【正文】 區(qū)域困境 邊緣化之困 —— 區(qū)域內(nèi)面臨被邊緣化，項(xiàng)目非南城熱點(diǎn) 洋房價(jià)值之困 —— 當(dāng)前洋房價(jià)值依賴城市配套和交通 競爭困境 同質(zhì)化之困 —— 區(qū)域內(nèi)以及周邊競爭對手核心訴求點(diǎn)不具備差異性和獨(dú)特性，易于被模仿和共享 客戶困境 淡市下，客戶更為關(guān)注現(xiàn)實(shí)價(jià)值，而區(qū)域目前的現(xiàn)狀不夠成熟 新政和個(gè)盤降價(jià)，帶來客戶信心的影響，造成客戶觀望情緒濃厚，同時(shí)對區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的價(jià)格產(chǎn)生質(zhì)疑 〉 生活配套，客戶可感知點(diǎn)較少邊緣化之困 —— 區(qū)域內(nèi)面臨被邊緣化，項(xiàng)目非南城熱點(diǎn)洋房價(jià)值之困 —— 當(dāng)前洋房價(jià)值依賴城市配套和交通〉 生活配套，客戶可感知點(diǎn)較少邊緣化之困 —— 區(qū)域內(nèi)面臨被邊緣化，項(xiàng)目非南城熱點(diǎn)資源之困 —— 生態(tài)資源豐富，但均非獨(dú)享，且短期難以實(shí)現(xiàn)〉 生活配套，客戶可感知點(diǎn)較少資源之困 —— 生態(tài)資源豐富，但均非獨(dú)享，且短期難以實(shí)現(xiàn)〉 生活配套，客戶可感知點(diǎn)較少洋房價(jià)值之困 —— 當(dāng)前洋房價(jià)值依賴城市配套和交通資源之困 —— 生態(tài)資源豐富，但均非獨(dú)享，且短期難以實(shí)現(xiàn)〉 生活配套，客戶可感知點(diǎn)較少區(qū)域內(nèi)以及周邊競爭對手核心訴求點(diǎn)不具備差異性和獨(dú)特性，易于被模仿和共享資源之困 —— 具備生態(tài)資源，但均非獨(dú)享，且短期難以實(shí)現(xiàn)配套之困 —— 公建配套、生活配套較少，客戶可感知點(diǎn)較少 地段之困 —— 項(xiàng)目目前昭示性和進(jìn)入性較差 如此環(huán)境下所面臨的困境和威脅 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 直接降價(jià) /折扣 特價(jià)房 /團(tuán)購 /中介促銷 議價(jià)/實(shí)物贈(zèng)送 /降低門檻 /降低購買風(fēng)險(xiǎn) 3. 靈活的付款方式 4. 經(jīng)理人賣樓，靈活折扣價(jià)格 推廣策略 — 擴(kuò)大市場知名度 市場廣告牌展位 /目標(biāo)客戶直效營銷 /老客戶維護(hù) /公共營銷 推售策略 — 從蓄客到蓄勢 放大成交信息 /開盤熱銷 /靈活的現(xiàn)場處理 /銷售隊(duì)伍的激勵(lì)與培訓(xùn) 展示策略 — 讓上門變成交 淡市旺場活動(dòng) /項(xiàng)目價(jià)值體驗(yàn) 價(jià)格策略 — 引爆市場 最佳價(jià)格引爆點(diǎn) /特價(jià)房 /靈活的付款方式 /經(jīng)理人售樓 /靈活折扣 策略點(diǎn)回顧 展示策略 現(xiàn)場包裝 — 通過包裝改善項(xiàng)目現(xiàn)場氛圍，促進(jìn)人氣增加 實(shí)景體驗(yàn) —— 通過內(nèi)部外部的實(shí)景展現(xiàn)提前展現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)及價(jià)值感觀 接待區(qū) 入口 接待臺(tái) 景觀 VIP座席 普通座席 沙盤 水吧 戶型沙盤 示范區(qū)： 設(shè)備及工料展示 贈(zèng)送資料 簽約區(qū) 子女 兒童區(qū) 衛(wèi)生間 停車場 景觀區(qū) 設(shè)備展示區(qū) 兒童游戲區(qū) 實(shí)景體驗(yàn) —— 售樓處 車行線 人行線 圍擋 景觀小品 指示系統(tǒng) 戶型資料 細(xì)節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)： ? 