【正文】 面是主題性。今年作為一個(gè)紅色旅游之年，大家也都是摩拳擦掌，而不是躍躍欲試，已經(jīng)是開始大舉工作。這是一個(gè)什么概 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下 載 念？就是在五年之內(nèi)紅色旅游增長 4 倍，達(dá)到目前的 5 倍，從 200 億到 1000 億，也就是五年翻兩番；同時(shí)也提出紅色旅游的直接就業(yè)人數(shù)要達(dá)到 200 萬人，間接就業(yè)人數(shù)達(dá)到 1000 萬人。從旅游的角度來說，現(xiàn)在“十一五”規(guī)劃還沒有制定，但大體上 來說總體的增長速度恐怕在 12%左右。我昨天仔仔細(xì)細(xì)把這個(gè)文件看了兩遍，看完之后我有這么幾個(gè)感受。從整個(gè)國家的角度來看，這也是我們國家長遠(yuǎn)發(fā)展的需求，這也是中央定位為政治工程、經(jīng)濟(jì)工程、文化工程的根本意義所在。這種探尋也演化了很多經(jīng)濟(jì)問題，所以自然引起了國際上很多人的關(guān)注。我們中國的家長都有一個(gè)共同的毛?。鹤约涸趺词〕詢€用都可以，為孩子花多少錢都愿意。我們改革開放 27 年，社會的政治思潮發(fā)生了很多次變遷，文化形態(tài)也有很大的變化，尤其是主流意識形態(tài)?？墒菑氖杖氲慕嵌葋碚f，去年全國是 六千多億的旅游總收入，紅色旅游收入只是 20 億，大體上占了三十分之一?，F(xiàn)在是一個(gè)決策自上而下實(shí)施的過程。從旅游角度來說，最重要的就是把旅游提到了一個(gè)前所未有的高度。比如說今年專門下發(fā)了一個(gè)《關(guān)于學(xué)生紅色旅游團(tuán)交通安全保障及有關(guān)費(fèi)用優(yōu)惠問題的意見》，這應(yīng)該是非常細(xì)致的工作了。今年，發(fā)改委和國家旅游局共同召開了紅色旅游的規(guī)劃會議，各個(gè)方面的工作也同時(shí)緊鑼密鼓地開展起來。中宣部、中央文獻(xiàn)研究室、文化部、教育部這些部門都介入了，在黃金周的組成部門里，這些部門是沒有的。在去年視察河北時(shí)，長春同志把紅色旅游的性質(zhì)、意義、 作用全面地作了一番闡述。從 1978 年中國發(fā)展旅游到現(xiàn)在 27 年的時(shí)間，這 27 年時(shí)間里呢，我們中央以及地方各級政府對旅游重視程度很高，各個(gè)方面都做了很多工作，也下了很多文件，采取了很多措施。所以我作為一個(gè)觀察家的角度，對紅色旅游做一個(gè)解讀，來認(rèn)識一下紅色旅游。所以在今天這個(gè)時(shí)代我們要繼續(xù)弘揚(yáng)紅色精神，深入地挖掘紅色文化。從我個(gè)人了解，各個(gè)紅色旅游的名單中， 3 個(gè)重點(diǎn)在民族地區(qū)， 13 個(gè)經(jīng)典景點(diǎn)在民族地區(qū)， 7 條線路在民族地區(qū)，民族地區(qū)的紅色旅游在全國中占有很大的比例，它有它的特殊性。目的地的市場細(xì)分，如何營銷等方面，我認(rèn)為是高屋建瓴的，很啟發(fā)我的。有了這兩個(gè)提升，我想從旅游目的地來說，從旅行社來說，是比較好的。一個(gè)塑造，兩個(gè)提升、四個(gè)結(jié)合、兩個(gè)觀念，我準(zhǔn)備講這樣的幾個(gè)問題。第三是紅色旅游區(qū) 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下 載 要轉(zhuǎn)化為目的地，需要建設(shè)完善的功能系統(tǒng)，而這一套系統(tǒng)，由于老區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會的落后，是有欠缺的，是應(yīng)該去提高的。為什么沒有人去呢？