【正文】 視長遠利益 7 定量法 以統(tǒng)計分析及運籌學為理論基礎把與廣告相關(guān)的各營銷要素以定量方法加以分析，來確定廣告費用預算 計算科學合理 適用于較高管理水平的大型企業(yè) 計算復雜、繁瑣，使用困難 在不成熟，不規(guī)范的市場環(huán)境中作用有限 8 銷售單位法 以產(chǎn)品銷售單位為依據(jù)，確定用于單件產(chǎn)品的廣告促銷費用數(shù)額 適用于單件易統(tǒng)計的大件產(chǎn)品 廣告費直接與銷售掛勾 計算操作簡單方便 被動支付廣告費，不能根據(jù)市場變化靈活調(diào)整 廣告與銷售的因果關(guān)系顛倒 9 毛利百分比法 以企業(yè)或品牌上年或下年的毛利收入統(tǒng)計及預測來確定廣告費用百分比數(shù)額 運用較普遍 計算操作簡單 機械確定廣告費用比例 忽視市場各變化因素 10 凈收入百分比法 以凈收入數(shù)額為基數(shù)不定期確定廣告預算費用比例數(shù)額 普遍采用 量力而出，風險小 操作保守 不利于機動面對市場 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 34 頁 共 116 頁 11 實驗法 選擇目標市場和特定的產(chǎn)品按照預定的計劃展開廣告動作，檢驗投入費用之效果，再調(diào)整確定最終的廣告預算 獲得較直接的效果 操作復雜繁瑣 時間長，變化因素不易把握 廣告預算制定方法歸納總結(jié)表 三、是否需要廣告合作公司、更換廣告合作公司 企業(yè)在聘請廣告合作公司時通常有兩個考慮，一是水平高的。在操作上一般由企業(yè)按銷售額計劃目標來確定廣告投資比例，再交廣告合作公司來幫助細化完成。本次廣告計劃效果怎樣，成功點有哪些？ 怎樣改進修正廣告效果，運用于下期廣告活動？ 人力推銷、直效營銷是否需要，如何展開？ 11 廣告預算制定 創(chuàng)意表面的效果如何？ 廣告目標市場中是什么樣消費者，群體特征是什么？ 提升性廣告目標提高多少，如美譽度、忠誠度?，F(xiàn)產(chǎn)品購買者的消費行為，購買動機？ 競爭者的廣告活動特點是什么？ 3 市場營銷分析，確定市場營銷目標 產(chǎn)品的形象 如何？ 深入準確進行產(chǎn)品的分析研究。如市場上廣告按計劃轟轟烈烈進行了很久，才發(fā)現(xiàn)廣告信息傳播的產(chǎn)品還沒有到達賣場。 附件四： 一、制定廣告計劃 企業(yè)廣告計劃內(nèi)容從范圍上講可寬可窄。所以先講策略方向的 對 ，再講廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式的 好壞 。沒有足夠資金保障，廣告目標很難實現(xiàn)。 如 100HZ 彩電的賣點是與傳統(tǒng)彩電相比較掃描速度提高一倍，從而使 畫面不閃爍 ，而帶給消費者的 利益點 則應是 消除眼睛疲勞，保護視擴。廣告目標的正確確定非常重要，應由企業(yè)廣告部牽頭，會同營銷部門和廣告合作公司一起來研究確定，必要時應報企業(yè)最高決策層復審確定。受眾分析的具體內(nèi)容包括消費群體的行為特征、態(tài)度等。調(diào)研分析 廣告公司研究擬定市場調(diào)查的 內(nèi)容、目標、方法等，弗報企業(yè)廣告經(jīng)理審核通過后以問卷、訪談等方式展開市場調(diào)查。執(zhí) 行實施階段 :根據(jù)既定的廣告策略和計劃方案，展開廣告創(chuàng)意設計制作和媒介發(fā)布等活動的運作實施。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 24 頁 共 116 頁 三、廣告策劃的程序，內(nèi)容 企業(yè)的廣告策劃基本可分為以下階段 : 適宜于首次發(fā)售上市的產(chǎn)品。打擊偽冒廣告策略 針對偽冒廣告策略。證言式廣告策略 以第三者的角度，證明強調(diào)企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)勢，贏得消費者信賴如用名人或消費者做推薦親切自然，較容易打動消費者。如現(xiàn)代科技產(chǎn)品不能選擇過時簡單形象，精細化產(chǎn)品不宜選擇粗擴形象等。 廣告策略須根據(jù)理論和實踐兩方面結(jié)合來制定。這是廣告公司的工作，但作為企業(yè)廣告經(jīng)理必須了解和掌握廣告策劃的基本運作方法，獲得參與和評判廣告策略的能力。的意味。企業(yè)的營銷目標市場策略是以企業(yè)的長遠戰(zhàn)略為出發(fā)點的。廣告的目標市場由企業(yè)的目標市場和營銷的目標市場決定， 但又不完全相同。否則將不能正確公正地評價企業(yè)廣告工作和人員的工作成績，挫傷了廣告工作人員的積極性。目標不要太大 在企業(yè)實際廣告運作中，要認識到每次廣告活動所能發(fā)揮的作用是有限的，不可能面面俱到，什么事都能解決。