【正文】 市場容量穩(wěn)步增長 〖 2 〗 新一代中國青少年受美國文化的熏陶，前境美好 〖 3 〗 除可 口可樂外，其他國外品牌未進入國內(nèi)市場 〖 4 〗 中國國內(nèi)企業(yè)只有少數(shù)幾個具有竟爭實力。 2 .主要消費族群 ( 年輕族群 ) 對產(chǎn)品的認同感略遜于百事可樂。如今，飲料市場份額的戰(zhàn)略格局正悄悄的發(fā)生變化。 就傳播策 略而言： 獨特的音樂推銷和名人廣告效應(yīng)，其龐大的代言陣容包括：當紅歌星周杰倫、陳冠希、古天樂、蔡依林、 F4 、謝霆鋒、 Rain ；著名體育明星：姚明、貝克漢姆。 2 .其核心產(chǎn)品的神秘配方極度保密，使其產(chǎn)品流行 100 年后而不衰。在 20xx 年 2 月 19 日美國《財富》周刊公布的每四年一次的“全美最受推崇的公司”排行榜中，百事公司名列飲料行業(yè)第一。對于兩家寡頭來說，相互之間的爭奪在所難免。 果汁成分而非碳酸，營養(yǎng)豐富，主打兒童市場和小學生，也包括注重孩子健康的家長們。 喜愛新鮮事物的消費族 群 醒目果味汽水 —— 1997年 8月在北京、武漢、大連首先上市，到 20xx年已經(jīng)覆蓋了全國各主要市場，成為果味汽水的龍頭品牌。曾為二次世界大戰(zhàn)后重建可口可樂公司立下汗馬功勞。他們在購買時完全是憑借自己的興趣和愛好進行選擇。（如圖一） 34%20%9%11%8%6%12%可口可樂百事可樂第五季冰紅茶統(tǒng)一匯源真鮮橙其他 從消費者的購買角度看，消費者購買飲料 的主要心里有： ? 買味道 ：從之前我們調(diào)查顯示， 41%的人認為口感好重要，所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及的重點。從 1979 年進入中國市場，它在中國發(fā)展的這 28 個年頭里，已有約 9 億的人品嘗過可口可樂，而總數(shù)為 4 億的從沒有接觸過可口可樂的人就成為可口可樂公司發(fā)展的目標了?？煽诳蓸饭镜睦滹嫻ぞ吆驼故竟ぞ弑仨氷惲锌煽诳蓸返漠a(chǎn)品。 在安排冷飲設(shè)備時，要考慮以下內(nèi)容 —— 位置、外觀、產(chǎn)品次序和比例。同貨架位置展示。可口可樂的產(chǎn)品應(yīng)陳列在消費者容易看得到的最好位置。 售點和買點的廣告。 廣告也要考慮四個方面的內(nèi)容。 展示。 當商店無足夠的產(chǎn)品陳列空間時，可口可樂公司向客戶提供活動貨架，以爭取陳列存 貨空間，用于陳列銷售量大、周轉(zhuǎn)快的品牌和包裝。應(yīng)有 明顯的價格牌。 使消費者容易見到可口可樂的產(chǎn)品； 要達到這些目標，業(yè)務(wù)員在做生動化工作時必須注意它的五個關(guān)鍵方面： （ 1）貨架展示： 要考慮四個方面的內(nèi)容 —— 位置、外觀、價格牌、產(chǎn)品的次序和比例?？煽诳蓸饭镜氖袌錾鷦踊唇K端建設(shè)），非常強調(diào)科學化、標準化，其經(jīng)驗值得企業(yè)借鑒。自此之后的 30 年內(nèi)，大陸市場上再沒出現(xiàn)過這種喝起來有點像中藥的飲料。 古怪的味道，加上古怪的名字，這種飲料的銷售情況自然很差?？煽诳蓸贩e極推進本地化進程，目前所有中國可口可樂裝瓶廠使用的濃縮液均在上海制造， 98％的原材料在中國當?shù)夭少?，每年費用達 8 億美元。目前中國每年人均飲用可口可樂公司產(chǎn)品數(shù)量為 20 瓶 (每瓶 8 盎司或 237 毫升 )。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認為翻譯得最好的品牌名 —— 可口可樂。 如今，可口可樂融入了 中國人 的生活，同時也見證了中國融入世界的過程。 生動化原則的內(nèi)容包括三個方面：產(chǎn)品及售點廣告的位置、產(chǎn)品及售點廣告的展示方式、產(chǎn)品陳列及存貨管理。為此，業(yè)務(wù)員要根據(jù)商店的布局及貨架的布置，根據(jù)人流規(guī)律，選擇展示可口可樂產(chǎn)品的最佳位置。陳列在貨架上的產(chǎn)品應(yīng)嚴格按照可口可樂、雪碧、芬達的次序排列，同時可口可樂品牌的產(chǎn)品應(yīng)至少占 50%的排面。一般而言，以不超過一種包裝、 4~5個品牌為原則，陳列于活動貨架上。落地陳列是為了促銷產(chǎn)品，強調(diào)某一促銷活動（產(chǎn)品 /包裝）、假日特賣，或者提供高周轉(zhuǎn)產(chǎn)品有更多的存貨量所做的陳列。廣告應(yīng)張貼在最顯眼的位置，如進門處、視平線處等以吸引消費者的注意力。 （ 3）陳列： 陳列就是把一些商品有規(guī)律地集中展示給顧客。 