天之盡頭，當(dāng)官的人到那邊官就升不上去了?，F(xiàn)場營銷和紅色旅游促銷，待會梁教授會講。這個(gè)工作很重要 。若不會管理策劃，就一個(gè)房子，一個(gè)茅草屋，一個(gè)解 說員，對不同的人都說相同的話，那是不行的。現(xiàn)在在國外，每個(gè)游客需要的營銷費(fèi)用是 3 美元到 5 美元的預(yù)算，就是說每來一個(gè)游客，都需要這么多的錢。很多部門的協(xié)調(diào)是非常重要的。另外當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c決策得到好處，這就是我們剛才說的減貧旅游。最后一個(gè)，兒童的解說和成人是完全不同的，他們的內(nèi)容和語言都應(yīng)該是不同的。解說包含著信息。所以你的解說必須和游客的經(jīng)歷和個(gè)性聯(lián)系起來。朱德故居很破，房子都快倒了，但一解說就發(fā)現(xiàn)很不得了，因?yàn)橹斓虏粌H代表一個(gè)農(nóng)民，也是解放軍的創(chuàng)始人！所以需要解說才可以，通過解說才能知道朱德故居的價(jià)值。他們懷著假期的心情，希望有一段快樂的時(shí)光。關(guān)于解說有個(gè)例子：華盛頓老家有棵樹，傳說華盛頓就是在這棵樹下起草《獨(dú)立宣言》的，于是這棵樹成了很著名的旅游景點(diǎn)。紅色旅游的“紅色旅游 綠色家園”模式，是很普遍的模式。會議旅游是一個(gè)很大的市場，而且會議旅游市場可以做很大。前面講了，紅色旅游就是在邊界上，邊界地區(qū)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，但生態(tài)好，因此紅綠組合是最好的組合方法。還有的就是線形產(chǎn)品，如長征路等。從目的地營銷角度我們做一個(gè)分 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下 載 類。接下來我們看看旅游活動(dòng)的層次，最原始的是觀光旅游，然后是休閑度假等。我們旅游產(chǎn)品雖然多樣，但沒有從減貧這個(gè)角度考慮，以及特種旅游的可進(jìn)入性問題，以及發(fā)展中國家的統(tǒng)計(jì)等等。我們看看 PPT,是減貧旅游的意思，這個(gè)概念在國際上非常流行。所以邊界旅游要從邊界的競爭走向邊界的共生。經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會少，但反過來落后保護(hù)了環(huán)境，人類干擾比較少，同時(shí)城市化的步伐慢一些。 井岡山核心景區(qū)，從遺產(chǎn)保護(hù)的需要，它必須要少住人，但作為一個(gè)景區(qū)，它必須要建立這樣一個(gè)機(jī)構(gòu)，就是逆核緣。就是核心和邊緣的關(guān)系。城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)是比較典型的。西部環(huán)境脆弱，經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)，地方特色濃厚。如果能用紅 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下 載 色旅游作為藥引子，其它旅游跟上來，效果是比較好的。為什么在一次旅游中會有多目的地的組合？因?yàn)榧t色旅游作為旅游產(chǎn)品，人們在做選擇的時(shí)候會有個(gè)考慮，就是出去看的地方不能是相同的，有的是故跡遺產(chǎn)，有的是商務(wù)旅游，有的是紅色旅游，有的是會議旅游。我們要把紅色旅游放到國際化的高度，把它放在更高的高度。到 2020 年，中國成為第一大目的地。我們旅游有很多指向的功能。第二是組織性。可以引起內(nèi)部的一些變革。這是好消息，因?yàn)橹醒攵家呀?jīng)開始重視旅游了，盡管它是紅色旅游這個(gè)角度。