企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位教材(更新版)
【正文】 ?物超所值的 關(guān)鍵詞 掃描吉利 49 吉利掃描結(jié)果 從企業(yè)文化、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品價格策略、售后服務(wù)等主要方面看，吉利將繼續(xù)以“造老百姓買的起的好車”的理念為消費(fèi)者提供低價位、高性價比、高附加值－“物超所值”的汽車產(chǎn)品 整合這些屬性： 50 吉利掃描結(jié)果 吉利企業(yè)品牌核心價值定位 －“超值” 結(jié)論 51 從對市場（消費(fèi)者、競品）、對吉利的掃描結(jié)果已經(jīng)分析出吉利企業(yè)的品牌核心價值為 “超值”！ 思考 企業(yè)品牌核心如何作為平臺？ 她對于企業(yè)的種種外延行為又有怎樣的意義呢？ 52 吉利品牌核心價值應(yīng)用平臺 吉利品牌屋 核心外延 核心平臺 終端表現(xiàn) 53 吉利品牌核心價值應(yīng)用平臺 ? 圍繞“超值”的品牌核心，以消費(fèi)者為訴求對象，根據(jù)市場需求定位產(chǎn)品品牌 ? 此外，產(chǎn)品的市場策略、價格策略、渠道策略同樣是以“超值”這一企業(yè)品牌為基礎(chǔ)的 ? 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是核心和外延的關(guān)系 ?企業(yè)品牌作為產(chǎn)品品牌的平臺，直接決定產(chǎn)品品牌的方向，產(chǎn)品品牌的傳播 可以為企業(yè)品牌提供強(qiáng)有力的支持和品牌積淀 54 吉利品牌核心價值應(yīng)用平臺 ? 圍繞“超值”的品牌核心，以消費(fèi)者為訴求對象，以提供高附加值的銷售服務(wù)、售后服務(wù)為塑造服務(wù)品牌的核心外延 ?消費(fèi)者對于附加值的要求是沒有止境的 ?企業(yè)可以提供附加值空間最大的部分就是服務(wù)，而且服務(wù)是消費(fèi)者在購車時考慮最的因素之一 ?高附加值的服務(wù)可以支持并強(qiáng)化“超值”的企業(yè)品牌核心價值 55 吉利品牌核心價值應(yīng)用平臺 ? “超值”的訴求點(diǎn)之一是低價位，直接促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲，這和促銷活動的目的完全吻合 ?圍繞“超值”的品牌核心價值開展促銷活動，以“為消費(fèi)者帶來更多利益和實(shí)惠”作為訴求是符合市場需求、消費(fèi)者需求的 ?為消費(fèi)者帶來利益和實(shí)惠的訴求點(diǎn)不同于一般的降價促銷，具有良好的美譽(yù)度和親和性，避免了負(fù)面的影響－促銷不再是雙刃劍 ? “超值”的訴求點(diǎn)是“為消費(fèi)者帶來更多的利益和實(shí)惠”這在公關(guān)層面具有重要的、源源不斷的宣傳內(nèi)涵 ?圍繞“超值”的品牌核心價值開展公關(guān)活動，以“造老百姓買的起的好車”或“超值的好車”為 key message舉行公關(guān)炒作 56 吉利品牌核心價值應(yīng)用平臺 ? 著重加強(qiáng)企業(yè)品牌在渠道和通路中的傳播，并且著力改變品牌形象，強(qiáng)化子品牌個性在通路上的表現(xiàn) ?充分運(yùn)用銷售場地，圍繞品牌核心內(nèi)涵完善場地展示，配合 TVC、報(bào)紙廣告形成完整的體系 ?以 ONE VOICE原則管理經(jīng)銷商，建立品牌管理手冊 57 吉利品牌核心價值應(yīng)用平臺 ? 企業(yè)品牌核心的建立和鞏固需要企業(yè)自身文化、理念的配合和支持，同時企業(yè)品牌又指導(dǎo)并促使企業(yè)文化源遠(yuǎn)流長 ? “超值”既是“造老百姓買的起的好車”，體現(xiàn)在企業(yè)文化的內(nèi)涵上便是：節(jié)約成本、降低損耗、提高效率、質(zhì)量零缺陷、不斷創(chuàng)新、不斷滿足消費(fèi)者需求等等一系列文化、理念的外延 58 吉利品牌核心價值應(yīng)用平臺 ? 企業(yè)形象是企業(yè)品牌核心價值在消費(fèi)者心中、在市場、在公眾、在社會，乃至在國際范圍內(nèi)的認(rèn)知和成像 ? 吉利需要強(qiáng)化“超值”為核心價值的品牌平臺，通過各種外延強(qiáng)化這一核心，同時深化統(tǒng)一的吉利企業(yè)形象－ 心系大眾、造低價高值的好車！ 59 。 簡單的說： 她是一切企業(yè)概念，如產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)文化、 營銷策略的根基，因此也叫做母品牌。吉利品牌架構(gòu) 企業(yè)品牌的戰(zhàn)略定位（母品牌部分） 1 ? 能夠?yàn)檎湟暺放频目蛻舴?wù)，是廣告公司的福氣 ? 要梳理吉利品牌的脈絡(luò)關(guān)系，必然涉及到品牌架構(gòu)的規(guī)劃方式以及企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌脫離，以保證品牌發(fā)展空間的戰(zhàn)略問題 ? 企業(yè)品牌（母品牌）是所有企業(yè)概念延伸的平臺和基礎(chǔ)，需要有清楚的企業(yè)品牌核心價值定位 前言 2 ?品牌模范生： ?一屋品牌 a house brands PG、通用 品牌一屋 a branded house 諾基亞、梅塞德斯 奧斯汀 可口可樂前總裁 27 企業(yè)品牌，是對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)甚至管理、營銷理念等一系列特征做出的一個概括和提煉
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