【正文】 和微觀市場營銷環(huán)境。綜上所述，產(chǎn)業(yè)市場的需求特點(diǎn)和購買行為特點(diǎn)，決定了在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)格等理性指標(biāo)是購買時(shí)考慮的首要因素，品牌因素的重要性則次之。市場營銷觀念的形成使企業(yè)經(jīng)營觀念上的一次“革命”，它是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營觀念。主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。人類除本能驅(qū)使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習(xí)得行為。比如：現(xiàn)在阿里巴巴的淘寶，上面的商品多種多樣，就勾起了人們購買的動(dòng)機(jī)……二、知覺。在此，我將分析一下心理因素對消費(fèi)者購買行為的影響以及市場營銷觀念演變過程及其各階段特點(diǎn)。寶潔公司同時(shí)經(jīng)營多種相互競爭的品牌．采用的是多品牌策略。第三，給人看一些很有魅力的老人，因?yàn)槎鄶?shù)老人都自認(rèn)為還是很有吸引力的。電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。（三）答案要點(diǎn)：該現(xiàn)象將對為老年人提供服務(wù)和產(chǎn)品的公司產(chǎn)生正面影響。影響消費(fèi)者購買洗發(fā)水的主要因素有：內(nèi)在因素需求、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等。廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格——“崇實(shí)、開放、進(jìn)取、創(chuàng)新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度。4．雙因素理論也稱為動(dòng)機(jī)保健理論，其首先被應(yīng)用于行為科學(xué)．其要點(diǎn)是把動(dòng)機(jī)和工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動(dòng)機(jī)需要，后者稱為保健需要．動(dòng)機(jī)需要包括成績、承認(rèn)、工作本身、個(gè)人發(fā)展和提升，這些可推動(dòng)員工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的因素，如工作條件、福利待遇、管理?xiàng)l例、公司的經(jīng)營和政策等．二者的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿足，就會(huì)導(dǎo)致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有功機(jī)需要得到滿足才能產(chǎn)生工作滿足． 5．企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：①全局性．戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定．②長遠(yuǎn)性．企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時(shí)期生存和發(fā)展的通盤考慮．③抗?fàn)幮裕髽I(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動(dòng)方案，同時(shí)也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排．④綱領(lǐng)性．戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠(yuǎn)目標(biāo)，發(fā)展方向、重點(diǎn)及應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟．6．企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略有三種：無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略和集中性營銷戰(zhàn)略．應(yīng)在分析以下因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇：①企業(yè)能力．②產(chǎn)品同質(zhì)性．③產(chǎn)品所處生命周期階段．④市場類同性．⑤競爭者戰(zhàn)略．7．人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：⑦信息傳遞的雙向性．②推銷目的的雙重性．③推銷過程的靈活性．④友誼、協(xié)作的長期性．8．如同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個(gè)階段，包括認(rèn)識需要；確定需要；說明需要；物色供應(yīng)商；征求供應(yīng)商；選擇供應(yīng)商；簽訂合同和績效評價(jià)．改善交易條件的采購和最佳供應(yīng)商選擇可能跳過某些階段，新產(chǎn)品采購則必須完整地經(jīng)歷各個(gè)階段．(1)認(rèn)識需要．(2)確定需要．(3)說明需要．(4)物色供應(yīng)商．(5)征求供應(yīng)建議書．(6)選擇供應(yīng)商．(7)簽訂合約．(8)績效評價(jià)．五、案例分析（一）答案要點(diǎn)： 80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。因此，很多公司對這些人的錢包有興趣，尤其是廣告、推銷、制造業(yè)等更是看好這個(gè)市場。然而，降價(jià)也沒有奏效。6 比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。在1990年一1994年間，海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國際博覽會(huì)金獎(jiǎng)，全國最暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎(jiǎng)”等13個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，飄柔二合一獲大小獎(jiǎng)14項(xiàng)，潘婷洗發(fā)露獲獎(jiǎng)8項(xiàng)。Pamp。G已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。G)，選取廣州作為最先的目標(biāo)市場專門生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機(jī)構(gòu)，不斷向市場推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全國。Gamble(Pamp。G和它的一系列品牌。在此之前，普通中國消費(fèi)者并不知道Pamp。G系列品牌為什么會(huì)在80年代末登陸中國市場一舉成功，成為進(jìn)入中國最早與早成功的跨國企業(yè)? 成立于1837年的美國Procteramp。G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公(Pamp。在中國消費(fèi)者的心目中，Pamp。多年來，與物美價(jià)高的進(jìn)口貨和價(jià)廉物不美的國產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價(jià)廉物美而備受青徠，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。％的市場。問題：寶潔為什么首先選擇廣州作為目標(biāo)市場，并建立了與中國的第一家合資公司？