最后講紅色旅游目的地的營銷。我就簡單把我的思想和 大家匯報(bào)。當(dāng)然我們講的紅色旅游是比較嚴(yán)肅的、比較莊重的，把它作為產(chǎn)品還要銷售，是不是有點(diǎn)冒風(fēng)險(xiǎn)。 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下 載 目 錄 吳必虎： 紅色旅游產(chǎn)品與目的地營銷研究 2 魏小安： 解讀紅色旅游熱潮 20 石培華： 關(guān)于紅色旅游微觀操作的思考 48 王登峰： 吉安紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀與展望 66 常建國： 延安：紅色旅游創(chuàng)新 83 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下 載 紅色旅游產(chǎn)品與目的地營銷研究 主講人： 吳必虎 今天和大家交流的是紅色旅游產(chǎn)品和目的地營銷。我們這里講的是大的營銷，從產(chǎn)品組織到生產(chǎn)到銷售這樣一個(gè)大的概念。既然今天是一個(gè) 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下 載 論壇，那么我希望有更多一點(diǎn)時(shí)間能夠研討紅色旅游應(yīng)該怎么營銷。然后呢，紅色旅游作為目的地，它的目標(biāo)、功能作個(gè)考慮。從中共中央發(fā)文件來講旅游，這在歷史上是第一次。 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下 載 然后整個(gè)藥效就發(fā)生在藥引子上。它和作電視廣告是不一樣的。三是戶外教育性。連、宋來中國，選擇的景點(diǎn)是皇帝陵，就是不存在國共兩黨爭斗的問題。當(dāng)時(shí)一個(gè)國家的政權(quán)建設(shè)過程中有它的一些遺跡，所以我們現(xiàn)在才叫“紅色旅游”。另外一個(gè)特點(diǎn)就是多目的地旅游。因?yàn)槁糜握叱鰜碛斡[的目的是多重的。東部和西部，要特別重視兩者的平衡。再一個(gè)是城鄉(xiāng)關(guān)系，很多紅色旅游的地方是在鄉(xiāng)村的，遠(yuǎn)離城市，城里是先富起來的。再 一個(gè)是核緣關(guān)系。井岡山原來是邊緣的，現(xiàn)在我們把它變成旅游中心地。大家知道賀龍，兩把菜刀鬧革命，就是從湘西出來的，所以那些地方控制是 比較弱的。大家知道井岡山報(bào)了一個(gè)國家級風(fēng)景名勝區(qū)，廣西孜源縣也報(bào)了一個(gè)風(fēng)景名勝區(qū)，而實(shí)際上這兩個(gè)風(fēng) 景名勝區(qū)是一座山的兩個(gè)坡。各種世界旅游組織 ，都關(guān)注貧困的問題，甚至出現(xiàn)了一個(gè)詞，叫“減貧旅游”，就是用旅游的辦法來減輕貧困，使得革命老區(qū)的經(jīng)濟(jì)得到改善，文化和環(huán)境得到保護(hù)。所 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下 載 以這個(gè)減貧旅游是保護(hù)資源環(huán)境的好辦法。紅色旅游有著廣闊的市場，國內(nèi)和國外都存在，因?yàn)樗且粋€(gè)減貧旅游。 下面我們來看紅色旅游的類型。再就是場地產(chǎn)品（ site），像韶山，大會會場。我們知道井岡山的是“紅色搖籃 綠色家園”。但到延安開會，是鼓勵(lì)你去的，所以延安要搞會議旅游。大家可以想更多的辦法。為什么要請梁教授，因?yàn)楹芏嗉t色旅游是靠嘴巴來講的，所以解說很 重要。 紅色旅游關(guān)鍵在于自主教育，必須是自愿的學(xué)習(xí)教育過程。