【正文】 》論壇上就曾說：“我們現(xiàn)在要讓更多的中國人看到我們的《時代周刊》、《財富》和 CNN及其他新聞報道。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，新聞集團與人民日報社合資的北京筆電新人信息技術(shù)公司從事信息技術(shù)咨詢服務(wù)，兩者合作推出了（ ）。國內(nèi)知名的 IT專業(yè)媒體如《 IT經(jīng)理世界》、《網(wǎng)絡(luò)世界》、《微電腦世界》，幾乎都帶有 IDG血統(tǒng)。 TOM先后收購了鯊?fù)w壇、羊城報業(yè)、美亞在線、風(fēng)馳廣告、《亞洲周刊》及中國最大的電子郵局 。有關(guān)決策層希望上海成為新聞改革的綜合實驗區(qū)，上海為擁有多種傳媒工具的新聞集團的建立已經(jīng)做了相當(dāng)準(zhǔn)備。 ? 傳媒產(chǎn)品的規(guī)模效益體現(xiàn)在固定成本大而變動成本小，媒體發(fā)行量或收視率的提高將增加可變成本而攤銷固定成本。這里講的規(guī)模效益包括兩個含意，一是對于廣播電視媒體而言，收視率越高，即受眾規(guī)模越大，其廣告收入就越高，而且廣告的單位時間價格也越高；而對于紙質(zhì)媒體而言，發(fā)行量越大，廣告收入越大，廣告的單位收益越高，規(guī)模效益顯著。 ? 從地區(qū)廣告市場資源分布看，上海地區(qū)廣告營業(yè)額 ，占全國份額的 %（表 3），排在第一位，上海、北京、廣東三個地區(qū)廣告營業(yè)額占全國份額的 %，幾乎占全國市場份額的一半，而處于前十名的地區(qū)廣告營業(yè)額占全國市場總量的 %，這充分顯示我國廣告市場的不均衡、且集中于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的特點，特別是上海、北京、廣東、江蘇、浙江的廣告營業(yè)額要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)。 在相當(dāng)長時期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒體的發(fā)展仍將受外部環(huán)境包括電腦擁有量和人們消費習(xí)慣的抑制，而另一方面，傳統(tǒng)媒體在融入新的信息傳播技術(shù)后其生命力也將得到延續(xù)。迪斯尼在中國的首家主題公園將于 2023年在香港開業(yè) 為 CCTV1的每日旗艦兒童節(jié)目 “大風(fēng)車 ”提供 142集動畫片《米老鼠》 威望迪 將研究在北京、上海建立 環(huán)球主題公園 的可行性 新聞集團 允許鳳凰衛(wèi)視（新聞集團持股 %）在廣東落地，還允許鳳凰收費頻道、電影頻道在廣東部分地區(qū)有線系統(tǒng)播放。作為發(fā)展中國家，我國暫時不會全面開放傳播業(yè)。 ? 遠(yuǎn)卓管理顧問認(rèn)為，這是國家面臨入世在即、新的傳播技術(shù)出現(xiàn)、市場化趨勢和人民群眾精神需求的變化等諸多挑戰(zhàn)的背景下，希望通過放松管制促進國內(nèi)媒體提高自身實力，從而在不斷激烈的世界輿論斗爭和競爭中占據(jù)主動的應(yīng)對措施。 8 報紙成為地方性廣告投放的主要媒體，但其結(jié)構(gòu)和數(shù)量變化較大 對于疆域遼闊的國家來說，創(chuàng)辦和經(jīng)營全國性的大報非常困難。 其中 ， 報紙一共拿到 135億人民幣 ， 比 1999年增加了 20％ 。 基礎(chǔ)設(shè)施運營商：經(jīng)營媒體相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施（如有線網(wǎng)絡(luò)、印刷廠等）的廠商 2 對受眾階層的研究是形成報紙定位基礎(chǔ)之一 高層領(lǐng)導(dǎo)干部 大企業(yè)經(jīng)理人 高級專業(yè)人員 大私營企業(yè)主 上層 中低層領(lǐng)導(dǎo)干部、大企業(yè)中層管理人員、中小企業(yè)經(jīng)理人員、中級技術(shù)人員及中等企業(yè)主 中上層 