【正文】 。 3 行業(yè)進(jìn)入壁壘： 兩大可樂公司在軟飲料行業(yè)都具有悠久的歷史和巨大的廣告投入，歷史和廣告影響使可口可樂和百事可樂這兩大品牌成為美國文化的象征。 百年品牌 早在 1927 年，可回可樂就開始在中國投資。從那時到現(xiàn)在，可口可樂系統(tǒng)在華投資已超過 11 億美元，建有 30 個灌裝廠?？煽诳蓸饭静粩嗟倪m應(yīng)市場的變化，充分考慮消費(fèi)者的需求，使一個單一口味的產(chǎn)品發(fā)展到今天多元化的品牌來適應(yīng)百年的消費(fèi)者的變化。 20xx 年可口可樂將中國區(qū)總部從香港遷移到了上海。 可口可樂無論在原材料采購和使用、人才聘用方面，還是廣告宣傳、產(chǎn)品包裝、新產(chǎn)品開發(fā) 等方面都能充分體現(xiàn)出色的 “本地化 ”思想，可口可樂產(chǎn)品的原材料 98％采購于中國，而 99%的員工也夾自中國本地。 。 其 “3A”策略指的就是，買得到 /Availability；買得起 /Affordability； 樂得 買 /Acceptability。我們知道，飲料是屬于沖動性和 隨機(jī)性 購買的產(chǎn)品，在購買飲料時，消費(fèi)者一般會習(xí)慣性的選擇自己常喝的品牌，但如果這個品牌沒有，他便會選擇 貨架 上有的品牌，很少有消費(fèi)者會為了喝一瓶飲料而跑出二里地去購買。無論是超級商場、百貨商店、臨街小店，還是酒吧、酒店，網(wǎng)吧、加油站 便利店 ，可口可樂可以說是無處不在。這使可口可樂銷售人員要 無時無刻地留意自己所管轄的片區(qū)是否有新開商店或是合適銷售可樂的全新渠道?？煽诳蓸窞榱斯芾砗娩N售終端為每一位銷售人員配備了銷售工具包，通過銷售工具包銷售人員可 以清楚的知道如何做終端售點(diǎn)的生動化工作。 買得起 買得起，一方面指的是產(chǎn)品的價格，可口可樂作為能銷售全球二百多個國家的一個品牌，其產(chǎn)品價格當(dāng)然是要讓受消費(fèi)者接受，這也是作為一個 飲料企業(yè) 能長成為全球第一 飲料品牌而且不斷增長的基礎(chǔ)。因為，現(xiàn)在飲料的競爭可謂是慘烈，消費(fèi)者對飲料的選擇性很大，他們可以選擇茶、 礦泉水 、 果汁 、 功能飲料 等等，在這種競爭慘烈的情況下，要讓消費(fèi)者始終對可口可樂保持一心，就必須在 品牌文化 、 消費(fèi)者心理 上做文章。阿?；卮鸬剑?帶你回家 過年啊。 ”劉翔說道。因為，這些概念太大也太空了，與老百姓的生活離的 太遠(yuǎn)。 可口可樂能經(jīng)百年而不衰；能在全球各地 落地生根 并發(fā)展壯大，其中一個重要的原因是可口可樂對其 “3A”策略的理解和執(zhí)行。同時 “買得到 ”也是把產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手里的重要前提。為了更好的讓消費(fèi)者 “買得到 ”，為了更好的把產(chǎn)品銷到消費(fèi)者手中，我們來看看可口可樂是怎么做的。 除 傳統(tǒng)渠道 外，可口可樂結(jié)合渠道特性與 品類 之間的關(guān)系把健怡（無糖）可入賣進(jìn)了 糖尿病食品超市 ，可口可樂根據(jù)渠道的特點(diǎn)把 RB 包裝賣進(jìn)了 美容美發(fā)店 （現(xiàn)在不少中高檔美容美發(fā)店對消費(fèi)者免費(fèi)提供飲品），把全品類推進(jìn)了網(wǎng)吧！ 可此可見，對于新渠道的開發(fā)主要是在于發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、與提升。 把產(chǎn)品鋪到售點(diǎn)并不是目的，把產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者的手里心里才是 終極目標(biāo) 。