【正文】 Client:TCL Product:王牌彩電 Date:1997 年 11月 2日 Job Number: 品牌計(jì)劃 Brand Plan Where is the brand?(What is the brand’s current market and consumer situation?) 品牌在哪里 ？（目前品牌在市場和消費(fèi)者心中的位置） 彩電市場品牌競爭激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)性嚴(yán)重，供大于求，屬于買方市場。 3．總體工作進(jìn)度表由流程員匯總各個專項(xiàng)小組的最新工作進(jìn)度表進(jìn)行整理，再交由財(cái)務(wù)部確認(rèn)收款情況。否則，此份記錄將視作客戶與廣告公司之間達(dá)成的確認(rèn)協(xié)議。E Jennifer, Echo— Wrigley’s Sandy,James, Leo— CCamp。 十一 會議記錄（ Contact Report） 什么是會議記錄 會議記錄是客戶與廣告公司之間工作的書面溝通過程，是把與客戶開會時討論的重點(diǎn)內(nèi)容記錄下來，重要的是會議記錄體現(xiàn)了在一定工作階段內(nèi)廣告公司與客戶之間就雙方展開的工作內(nèi)容所達(dá)成的非正式協(xié)議，是指導(dǎo)雙方下一步工作的綱要?？蛻舻膹V告預(yù)算通常都會在每個銷售年度的中期就開始制定下個銷售年度的銷售目標(biāo)和廣告預(yù)算。隨著市場競爭的殘酷化，很多本土客戶對于原創(chuàng)的重要性越來越重視了，這 是需要市場環(huán)境、行業(yè)環(huán)境相互影響的。 雖然如此，在廣告公司的勞動價值的評判上仍有一些原則 可以進(jìn)行探討。工作單下到創(chuàng)意部時，流程員先檢查把守第一關(guān)，到達(dá)創(chuàng)意或制作手上時，你第一時間不是忙著開始工作，而是要看清楚工作單上是否說明清楚（可對照以下要求），所附材料足夠另你完全清楚明了工作 要求。 7． 但是真正的英雄通常是通過幾個主要成就而變成了英雄。 最后 1．應(yīng)從做市場的角度來看廣告，而不應(yīng)從做廣告的角度 來看市場，客戶最關(guān)心的是市場—— 自己的專業(yè)市場。總有人是明星，而有的人不是。細(xì)節(jié) □ 抓住任何機(jī)會表現(xiàn)。 如果客戶主任犯了錯，不是他們的問題而是你的。 媒體計(jì)劃和購買 同樣地，客戶經(jīng)理并不直接涉及媒體工作的第一手操作，那是廣告公司內(nèi)部的專業(yè)媒介人員的事。不采納某人的意見但仍促進(jìn)了銷售和開銷的增長，并不會導(dǎo)致從事這項(xiàng)工作的人遭到疏遠(yuǎn)，相反它需要 AE、秘書成品助理和媒體計(jì)劃者的通力合作。健談 當(dāng)口頭的和文字的傳播被精練后準(zhǔn)備向客戶提交方案，客戶經(jīng)理必須對怎樣有效地同廣告公司和客戶內(nèi)部的各層次的 人進(jìn)行互動而對以上內(nèi)容有一個最基本的了解。 以上的由廣告公司提供的附加價值都屬于客戶經(jīng)理的職責(zé)范圍。 他是廣告公司工作的啟動、整合和加速者。永遠(yuǎn)不能想象客戶主任和客戶經(jīng)理幫助客戶總監(jiān)來運(yùn)作客戶，相反卻是理所當(dāng)然的 。簡而 言之，把你自己定位成生意人和做市場的人，而不是供應(yīng)商和銷售代表。當(dāng)你做事非常專業(yè)，而且不丟下任何事情時，你可能已經(jīng)升職了。引導(dǎo)客戶，領(lǐng)導(dǎo)廣告公司，發(fā)展你的團(tuán)隊(duì)，這是你的職責(zé)。客戶總監(jiān)代表的是高于客戶經(jīng)理的另一個級別。 你要善于表達(dá)自己，學(xué)會怎樣推銷自我，任何情況下，永遠(yuǎn)不要把你的問題帶給你的老板或客戶，除非同時也有解決辦法帶給他們。這樣將會使你像一個仆人，你的工作是為廣告公司，不是為他。 你們促使事情發(fā)生，讓事情發(fā)生，不能等事情發(fā)生。它也向廣告公司的高層管理人士展示了 AE 的特質(zhì)，他們不僅有成為成功的客戶人員所應(yīng)具備的良好的個性素質(zhì)，而且具備專業(yè)素質(zhì)。