【正文】 誤示范 如： ?1986年的新可口可樂上市 ?1986年 8月 Coke Classic ?1990年 Coke II 為何 Coke II失敗 ? ? 因?yàn)榭煽诳蓸放c使用者之間的強(qiáng)勁情緒與共享經(jīng)驗(yàn)被忽視 . ? 因?yàn)樗麄兊恼{(diào)查沒有考慮到整個(gè)生活大環(huán)境 ... 或言可口可樂在消費(fèi)生活中的意義為何 ? 品牌何時(shí)欣欣向榮 當(dāng)有人對(duì)品牌付予愛心，情感，關(guān)懷之時(shí) 當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí) 當(dāng)有人與使用者或潛在對(duì)象有親密而定期的對(duì)話時(shí) 傳播扮演的角色 傳播是為了建造品牌， 我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。 每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品， 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。我們是為品牌而奮斗。 為何如此 ? ? 許多企業(yè)樂于付高價(jià)購買品牌 ? 過多削價(jià)促銷 “ 教育” 消費(fèi)者以價(jià)格為購買基準(zhǔn) ,削弱品牌忠實(shí)度 ? 許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效 ? 銷售渠道本身開始建立自己的品牌 Shared Values 共同的價(jià)值觀 We work not for ourselves, not for the pany, not even for the clients. We work for brands. “我們工作 ,不是為自己 ,不是為公司 ,甚至不是為客戶。 ? 在重要的功能利益點(diǎn)以外，尚存在著決定所有忠實(shí)度與購買決策的情感層面。 “ We need to look at our business as more than simply buiding and selling personall puters. Our business is the delivery of information and lifelike interactive experiences.” Andy Grove Intel Chairman Challenging his colleagues at a speech at last year’ s Comdex meeting 我們應(yīng)該這樣看待我們的業(yè)務(wù)：我們不是簡(jiǎn) 單地制造和銷售個(gè)人電腦，我們的產(chǎn)業(yè)是傳 遞信息和創(chuàng)造生活中互動(dòng)的體驗(yàn)。 發(fā)展期 ? 繼續(xù)孫越，強(qiáng)化品牌辨識(shí)。 KCRC九廣鐵路公司 定位 了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求 ,并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務(wù)水準(zhǔn)。s 9. 微軟 建立一個(gè)新品牌 如同銷售一個(gè)概念與定位 了解市場(chǎng) ? 整體市場(chǎng)大小 ? 市場(chǎng)成長(zhǎng)情形 ? 競(jìng)爭(zhēng) ? 潛在市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng) ? 機(jī)會(huì)點(diǎn) 訂定品牌策略 － 4P – Product 產(chǎn)品 ? Product Design 產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? Quality Standard 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) ? Package Design 包裝設(shè)計(jì) ? Affordability 付得起 ? Profitability 有利潤(rùn) ? Competitive Price 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格 ?Pricing 價(jià)格 訂定品牌策略 － 4P – Place 地點(diǎn) ? Launch Plan 上市計(jì)劃 ? Channel Strategy 通路策略 ? Focus Strategy 集中策略 ? Advertising 廣告溝通 Communication ? Trial Strategy 試用策略 ? Consumer Promotion 消費(fèi)者促銷 ? Special Event 特殊活動(dòng) Promotion 銷售促進(jìn) 品牌維系 ? 檢查品牌狀態(tài) ? 態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查 ? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ? 行銷課題 ? 待解決之問題 重新定位 ? 品牌資產(chǎn) ? 態(tài)度與使用的變化 ? 競(jìng)爭(zhēng)情形 ? 品質(zhì)改善 ? 目標(biāo)對(duì)象 ? 