介入度分類：品牌（產(chǎn)品）介入、信息介入、購(gòu)買情境介入。態(tài)度：以一種一貫的喜愛或不喜愛的方式對(duì)一個(gè)事物發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣傾向。根據(jù)這個(gè)模型，勸說是通過兩種基本途徑進(jìn)行的：一是勸說的中心路徑，二是勸說的邊緣路徑。沖動(dòng)性購(gòu)買行為：是指消費(fèi)者非事前計(jì)劃的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買行為，亦稱非計(jì)劃性購(gòu)買。第十章世代：一個(gè)群體，其長(zhǎng)度大約等于一個(gè)生命階段，其界限由同儕個(gè)性來界定。A型：高S高R，前衛(wèi)型，特征是時(shí)尚而敢花錢。同時(shí)選擇標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。第三，廣告應(yīng)與前面系列的廣告有關(guān)聯(lián)性第四，應(yīng)該傳遞一種超越產(chǎn)品的理念，讓消費(fèi)者能夠始終記住這種概念學(xué)習(xí)的理論有哪些，相應(yīng)的營(yíng)銷策略是什么：聯(lián)結(jié)學(xué)習(xí)理論：巴甫洛夫的經(jīng)典條件反射：保持與消退（當(dāng)營(yíng)銷人員在日常工作中表現(xiàn)出良好的行為習(xí)慣而沒有再得到上司的表?yè)P(yáng)，這一行為很有可能會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐漸消退，上司一定不要吝惜對(duì)銷售人員的鼓勵(lì)）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論：布魯納的認(rèn)知結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)理論：對(duì)自己營(yíng)銷門面進(jìn)行一定裝修，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行一定升級(jí)改變，給消費(fèi)者一個(gè)新的認(rèn)知環(huán)境，促成消費(fèi)者能夠用新的認(rèn)知方式來感知產(chǎn)品什么是經(jīng)典條件反射和操作條件反射，營(yíng)銷上的應(yīng)用是什么：經(jīng)典條件反射是指一個(gè)刺激和另一個(gè)帶有獎(jiǎng)賞或懲罰的無條件刺激多次聯(lián)結(jié)，可使個(gè)體學(xué)會(huì)在單獨(dú)呈現(xiàn)該一刺激時(shí)，也能引發(fā)類似無條件反應(yīng)的條件反應(yīng)。如我國(guó)封建社會(huì)，統(tǒng)治階級(jí)壓迫廣大婦女，纏足裹腳，婦女只能穿尖頭小鞋）、國(guó)家政策（對(duì)消費(fèi)者的影響表現(xiàn)在當(dāng)時(shí)國(guó)家提倡什么、反對(duì)什么，以政策形式對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行規(guī)范。營(yíng)銷人員對(duì)丈夫、妻子和孩子購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的作用和影響十分感興趣）、社會(huì)角色與地位（人在組織中的位置可以用社會(huì)角色和地位來定義。其特點(diǎn)首要清晰示為：１考究商品德量、實(shí)用性。處于這一階段的消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)狀況叫好但消費(fèi)慎重，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購(gòu)買習(xí)慣，極少受廣告的影響，傾向于購(gòu)買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。簡(jiǎn)述影響家庭決策方式的因素有哪些？主要有三種因素：家庭成員對(duì)家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)，決策對(duì)特定家庭成員的重要性，夫妻性別角色取向。簡(jiǎn)述時(shí)尚流行的心理和行為特點(diǎn)有哪些？舉例說明時(shí)尚流行的影響因素有哪些？及對(duì)消費(fèi)行為的影響是什么？創(chuàng)新與模仿 的上行下效領(lǐng)潮與趕潮的雙向互動(dòng)同化與分化的群體歸屬內(nèi)隱與外顯的社會(huì)面具尚美與自由的精神追求8090后E時(shí)代群體消費(fèi)特點(diǎn)及成因分析。不同社會(huì)階層人士的心理特點(diǎn)與消費(fèi)特點(diǎn)是什么？