品牌回顧 許多客戶人員向客戶的高級管理人士提交年度品牌回顧。顧名思義，會議記錄簡要概括廣告公司和客戶的目的、重要的決定和已經(jīng)達(dá)成共識的關(guān)于下一步的工作安排。定期地了解每個月的廣告活動 —— 任何一個廣告主通過網(wǎng)絡(luò)或商場里的現(xiàn)場電視。 對客戶服務(wù)什么？了解你現(xiàn)在所處的環(huán)境和游戲規(guī)則；思考一下“大的環(huán)境”：我們的部門做什么？上級喜歡什么？憎恨什么？他們根據(jù)哪些來評估我們？每個人做什么？團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該做什么？客戶總監(jiān)做什么？客戶經(jīng)理做什么？我們?yōu)槭裁从羞@些人？他們在不同的水平做同樣的事或不同的事。關(guān)于這一點(diǎn)，作為客戶人員該怎么做呢？（因?yàn)?，如果像聽起來那么簡單的話，廣告公司只需要創(chuàng)作隊(duì)伍搗鼓出成千上萬的關(guān)于客戶產(chǎn)品的表現(xiàn)方式就行了） 確保我們的所有客戶的管理專業(yè)化并有利潤。不僅要從消費(fèi)者的角度，更要看廣告是否能符合客戶商業(yè)策略的需要。如果你發(fā)現(xiàn)廣告活動偏離了客戶的目標(biāo)，你必須準(zhǔn)備好，心甘情愿地改變你的建議方向。平等地對待客戶的利益，你需要管理好他或她的廣告，運(yùn)用敏銳的洞察力去最好地滿足客戶的需要，解決廣告的到達(dá)率。廣告公司內(nèi)部的其他人員視客戶人員為了解客戶產(chǎn)品、市場和整合營銷的信息源?；蛘呤橇硪环N情況，媒體建議單頁的插入有助于產(chǎn)生最佳的視覺沖擊力，而創(chuàng)作部卻堅(jiān)持要雙開頁。無論是迫于時間的壓力，預(yù)算的限制，還是先前的提案遭到拒絕而 造成的失落感，作為一名客戶經(jīng)理必須有超人的能力將創(chuàng)作隊(duì)伍、媒介隊(duì)伍和其他的部門凝聚在一起去創(chuàng)造卓越 —— 為每一個客戶、每一個項(xiàng)目?！辫b于以上的定義包含著這樣的含義，客戶經(jīng)理扮演的角色是：在一致的努力下領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)廣告公司的資源（人力），及時精確地配制到客戶的廣告活動中去。思考問題要超越廣告之上，正如你的客戶。為了明確這些合作的機(jī)會，客戶服務(wù)必須擁有全面協(xié)調(diào)的能力，充分運(yùn) 用廣告、促銷、公關(guān)和直效行銷的原則，為客戶創(chuàng)造一個全面立體的傳播包裝。因此，客戶部是客戶的代言人，成為客戶和廣告公司的軸心點(diǎn)。他們知道并不需要為寫文案和指導(dǎo)創(chuàng)作隊(duì)伍工作而負(fù)責(zé)，但他們必須為什么樣的目標(biāo)是必須達(dá)到的而去協(xié)助確立一個清晰的目標(biāo)。他們總是給予其他所有為這個項(xiàng)目而工作的人們以信心和鼓勵，他們相信回報(bào)來自于長期的勝利。自我決策是一生的任務(wù)。客戶部的一些主要職責(zé)是： 1． 幫助客戶發(fā)現(xiàn)市場上存在的問題，并向客戶提交符合要求的解決方式； 2． 協(xié)助客戶確定營銷策略； 3． 協(xié)助客戶決定其在行業(yè)中的優(yōu)劣勢； 4． 協(xié)助客戶制定短期和長期的目標(biāo)，這些目標(biāo)將通過整合營銷和客戶的營銷傳播計(jì)劃來實(shí)現(xiàn)。 二 客戶部人員應(yīng)有的基本思維 我們不做沒有促銷力的廣告。在很久以前，客戶們對廣告公司提出要求，廣告公司來執(zhí)行；然后是客戶們提出問題，廣告公司負(fù)責(zé)解決問題，或者說提出解決問題的方法和線索并與客戶們共同執(zhí)行；廣告公司發(fā)現(xiàn)問題，客戶確認(rèn)問題的存在，共同完成解決問題的方案。