【正文】 20xx0415， 作者 : 劉偉雄 ， 訪問人數(shù) : 2072 CI 大勢(shì)已去－－ BPD 初露端倪 自從太陽神在中國(guó)創(chuàng)造 CI 神話以來，不少企業(yè)對(duì) CI的市場(chǎng)威力深信不疑，很多企業(yè)甚至將它作為企業(yè)一勞永逸，長(zhǎng)盛不衰的不二法寶。這意味著，不僅要質(zhì)量好，而且要價(jià)格合理。他深知，能吸引受眾的是那些能引起他們好奇心并促使他們探究的東西。 這就是母親們內(nèi)心細(xì)致而微妙的情感思維，寶潔忽視了這一點(diǎn)，因此而失敗。 寶潔公司生產(chǎn)一次性尿布，因?yàn)槎ㄎ皇?誤，一度陷入困境。情感在每個(gè)人身上都一樣，不管是王侯將相，還是平民百姓，都有喜怒哀樂悲歡離合的情感流露。 Scope 牌攻擊 Listerine 牌 “靠藥讓人喘氣 ”， Listerine 牌則宣稱 Scope牌并不管用。當(dāng)時(shí)，運(yùn)動(dòng)習(xí)慣發(fā)生了改變，以女性為主的健身運(yùn)動(dòng)正在興起，而跑步運(yùn)動(dòng)不再流行，原來款式老舊的運(yùn)動(dòng)鞋已不能滿足市場(chǎng)需要。 ”白加黑的廣告語準(zhǔn)確的表達(dá)了其定位。 瑞典的宜家家具，將目標(biāo)鎖定為既想要高格調(diào)又付不起高價(jià)格的年輕買主，他們非常樂意犧牲服務(wù)來?yè)Q取成本的降低，所以顧客買宜家家具是自行提貨、自行運(yùn)輸、自行組裝。消費(fèi)者喜歡了解產(chǎn)品的功效，是因?yàn)檫@種功效的背后更多的是一種附加效應(yīng)。同那些幾乎是藝術(shù)品的意大利跑車不同，甚至有點(diǎn)遜色，但當(dāng)您駕駛保時(shí)捷在不限速的高速公路上縱情疾馳時(shí)，你才能了解保時(shí)捷與眾不同的速度理念，你才會(huì)發(fā)自內(nèi)心地喜愛它。 如何對(duì)品牌進(jìn)行定位 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 20xx0708， 作者 : 曾朝暉 ， 訪問人數(shù) : 1478 一、特點(diǎn)與屬性 根據(jù)產(chǎn)品的某些特點(diǎn)和屬性進(jìn)行定位。 “讓我再多一張嘴！ ”，大?；鹜饶c的廣告口號(hào)于是應(yīng)運(yùn)而生。因?yàn)檫@是消費(fèi)者看得見摸得著的，廠房再漂亮，沒有消費(fèi)者來參觀，策略再好，消費(fèi)者也不會(huì)知道。新產(chǎn)品剛上市堅(jiān)決不搞大規(guī)模的消費(fèi)者促銷活動(dòng)，那樣無異于自貶身價(jià)。 為保障二級(jí)批發(fā)商的利潤(rùn)，總經(jīng)銷對(duì)外出貨實(shí)行四種價(jià)格：對(duì)二級(jí)批發(fā)商執(zhí)行出廠價(jià)，對(duì)超市執(zhí)行批發(fā)價(jià)，對(duì)團(tuán)體消費(fèi)者實(shí)行團(tuán)體批發(fā)價(jià)（高于正常對(duì)商業(yè)單位的批發(fā)價(jià)），對(duì)個(gè)人消費(fèi)者實(shí)行零售價(jià)。 穴道三：價(jià)格。 同時(shí)，為了預(yù)防今后再發(fā)生竄貨事件，我們提出如下解決方案： 分公司設(shè)立銷售配送中心，對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行統(tǒng)一的到岸價(jià)，送貨上門。竄貨的是大海最大的一個(gè)經(jīng)銷商，以低于大海規(guī)定 的價(jià)格，蓄意向轄區(qū)外的周邊地區(qū)低價(jià)傾銷，使周邊地區(qū)通路利潤(rùn)下降，經(jīng)銷商積極性嚴(yán)重受挫。 