【正文】 .......................19 （ 三 ） 品牌營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)布局不夠均衡 ....................................................................20 （ 四 ）銷(xiāo)售增幅較小 .........................................................................................20 （ 五 ）渠道競(jìng)爭(zhēng)力有待提升 ...............................................................................21 （ 六 ）市場(chǎng)調(diào)控手段略顯粗放 ...........................................................................21 四、 “泰山”品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的 SWOT 分 析 ..............................................................21 （一）優(yōu)勢(shì)分析 ................................................................................................21 （二）劣勢(shì)分析 ................................................................................................23 （三） 機(jī)遇分析 ..............................................................................................24 （四）威脅分析 ................................................................................................25 VII 第四章 “泰山”品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇和實(shí)施 ..................................................................28 一、“泰山”品牌營(yíng)銷(xiāo) 定位 及發(fā)展目標(biāo) ....................................................................28 （一）“泰山”品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略思想 .................................................................28 （二）“泰山”品牌 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇和定位 ..........................................................29 （三）“泰山”品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo) ....................................................................31 二、“泰山”品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定 ...............................................................................32 （一） 規(guī)劃內(nèi)容 ................................................................................................32 （二 ） 規(guī)劃步驟 ................................................................................................32 （三）“泰山”品牌營(yíng)銷(xiāo) 規(guī)劃要點(diǎn) ....................................................................32 三、“泰山”品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施 ...............................................................................35 （一）“泰山”品牌營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)布局戰(zhàn)略 .............................................................35 （二）“泰山”品牌營(yíng)銷(xiāo)形象戰(zhàn)略 ....................................................................35 （三）“泰山”品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模效益戰(zhàn)略 .............................................................36 （四）強(qiáng)化消費(fèi)需求研究 ..................................................................................36 （五） 加快 “泰山”品牌營(yíng)銷(xiāo) 文化內(nèi)涵的挖掘工作 ............................................37 第五章 “泰山”品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的保障措施 ....................................................................38 一、 強(qiáng)化 品牌營(yíng)銷(xiāo) 管理 .............................................................................................38 二、 提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)拓展能力 ......................................................................................39 三、 強(qiáng)化原料保障能力 .............................................................................................40 四、 繼續(xù)推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新 .............................................................................................40 五、 風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì) 策略 ....................................................................................................41 第六章 結(jié)論與展望 .........................................................................................................42 參考文獻(xiàn) .........................................................................................................................43 致謝 ................................................................................................................................46 1 第一章 緒論 一、選題背景與研究意義 （一）選題背景 80 年代之前，品牌營(yíng)銷(xiāo)僅僅是作為在營(yíng)銷(xiāo)組合中產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)要素，很少受到企業(yè)重視，但自從 20 世紀(jì) 80 年代美國(guó)寶潔公司將品牌營(yíng)銷(xiāo)管理付諸于實(shí)踐并取得巨大成功以來(lái)，品牌營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)管理中的重要作用日益彰顯。與此同時(shí)，面對(duì)加入 WTO 和 WHO 帶來(lái)的諸多限制，提升煙草品牌營(yíng)銷(xiāo)綜合競(jìng)爭(zhēng)力已成為國(guó)內(nèi)卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中的難題。 