市場觀 通常，在一家企業(yè) 講出希望通過廣告促進(jìn)產(chǎn)品銷售之后，至少有 90%的廣告人會這樣說：“一個產(chǎn)品是否好銷，因素不僅僅在廣告，最根本上的是有沒有好的產(chǎn)品，然后要看你銷貨的渠道，供貨的能力，產(chǎn)品在店堂擺放的位置，促銷員的培訓(xùn)??”還可以講許多理由，如果這種知識果真必須傳送給客戶，是不是在廣告公司接觸廣告主較長時間之后的非正式場合介紹比較合適，它最不適合在雙方初交往的正式場合“灌輸”，因?yàn)?，它顯示了合作尚未開始，你就已經(jīng)在為自己開脫責(zé)任，那就是遠(yuǎn)離廣告主，讓他不信任你。廣告是否被客戶人員還是被創(chuàng)作人員“拋售”、“提案”、“出售”給客戶，那并不重要，他們必須平等地分享工作中的熱情和信任，更重要的是客戶經(jīng)理必須為了客戶的利益，知道在什么時候和怎樣合理地利用廣告公司的人力資源。有許多人在營銷過程中學(xué)習(xí)，一些人就憑借自己的經(jīng)驗(yàn)。但同樣重要的是，當(dāng)廣告達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)時，他們清楚自己是問題的一部分，他們努力尋找解決問題的方式而不是去責(zé)怪別人?？蛻舨颗c客戶保持日常的溝通和聯(lián)系，并履行許多的職責(zé)，包括：正式的提案和贏 得客戶對工作進(jìn)展的認(rèn)可。一旦出現(xiàn)問題，客戶部人員應(yīng)該找出問題的根源，找出并發(fā)現(xiàn)解決問題的方式以防止日后發(fā)生同樣的事情。 讓你的顧客認(rèn)為你是杰出的重點(diǎn)，是贏得客戶的尊重。告訴他真相 —— 關(guān)于他的決定、關(guān)于他的產(chǎn)品、關(guān)于我們正在做的工作。但是，從廣義上來說，以下的能力是每一個客戶部人員都應(yīng)該具備的。在每一個溝通流程中，你必須為了清晰表達(dá)要點(diǎn)而努力提高語言的精確度和無障礙程度。錯誤地指導(dǎo)創(chuàng)意的執(zhí)行是你的責(zé)任，沒有清晰的傳達(dá)廣告目標(biāo)和向文案提供必要的資料是你的責(zé)任。只是希望你能夠有足夠的相關(guān)知識，無論對內(nèi)對外都能夠準(zhǔn)確溝通。作為一個生意人，你應(yīng)該知道大多數(shù)的生意都是對外引導(dǎo)客戶，對內(nèi)管理資源的合理開銷而產(chǎn)生利潤的。 雖然廣告公司與廣告公司之間對它們定義有所不同，但大致上典型的四個級別是： □ 客戶經(jīng)理助理（ AAE） □ 客戶主任（ AE） □ 客戶經(jīng)理（ AM） □ 客戶總監(jiān)（ AD） 一個花費(fèi)幾百萬的廣告項(xiàng)目，在每一個級別上需要不止一個的客戶人員?！币馑际钦f客戶了解市場，了解廣告充當(dāng)?shù)慕巧蛷V告公司怎樣運(yùn)作大型廣告活動的職能。確定進(jìn)來和出去的都是第一流的。這還包括潤色廣告成品，編制廣告預(yù)算，跟蹤具有競爭性的媒體和創(chuàng)作活動（客戶經(jīng)理日常匯報(bào)的事情）和及時更新過時的資料和信息。這還包括媒體花費(fèi)，成品工作，或其他的客戶或廣告公司愿意付費(fèi)的職能。 定期地監(jiān)視主要的市場上的電視和廣播廣告，并可針對要求提供圖片和錄象帶，這在某些時候是非常有用的。每一個主要的項(xiàng)目都可歸納如下：主題，當(dāng)前進(jìn)度，認(rèn)可的下一步驟，責(zé)任，應(yīng)付的費(fèi)用。通常，客戶經(jīng)理將參與由 AE 和AD 倡議的關(guān)于業(yè)務(wù)范圍的討論，提出建設(shè)性創(chuàng)意，包括營銷策略、媒體花費(fèi)測試和促銷建議。當(dāng)然，你經(jīng)常不知道該做什么，或是需要什么 幫助，這就是為什么要有 AM、 AD—— 但你要追他，不要讓他來追你，開完會后，得到他的意見，而不只是他的指令。 你們不是“幫手”。如果你不知道，就承認(rèn)。不要害怕問愚蠢的問題，不要裝做知道你并不知道的。這種發(fā)展策略是廣告運(yùn)作的全面指導(dǎo)方向 —— 涉及創(chuàng)作、媒介和調(diào)查。 巧妙利用你的主管解決問題，他們幫助你，你不是幫他們。如果他們認(rèn)為你對你的客戶僅是一個消息傳遞員，他們對你的工作不會給予支持?！? 