穴道二：通路。 仿冒產(chǎn)品一直困擾著大海。 一個(gè)產(chǎn)品群就是一支球隊(duì)，沒有明星的球隊(duì)是沒有希望的，一個(gè)馬拉多納可以抵過千軍萬馬，但只有一個(gè)馬拉多納也是不夠的，有一天馬拉多納退役，這個(gè)球隊(duì)也會(huì)隨之消失在它原來的舞臺(tái)。營(yíng)銷系統(tǒng)和人體系統(tǒng)一樣，也有很多穴道，如果穴道不通，整個(gè)系統(tǒng)必然無法有序運(yùn)行。作為傳播風(fēng)格，它與品牌形象載體海豚組合在一起使用，形成海豚躍出水面的特定形象動(dòng)作。通過合理的品牌延伸和持續(xù)一致的品牌傳播，帶動(dòng)多元化產(chǎn)品的發(fā)展。這更增強(qiáng)了我們的信心。它們表現(xiàn)的是一種王者之氣，卻無法給人以親近之感，而且，經(jīng)調(diào)查，誰的獅子，誰的老虎，相當(dāng)一部分人 分不清。連天津本土的消費(fèi)者，知道大海的也不多。 中國(guó)加入 WTO 后，國(guó)際資本和國(guó)際品牌將大規(guī)模進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，其中一些將以高起點(diǎn)進(jìn)入肉類制品行業(yè)。以金鑼、希杰等為代表的第二梯隊(duì)，緊隨旗后，也有不俗的表現(xiàn)。公司成立之時(shí)，正值行業(yè)增長(zhǎng)的黃金時(shí)期，企業(yè)得以迅速發(fā)展壯大。 由于在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大量以地名、人名、動(dòng)植物名和普通詞匯為品牌命名，很少有新創(chuàng)詞匯出現(xiàn)，使得重復(fù)的品牌名稱大量出現(xiàn)，比如長(zhǎng)城、天鵝、成功等名稱，在各地都數(shù)不勝數(shù)。 法律審查 由法律顧問對(duì)所有名稱從法律的角度進(jìn)行審查，去掉不合法的名稱，對(duì)無法確定而又非常好的名稱，應(yīng)先予保留。 品牌命名程序 雅寶吉利電子商務(wù)有 限公司 9 根據(jù)我們多年為品牌取名的經(jīng)驗(yàn)，我們制定了一套行之有效的命名程序，以指導(dǎo)我們迅速、正確地獲得客戶以及我們想要的那個(gè)名字。 但是日文發(fā)音的 Sonny 意思是 “賠錢 ”，為了要適合日本文化，索性把第二個(gè) “n”去掉，于是有了今天的 SONY。 自創(chuàng)命名 雅寶吉利電子商務(wù)有 限公司 8 有些品牌名是詞典里沒有的，它是經(jīng)過創(chuàng)造后為品牌量身定做的新詞。香格里拉背后蘊(yùn)藏的巨大的旅游價(jià)值被逐漸發(fā)現(xiàn)，云南和四川為了爭(zhēng)奪香格里拉的地名展開了一場(chǎng)大規(guī)模的宣傳戰(zhàn)，最后以云南取勝。 以姓氏人名作品牌名，也可以是虛擬的姓氏或人名，例如神話故事或文學(xué)作品中的人物，如孔乙己、太 陽神、八戒等。如海爾（家電）、索尼（電器）、?？松ㄊ停┑鹊?。 需要指出 的是，與產(chǎn)品屬性聯(lián)系比較緊密的這類品牌名，大多實(shí)施專業(yè)化策略。 正面聯(lián)想 一次和一位朋友聊天，我順便調(diào)查他 的消費(fèi)習(xí)慣，我問他用的什么手機(jī)，他告訴我，愛立信，并解釋說，他喜歡這名字，以愛立信，真是絕了。今天，我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放疲蝗绱?，青島、 99燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象等等，都非常簡(jiǎn)單好記。 