初級專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主、辦事人員、個體工商戶 中中層 個體勞動者、一般商業(yè)服務(wù)人員、工人、農(nóng)民 中下層 生活處于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)、半失業(yè)者 底層 五大社會等級 十大社會階層 國家與社會管理者階層 擁有組織資源 經(jīng)理人員階層 擁有文化資源或組織資源 私營企業(yè)主階層 擁有經(jīng)濟資源 專業(yè)技術(shù)人員階層 擁有文化資源 辦事人員階層 擁有少量文化資源或組織資源 個體工商戶階層 擁有少量經(jīng)濟資源 商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層 擁有很少量的三種資源 產(chǎn)業(yè)工人階層 擁有很少量的三種資源 農(nóng)業(yè)勞動者階層 擁有很少量的三種資源 城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)階層 基本沒有三種資源 ?社會中間階層是保持社會穩(wěn)定的中堅力量和主要的消費力量 ?報告提出國家應(yīng)擴大中間階層 ?北京已經(jīng)形成相當(dāng)數(shù)量的社會中間層 資料來源： 3 細(xì)化的傳媒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈 承辦 /推廣人 經(jīng)紀(jì)人 零售 /入戶 銷售 電視臺 /頻道 窄帶網(wǎng)站 /頻道 寬帶網(wǎng)站 /頻道 電臺 /頻道 影視劇 財經(jīng) 體育 少兒 科教 綜合新聞 游戲 體育產(chǎn)業(yè) 衍生產(chǎn)品制作 ?錄像帶 /CD/VCD ?服飾 /玩具 /球星卡 /影星卡等 報紙 雜志 內(nèi)容制作商 媒體運營商 基礎(chǔ)設(shè)施運營商 廣播 窄帶 /寬帶無線網(wǎng)絡(luò) 窄帶 /寬帶有線網(wǎng)絡(luò) 有線 /衛(wèi)星 /廣播 印刷 音樂 上游產(chǎn)業(yè) 文字 音像 圖書出版 比賽者 ?足球 ?籃球 ?網(wǎng)球 ?…… 無線網(wǎng)站 /頻道 資訊 /其他 圖書批發(fā) /零售 戶外媒體 電影院 電影批發(fā) 傳媒行業(yè) 4 媒體的二次出售 內(nèi)容 注意力 首次出售 二次出售 受眾 廣告商 媒體 出售過程 購買者 ?媒體將內(nèi)容提供給受眾時完成首次出售 ?媒體在出售內(nèi)容的同時獲得了受眾的注意力，再將其提供給廣告商完成二次出售 ?不同媒體所獲得的首次出售和二次出售收入比例不同 5 傳媒的盈利模式主要是依靠廣告 ? 2023年全國廣告總量 ， 據(jù)尼爾森公司統(tǒng)計為800億人民幣；據(jù)中國有關(guān)方面統(tǒng)計 ， 大約是 750億人民幣 。 ?有線電視的物理網(wǎng)絡(luò)為電視網(wǎng) 、 電信網(wǎng) 、互聯(lián)網(wǎng)的相互融合提供了可能 ?人們有更多的獲得信息的渠道，傳統(tǒng)媒體受眾被繼續(xù)分流，各種媒體在共生的同時向充分發(fā)揮自身特長的方向發(fā)展 ?1996年電信法帶動了 廣播電視、電信、互聯(lián)網(wǎng)等信息傳播產(chǎn)業(yè)的跨世紀(jì)整合 報紙單一媒體時代 廣播的黃金時代 電視的黃金時代 多種媒體競爭整合時代 有線電視崛起 美國是世界上廣播電視業(yè)最為發(fā)達的國家，它當(dāng)前和未來的發(fā)展將在很大程度上預(yù)示著廣播電視業(yè)的基本走向。