如果總是等你的老板告訴你該做些什么，你會很混亂而被動。這種兩邊平衡的角色只有具備以下條件的人才能做到： 留心細(xì)節(jié)和跟進(jìn)才是最重要的，作為一個成功的客戶經(jīng)理必須注重細(xì)節(jié)，能夠根據(jù)廣告公司的高層人員和客戶的要求跟進(jìn)完成一個項(xiàng)目。 客戶服務(wù) 在發(fā)展廣告和其他營銷選擇的過程中，總是有個持續(xù)的，對一個成功的廣告有著重要意義的需要 —— 那就是客戶服務(wù)。一個好的客戶經(jīng)理，必須時刻留意所有能夠促進(jìn)客戶的產(chǎn)品和服務(wù)銷售量的細(xì)節(jié)，并且總是不需要高層管理者的監(jiān)督?？蛻羧藛T并不直接做調(diào)查，但他們了解市場調(diào)查是怎么一回事，提出調(diào)查應(yīng)達(dá)到的水準(zhǔn)，并且知道如何彌補(bǔ)調(diào)查的不足和利用客戶的市場調(diào)查同廣告公司的市場調(diào)查相結(jié)合。 發(fā)展問案 這是同廣告公司創(chuàng)作隊(duì)伍進(jìn)行最敏感互動的領(lǐng)域。如果他有問題，幫助他，你的客戶主任把他的工作做得越好，你就會越有時間，因?yàn)槟菚r你會有更多的剩余時間做更 有意義的事，成為一個有洞察力的客戶經(jīng)理。他告訴他的客戶總監(jiān)做什么：“善用腦，少用腿。 □ 應(yīng)聲蟲、滑頭和不懂思考的人。 □ 認(rèn)識到你的強(qiáng)勢和弱勢。 對你而言，要敢于發(fā)展自己的主意和風(fēng)格，但要在游戲規(guī)則下。（多走市場） 3．平時積累 —— 各類資源的收集（分專業(yè)），客戶部人員可分別側(cè)重不同的市場。 圖表 P36 未畫 首先，你應(yīng)該建立起自己的項(xiàng)目管理平臺。 客戶人員在下單時，應(yīng)注意掌握一些基本原則：齊，對客戶提出的要求資料要齊；清，在理解客戶意圖時要清楚；定，準(zhǔn)確抓住要點(diǎn)不輕易改變，要定；總體來說，下單時要簡潔直觀。在涉及平面設(shè)計(jì)項(xiàng)目上， 4A 公司收費(fèi)分成了可收傭金部分和不可收傭金部分。創(chuàng)意及平面設(shè)計(jì)和電腦制作每小時的費(fèi)用有 300 元、 500 元、 1000 元不等，將來還會有變化。當(dāng)然，這是不準(zhǔn)確的，各個行業(yè)的情況也不一樣，但人們?nèi)钥赏ㄟ^一些簡單的步驟來大概地計(jì)算出廣告預(yù)算來： 第一步： 上一銷售年度的廣告費(fèi) /上一銷售年度的銷售額 = %廣告費(fèi)占銷售額的百分比 第二 步： %廣告費(fèi)占銷售額的百分比下一年度的銷售預(yù)測 =新年度的廣告預(yù)算 2. 別用手寫，要用心寫。 Logo of Corporate. Should be exposed Logo D. Considering the imminent launch day, client requested the agent to submit the firstlayout at the end of this week. 2．工作進(jìn)度表寫的越細(xì)越好，寫得越細(xì)，說明對工作的狀況了解得越清楚，對過工作的把握越自信；寫的要專業(yè)，好的工 作進(jìn)度表反映出客戶人員對每個部門工作環(huán)節(jié)的掌握是否深入，對每個環(huán)節(jié)的知識是否足夠多，比如印刷、制作工藝等等。以書面的形式溝通使得客戶人員思路更清晰，創(chuàng)作部人員效率更高。 How will the brand get there? (What marketing munications efforts are required to achieve the goal set for the brand?) 品牌怎樣才能達(dá)到該目標(biāo)？（怎么樣的營銷傳播效果可以達(dá)到為品牌設(shè)定的目標(biāo)？） 應(yīng)向消費(fèi)者表達(dá)一種真實(shí)優(yōu)質(zhì)高尚生活的范 例，建立一個國際現(xiàn)代化的高品位生活模式