可以說，品牌 名已成為國(guó)內(nèi)品牌全球化的一道門檻，在中國(guó)品牌的國(guó)際化命名中，由于對(duì)國(guó)外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。 由此可見，一個(gè)品牌是否合法即能否受到保護(hù)是多么重要。 品牌命名原則 合法。不過，品牌的名字需要通過工商部門的核準(zhǔn)，而人的名字只要爹媽高興就行，因此，即使在一個(gè)地方，也會(huì)出現(xiàn)許 多同名同姓的人，建國(guó)五十周年時(shí)，一個(gè)尋找建國(guó)同志的活動(dòng)，找到與建國(guó)同名的人就數(shù)以萬計(jì)。大量廠家對(duì)同一個(gè)品牌開始了掠奪性的開發(fā)使用，使得消費(fèi)者不明就里、難分彼此，面對(duì)同一個(gè)品牌，卻是完全不同的價(jià)格、完全不同的品質(zhì)，最后消費(fèi)者把賬都算到了 “南極人 ”這個(gè)品牌上，逐漸對(duì)其失去了信任。比如蝙蝠在我國(guó)，因蝠與福同音，被認(rèn)為有美好的聯(lián)想，因此在我國(guó)有 “蝙蝠 ”電扇，而在英語里，蝙蝠翻譯成的英語 Bat 卻是吸血鬼的意思。Whisky 是世界知名的酒類品牌，進(jìn)入香港和內(nèi)地，被譯成 “威士忌 ”，被認(rèn)為 “威嚴(yán)的紳士忌諱喝它 ”，所以紳士們自然對(duì)它有所顧忌。 上口易傳播 雅寶吉利電子商務(wù)有 限公司 5 20xx 年新年時(shí)，本人收到了一條這樣的新年祝福信息：愿您新年新氣象，百事可樂，萬事七喜，心情雪碧，工作紅牛，生活茹夢(mèng)，愛情鮮橙多，天天娃哈哈，月月樂百事，年年高樂高，永遠(yuǎn)都醒目。 金字招牌金利來，原來取名 “金獅 ”，在香港人說來，便是 “盡輸 ”，香港人非常講究吉利，面對(duì)如此忌諱的名字自然無人光顧。通常，一個(gè)無具體意義而又不帶任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名，比較適合于今后的品牌延伸。名稱取陳李兩人姓氏，以示永久合作，同時(shí)含 “同舟共濟(jì) ”之意。在煙酒等產(chǎn)品中，這種以地名命名的現(xiàn)象非常普遍，青島、燕京、茅臺(tái)等，在每個(gè)省及下屬的各個(gè)地區(qū)，幾乎都會(huì)擁有以自己地方命名的品牌，如 白沙啤酒、哈爾濱啤酒、天津啤酒等等，像這些地方品牌，除了本地以外，其它地方很少會(huì)有人消費(fèi)，因?yàn)樗鼈兊拿Q首先就讓其它地方的人在購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生心理障礙。 各國(guó)目前對(duì)于以地名作為品牌名的做法，都有不同程度的限制，根據(jù)我國(guó)《商標(biāo)法》規(guī)定，以縣級(jí)以上行政區(qū)的地名或公眾知曉的外國(guó)地名，不得作為商標(biāo)，但是具有其它含義的除外。 在今天，這類品牌最為常見。如惠而浦（ Whirlpool）、黛安芬（ Triumph）、桑塔納（ Santana）、勞斯萊斯（ RollsRoyce）、奧林巴斯（ Olympus）、歐寶（ Opel）等等。一般情況下，功效性的命名適合于具體的產(chǎn)品名；情感性的命名適合于包括多個(gè)產(chǎn)品的品牌名；無意義的命名適合產(chǎn)品眾多的家族式企業(yè)名。 目標(biāo)人群測(cè)試 雅寶吉利電子商務(wù)有 限公司 10 將篩選出的名稱，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)測(cè)試結(jié)果，選擇出比較受歡迎的 2—5個(gè)名稱。雖然在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于某一位領(lǐng)袖的厚愛，郴州香煙曾有過一段輝煌的歷史，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序下，郴州香煙明顯的落伍了。 