【正文】 在主觀影響因素方面，對(duì)于現(xiàn)在以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)來說，滿足顧客的需求就是第一要任。在星巴克，顧客可先通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂咖啡，以便踏入店內(nèi)即可享受。” 社會(huì)體驗(yàn)：星巴克特別強(qiáng)調(diào)它的文化品位，因此，出入星巴克，也給人們打上了地位、身份的標(biāo)記，滿足了顧客的社會(huì)性需求和體驗(yàn)。星巴克將咖啡豆按照風(fēng)味來分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。這里的感官體驗(yàn)主要有兩個(gè)方面。 星巴克一方面鼓勵(lì)顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書面的交流這些體驗(yàn)，另一方面，也鼓勵(lì)員工之間分享在星巴克的工作體驗(yàn)。星巴克吧自己定位于一間真正顧客至上的咖啡店，把滿足顧客情感上的體驗(yàn)放在了第一位，在星巴克，無論是家庭或者朋友的聚會(huì)，情侶談心還是個(gè)人享受，都可以找到屬于自己的空間。 研究模型設(shè)計(jì) 本文將通過兩個(gè)模型對(duì)星巴克體驗(yàn)式營(yíng)銷的成功之處進(jìn)行剖析，第一 個(gè)是施密特博士提出的體驗(yàn)營(yíng)銷五大戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K模型，本文將依據(jù)這五大體驗(yàn)?zāi)K模型，經(jīng)過整合，歸納成四大戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，從這四大戰(zhàn)略模塊的角度對(duì)星巴克經(jīng)行詳細(xì)的分析。 因?yàn)榭Х冗B鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)進(jìn)入壁壘比較低，沒有什么技術(shù)核心，因此，星巴克在這個(gè)行業(yè)內(nèi)還有有些比較有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手的，比如迪歐、真鍋、上島等等。這是分析企業(yè)營(yíng)銷決策的力氣之一，對(duì)于我們深入的了解一個(gè)企業(yè)有著重要的意義。當(dāng)對(duì)象比較廣泛，籠統(tǒng)的概括不具有說服力的時(shí) 候，在區(qū)域里取一個(gè)特定的對(duì)象，通過對(duì)這個(gè)對(duì)象的研究得出這一類型對(duì)象的共通點(diǎn)，并且歸納出這個(gè)對(duì)象不同于這一類型中其他對(duì)象的因子，從而得出研究結(jié)論。在為顧客提供服務(wù)的過程中，通過與顧客 交流，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)、強(qiáng)化并滿足顧 客對(duì)產(chǎn)品的潛在需求，最終促成購(gòu)買。他們忽視顧客參與的原因主要在于：一是低估了顧客的參與需求；二是低估了顧客的參與能力；三是擔(dān)心顧客參與會(huì)泄露企業(yè)商業(yè)秘密；四是擔(dān)心顧客監(jiān)督性參與會(huì)增加企業(yè)的成本和營(yíng) 銷風(fēng)險(xiǎn)， 對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅。“治療”現(xiàn)有顧客的忠誠(chéng)遲鈍、潛在忠誠(chéng)或者缺乏忠誠(chéng)的情況，并且找出將他們提高至具有忠誠(chéng)度顧客的 方法，是忠城管理的重要課題之一。如果一個(gè)顧客具有潛在的忠誠(chéng)，影響重復(fù)購(gòu)買決定的，除了偏好因素外，更有環(huán)境因素。低度偏好與低度的重復(fù)購(gòu)買行為。 顧客忠誠(chéng)度概念的界定 顧客忠誠(chéng)概念中的忠誠(chéng)，內(nèi)涵豐富而抽象，很難對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格而準(zhǔn)確的界定。消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的已不僅僅是出于生活必需的要求．更多地是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自 我概念的吻合。 5．服務(wù)模式 對(duì)企業(yè)來說，優(yōu)越的服務(wù)模式，可以征服廣大消費(fèi)者的心，取得他們的信任，同樣也可以使產(chǎn)品的銷售量大增。 體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響 —— 對(duì)星巴克體驗(yàn)式營(yíng)銷的探析 9 體驗(yàn)營(yíng)銷主要有以下八種實(shí)施模式： l. 節(jié)日模式 每個(gè)民族都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日，傳統(tǒng)的節(jié)日觀念對(duì)人們的消費(fèi)行為起著無形的影響。企業(yè)必須通過市場(chǎng)調(diào)查來獲取有關(guān)信息，并對(duì)信息進(jìn)行篩選、分析，真正了解顧客的需求與顧慮，以便有針對(duì)性地提供相應(yīng)的體驗(yàn)手段，來滿足他們的需求，打消他們的顧慮。 