使用圍擋對示范區(qū)和工地進(jìn)行分割，面向示范區(qū)一側(cè)布臵噴繪形象展示。 案例借鑒 —— 黃金國際（正面說明） 靈活價(jià)格策略： 高定價(jià)高折扣，認(rèn)籌給與 7%的優(yōu)惠，認(rèn)籌率達(dá) 70%，實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià) 4100元，目前均價(jià)在 4500元，一次性付款 ，按揭 。 住宅價(jià)值之困 —— 當(dāng)前產(chǎn)品價(jià)值依賴城市配套和交通 邊緣化之困 —— 項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)橹行某菂^(qū)邊緣地帶，非重點(diǎn)臵業(yè)區(qū)域 地段之困 —— 項(xiàng)目目前昭示性和進(jìn)入性較差 配套之困 —— 公建配套、生活配套極少，客戶可感知點(diǎn)較少 淡市帶來客戶心里和關(guān)注點(diǎn)的變化 客戶關(guān)注點(diǎn)變化，讓以下困境越發(fā)突出。 典型案例：中潤華僑城、盛世名苑 差異化形象 +鋪天蓋地廣告 +精美售樓部 “ 上門”有，“成交”無 擁有新營銷意識，著力打造第一現(xiàn)場的價(jià)值展示，而促進(jìn)成交 “ 有上門、有成交” 淄博營銷現(xiàn)狀掃描 3 不缺乏差異化形象，但缺乏差異化價(jià)值 為產(chǎn)品尋找到鮮明的價(jià)值體現(xiàn)，在競爭中突圍！ 競爭視角小結(jié) 競爭困境 啟示 4：整合強(qiáng)勢賣點(diǎn)，樹立項(xiàng)目差異化價(jià)值體系 競爭機(jī)會(huì) 抗性之困 —— 項(xiàng)目位臵存在著較大的劣勢，會(huì)對客戶產(chǎn)生較大的抗性。 PK七海里 成熟社區(qū) +地段 +品質(zhì)，抓細(xì)分市場，性價(jià)比值較高 總占地 21萬平米 總建面 容積率 產(chǎn)品 將于 09年下半年推出 4期 戶型 113166 銷售 銷售情況 價(jià)格 均價(jià) 3500元 /平米左右 注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，成熟社區(qū)文化塑造，完善的周邊配套，多層次豐富的文化活動(dòng)，板式高層，戶型錯(cuò)層設(shè)計(jì) 大型海文化成熟社區(qū)，高入住率及完善的生活配套。本項(xiàng)目恰好處于這個(gè)熱點(diǎn)區(qū)域的邊緣地帶。 區(qū)域困境 邊緣化之困 —— 項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)橹行某菂^(qū)邊緣地帶，非重點(diǎn)臵業(yè)區(qū)域 住宅價(jià)值之困 —— 淄博市場當(dāng)前住宅價(jià)值更多依賴城市生活配套 區(qū)域價(jià)值 道路體系的便利有利于縮短到達(dá)中心的時(shí)間。 區(qū)域分析 市民觀點(diǎn) “ 現(xiàn)在的淄博比以前大多了 ” 現(xiàn)狀透視：市政配套滯后 淄博城市的快速的向北向西擴(kuò)張，使得市政配套無法跟上城市的快速發(fā)展，公交、公建極不完善，居住氛圍也十分不成熟。 項(xiàng)目基本位臵 項(xiàng)目位于張店區(qū) 項(xiàng)目四至分別為：南臨魯泰大道、北至蘭雁大道、東臨西五路、西至西六路 西五路 西六路 豬籠河 蘭雁大道 魯泰大道 本案 項(xiàng)目印象 — 外在情況分析 項(xiàng)目區(qū)域及地貌狀況 項(xiàng)目所處區(qū)域?yàn)樽筒┦歉咝聟^(qū)，主要以第二產(chǎn)業(yè)為主要產(chǎn)品收入，東側(cè)緊鄰高新區(qū)，分布多個(gè)工業(yè)園區(qū)，裕民工業(yè)園、魯泰工業(yè)園、高科技創(chuàng)業(yè)園等，該區(qū)域處于張店區(qū)的北部，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也正在逐步完善中，設(shè)魯泰大道和西五路北延、高速路附路等的改造建對中潤大道實(shí)施生態(tài)綠化建設(shè)，加快區(qū)域內(nèi)發(fā)展的和諧統(tǒng)一。 