【正文】 ( 年輕族群 ) 對產(chǎn)品的認同感略遜于百事可樂。而百事可樂的做法不但得到了自己競爭對手的感謝，而且也得到了公眾的贊許，企業(yè)形象得到了極大的提高 。如今，飲料市場份額的戰(zhàn)略格局正悄悄的發(fā)生變化。 9. 專注于飲料業(yè)的可口可樂把精力全部投入了主業(yè)，使它們可以把主業(yè)做得精益求精。 就傳播策 略而言： 獨特的音樂推銷和名人廣告效應(yīng)，其龐大的代言陣容包括：當(dāng)紅歌星周杰倫、陳冠希、古天樂、蔡依林、 F4 、謝霆鋒、 Rain ；著名體育明星：姚明、貝克漢姆。 5 .可口可 樂公司具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力，最具代表性為健怡可口可樂的推出，一上市即造成風(fēng)潮。 2 .其核心產(chǎn)品的神秘配方極度保密，使其產(chǎn)品流行 100 年后而不衰。 最近，可口可樂與百事可樂先后發(fā)布了去年第四季度財報，從數(shù)字上看，兩家公司境遇迥然。在 20xx 年 2 月 19 日美國《財富》周刊公布的每四年一次的“全美最受推崇的公司”排行榜中，百事公司名列飲料行業(yè)第一。百事可樂在上海、武漢等５城市占優(yōu)，而可口可樂則在北京、天津等 7 城市占優(yōu)。對于兩家寡頭來說，相互之間的爭奪在所難免。其中，現(xiàn)有競爭者包括外來競爭者和本地競爭者。 果汁成分而非碳酸，營養(yǎng)豐富，主打兒童市場和小學(xué)生，也包括注重孩子健康的家長們?！?天與 地 ” 茶品質(zhì)卓越，用精進茶葉加以礦物質(zhì)水沖泡而成，含鎂、鉀、鈉、硫酸根及氯離子等優(yōu)質(zhì)礦物質(zhì)，茶味分外甘香。 喜愛新鮮事物的消費族 群 醒目果味汽水 —— 1997年 8月在北京、武漢、大連首先上市，到 20xx年已經(jīng)覆蓋了全國各主要市場，成為果味汽水的龍頭品牌。 檸檬味和冰薄荷味：運動健兒們 火辣味：追求刺激、個性、冒險的年 輕人 健怡可口可樂 Coke Light —— 非常接近可口可樂的原味，具都市時尚感的形象、符合現(xiàn)代人享受和愛喝可樂卻又怕汽水熱量高的怕胖一族 拓展生活空間的生活主張，且熱量僅為 1卡，順應(yīng)了部分消費者需求低熱量飲食的選擇，因而上市之后廣受各地消費者的喜愛。曾為二次世界大戰(zhàn)后重建可口可樂公司立下汗馬功勞。這種策略可以使企業(yè)先贏得消費者的青睞，擴大自己的市場份額。他們在購買時完全是憑借自己的興趣和愛好進行選擇。 ? 買功能： 飲料的功能多種多樣，可樂與茶能清腸胃，果汁含有豐富的維生素 C，蒸餾水更體貼人的身體，給人體吸收大量的水分，幫組人體的內(nèi)部循環(huán)。（如圖一） 34%20%9%11%8%6%12%可口可樂百事可樂第五季冰紅茶統(tǒng)一匯源真鮮橙其他 從消費者的購買角度看，消費者購買飲料 的主要心里有： ? 買味道 ：從之前我們調(diào)查顯示， 41%的人認為口感好重要，所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及的重點。 年輕人，他們熱愛運動，追求時尚，談么經(jīng)常飲用的產(chǎn)品主要有可口可樂與百事可樂、第五季、果汁與冰紅茶。從 1979 年進入中國市場，它在中國發(fā)展的這 28 個年頭里，已有約 9 億的人品嘗過可口可樂，而總數(shù)為 4 億的從沒有接觸過可口可樂的人就成為可口可樂公司發(fā)展的目標(biāo)了。 ： 概括來說，實施生動化要做到： 產(chǎn)品必須陳列在消費者剛進店時所能看得到的最佳位置； 可口可樂必須占公司所有陳列空間面積的 50%； 所有產(chǎn)品必須除去外包裝后陳列； 每一品牌 /包裝至少要占有兩個排面； 每次拜訪客戶時必須移開損壞或過期的產(chǎn)品； 所有陳列的產(chǎn)品必須有清楚的價格提示； 保持產(chǎn)品陳列、冷飲設(shè)備及展示工具整潔； 產(chǎn)品必須集中陳列，同一品牌垂直陳列，依同一包裝 水平陳列?？煽诳蓸饭镜睦滹嫻ぞ吆驼故竟ぞ弑仨氷惲锌煽诳蓸返漠a(chǎn)品?？煽诳蓸返睦滹嬙O(shè)備應(yīng)干凈、整潔，同時要保證所有的設(shè)備始終處于良好的運作狀態(tài)。 在安排冷飲設(shè)備時，要考慮以下內(nèi)容 —— 位置、外觀、產(chǎn)品次序和比例。產(chǎn)品應(yīng)干凈、整潔、誘人。同貨架位置展示。 包裝陳列方式以上輕下重的原則陳列，可依靠地點或商店的不同而調(diào)整?？煽诳蓸返漠a(chǎn)品應(yīng)陳列在消費者容易看得到的最好位置。陳列產(chǎn)品生動化的目標(biāo)是晝占據(jù)更多的陳列空間，盡可能地增加貨架上的陳列產(chǎn)品數(shù)量。 售點和買點的廣告。 外觀。 廣告也要考慮四個方面的內(nèi)容。 陳列方式。 展示。 位置。 