3．行為體驗(yàn) 為體驗(yàn)指通過增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn)，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動(dòng)，豐富消費(fèi)者的生活，從而使消費(fèi)者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。 (2)體驗(yàn)營(yíng)銷的興起 體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷觀念上。但是作為一個(gè)新興的營(yíng)銷模式，他還沒有一個(gè)系統(tǒng)的有規(guī)劃的研究模式。因?yàn)轶w驗(yàn)活動(dòng)必須要有顧客的參與，進(jìn)而在顧客和企業(yè)之 間發(fā)生一種互動(dòng)行為。 。（ 2）要加強(qiáng)與顧客之間的溝 通 ，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，來審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，并以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和 銷售 產(chǎn)品。吉爾摩的觀點(diǎn)認(rèn)為：體驗(yàn)是個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。消費(fèi)者重視的是在消費(fèi)過程中企業(yè)向其提供的身臨其境的體驗(yàn)。美國(guó)露華濃 (Revlon)公司的查理 否則，一旦錯(cuò)誤的營(yíng)銷策略被制定、執(zhí)行，企業(yè)的生命力會(huì)漸漸消散，以致破產(chǎn)。 “ 星巴克 ” 這個(gè)名 詞 最早來源于 19世紀(jì)美國(guó)文壇杰出大師赫爾曼 它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，就把目標(biāo)客戶群定位于白領(lǐng)和小資階層，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓星巴克連鎖店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外的溫馨舒適的“第三生活空間”。 20xx 年 7 月，星巴克集團(tuán)以 億元從統(tǒng)一集團(tuán)手上購(gòu)得 “ 上海統(tǒng)一星巴克 ” 百分之四十五的股份，持股比例從原來的百分之五增至百分之五十。從公司掛牌上市之后，銷售額以平均每年百分之二十的速度遞增， 20xx 年達(dá)到了 26 億美元。過去美國(guó)的酒吧、理發(fā)廳和美容院也有這些功能，但這些場(chǎng)所在城市居民逐漸搬往郊區(qū)之后失去這些功能。他從此致力于將意大利咖啡館的氣氛和咖啡飲品引進(jìn)美國(guó)。毫無疑問，這杯名叫星巴克的咖啡，是小資的標(biāo)志之一。作為一個(gè)新興的營(yíng)銷模式，體驗(yàn)營(yíng)銷是源于服務(wù)營(yíng)銷但又超出服務(wù)營(yíng)銷。 作者簽名： 日 期： III 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。 作 者 簽 名： 日 期 ： 指導(dǎo)教師簽名： 日 期： 使用授權(quán)說明 本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉?jī)?nèi)容。 作者簽名： 日期： 年 月 日 導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日 IV 摘要 隨著營(yíng)銷策略研究的不斷深入，顧客們已經(jīng)不僅僅滿足于單純的服務(wù)營(yíng)銷，在服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，體驗(yàn)營(yíng)銷的理論隨之被提了出來。泡星巴克，是小資們生活中不可或缺的節(jié)目。 差不多 10 年后，舒爾茨才加 入星巴克，擔(dān)任星巴克的營(yíng)銷主管， 1984 年，舒爾茨的米蘭之行徹底改變了星巴克的航線，它被咖啡館在意大利人生活中的中心地位所震驚，他看到了星巴克的未來。因此德國(guó)有啤酒屋，英國(guó)有小酒吧，法國(guó)、意大利和奧地利有咖啡館，它們提供一個(gè)人人平等的中性場(chǎng)所，讓大家盡情交談。星巴克很少使用傳統(tǒng)的廣告手段進(jìn)行宣傳，眾多相鄰分店增強(qiáng)了品牌的認(rèn)知度，極大的方便了老客戶， 20xx 年，星巴克在世界 28 個(gè)國(guó)家共 建有 5689 家連鎖店，到 20xx 年 9 月，這個(gè)咖體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響 —— 對(duì)星巴克體驗(yàn)式營(yíng)銷的探析 2 啡連鎖大王已經(jīng)擁有了 8700 家店面。 20xx 年達(dá)到 1 億元。目前， 星巴克正積極拓展大陸二線市場(chǎng)，致力于在不久的將來使中國(guó)成為星巴克在美國(guó)之外最大的國(guó)際市場(chǎng)。波克在美國(guó)西雅圖開設(shè)第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。