20xx 年初，面對(duì)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)卷煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)日益加深的影響，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局把“卷煙上水平”確定為當(dāng)前乃至今后一段時(shí)期的戰(zhàn)略任務(wù)，其核心是品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展上水平，品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展上水平事關(guān)整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行能否持續(xù)健康發(fā)展，事關(guān)“兩個(gè)至上” 4共同價(jià)值觀是否能夠落實(shí)。近年來(lái)，由于品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的日益凸顯，品牌營(yíng)銷(xiāo)管理成 為當(dāng)前企業(yè)管理領(lǐng)域里一個(gè)重要的理論，并引起了企業(yè)相當(dāng)?shù)闹匾?。卷煙產(chǎn)品在九十年代間平均每年以 1%左右的速度提升，而在二十一世紀(jì)開(kāi)始，每年都以 1%的速度降低，目前世界范圍年產(chǎn)量在 11000 萬(wàn)箱左右徘徊。但是這些年已呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)， 20xx 年的時(shí)候就比 20xx 年的時(shí)候總產(chǎn)量下降了 26%。 馬立志（ 20xx 年）認(rèn)為品牌營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè)將成為我國(guó)煙草公司所關(guān)注的焦點(diǎn)。應(yīng)用系統(tǒng)的的分析方 法，對(duì)“泰山”品牌營(yíng)銷(xiāo)總的發(fā)展來(lái)說(shuō)是好的，對(duì)具體的每一個(gè)產(chǎn)品，它都分析到位，所以公司可以根據(jù)分析結(jié)果制定出詳細(xì)的發(fā)展戰(zhàn)略，為“泰山”在全國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)建了有力條件。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深入研究，為制定 品牌營(yíng)銷(xiāo) 發(fā)展規(guī)劃奠定基礎(chǔ)。 背景分析 問(wèn)題提出 文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ) 本文所選擇的實(shí)證分析方法 數(shù)據(jù)的采集與處理 指標(biāo)體系的建立 利用因子 PEST 分析法、五力模型分析法和SWOT 分析法進(jìn)行實(shí)證分析 7 圖 本文技術(shù)路線對(duì)策、建議及結(jié)論 8 第二章 相關(guān)理論綜述 一、品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念 20 世紀(jì) 50 年代，美國(guó)的 Ogilvy 在《一個(gè)廣告人的自白》中第一次明確地提出 品牌 營(yíng)銷(xiāo) 的概念，從此以后，各國(guó)的專(zhuān)家學(xué)者以及各行各業(yè)的管理者便開(kāi)始從不同的角度研究 品牌營(yíng)銷(xiāo) 現(xiàn)象及規(guī)律，并在實(shí)踐中得到廣泛的應(yīng)用。 1997 年， Kapferer 從內(nèi)在 —外在，發(fā)送方 —接收方兩個(gè)維度構(gòu)建了一個(gè) 品牌營(yíng)銷(xiāo) 識(shí)別六棱鏡模型（ Brand Identity Prism），該模型將 品牌營(yíng)銷(xiāo) 識(shí)別分為體格、個(gè)性、文化、關(guān)系、反映性、自我形象六個(gè)層面，自發(fā)送者一端到接受者一端，內(nèi)在的組成部分分別是個(gè)性、文化和自我形象，外在的組成部分分別是體格、關(guān)系和反映性。 （四）品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 Kevin Lane Keller(1995)通過(guò)對(duì) 品牌營(yíng)銷(xiāo) 資產(chǎn)的建立、測(cè)量與管理等方面進(jìn)行深入而全面的分析，從戰(zhàn)略角度對(duì) 品牌營(yíng)銷(xiāo) 管理作了系統(tǒng)的研究。隨著市場(chǎng)的進(jìn)步以及品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵的深入，品牌營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)成為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在企業(yè)在市場(chǎng)中起到的作用日益凸顯，已經(jīng)在企業(yè)當(dāng)中意義非凡了。而且企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)時(shí)期也適用不同的品牌經(jīng)營(yíng)策略 。在營(yíng)銷(xiāo)上，要通過(guò)視覺(jué)、感覺(jué)等多方位的營(yíng)銷(xiāo)品牌理念占領(lǐng)市場(chǎng)，并且在市場(chǎng)中確立不可撼動(dòng)的作用。 （二）品牌營(yíng)銷(xiāo)的模式 單一品牌營(yíng)銷(xiāo) 單一品牌營(yíng)銷(xiāo)指的是一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都是用的同一個(gè)模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這種模式節(jié)約了大量的營(yíng)銷(xiāo)資源。這樣的一種副產(chǎn)品的形象，可以使得品牌營(yíng)銷(xiāo)上面能夠處于活躍狀態(tài)，還能夠很大程度上彌補(bǔ)單一品牌營(yíng)銷(xiāo)所能帶來(lái)的不足。隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，信息化時(shí)代的到來(lái)，信息化海洋對(duì)人們的轟炸，產(chǎn)品的同質(zhì)問(wèn)題，可代替性越來(lái)越強(qiáng)。 誠(chéng)信至上 人無(wú)信不立，同理，品牌營(yíng)銷(xiāo)失去誠(chéng)信，終將行之不遠(yuǎn)。的確，成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌營(yíng)銷(xiāo)的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，并能將品牌營(yíng)銷(xiāo)定位的 信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。在上個(gè)世紀(jì)的 80 年代，簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷?shù)起一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)；到 90 年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)；時(shí)至今日，品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)立就遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了，除了需前述四個(gè)方面作為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)外，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷(xiāo)組合等等諸多方面都是密不可分的。品牌營(yíng)銷(xiāo)是衡量企業(yè)及其產(chǎn)品社會(huì)公信度的尺度。這里所指的質(zhì)量，是一個(gè)綜合性品質(zhì)的概念，包括工程質(zhì)量、文化質(zhì)量，還有物業(yè)管理質(zhì)量等。有效戰(zhàn)略方案的主要標(biāo)準(zhǔn)之一是能力求使企業(yè)的做到以己之長(zhǎng)，攻敵之短，利用機(jī)會(huì)，避免威脅；既能積極進(jìn)攻，又能積極防御，片面強(qiáng)調(diào)進(jìn)攻或防御都將對(duì)企業(yè)發(fā)展造成潛在的危機(jī)。企業(yè)的內(nèi)部弱點(diǎn)往往會(huì)使外部威脅加劇，因此必須有效的利用外部機(jī)遇來(lái)改進(jìn)自身的弱點(diǎn)，以達(dá)到平滑威脅的作用。公司總資產(chǎn) 190 億元，年卷煙生產(chǎn)規(guī)模 248 萬(wàn)箱，居全國(guó)第五位。 公司主要生產(chǎn) “ 泰山 ” 、 “ 將軍 ” 、 “ 壹枝筆 ” 、 “ 哈德門(mén) ” 四大卷煙 品牌營(yíng)銷(xiāo) ，其中 “ 將軍 ” 、 “ 壹枝筆 ” 、 “ 哈德門(mén) ” 被評(píng)為 “ 中國(guó)馳名商標(biāo) ” ， “ 哈德門(mén) ” 被評(píng)為 “ 中國(guó)名牌 ” 。 20xx 年，在第 22 屆巴拿馬國(guó)際貿(mào)易博覽會(huì)上榮獲最高獎(jiǎng) ——金獎(jiǎng)，這是中國(guó)煙草 品牌營(yíng)銷(xiāo) 第一次獲此殊榮。 19 二、山東中煙工業(yè)公司“泰山”品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵 （一）“泰山”品牌營(yíng)銷(xiāo)的背景 山東中煙確立 以“泰山”為靈魂的企業(yè)文化體系，既吸納了中國(guó) 的傳統(tǒng)文化和思想的豐富內(nèi)涵，又符合煙草行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，既把握企業(yè)自身管理現(xiàn)狀，又適應(yīng)公司未來(lái)發(fā)展需要。只有發(fā)掘出其品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，才能在中國(guó)市場(chǎng)，甚至世界市場(chǎng)中立于不敗之地。 （ 三 ） 品牌營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)布局不夠