當(dāng)商店無足夠的產(chǎn)品陳列空間時，可口可樂公司向客戶提供活動貨架，以爭取陳列存 貨空間，用于陳列銷售量大、周轉(zhuǎn)快的品牌和包裝。產(chǎn)品在貨架上應(yīng)唾手可得。應(yīng)有 明顯的價格牌。如放在消費者一進商店就能看見的地方、收銀臺旁邊等，這些地方可見度大，銷售機會多。 使消費者容易見到可口可樂的產(chǎn)品； 要達到這些目標(biāo)，業(yè)務(wù)員在做生動化工作時必須注意它的五個關(guān)鍵方面： （ 1）貨架展示： 要考慮四個方面的內(nèi)容 —— 位置、外觀、價格牌、產(chǎn)品的次序和比例。 ： 可口可樂公司的市場生動化（即終端建設(shè)），非常強調(diào)科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化，其經(jīng)驗值得企業(yè)借鑒。 一， 市場分析 可口可樂公司自 1886年誕生，至今已有 110多年的歷史，但它的銷量依然在增加，而且在飲料品牌眾多的情況下，消費者仍然選購可口可樂，這靠的是產(chǎn)品的質(zhì)量和形象的質(zhì)量。自此之后的 30 年內(nèi)，大陸市場上再沒出現(xiàn)過這種喝起來有點像中藥的飲料。它不但保持了英文的音譯，還比英文更有寓意。 古怪的味道，加上古怪的名字，這種飲料的銷售情況自然很差。目前可口可樂中國系統(tǒng)員工已超過 30,000 人， 99％的員工為中國本地員工。可口可樂積極推進本地化進程，目前所有中國可口可樂裝瓶廠使用的濃縮液均在上海制造， 98％的原材料在中國當(dāng)?shù)夭少?，每年費用達 8 億美元。目前可口可樂公司在中國市場有超過 50 種不同飲料，令消費者在各種場合都有豐富選擇可以怡神解渴。目前中國每年人均飲用可口可樂公司產(chǎn)品數(shù)量為 20 瓶 (每瓶 8 盎司或 237 毫升 )。它棕褐色的液體、甜中帶苦的味道，以及打開瓶蓋后充盈的氣泡，讓不少人感覺到既好奇又有趣。而這家飲料公司也獲得了迄今為止被廣告界公認為翻譯得最好的品牌名 —— 可口可樂。 然而，在 22 年后，隨著美國 大使館 撤離，可口可樂也撤出了 中國大陸 市場。 如今，可口可樂融入了 中國人 的生活，同時也見證了中國融入世界的過程。可口可樂公司強調(diào)，公司的成功與否，往往可以從市場上 可口可樂產(chǎn)品的生動化工作做得好壞中看出來。 生動化原則的內(nèi)容包括三個方面：產(chǎn)品及售點廣告的位置、產(chǎn)品及售點廣告的展示方式、產(chǎn)品陳列及存貨管理。 提醒消費者購買可口可樂的產(chǎn)品； 為此，業(yè)務(wù)員要根據(jù)商店的布局及貨架的布置，根據(jù)人流規(guī)律，選擇展示可口可樂產(chǎn)品的最佳位置。 價格牌。陳列在貨架上的產(chǎn)品應(yīng)嚴格按照可口可樂、雪碧、芬達的次序排列，同時可口可樂品牌的產(chǎn)品應(yīng)至少占 50%的排面。這就是所謂的品牌垂直。一般而言，以不超過一種包裝、 4~5個品牌為原則，陳列于活動貨架上。塑料瓶包裝最適合陳列于活動貨架上（除非活動貨架是專為易拉罐或利樂包所設(shè)計的）；而易拉罐則比較適合進行 “ 落地陳列 ” 。落地陳列是為了促銷產(chǎn)品，強調(diào)某一促銷活動（產(chǎn)品 /包裝）、假日特賣，或者提供高周轉(zhuǎn)產(chǎn)品有更多的存貨量所做的陳列。 （ 2）廣告： 售點廣告能提高售點的形象，把客戶引進售點，同時也增加可口可樂產(chǎn)品展示的吸引力、可見度。廣告應(yīng)張貼在最顯眼的位置，如進門處、視平線處等以吸引消費者的注意力。廣告品的種類很多，在選用時要注意銷售什么產(chǎn)品配什么廣告，這也是專業(yè)水準(zhǔn)的一種表現(xiàn)。 （ 3）陳列： 陳列就是把一些商品有規(guī)律地集中展示給顧客。 陳列 位置。 如有價格促銷時必須使用 “ 特別價格標(biāo)示 ” ，內(nèi)容應(yīng)包括 “ 原價格 ” 、 “ 新價格 ” 、 “ 節(jié)省差價 ” 及 “ 品牌包裝 ” 等信息。 位置。 外觀。可口可樂公司向經(jīng)銷商提供冷飲設(shè)備，如現(xiàn)調(diào)機、玻璃門冷柜等。 外觀。 業(yè)務(wù)員要正確使用冷飲工具和展示工具。 ，同時要放在倉庫內(nèi)容易拿取的地方?？煽诳蓸穼崿F(xiàn)長期發(fā)展目標(biāo)有賴于海外市場，產(chǎn)品可以說是遍布全球。 “ 活力永遠是可口可樂 ” 成為其最新的廣告語。還有其他飲料的忠實者。 ? 買情節(jié) ：飲料是聚會的主要消費品，消費時講究情調(diào)與氣氛。消費者在購買時大多是考慮這兩種品牌，而且購買時基本上都不會進行過多的考慮，對兩種品牌進行過多的抉擇，而大多是直接拿自己喜歡的品牌。就認準(zhǔn)這一品牌而不再去購買其他的。 忠實消費者，年齡層由兒童、年輕人至中年人，范圍最廣，主