為什么星巴克能迅速搶占中國(guó)咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)的市場(chǎng)呢？為什么它能在這個(gè)行業(yè)里保持著絕對(duì)的優(yōu) 勢(shì)并且持久不衰呢？事實(shí)證明，成功的企業(yè)總有其獨(dú)特的地方，一個(gè)企業(yè)想要成功，就必須制定出與自己公司品牌、文化相符合的營(yíng)銷策略，并且這種營(yíng)銷策略能被廣大消費(fèi)者所接受，最成功的就是使消費(fèi)者主動(dòng)的融入到你的品牌文化中去。而核心需要的滿足過程就是顧客一系列體驗(yàn)過程。如果說商品是有形的，服務(wù)是無形的，那么體驗(yàn)就是難忘的。派恩和詹姆士 它的特點(diǎn)在于：（ 1）體驗(yàn)通常不是消費(fèi)者自發(fā)的而是被誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說明營(yíng)銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。體驗(yàn)營(yíng)銷主體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響 —— 對(duì)星巴克體驗(yàn)式營(yíng)銷的探析 6 要有無形性、個(gè)性化、互動(dòng)性、主觀性、延續(xù)性等特點(diǎn)。在產(chǎn)品營(yíng)銷中，消費(fèi)者是企業(yè)的 “用戶 ”；在服務(wù)營(yíng)銷中，消費(fèi)者被稱為 “客戶 ”；而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，消費(fèi)者是企業(yè)的 “客人 ”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的 “主人 ”。 體驗(yàn)營(yíng)銷 二十世紀(jì)末二十一世紀(jì)初國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷理論的研究掀起高潮，國(guó)內(nèi)外學(xué)者紛紛對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下的體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行了研究，研究深度一步步精進(jìn)。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) :在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具； 消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，并注重與商品的互動(dòng)。 2．思維體驗(yàn) 維體驗(yàn)即以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇 、興趣、對(duì)問題進(jìn)行集中或分散的思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。 2．認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧客 認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧客就要深入了解目標(biāo)顧客的特點(diǎn)、需求，知道他們擔(dān)心、顧慮什么。通過這些方面的審查和判斷，企業(yè)可以了解前期的執(zhí)行情況，并可重新修正運(yùn)作的方式與流程，以便進(jìn)入下一輪的運(yùn)作 體驗(yàn)營(yíng)銷的主要實(shí)施模式 體驗(yàn)營(yíng)銷的目的在于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，通過研究消費(fèi)者狀況，利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等手段來增加產(chǎn)品的體驗(yàn)內(nèi)涵，在給消費(fèi)者心靈帶來強(qiáng)烈的震撼時(shí)促成銷售。這類商品能給消費(fèi)者帶來美的享受和愉悅，使消費(fèi)者體驗(yàn)到了美感，滿足了對(duì)美的 需要。 體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響 —— 對(duì)星巴克體驗(yàn)式營(yíng)銷的探析 10 體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間的區(qū)別 隨著消費(fèi)需求層次的不斷提升，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中不但 注重產(chǎn)品的質(zhì)量，而且更加注重情感的愉悅和滿足。然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣做就未必贏得消費(fèi)者了，因?yàn)楝F(xiàn)在商品的模仿性非常高，依靠顧客良好的體驗(yàn)來增加顧客對(duì)公司的忠誠(chéng)度是一種非常有效的手段。他們把顧客忠誠(chéng)分為四種體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響 —— 對(duì)星巴克體驗(yàn)式營(yíng)銷的探析 11 不同的形態(tài)，如下表： 高 低 高 忠誠(chéng)者 潛在忠誠(chéng)者 低 遲鈍忠誠(chéng)者 缺乏忠誠(chéng)者 缺乏忠誠(chéng)者。