這為銷售人員的終端渠道管理工作取到一個很好的指導(dǎo)作用。因此，可口可樂考慮的不是消費(fèi)者能買得起一瓶兩杯，而是能否有 持續(xù)不斷 的消費(fèi)者不斷購買可口可樂產(chǎn)品，消費(fèi)者能否成為可口可樂的忠實消費(fèi)者。 “春節(jié)到了，是家家戶戶吃 團(tuán)圓飯 的日子，可兒子卻獨(dú)自一個在外， 不能回家 過年。廣告中的兒子是 由 劉翔 扮演的，可以說，這是劉翔的本色演出。正用這一親情牌，可口可樂很好的把自己打進(jìn)了消費(fèi)者的心里。但作為一個飲料企業(yè)來說，可口可樂對 “3A”策略的理解和 執(zhí)行能力 是值得國內(nèi)企業(yè)好好研究的。因為，這些概念太大也太空了，與老百姓的 生活離的太遠(yuǎn)。 ”劉翔說道。阿?；卮鸬剑?帶你回家 過年啊。因為，現(xiàn)在飲料的競爭可謂是慘烈，消費(fèi)者對飲料的選擇性很大，他們可以選擇茶、 礦泉水 、 果汁 、 功能飲料 等等，在這種競爭慘烈的情況下，要讓消費(fèi)者始終對可口可樂保持一心，就必須在 品牌文化 、 消費(fèi)者心理 上做文章。 買得起 買得起，一方面指的是產(chǎn)品的價格，可口可樂作為能銷售全球二百多個國家的一個品牌，其產(chǎn)品價格當(dāng)然是要讓受消費(fèi)者接受，這也是作為一個 飲料企業(yè) 能長成為全球第一 飲料品牌而且不斷增長的基礎(chǔ)?？煽诳蓸窞榱斯芾砗娩N售終端為每一位銷售人員配備了銷售工具包，通過銷售工具包銷 售人員可以清楚的知道如何做終端售點(diǎn)的生動化工作。這使可口可樂銷 售人員要無時無刻地留意自己所管轄的片區(qū)是否有新開商店或是合適銷售可樂的全新渠道。無論是超級商場、百貨商店、臨街小店，還是酒吧、酒店，網(wǎng)吧、加油站 便利店 ，可口可樂可以說是無處不在。我們知道，飲料是屬于沖動性和 隨機(jī)性 購買的產(chǎn)品，在購買飲料時，消費(fèi)者一般會習(xí)慣性的選擇自己常喝的品牌，但如果這個品牌沒有，他便會選擇 貨架 上有的品牌，很少有消費(fèi)者會為了喝一瓶飲料而跑出二里地去購買。 其 “3A”策略指的就是，買得到 /Availability；買得起 /Affordability； 樂得 買 /Acceptability。但作為一個飲料企業(yè)來說，可口可樂對 “3A”策略的理解和 執(zhí)行能力 是值得國內(nèi)企業(yè)好好研究的。正 用這一親情牌，可口可樂很好的把自己打進(jìn)了消費(fèi)者的心里。廣告中的兒子是由 劉翔 扮演的，可以說，這是劉翔的本色演 出。 “春節(jié)到了，是家家戶戶吃 團(tuán)圓飯 的日子，可兒子卻獨(dú)自一個在外， 不能回家 過年。因此，可口可樂考慮的不是消費(fèi)者能買得起一瓶兩杯，而是能否有 持續(xù)不斷 的消費(fèi)者不斷購買可口可樂產(chǎn)品，消費(fèi)者能否成為可口可樂的忠實消費(fèi)者。這為 銷售人員的終端渠道管理工作取到一個很好的指導(dǎo)作用。 把產(chǎn)品鋪到售點(diǎn)并不是目的，把產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者的手里心里才是 終極目標(biāo) 。 除 傳統(tǒng)渠道 外，可口可樂結(jié)合渠道特性與 品類 之間的關(guān)系把健怡（無糖）可入賣進(jìn)了 糖尿病食品超市 ，可口可樂根據(jù)渠道的特點(diǎn)把 RB 包裝賣進(jìn)了 美容美發(fā)店 （現(xiàn)在不少中高檔美容美發(fā)店對消費(fèi)者免費(fèi)提供飲品），把全品類推進(jìn)了網(wǎng)吧！ 可此可見，對于新渠道的開發(fā)主要是在于發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、與提升。