機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)品 ≠ 品牌 消費(fèi)者擁有品牌 PRODUCT COMMUNICATION BRAND 產(chǎn)品 市場(chǎng)傳播 品牌 極之聚的全程品牌管理 一個(gè)完整的作業(yè)過程以確保所有品牌相關(guān)活動(dòng)（傳播），能反映、建立、并忠于品牌的核心價(jià)值與精神。 品牌的栽培 1. 檢視品牌 有無資產(chǎn) 3. 定期追蹤 品牌狀況 2. 確認(rèn)或定義 品牌精髓 4. 品牌精髓反映于 所有傳播工具 周華健和張學(xué)友為什么是品牌？ ? 知名度高 ? 消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)知 ? 忠實(shí)度已存在 ? 有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在 ? 已與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系 ? 看起來，還有一段路可以走下去 分析方式 收集品牌產(chǎn)品相關(guān)事實(shí) 形成品牌行銷計(jì)劃 形成品牌傳播計(jì)劃 Sales 偏好 消費(fèi)者 AU 對(duì)廣告的偏好及知名度 消費(fèi)者的生活形態(tài) 4P的決策幾歷史 行銷目標(biāo) 行銷對(duì)象 行銷策略 理性和數(shù)字，邏輯 左腦的分析 Insight有沒有，完全看個(gè)人 是否可能在理性的過程中，加入感性的步驟，使我們有意識(shí)地去探索消費(fèi)者右腦的無限可能 Soft Values Hard Values 軟性的價(jià)值 硬性的價(jià)值 如果你要塑造一個(gè)歌星 Hard Values ?音色，歌路 ?外形 ?年齡 Soft Values ?個(gè)性 ?風(fēng)格 /調(diào)子 ?歌曲內(nèi)涵個(gè)性 ?歌迷和歌手的關(guān)系 ?有哪些這個(gè)歌手的特質(zhì)決定了著份關(guān)系 決定成功的本質(zhì) /哪些價(jià)值觀和歌手的哪些特質(zhì)應(yīng)該保持 唱片的傳播策略 唱片的行銷策略 計(jì)劃的執(zhí)行 Hook 勾子 Boot 臨門一腳 勾子 Hook 勾住消費(fèi)者，使他駐足的原因 臨門一腳 Boot 促使他前進(jìn)與向往的理由和動(dòng)力 Hook + Boot = Consumer Insight + Brand Insight 消費(fèi)者洞察力 品牌洞察力 你對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和洞察力 以及 你對(duì)本品牌的了解，從它的過去和潛能， 去設(shè)想未來品牌能夠滿足消費(fèi)者的部分和本質(zhì) 品牌塑造的過程好象在做媒 品牌 及其獨(dú)特的 價(jià)值觀 消費(fèi)者 及其個(gè)人的 價(jià)值觀 互動(dòng)，產(chǎn)生關(guān)系 因此品牌在消費(fèi)者生命中 占有一席之地 身為專業(yè)的傳播人，你必須能 –夠銳利，能辯識(shí)雙方的價(jià)值觀 共通和互動(dòng) –夠感性，能找到啟動(dòng)消費(fèi)者心扉的按鈕 –夠堅(jiān)持，能持續(xù)地建造這種關(guān)系 “全程品牌管理”是一套工具 幫助你成功地建造彼此的關(guān)系 品牌七步 第一步 收集資料 第二步 品牌檢驗(yàn) ( Brand Audit ) 第三步 品牌探測(cè) ( Brand Probe ) 第四步 品牌寫真 ( BrandPrint ) 第五步 運(yùn)用寫真 第六步 發(fā)展策略 第七步 每年檢查 ( Brand Check ) 品牌七步 ? 這些步驟不是秘笈，也不是完全不能 改變使用的順序。它光亮的車身下，蘊(yùn)藏著無限動(dòng)力，一觸即發(fā)?！? 一個(gè)讓我能保持最佳的個(gè)人承諾。 Dramatic Immediate Impact 立竿見影，戲劇性的效果 ? Significant improvements in all key attributes in Worldwide Tracking Study – Retained strengths 維持既有優(yōu)勢(shì) – Enhanced emotional aspects of the brand 提升了品牌情的感面 – Perceptions of arrogance and bureaucracy declined around the world 對(duì)其傲慢和官僚的印象在全球范圍內(nèi)下降 Results ? Worldwide Tracking: – 1 on global leadership, quality products/services, trust 在全球領(lǐng)先，質(zhì)量，服務(wù)和信任度上位居第一 – Continuing significant declines on arrogant, bureaucratic 傲慢官僚的負(fù)面印象持續(xù)顯著減少 – Those exposed to advertising rate IBM higher than those not exposed across the board 接觸過 IBM廣告的人對(duì) IBM的評(píng)價(jià)明顯好于那些沒有接觸過的人 ? From Fortune’ s Dinosaur to Wire39。 。 :32:1605:32:16March 29, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :32:1605:32Mar2329Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別