旅游者懷著度假的心 情，而度假地又沒有特別好的自然風(fēng)光、文化古跡，就是幾個(gè)破房子。第一，如果你所展示的內(nèi)容和游客的經(jīng)歷沒有關(guān)系，那么解說就沒有效果。第二，信息不等于解說，解說是建立在信息基礎(chǔ)上的?，F(xiàn)在很多地方整個(gè)景區(qū)的解說是缺乏的。因?yàn)槔蠀^(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展滯后，對服務(wù)質(zhì)量有影響。這個(gè)叫做目的地功能組織?，F(xiàn)在信息渠道很多、信息傳播速度快、受眾的接收能力也有差異，這就要求我們無論是什么目的地，都需要進(jìn)行營銷。你每年搞一個(gè)活動(dòng)，每年來不同的人，你就會搞得紅紅火火，經(jīng)濟(jì)收入源源不絕。我在前段時(shí)間發(fā)表的文章中談到，基礎(chǔ)工作就從地方性研究、受眾調(diào)查、替代分析三個(gè)方面來進(jìn)行。電子商務(wù)的營銷是最重要的辦法。第二，井岡山是成功的地方，而天涯海角就不行了，這兩年衰落得不得力了。因?yàn)榧t色旅游的很多建筑都不是很宏偉的，也沒有建筑學(xué)上的意義，也沒有令人驚心動(dòng)魄的東西，當(dāng)年血雨腥風(fēng)的氣氛，現(xiàn)在是鳥語花香風(fēng)平浪靜，你根本感覺不到那時(shí)的氣氛了，因此只有靠解說，所以解說是非常的關(guān)鍵性的作用。今天就吳老師所說的旅游產(chǎn)品和目的地營銷兩個(gè)方面，我談一下我對紅色旅游的認(rèn)識，若有不到位的地方，希望大家能探討。否則沒有這樣連個(gè)提升，游客是不想去，除非是強(qiáng)制性的去。 中央民族大學(xué) 徐永志教授 ： 無論是業(yè)界，學(xué)術(shù)界，還是地方政府，都很關(guān) 心紅色旅游這個(gè)問題，各個(gè)方面怎么來進(jìn)行創(chuàng)新，現(xiàn)在應(yīng)該說還是不太成熟。除了市場的細(xì)分、解說和活化外，還有兩點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)，我來自民族大學(xué)，民族大學(xué)很關(guān)注民族地區(qū)的發(fā)展。在中國共產(chǎn)黨打江山的過程中，紅色文化被弘揚(yáng)成一種紅色精神，達(dá)到了一個(gè)頂峰。今年可以說全國的紅色旅游形成了一股熱潮。我覺得完全可以從這個(gè)角度上來認(rèn)識它。之后，長春同志又多次批示。但是如果從政治層面來看，實(shí)際上對紅色旅游的重視程 度和操作方式達(dá)到一個(gè)頂峰。國家旅游局為此又專門成立一個(gè)紅色旅游辦公室，定機(jī)構(gòu)、定編制、定人員、定經(jīng)費(fèi)。第三個(gè)方面，各個(gè)部門按照紅色旅游規(guī)劃綱要的精神和協(xié)調(diào)小組會議的精神進(jìn)行了細(xì)致的分工，現(xiàn)在都在按照分工開展工作。這個(gè)新的模式具有多方面的意義。我們仔細(xì)分析，還是一個(gè)自上而下形成決策的過程。大體上十分之一的人參加了紅色旅游。但是再深一步看，是市場產(chǎn)生了這樣一個(gè)客觀需求。第三就是從教育下一代入手。所以這種獨(dú)到性也引發(fā)了很多國際上的關(guān)注，其中一些關(guān)注就是探尋我們 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下 載 共產(chǎn)黨的執(zhí)政力量從哪里來，執(zhí)政的合法性從哪里來。所以在這個(gè)旅游總體背景之下，應(yīng)該說紅色旅游產(chǎn)品的挖掘也成為我們完善總體旅游產(chǎn)品體系的一個(gè)需求?？梢哉f綱要提出的這些內(nèi)容思路非常清楚、內(nèi)容非常全面、表述得也非常準(zhǔn)確。