以青年為例，分析90年代以后其購買洗發(fā)水的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式發(fā)生了何種變化？分析影響洗發(fā)水購買的主要因素？（二）、怎樣銷售這批珠寶？位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營銷策略。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近20年，法國50歲以上的人購買能力增加了7倍，現(xiàn)在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財(cái)富比法國全國平均財(cái)富多了5％。2．市場定位通過以下三個(gè)步驟進(jìn)行：①識別潛在競爭優(yōu)勢．主要是通過市場研究識別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢，從而形成市場定位的基礎(chǔ)．②企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位．就是找出企業(yè)與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢，從而確定為可識別的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢．③制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略．就是要制定明確的市場戰(zhàn)略來體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢． 3．在復(fù)雜的購買行為中，消費(fèi)者購買決策過程由以下幾個(gè)階段構(gòu)成：確認(rèn)問題；信息收集；備選產(chǎn)品評估；購買決策；購后評價(jià)。經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的不斷提高，形成了強(qiáng)大的購買力。集中表現(xiàn)在洗發(fā)水購買上為求個(gè)性、求新奇、求瀟灑、酷、崇尚明星效應(yīng)等。定價(jià)策略：新產(chǎn)品定價(jià)策略、價(jià)格折扣、地區(qū)差價(jià)、調(diào)價(jià)等。健康明快的畫面：讓老年人的視覺得到快樂并且充滿欣賞。第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應(yīng)使人覺得幾代人之間關(guān)系很密切。香皂和洗發(fā)都是個(gè)人衛(wèi)生用品．可以通過同樣的渠道來銷售，又都是化工用品，生產(chǎn)條件也基本類似，所以其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度很大。準(zhǔn)確把握與市場營銷學(xué)有關(guān)的核心概念，全面理解市場營銷觀念的演變，正確認(rèn)識現(xiàn)代市場營銷理論，對于搞好市場營銷，加強(qiáng)經(jīng)營管理、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。在一定時(shí)期，許多動(dòng)機(jī)中只有一個(gè)最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)能引起人們的行為。習(xí)得行為是人們經(jīng)后天學(xué)習(xí)后所表現(xiàn)的行為。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。另外，在設(shè)計(jì)小轎車時(shí)，雪佛蘭還考慮了購買決策參與者的需要。作為商家，應(yīng)該謹(jǐn)記這條真理！作為大學(xué)生的我們，也應(yīng)該記?。菏袌鰻I銷的關(guān)鍵是————商品質(zhì)量。簡答題消費(fèi)者個(gè)人收入包括哪幾部分?哪一部分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素? 答：包括個(gè)人可支配收入和可任意支配收入，其中可任意支配收入部分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素。，著重介紹企業(yè)的名稱、廠牌、商標(biāo)、地址、歷史沿革、經(jīng)營宗旨等，是向顧客提供企業(yè)形象的廣告。新聞的效果持久性也高于廣告，一則廣告的“壽命”不超過半年，有些廣告甚至一個(gè)月就需要更新，而新聞不同，通過新聞制定的宣傳內(nèi)容，可以長久保存，隨時(shí)可以調(diào)用，宣傳效果卻很好。市場營銷環(huán)境可分為總體環(huán)境與個(gè)體環(huán)境兩部分。簡述企業(yè)分昔其經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)從哪幾個(gè)方面入手？（P51）答：從六個(gè)方面入手：（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r；（2）人口與收入，包括人口密度國民收入人均國民生產(chǎn)總值、個(gè)人收入等；（3）消費(fèi)狀況，包括消費(fèi)結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)等；（4）消費(fèi)者的儲蓄與信貸；（5）與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的其他行業(yè)狀況；（6）物質(zhì)環(huán)境狀況。而且，對美國迪斯尼無論從園內(nèi)布局設(shè)置到整體經(jīng)營管理體制的完全效仿，使得歐洲迪斯尼對歐洲游客缺乏吸引力，最終走到了一發(fā)不可收拾的地步。在園內(nèi)增添各種娛樂設(shè)施，使來游玩的人得到充分的滿足。市場補(bǔ)缺者（P206）：就是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場，避開與主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空戒的企業(yè)。包裝策略有哪些？（P157）答：⑴類似包裝；⑵等級性包裝；⑶組合包裝；⑷再使用包裝；⑸附贈(zèng)品包裝；⑹改變包裝。具體有理解價(jià)值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法兩種。采用滲透策略的條件是：（1）商品的市場規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競爭潛力；（2）商品的需求價(jià)搞く性大；（3）通過大批量生產(chǎn)能夠降低生產(chǎn)成本。就產(chǎn)品而言，影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有7點(diǎn)：⑴產(chǎn)品的單位價(jià)值大??；⑵產(chǎn)品的時(shí)尚性；⑶產(chǎn)品的易腐性、易毀性；⑷產(chǎn)品的體積與重量；⑸產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求；⑹產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期；⑺產(chǎn)品的用途。二、單項(xiàng)選則題BCAAABCDDD三、多項(xiàng)選則題、ABC ABCABCDEABCDEABC四、判斷正誤√√√√√五、簡答題國際市場營銷的特點(diǎn)有哪些？（P302）答：；；；。（C）。(C)。，推銷觀念產(chǎn)生于（D）。史密斯。史密斯。(A)。()。，往往把營銷的重點(diǎn)放在下列哪些方面。(F)3.“酒好不怕巷子深”的經(jīng)商之道屬于市場營銷學(xué)思想中的推銷觀念。(T)11隨著信息傳播媒體的增多，社會(huì)潮流對青年人的影響日益加強(qiáng)，家庭的影響將日趨減弱。(1)