（心理特點(diǎn)）基于希望被同一階層成員接受的認(rèn)同心理，基于避免下降的自保心理，基于向上攀升的高攀心理（消費(fèi)特點(diǎn)）炫耀消費(fèi)和補(bǔ)償性消費(fèi)1簡(jiǎn)述輿論領(lǐng)袖及其特點(diǎn)，對(duì)他人的影響是什么？ 在口傳中經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)有些消費(fèi)者會(huì)較其它消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息從而在更大程度上影響別人的購(gòu)買決策這樣人消費(fèi)者被稱為意見領(lǐng)袖或輿論領(lǐng)袖。從最喜歡的名人類型判斷其偏好特點(diǎn)，（如圖4）業(yè)界精英在風(fēng)格務(wù)實(shí)的精英影響型人群中最受歡迎，而體育明星令人向往的名聲和地位對(duì)明星崇拜型的人群更富吸引力。P67知覺恒常性：是指影響知覺對(duì)象的外界條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生改變時(shí)，知覺并不受到影響，仍然能夠把握該事物相對(duì)穩(wěn)定的特性，即保持對(duì)改事物的慣常認(rèn)識(shí)。心理過程就其性質(zhì)與功能來說可以分為認(rèn)知過程、情緒情感過程和意志過程。P121（1）需要本身不一定引起個(gè)體的行動(dòng)，需要只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個(gè)體采 取行動(dòng)，而需要的喚醒既可源于外部刺激，也可源于內(nèi)部刺激。降價(jià)時(shí)機(jī)應(yīng)根據(jù)商品和企業(yè)的具體情況而定，對(duì)于季節(jié)性商品，應(yīng)在換季時(shí)降價(jià)；對(duì)于一般商品，進(jìn)入成熟期后就應(yīng)降價(jià)；節(jié)假日可進(jìn)行實(shí)行降價(jià)優(yōu)惠；店慶也可作為較好的降價(jià)時(shí)機(jī)。例如，企業(yè)可以利用消費(fèi)者的推理，通過改善產(chǎn)品包裝來提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的心理地位和價(jià)值結(jié)果減少或消除購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)的方法書中未找到，這是百度的大家僅作參考消費(fèi)者個(gè)性包括什么P57 1）個(gè)性是指人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)的穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。當(dāng)一個(gè)人的個(gè)性傾向性成為一種穩(wěn)定而概括的心理特點(diǎn)是，也就構(gòu)成了個(gè)性心理特征。條件反射發(fā)生的三個(gè)基本條件；一是無條件反射的發(fā)生，也就是說條件反射是建立在無條件反射的基礎(chǔ)上；二是無關(guān)刺激與無條件刺激的結(jié)合或配對(duì)，即強(qiáng)化；三是重復(fù)，即要將無關(guān)刺激與無條件刺激結(jié)合在一起重復(fù)不斷地持續(xù)對(duì)有機(jī)體開展刺激，以增強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)系。指尋求商品的實(shí)用性而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。指尋求商品消費(fèi)與他人同步而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。主要特點(diǎn)是：在同類產(chǎn)品中以名貴為選擇依據(jù)，對(duì)實(shí)際使用價(jià)值和價(jià)格不重視。4）、替代。2）、低度參與層次（消極參與層次），消費(fèi)者在低度參與時(shí)，會(huì)消極地形成品牌信念，不會(huì)積極地搜尋和處理信息，也沒有強(qiáng)烈的品牌偏好，而是根據(jù)被動(dòng)接受的或有限的信息做出購(gòu)買決策，產(chǎn)生購(gòu)買行為，品牌評(píng)估可能在隨后才發(fā)生并且很微弱，或者根本沒有發(fā)生。學(xué)習(xí)是指人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為活行為潛能的比較持久的變化。1社會(huì)群體是指通過一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。后者是指從外部來源如同事、朋友、商業(yè)媒體等獲取與某