其中前十種雜志廣告收入達 50億美元，占總收入的 41% 雜志 廣告收入 人物 (People) 元 時代 (Time) 元 體育畫報 (Sports Illustrated) 元 炫耀 (Parade) 元 商業(yè)周刊 (Business Week) 元 美好家園 (Better Homes Garden) 元 電視指南 (TV Guide) 元 新聞周刊(Newsweek) 元 福布斯 (Forbes) 元 雜志 報紙 種類數(shù)量 1500多種 2023年 廣告收入 122億美元 521億美元 平均廣告收入 100萬美元 2900萬美元 美國雜志和報紙比較 12 國內(nèi)傳媒業(yè)的 SCP分析 外部變革 反饋 行為改變 C 績效改變 P 結(jié)構(gòu)改變 S 反饋 反饋 行業(yè) 制造商 制度 ?政策放松：允許跨媒體經(jīng)營和跨地域擴張 ?條塊分割的行政管理體制導(dǎo)致行業(yè)和地域仍然存在保護 新技術(shù)出現(xiàn) ?互動技術(shù) ?數(shù)字技術(shù) ?寬帶技術(shù) 生活方式 /口味改變 ?收入提高，文化消費支出比重提高 ?年輕人群對互連網(wǎng)的偏好改變其閱讀習(xí)慣 需求 ?總規(guī)模：傳媒業(yè)廣告收入將繼續(xù)保持較高增長率，進一步提高占 GDP的比重；隨著人均可支配收入的穩(wěn)步提高，文化娛樂支出比例上升 ?需求結(jié)構(gòu)： ?電視繼續(xù)占據(jù)第一位置，平面媒體受到網(wǎng)絡(luò)沖擊份額下降，廣播繼續(xù)保持較低地位，第四媒體將高速增長 ?沿海地區(qū)、大城市增長速度較高 ?需求特性：信息需求日趨分眾化、個性化 供給 ?總規(guī)模：國外資本、行業(yè)外資本的大量涌入將造成供給增長高于需求 ?供給結(jié)構(gòu)： ?吸引力較高、壁壘較低市場的供應(yīng)商增加高于其他市場，一些市場將出現(xiàn)供給過剩 ?集中度：供應(yīng)商集中度進一步提高 ?進入壁壘：政策性壁壘降低，資金壁壘提高 ?可變成本比例低帶來的規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢日益顯著 ?新技術(shù)應(yīng)用使得新市場國內(nèi)外差距變小，帶來國內(nèi)發(fā)展機遇 產(chǎn)業(yè)鏈 ?相對壟斷的環(huán)節(jié)侃價能力較高 ?供求關(guān)系決定侃價能力 營銷 ?專業(yè)化分工更為細(xì)致，不斷出現(xiàn)新的業(yè)務(wù)形態(tài) ?同一環(huán)節(jié)內(nèi)的商業(yè)模式呈現(xiàn)多樣化 ?需求的分眾化帶來供應(yīng)商提供產(chǎn)品、營銷活動等的分眾化 ? 行業(yè)內(nèi)企業(yè)不斷謀求規(guī)模擴張：跨地域、跨媒體、多內(nèi)容、謀求上市 內(nèi)部效率 ?通過擴大規(guī)模提高效率 ?技術(shù)進步促進效率提升 財務(wù) ?由于供應(yīng)過剩行業(yè)平均利潤率將下降 ?集中度提高將導(dǎo)致企業(yè)利潤率水平發(fā)生兩級分化，領(lǐng)先企業(yè)利潤高于平均 ?收入結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，廣告收入比重下降 技術(shù)進步 ?成本下降，效率提高 13 中國媒體采取豎井式管理 消費者 消費者 消費者 消費者 消費者 消費者 報報刊 報刊 電視 廣播 互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容商 移動內(nèi)容商 寬帶內(nèi)容商 消費者 消費者 消費者 消費者 消費者 消費者 新聞出版署 廣電總局 信息產(chǎn)業(yè)部 14 ? 2023年 8月 20日出臺的《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》（以下簡稱“ 17號文件”）是國家在新的形勢下關(guān)于傳媒業(yè)的重要導(dǎo)向性政策文件。 17 入世后我國傳播業(yè)暫不全面對外開放，受“入世”的直接影響不大 ? 傳播業(yè)屬于服務(wù)貿(mào)易范圍，是否開放、以及開放的程度暫時可由成員國本身決定。 AOL首期將投入 2023萬美元 2023年 6月與聯(lián)想 FM365結(jié)盟 迪斯尼 計劃為 2023年奧運會在北京建 主題公園 。