我們對(duì)客戶合作的方式主要有三種：外科手術(shù)式的 “診斷 ”，住院治療式的 “短期項(xiàng)目合作 ”以及顧問醫(yī)師式的 “品牌全 程管理 ”。 雖然一些強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)涌現(xiàn)，但企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、技術(shù)低、質(zhì)量次、秩序亂仍是當(dāng)前肉類制品行業(yè)的總體寫照。 未來五年、十年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間后，大海應(yīng)該成為一個(gè)什么樣的企業(yè)，經(jīng)過周密慎重的考慮，我們提出了這樣的設(shè)想： 完成核心產(chǎn)業(yè)的升級(jí)與擴(kuò)張，打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。于是我放心地閉上眼休息，當(dāng)司機(jī)說到了以后，我睜開眼，令我目瞪口呆的是，面前竟是一片茫茫大海，司機(jī)把我拉到了塘沽海邊，還說你不是要看大海嗎，這就是大 海。 雅寶吉利電子商務(wù)有 限公司 13 事實(shí)證明，對(duì)于肉類制品這類以家庭購(gòu)買為主的食品，親切的、溫馨的、專業(yè)的形象更受歡迎，更經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，由此，大海品牌的核心價(jià)值定位于 “親切、溫馨的美食專家 ”。 這一思路具體分為三步 走： 第一個(gè)階段，是品牌依附產(chǎn)品的階段。 如何將眾多不同的產(chǎn)品通過相同的紐帶緊密地聯(lián)系在一起，重建彼此之間的血緣關(guān)系，成了擺在我們面前的一道課題。 產(chǎn)品之間的血緣關(guān)系已經(jīng)建立，但不同類別產(chǎn)品之間又如何區(qū)分呢？通過包裝上主色塊顏色的變換就可以做到這一點(diǎn)。 大海的產(chǎn)品在生產(chǎn)質(zhì)量上絕對(duì) 是一流的，這種自信源于我們對(duì)大海產(chǎn)品以及競(jìng)品的親身體驗(yàn)。 然而，大海以往的產(chǎn)品研發(fā)陷入了一個(gè)誤區(qū)，我們稱之為 “智囊團(tuán)法 ”：幾個(gè)人關(guān)在屋子里，遠(yuǎn)離市場(chǎng)，不做包裝測(cè)試、口味測(cè)試、價(jià)格測(cè)試，就匆忙將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，結(jié)果往往是兇多吉少。因此，體現(xiàn)在新包裝的設(shè)計(jì)上，大海的品牌名比產(chǎn)品類別名更為顯眼，讓消費(fèi)者明白是大海的 “啃德雞香腸 ”、 “八珍富貴腸 ”，只有大海生產(chǎn)的才是高品質(zhì)的，別的廠家生產(chǎn)的沒有保障。 為此， 我們推出 “?海納百川 ?超市推廣計(jì)劃 ”，將超市銷售額在銷售總額中的比例逐年提高，并將超市作為展示產(chǎn)品形象的一個(gè)重要窗口。 雅寶吉利電子商務(wù)有 限公司 16 經(jīng)過我們界定，這次竄貨被定性為 “惡性竄貨 ”，危害巨大，必須立即堅(jiān)決制止。 設(shè)立市場(chǎng)巡視員制度，加強(qiáng)管控，將竄貨行為扼殺在萌芽狀態(tài)。但在省會(huì)大城市，這樣的價(jià)位給人留下的是中低檔形象。 實(shí)踐證明，這些措施，有效地穩(wěn)定了市場(chǎng)價(jià)格秩序。 