毫無疑問這是一個(gè)高速增長，甚至是一個(gè)超高速增長。所以不但對綜合收入提出了要求：到 20xx 年紅色旅游綜合收入達(dá)到 1000 億。有這么一整套的戰(zhàn)略部署下來。基本上有六個(gè)方面。這就是經(jīng)典。所以從觀光旅游角度來說，觀光旅游的客人一批批地來，就基本上保證了市場的持續(xù)性。這種國際性的產(chǎn)品實(shí)際上意味著它所體現(xiàn)出來的精神也是國際性的精神。比如前年就有兩個(gè)英國小伙子重走長征路，大家都很關(guān)注，還有很多采訪。國際上對這一 類產(chǎn)品有各種各樣的說法。因?yàn)?地理位置比較偏遠(yuǎn)，基本上就是專程去看諾曼底紀(jì)念館，而不會是去順訪，按我們旅游的話來說就是終極性的旅游目的地。雖然德國歷史上有過這樣一個(gè)黑暗的時(shí)期，但他們對歷史的認(rèn)識通過這樣一個(gè)形象的載體來體現(xiàn)出來。這個(gè)政治意識可以說是貫穿始終的。第三就是手段巧妙。這里面一種精神世界的挖掘所展示出來的宏大才是我們真正需要做文章的。第五個(gè)特點(diǎn)就是全面配置。在節(jié)事期間組織一個(gè)活動(dòng)往往容易形成市場的暴發(fā)性增長。而且如果仔細(xì)研究一下我們這些東西的精神內(nèi)涵，我們可以挖掘出更多的東西來。所以這里就需要把握一個(gè)度，把握好這個(gè)度才能使效果達(dá)到最好。我感覺這些紅色旅游點(diǎn)的廁所，讓人滿意的占十分之一，能過得去大概只有二分之一。我不是反對建餐館，該搞的都要搞，但是也要研究，需要搞的再搞。包括食、住、行、游、購、娛這六要素的配套設(shè)施也不足。第四就是陳列落后?，F(xiàn)在保護(hù)不力是普遍情況。 第二就是紅色旅游發(fā)展的一個(gè)市場過程。這個(gè)歷史主題的基調(diào)仍然是紅色，但是我們對它的認(rèn)識和把握會發(fā)生一些變化。關(guān)于這一點(diǎn)我是有擔(dān)心的，紅色旅游在一定程度上開了一個(gè)合理合法的口子，甚至有的人開玩笑說我們還可以搞國際紅色旅游。其實(shí)這也沒什么，這也是市場自然發(fā)育的一個(gè)過程。第一就是從遺產(chǎn)的角度來看要保持原生性和完整性。貼 近實(shí)際是什么？現(xiàn)在的實(shí)際就是市場經(jīng)濟(jì)；貼近生活，現(xiàn)在的生活是物質(zhì)主義的生活；貼近群眾就需要用群眾喜聞樂見的形式。這就要構(gòu)建兩個(gè)環(huán)境：生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境。這個(gè)問題是必然會發(fā)生的，在發(fā)生過程之中，我們還老是按著傳統(tǒng)的方式進(jìn)行思想教育，我覺得解決不了，基本的解決辦法就是要通過制度化、商品化來保持我們?nèi)宋沫h(huán)境的友善化。第一條：少開發(fā)，多利用。第二就是資源結(jié)合、 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下 載 深化配置。這種擴(kuò)大，即使核心景區(qū)的吸引力增強(qiáng)，同時(shí)又使它的輻射力增強(qiáng)。第四就是尊重歷史真實(shí)。所以說有一點(diǎn)，紅色旅游景區(qū)如果能夠尊重歷史真實(shí)，實(shí)際上就強(qiáng)調(diào)了景區(qū)的吸引力。如果把政治上的東西轉(zhuǎn)化到經(jīng)濟(jì)上來，實(shí)際上中國現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)也是星星之火可以燎原。第七就是豐富手段活躍形勢。所以類似這樣的問題，也需要我們把手段、形式好好地研究一下。第八就 是要培育經(jīng)典產(chǎn)品