無線電廣播技術(shù)的出現(xiàn)導(dǎo)致作為媒介形態(tài)的無線電廣播的出現(xiàn)。 25 需求集中于幾個發(fā)達地區(qū) ? 1999年電視、廣播、報紙三大媒介廣告收入前十名，顯示廣告收入居前的媒體主要集中于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，這與經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)對媒體資源需求和廣告投放要明顯高于經(jīng)濟落后地區(qū)是分不開的。 ? 體育比賽：距離精彩比賽時間越近，收費越昂貴 30 媒體的規(guī)模效應(yīng) ? 規(guī)模效益顯著。而報紙的印刷、發(fā)行費用則形成變動成本，總變動成本隨報紙發(fā)行量的變化而變化。在一個集團內(nèi)既辦有廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)，又辦有報紙、出版社，這樣的擁有多種傳媒工具的新聞集團會采納國際上諸多大型新聞集團的結(jié)構(gòu)模式。 33 外資傳媒在華運營模式 兼并收購式 ? 典型的是香港的 TOM。 1980年， IDG獲得中國政府的批準(zhǔn)，建立了第一家合資的出版公司，出版《計算機世界》。在電視領(lǐng)域，新聞集團的全資子公司 STAR TV和控股的【 V】音樂臺（ 87． 5％）、 ESPN（ 50％）、國家地理頻道（ 66． 7％）和持股的鳳凰衛(wèi)視（ 38． 25％）以香港作為基地，與大陸 30多個省市有線電視臺合作編播音樂、體育和人文地理節(jié)目。通過商業(yè)性的合作，時代－華納逐步諳熟了中國傳統(tǒng)媒體的習(xí)慣語言，并構(gòu)建起自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。迪斯尼互聯(lián)網(wǎng)集團同時授權(quán)海虹在中國境內(nèi)獨家經(jīng)營迪斯尼中文網(wǎng)站及迪斯尼收費頻道的所有網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)。 Nickelodeon是全美所有電視節(jié)目中收視率最高的頻道，占據(jù)兒童節(jié)目市場的 50％以上。以后這類衛(wèi)星節(jié)目可能會更多地進入，對我國電視的沖擊會逐漸明顯。 ? 今年，時代華納集團旗下的美國有線新聞網(wǎng) CNN在香港開設(shè)了該臺全球首個結(jié)合電視及互聯(lián)網(wǎng)的新聞中心。將來一旦政策有所松動，這些較早進入中國的外資媒體就能夠迅速抓住機會。中國經(jīng)濟連續(xù)保持高增長，去年人均 GDP超過 800美元，這些將導(dǎo)致對娛樂、對內(nèi)容本身、對信息的極強烈的需求，目前中國市場對娛樂傳媒的需求有了質(zhì)的飛躍。 ? 新聞集團通過香港衛(wèi)視 STARTV在 British virgin islands注冊的豐果公司注資 2023萬美元，提供堪稱國內(nèi)一流的全數(shù)字復(fù)雜編輯系統(tǒng)和前后期拍攝、制作設(shè)備，占總股份的 60％，天津廣播電視局提供廠房和設(shè)備，占總股份的 40％。 ? 比如 TOM的大媒體戰(zhàn)略。 35 傳媒集團化的三種模式 ? 系列化模式 ? 指在同一媒體層次上實現(xiàn)的平面聯(lián)合，如報業(yè)集團由一張主報統(tǒng)轄若干張子報構(gòu)成，廣電集團由若干分工明確的系列頻道構(gòu)成。目前主營策劃、設(shè)計、制作、代理、發(fā)布國內(nèi)外各類廣告；影視節(jié)目制作、發(fā)行和銷售；電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)及信息傳播服務(wù)、音像制品出版發(fā)行。影視、體育、財經(jīng)、音樂和戲劇都是上海原有的專業(yè)頻道，這次調(diào)整，其它頻道的同類節(jié)目和制作力量被重組到這些頻道，使這些頻道的優(yōu)勢更加突出。報紙的利潤率已從 25%至 50%之間降到了 20