在成熟期，促銷、公關(guān)和廣告等其它各類宣傳手段相呼應(yīng)，形成相乘累積效應(yīng)，維持品牌形象，盡量延長(zhǎng)成熟期 。動(dòng)腦會(huì)議就在餐桌上召開。 大?；鹜饶c 15 秒 CF——《誤解篇》 畫面 音效 （全景）兩個(gè)家庭少婦推著推車行走在超市，兩個(gè)推車碰到一塊 背景音樂 （近景）少婦一對(duì)著鏡頭詢問： “看見大海了嗎？ ” （特寫）少婦二疑惑地說： “大海？ ” （中景）少婦一右手拿 大?；鹜? 腸，對(duì)著鏡頭說： “大?；鹜饶c！ ” （特寫）刀將大?；鹜饶c一片片切開。但這種策略有時(shí)卻被長(zhǎng)期使用，沃爾沃把安全性融入汽車之中，結(jié)果證明這樣做是成功的。發(fā)動(dòng)機(jī)功率大，最低為 160 馬力，車速高達(dá) 300 公里 /小時(shí)。而且，對(duì)于產(chǎn)品來說，最好的也不一定是最貴的，而是最合適的。在這種定位之下， IBM 不再是計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備的銷售商，而是客戶信息技術(shù)（ IT）問題的解決者，這一定位使它與其它的計(jì) 算機(jī)廠制造商區(qū)別開來，而更加站在消費(fèi)者的立場(chǎng)考慮問題。目前市場(chǎng)上的各種抗感冒藥，雖能緩解部分癥狀，但服用的同時(shí)一般會(huì)發(fā)生頭暈、嗜睡、乏力等副作用，影響正常的工作與學(xué)習(xí)。由此導(dǎo)致它在消費(fèi)者中的受歡迎度逐漸下降，產(chǎn)品出現(xiàn)大量積壓。 20xx 年 4 月 TCL美之聲與步步高之間的那場(chǎng)交戰(zhàn)還歷歷在目，當(dāng)時(shí)在中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播后的廣告時(shí)段里， 先后出現(xiàn)了兩個(gè)無繩電話的廣告，前一個(gè)是步步高的 “步步高無繩電話，方便千萬家 ”，后一個(gè)是 TCL 新品美之聲的 “無繩電話不清晰，方便又有什么用 ”“方便誰都做得到，聲音清晰更重要 ”。雕牌洗衣粉以一句 “媽媽，我能幫您干活了 ”感動(dòng)了普天下多少父母的心，伊萊克斯公司的邁克爾 這一產(chǎn)品的最大特點(diǎn)便是方便，自然而然，廣告的訴求也集中在這一點(diǎn)上，極力表明這是一件對(duì)母親極為省力的物品。 七、公眾形象 廣告大師奧格威為哈撒韋襯衫所設(shè)計(jì)的戴眼罩的男人，是以獨(dú)特形象為品牌定位的經(jīng)典之作。這則戴眼罩男人的廣告使哈撒韋襯衫一炮走紅，許多媒體都刊登談?wù)撨@則廣告的文章，幾十個(gè)廠家把同樣的創(chuàng)意用于他們的廣告。價(jià)值定位的品牌要求企業(yè)具備低成本生產(chǎn)能力，最好的質(zhì)量，卻不是最貴的價(jià)格。目前，我們所熟知的大部分知名品牌，例如 TCL、科龍、聯(lián)想、 99海爾、長(zhǎng)虹、新飛， 等等，均是在那一時(shí)期建立起來的。不知愛多、秦池、三株等當(dāng)時(shí)是否這樣想 的。這種局面使眾企業(yè)如陷泥沼，越陷越深。 在這種市場(chǎng)環(huán)境下，要重新建立品牌長(zhǎng)久性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， BPD 策略的引入是必然選擇。在此就給讀者們解釋一下兩者的本質(zhì)區(qū)別。Distinguish 的含義 BPD 中的 D 代表的是 Distinguish（識(shí)別）。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中尋找一個(gè)合適的位置。 在生活中，有許多事物被人們賦予了獨(dú)特內(nèi)涵或情感，成為我們表達(dá)某種感情的載體，是人類文明的重要組成部