為了更好的讓消費(fèi)者 “買得到 ”，為了更好的把產(chǎn)品銷到消費(fèi)者手中，我們來看看可口可樂是怎么做的。同時 “買得到 ”也是把產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手里的重要前提。 可口可樂能經(jīng)百年而不衰；能在全球各地 落地生根 并發(fā)展壯大，其中一個重要的原因是可口可樂對其 “3A”策略的理解和執(zhí)行。這些殊榮都印證了可口可樂公司實施 “本地化 ”營銷策略的優(yōu)越性和成功之所在。目前在中國，可口可樂已成為首屈一指的軟飲料生產(chǎn)商和經(jīng)營商。 “本地化思維，本地化營銷 ”的營銷策略融合了地域特性，讓可口可樂根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣?，運(yùn)用適合當(dāng)?shù)氐姆绞?，不斷?chuàng)造和生產(chǎn)消費(fèi)者所喜愛的產(chǎn)品。所謂 “買得到 ”即是欲伸手就可滿足；當(dāng)消費(fèi)者有解渴的需要時，隨處都可以買得到；所謂 “買得起 ”就是用最合理的價格，讓消費(fèi)者能買得起；所謂 “樂得買 “即是可口可樂必須保持優(yōu)秀和良好的品質(zhì)和回味，使消費(fèi)者得到深層次的滿足。 1979 年，可口可樂公司抓住機(jī)遇，成為在中國實行改革開放政策后第一批進(jìn)人中國的國際消費(fèi)品公司。 三， 營銷策略分析 近十年來，中國飲料業(yè)的發(fā)展非常迅速，從單一到多元，飲料行業(yè)實現(xiàn)了一次又一次戰(zhàn)略突破。 4） 透過強(qiáng)勢廣告，加強(qiáng)年輕族群 ( 產(chǎn)品的主要消費(fèi)族群 ) 的產(chǎn)品認(rèn)同感，以爭取目前較喜歡百事可樂之年輕階層，使銷量增加，產(chǎn)品更深入人心。 2） 運(yùn)用現(xiàn)有品牌優(yōu)勢，開發(fā)新品種，再次創(chuàng)造另一風(fēng)潮。百事是年輕一代非常 熱衷而歡迎的品牌，但可口可樂這個既古老又年輕的品牌，憑借著其深厚的品牌文化背景，并通過收效甚佳的本土化運(yùn)作，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起獨(dú)一無二的品牌形象。很多中國品牌的飲料工業(yè)也是可口可樂在中國強(qiáng)大的競爭對手。而在中國只 投資建設(shè)灌裝廠數(shù)量有限制 ， 1993 年，可口可樂公司便同中國原輕工業(yè)部簽署了合作備忘錄，愿意長期進(jìn)行合作。 【 4 】競爭對手實力相當(dāng)。 5. 在爆發(fā)一連串企業(yè)會計丑聞後 ， 投資者漸失信心 ， 要求美國企業(yè)財務(wù)透明化的聲浪日益高漲 。 〖 5 〗良好的生產(chǎn)機(jī)制，優(yōu)秀的企業(yè)管理經(jīng)驗，以及雄厚的資金 〖 6 〗輕怡可樂屬于特殊口味飲料，容易形成穩(wěn)定的消費(fèi)群 〖 7 〗不必一味追求市場占有率，只需將目標(biāo)市場做細(xì) 威脅 1. 非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低 。所以市場還有很大的潛力。 來自市場的機(jī)會 〖 1 〗 人民生活水平進(jìn)一步提高，市場容量穩(wěn)步增長 〖 2 〗 新一代中國青少年受美國文化的熏陶，前境美好 〖 3 〗 除可 口可樂外，其他國外品牌未進(jìn)入國內(nèi)市場 〖 4 〗 中國國內(nèi)企業(yè)只有少數(shù)幾個具有竟?fàn)帉嵙Α? 機(jī)會 1 .一般軟性飲料業(yè)進(jìn)入障礙低，然而要做到跨國行銷，門檻較高。 2 .主要消費(fèi)族群