顧客高偏好度與低度的重復(fù)購(gòu)買比例的結(jié)合，意味著潛在忠誠(chéng)。 顧客忠誠(chéng)是其內(nèi)在積極態(tài)度、偏好和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。 2．顧客的參與 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成單一的企業(yè)活動(dòng)，即企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候、適當(dāng)?shù)牡刂? 復(fù) 購(gòu) 買 偏 好 體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響 —— 對(duì)星巴克體驗(yàn)式營(yíng)銷的探析 12 方，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ㄅc促銷手段，向適當(dāng)?shù)念櫩?(或用戶、消費(fèi)者 )提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程。與顧客溝通不僅是讓他們的需求得到滿足的過程，還是一種心靈產(chǎn)生共鳴的體驗(yàn)，是情感的交匯。這幾種方法可以說是各有千秋，不同的研究類型所采取的研究方法也不一定相同。 因此，掌握并熟練應(yīng)用案例研究的方法對(duì)于現(xiàn)在的大學(xué)生來說是十分必要的。早餐提供麥芬（巧克力、藍(lán)莓、香草、蔓越莓）、丹麥面包等，價(jià)格區(qū)間在 58 元體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響 —— 對(duì)星巴克體驗(yàn)式營(yíng)銷的探析 14 之間、午飯?zhí)峁┦卟伺?8 元、法式三明治 15 元、三明治 （吞拿魚、土豆、愷撒） 1012元 、 沙拉（土豆、吞拿魚、愷撒） 1519 元 、 餐盒（叉燒、黑椒牛肉） 19 元 、午 茶時(shí)間提供 芝士條、面包棒 6 元 、 小餅干 68 元 、 提拉米蘇 10 元 、 水果杯 6 元 、 維也納黑森林蛋糕 8 元 、 芝士蛋糕 10 元 、 藍(lán)莓芝士蛋糕 12 元 。但是，為了方便大家更好的了解星巴克和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，還是介紹了一下星巴克的具體情況。而企業(yè)的任務(wù)在于，認(rèn)真探究情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn)，避免或者去除負(fù)面的感受，從而 隱刀消費(fèi)者對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好的印象，直至形成偏愛的態(tài)度，形成忠實(shí)的客戶。如果帶上一臺(tái)筆記本電腦，加插一塊無線網(wǎng)卡，就可以無線告訴上網(wǎng)，不僅可以聊 天、玩游戲，還可以進(jìn)行親情交流、和遠(yuǎn)在天邊的人談生意等等。” 感官體驗(yàn)：感官體驗(yàn)就是通過知覺刺激，給顧客感受到美的愉悅、興奮、享受與滿足從而有效地達(dá)成營(yíng)銷目的。無論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。這五種感受也是建立品牌不可或缺的一環(huán)。 2：時(shí)尚。下面我將從這些方面來分析一下體驗(yàn)營(yíng)銷是這樣培養(yǎng)了一群忠實(shí)穩(wěn)定的客戶群的。在這里，溫馨舒適的體驗(yàn)是顧客所收獲到的最大的財(cái)富。眾所周知，現(xiàn)在除了顧客品牌之外，還多了一個(gè)專業(yè)名詞：雇主品牌。 白領(lǐng)階層這個(gè)群體又注重享受和休閑， 星巴克就將連鎖店都選在一些繁華的、人流量非常大的地方，并且不惜重金裝修，竭力營(yíng)造出一種輕松、悠閑、舒適、具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。同時(shí)，那溫馨的音樂，那體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響 —— 對(duì)星巴克體驗(yàn)式營(yíng)銷的探析 20 舒適的環(huán)境，服務(wù)人員那輕聲的問候語，都給了顧客一種放松的體驗(yàn)。 體驗(yàn)式營(yíng)銷的興起是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上己作的相當(dāng)出色，以至于顧客對(duì)特色和利益已經(jīng)淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗(yàn)”。 其次， 星巴克成功的原因不止?jié)M意的顧客體驗(yàn)這一方面，雖然滿意的顧客體驗(yàn)式不星巴克成功的唯一的因素，但是本文重點(diǎn)研究的是體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)星巴克顧客忠誠(chéng)度的影響，所以對(duì)于星巴克其他的成功因素沒有全部顧及到。GILMORE ， Wele To The Experience Economy． 1998 [5]姜奇平。他的知識(shí)淵博讓我非常佩服，更難得的是他對(duì)每個(gè)學(xué)生都那么負(fù)責(zé)任的態(tài)度，而且平易近人，從不擺出架子，能和學(xué)生像朋友一樣的談?wù)撜撐牡?