如有價格促銷時必須使用 “ 特別價格標示 ” ，內(nèi)容應(yīng)包括 “ 原價格 ” 、 “ 新價格 ” 、 “ 節(jié)省差價 ” 及 “ 品牌包裝 ” 等信息。 外觀。 外觀。 ，同時要放在倉庫內(nèi)容易拿取的地方。 “ 活力永遠是可口可樂 ” 成為其最新的廣告語。 ? 買情節(jié) ：飲料是聚會的主要消費品，消費時講究情調(diào)與氣氛。就認準這一品牌而不再去購買其他的。后來被挪用到新推出的檸檬味型軟飲料上，晶瑩透明的液體給人透心涼的感覺。 追求大膽、創(chuàng)新、個性的新一代年輕人 天與地 —— 于 1998年 9月推出，包括茶和礦物質(zhì)水兩個產(chǎn)品系列，目前已發(fā)展了包括烏龍荼、茉莉茶和檸檬茶在內(nèi)的三個品種和低糖、無糖兩種口味。 追求方便的懶人一族，適合居家飲用或出游 二、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 可口可樂經(jīng)營的主要對手是飲料市場的其它現(xiàn)有競爭者和潛在競爭者。 目前的現(xiàn)狀是：在杭州等５城市，兩樂都有一定的相對優(yōu)勢，這種相對優(yōu)勢指的是兩樂各自對于自己的平均市場狀況來說的。兩樂的競爭是激烈而持久的，但它們之間的競爭 并沒有失去控制，因為它們競爭的目的不是要消滅對方，而是為了獲得優(yōu)勢和利潤。 4 .作業(yè)流程標準化，通過一系列的標準化生產(chǎn)節(jié)約生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率。 7 .其產(chǎn)品擁有便利性 ( 隨處可得 ) 、獨特風味 ( 神秘配方 ) 及價格公道等特色，另其經(jīng)久不衰 8 .產(chǎn)品生命周期為再循環(huán)型態(tài)，歷久彌堅。 就企業(yè)文化而言： 20xx 年 7 月發(fā)生了一起使競爭雙方都倍感震驚的可口可樂配方泄漏事件。 2. 桶裝飲料通路遍布廣泛，消費者最后所享用 之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控 ( 易出現(xiàn)超過保存期限或變質(zhì)等情形 ) 。而兩個品牌的市場銷售分額也不高。 4. 因受恐布組織攻擊及發(fā)動戰(zhàn)爭等利空因素 ， 對美國經(jīng)濟造成沖擊 。 【 6 】百事的輕怡可樂在在它本國市場銷售分額是 46% 。 總結(jié) 從口味到價格，從定位到廣告，從營銷活動到明星代言，從商業(yè)文化到包裝變化 ?? 世界兩大可樂巨頭之間的龍爭虎斗可以說是非常的激烈。 3）透過合并或收購在其它國家的擁有 獨特且暢銷產(chǎn)品的飲料廠商，使其在該國的產(chǎn)品線更加完備 ( 諸如在臺灣信喜實業(yè)所生產(chǎn)之開喜烏龍茶 ) 。到 1948 年，上海已成為美國境外第一個年銷售量超過 100 萬箱的重要市場。 本土化 “本土化 ”的經(jīng)營理念也是可口可樂公司成功進入中國的一個關(guān)鍵所在。在新近由經(jīng)濟觀察報社和北京大學企業(yè)案例研究中心發(fā)布的 “20xx 年中國最受尊敬的企業(yè) ”評選中，可口可樂再次被評為 “中國最受尊敬企業(yè) ”之一。 買得到 “買得到 ”簡單的三個字，但要做到并不是什么一件簡單的事性。可口可樂能做到無處不在的一個重要原因是不斷開發(fā)新渠道的結(jié)果。 如可口可樂系列產(chǎn)品應(yīng)如何排放、品牌順序如何、產(chǎn)品應(yīng)該排放在貨架的哪個位置、如何做到產(chǎn)品 先進先出 、價格標簽的使用終端 宣傳海報 如何張貼、 冷柜 如何使用等等。從可口可樂的“過年了， 帶我回家 ”（ 06 年春節(jié)廣告）這一廣告來看，可口可樂對 “樂得買 ”這一策略是花盡了心思。 這一廣告確實感人，中國是一個有著親情濃厚的國家，過年了，不管離家多遠，不管有多忙都要回家與親人們一起吃團圓飯。甚至可以說，整個可口可樂系統(tǒng)都是在圍繞著 “3A”策略而努力著。 在終端渠道開發(fā)方面 在北京，可口可樂銷售點有盡達十萬個之多。因此，對銷售終端的管理工作同樣重要。 樂得買 樂得買指的是不僅要讓消費者買得起，還要讓消費者樂意買自己的產(chǎn)品，這也是把產(chǎn)品銷售到消費者手里、心里的關(guān)鍵。 “作為運動員，由于比賽和訓練，他很少能和家人一起吃年夜飯的機會并不多，心里真的很想母親做的飯。 六， 廣告預算 主要是促銷活動方面 需要支付較高的費用：如 場地租賃費： 15 萬元 宣傳費 ： 10 萬元 獎品 ： 5 萬元 人員開支 ： 15 萬元 獎品制作 ： 10 萬元 媒體費用： 20 萬元 合計 ： 75 萬元 ： 七， 平片廣告 1） 2） 3）