配合促銷活動，增強促銷傳播信息。協(xié)助新產(chǎn)品進人目標市場。增強企業(yè)、產(chǎn)品或服務信息的可信度。創(chuàng)造偏好，克服偏見，消除負面影響。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 16 頁 共 116 頁 廣告目標細分起來，可包羅的內(nèi)容很多，有專家曾歸納列出 50多項。一般運用于企業(yè)發(fā)展初期和新產(chǎn)品上市推廣或開拓新市場階段。 八、其它未盡事宜，另行確定。為避免不可抗拒原因造成自然災害損失 ，鼓勵乙方向保險公司投保。 七、雙方如有爭議，友好協(xié)商解決，協(xié)商無效，可在甲方所在地申請仲裁或向法院起訴。如因時間關(guān)系，可先以傳真方式簽約，但須注明傳真有效及補交合同原件。合同管理 廣告經(jīng)理在工作中一旦確定了與外界各單位的合作工作，就必須簽訂合作協(xié)議合同，形成法律關(guān)系， 使企業(yè)利益獲得法律保護。也可相對把自己封閉起來，一鼓作氣完成工作再集中時間休息。所以要建立起總控制體系將每項工作分解成若干的分內(nèi)容，并給出相應的時間保障，確定完成的標準指標，每天監(jiān)控確保每一項工作的當日效果。另外，企業(yè)廣告經(jīng)理在工作日程安排中注意如下準則 : 首先對每天的例行工作要安排好時間。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁 共 116 頁 5倡導人人是人才，不分年齡、學歷，能則上，庸則下。制訂計劃表格 時內(nèi)容有序號、工作項目、目標值、完成時間、責任人、保障措施完 成情況考核指標等內(nèi)容。 2廣告經(jīng)理要想走向成功除了具備以上的基本素質(zhì)外，還要不斷提高自己的管理水平。 三、要具備高尚的職業(yè)道德思想素質(zhì) 廣告充滿了挑戰(zhàn)、機遇和誘惑。書店里廣告專業(yè)的書籍很多，要選擇基礎類的書籍閱讀，因為企業(yè)的廣告工作要 求知識 面 寬，而不是 精 。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 4 頁 共 116 頁 四、具備管理協(xié)調(diào)能力 企業(yè)廣告經(jīng)理要具備總攬工作全局的綜合溝通管理能力。這些差別在于企業(yè)廣告經(jīng)理個人所具備的綜合素質(zhì)和管理水平。 建議 :完善 動力系統(tǒng) ，引導員工進行從人生職業(yè)生涯開始，確定努力方向。 建議 :強化責任心 工作中推行 零差錯 制度，每個人每個環(huán)節(jié)避免失誤、差錯，杜絕不負責的思想行為，嚴格考評與收入掛鉤。動態(tài)管理 針對不斷變化的市場、進行人員不斷優(yōu)化組合。 中國最大的資料庫下載 建議 :建立效率機制，每項工作部署必須有明確時間概念，避免有 再說 、 大概 、 可能 等不確定思維。在企業(yè)廣告經(jīng)理的日常工作中，有許多工作具有臨時性。 除此之外，廣告經(jīng)理在具體的管理工作中，還應注意的問題有： 國外學者曾研究提出管理工作中存在的定律告訴我們，編人計劃程序的工作 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 9 頁 共 116 頁 具有排除未編人計劃程序工作的傾向，即訂好時間的工作傾向于擠掉未訂好時間的工作，不重要的工作 往往擠掉了重要的工作，所以企業(yè)廣告經(jīng)理要及時將重要的工作列人工作日程。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 10 頁 共 116 頁 按年度分次歸還。 在廣告發(fā)布實施期間，因乙方原因造成廣告設施拆除、移位或出現(xiàn)其它安全事故，則乙方承擔責任及費用，補償未發(fā)布費用及同比例制作費用，甲方保留向乙方索賠損失的權(quán)力。 營銷目標是企業(yè)發(fā)展目標的重要組成部分 ，并由廣告策略來具體體現(xiàn)。一般運用于取得市場后的鞏固維持。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 17 頁 共 116 頁 企業(yè)擬定廣告目標時，要注意的問題有 : 但在實際工作中這一點往往 被忽視。要把廣告目標制定得具有可操作性，有數(shù)量、時間、程度、質(zhì)量等具體量化指標。 企業(yè)目標市場營銷策略由市場細分、目標市場選擇和產(chǎn)品定位等方面組成。所以企業(yè)的廣告目標市場可能與企業(yè)營銷目標市場完全吻合，也可能只在局部營銷目標市場中展開，或者在細分目標市場中分階段逐步展開。十幾年前，日本廠商向國內(nèi)電視臺提供《鐵臂阿童木》動畫片免費播放，當中國消費者看慣并喜愛上這個卡通小子后，才知它是 卡西歐 產(chǎn)品的形象代言人。 由于市場競爭、消費者、產(chǎn)品和廣告目標等的不同，導致了廣告策略都不盡相同。 如許多廠家在空調(diào)銷售中承諾的 24 小時上門安裝到位等，適宜于有一定影響力的名牌產(chǎn)品。 以誠實的反手法形象贏得信任。戰(zhàn)略規(guī)劃階段 :對廣告目標、目標市場、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒介發(fā)布、促銷組合等進行分析研究，確定其各自的運作策略。 企業(yè)進行廣告策劃的基本程序步驟和內(nèi)容如下 : 競爭分析 對現(xiàn)有的和潛在的競爭對手，從企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品特征和營銷廣告策略等方面進行研究分析，找出自身企業(yè)的優(yōu)勢與差距點。確立目標市場和產(chǎn)品定位 選擇確定和細分目標市場，確定產(chǎn)品進人策略。隨后的工作是根據(jù)確定的訴求點展開廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的角度手法很多，一般情況下，廣告 公司都會主動地提供多套的創(chuàng)意比較方案供企業(yè)選擇。企業(yè)廣告部在廣告計劃的制定中擔負著重要 的職責，負責審核評估工作及根據(jù)企業(yè)實際情況提出調(diào)整修正意見。廣告預算首先廣告公司提報，企業(yè)廣告部進行審核后再與企業(yè)的營銷部門、財務部門一起確定總預算投資。廣告工作總結(jié) 在廣告計劃實施結(jié)束后，對整個廣告的運作做出總結(jié)評價。中長期廣告計劃常指一年以上較長期間的廣告動作方案，側(cè)重于方向性和概括性；中短期廣告計劃常指一年以內(nèi)或單次廣告活動計劃安排。沒有全面詳盡的市場分析和動態(tài)把握，廣告計劃有可能脫銷很久，而廣告仍在繼續(xù)按原計劃持續(xù)進行。正確的做法是以消費者對產(chǎn)品的認知態(tài)度來分析研究產(chǎn)品，制定廣告計劃。依據(jù)是否合理？ 2 同類產(chǎn)品分析，確定競爭對手 產(chǎn)品的市場占有率是多少，發(fā)展情況預測怎樣？ 潛在消費群消費習慣，生活形態(tài)，業(yè)余愛好，社會地位，社會關(guān)系？ 創(chuàng)意的概念如何確定，構(gòu)思如何表現(xiàn)？ 被選擇哪些媒體的受眾覆蓋率、數(shù)量、成本指標怎樣？ 廣告媒介發(fā)布費用占多少？ 召開廣告公司，相關(guān)部門，經(jīng)銷商等論證評估會議 的結(jié)論如何。應根據(jù)企業(yè)的實際狀況，加強強調(diào)企業(yè)最薄弱或最重要的內(nèi)容，而省略或簡化企業(yè)已明確并證明正確的內(nèi)容。 企業(yè)廣告投資預算較好地做法是綜合以上兩個角度的優(yōu) 點。 除了我們熟悉的廣告公司能提供的常規(guī)服務內(nèi)容外，企業(yè)還應對廣告公司提供服務的特殊性有正確的認識。 一般情況下，優(yōu)秀的、正常運作的廣告公司對有以下行為的企業(yè)沒有合作興概 論件計酬 :廣告公司的工作是智力腦力勞動，許多工作內(nèi)容無法用數(shù)量和時間計算，各環(huán)節(jié)也無法截然分離，使得廣告勞動的報酬支付不確定化。 注意 :重要的不是要簡單她更換廣告合作公司，而是要尋找出更換的確切原因和問題點，否則今后還會進行同樣的更換。這種情況很常見，所以雙方的共同成長 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 37 頁 共 116 頁 對維持長久合作關(guān)系非常重要。企業(yè)與廣告公司相互厭倦 雙方 結(jié)婚 多年后，彼此加深了了解，同時彼此也暴露出了許多缺點 和失去了新鮮感。事實上，企業(yè)和廣告公司都無法確切說清廣告服務費用是多 還是 少 ， 這是由于廣告價值很難衡量。 廣告公司則要認真對待客戶的意見，分析不滿的原因，并有責任積極尋找能滿足企業(yè)要求的服務人員。廣告公司也應主動對創(chuàng)意作出令企業(yè)滿意的說明解釋。從企業(yè)角度來講應對廣告公司的基本工作規(guī)律有所了解，要尊重廣告運作的客觀規(guī)律，對廣告公司的工作狀態(tài)作出正確的判斷。從某種意義上講廣告公司和企業(yè)合作長久與否則依賴于雙方高層是否密切地溝通交流。 綜上所述，企業(yè)要更換廣告公司無論怎樣講都不是一件輕松有利的事，重要的是雙方都要有主動溝通的觀念，平時注意積極地去改善關(guān)系，以多進行自我檢討的方式和平解決雙方的矛盾百出現(xiàn)小矛盾時就注意及