項(xiàng)目印象 — 內(nèi)在情況分析 產(chǎn)品規(guī)劃情況及指標(biāo) 項(xiàng)目本體屬性 規(guī)模 —— 近 20萬平米的大型多層、小高層 +高層住宅項(xiàng)目 配套 —— 超大體量商業(yè) mall，城市配套的生力軍和新磁場，但短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn) 品牌 —— 實(shí)力開發(fā)企業(yè)，但品牌影響力不足 產(chǎn)品 —— 多形態(tài)產(chǎn)品，差異化戶型設(shè)計(jì)，北歐風(fēng)格建筑 景觀 —— 歐式風(fēng)情綠化，水系景觀，風(fēng)格化明顯 目前階段，項(xiàng)目價(jià)值感知點(diǎn)較少。 地理位臵 —— 高新區(qū)，處于城市邊緣，客戶心理距離偏遠(yuǎn) 周邊配套 —— 遠(yuǎn)離中心城區(qū)，周邊城市配套極不成熟 景觀資源 —— 除改造中的豬籠河，不具備可享性的自然景觀資源 交通路網(wǎng) —— 路網(wǎng)暢通、但公交通車率較低 氛圍現(xiàn)狀 —— 生活氛圍較淡，工廠較多，宜居氣氛較弱 項(xiàng)目外圍特征 目前階段，項(xiàng)目外圍價(jià)值較弱 項(xiàng)目本體視角小結(jié) 起勢之困 —— 異地開發(fā)企業(yè)，缺少知名度和客戶基礎(chǔ) 配套之困 —— 公建配套、生活配套極少，客戶可感知點(diǎn)較少 資源之困 —— 具備生態(tài)資源，但均非獨(dú)享，且短期難以實(shí)現(xiàn) 地段之困 —— 項(xiàng)目目前昭示性和進(jìn)入性較差 本體困境 本體價(jià)值 未來價(jià)值 —— 38萬平米綜合體對項(xiàng)目未來的價(jià)值提升巨大 品牌價(jià)值 —— 實(shí)力開發(fā)企業(yè)，在目前弱市的市場環(huán)境中可有效提升客戶信心 啟示 1：充分打造 MALL對于改變區(qū)域配套現(xiàn)狀的巨大的價(jià)值；盡快展現(xiàn)公司實(shí)力，樹立品牌口碑。 在目前市場觀望情緒的影響下，客戶更為看重現(xiàn)實(shí)的價(jià)值；而在快速發(fā)展期，客戶才更為看重前景。 淄博客戶較為容易被新產(chǎn)品，新思想所引導(dǎo) MALL對吸引客戶上門較為有效 啟示 3：推廣過程多結(jié)合客戶價(jià)值體驗(yàn)點(diǎn)，以便 充分引導(dǎo)客戶 第一梯隊(duì) 第二梯隊(duì) 第三梯隊(duì) 偽資源 /居住價(jià)值 城市居住價(jià)值型 自然資源 /城市居住價(jià)值型 客群視角 市場層級化需求模型 目前情況 開盤階段 最終目標(biāo) 競爭分析 在售項(xiàng)目 已售項(xiàng)目 張店區(qū)北部域區(qū)以中潤大道為橫軸，西五路為縱軸，形成房地產(chǎn)開發(fā)的集中熱點(diǎn)區(qū)域。純生活、純 居住，打造淄博人自己的生 活社區(qū)。 淄博營銷現(xiàn)狀掃描 2 不缺乏高度，不缺乏概念 —— 中央，水岸，財(cái)智官邸，上流社區(qū) —— 都市繁華之心，國際生活之尚 —— 科技住宅引領(lǐng)淄博人居革命 —— 值得世界敬仰的高度 啟示： 從“高端形象樹立 +現(xiàn)場價(jià)值展示”有利于實(shí)現(xiàn)較高的成交率 現(xiàn)有通行模式的直接后果：缺乏核心價(jià)值支撐的營銷如同“空中樓閣”，無法帶來較高成交量。 淡市 客戶信心降低，觀望 前景重要，但目前更看重現(xiàn)實(shí)價(jià)值 支撐困境 —— 項(xiàng)目雖有 MALL的巨大支撐，但 MALL本身也有較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，短期內(nèi)這種支撐難以兌現(xiàn)。 有效項(xiàng)目展示： 外圍干道路旗的設(shè)臵，以及項(xiàng)目周圍的地塊包裝包括圍擋等設(shè)計(jì)，售樓處內(nèi)即相互關(guān)聯(lián)又有區(qū)分的功能設(shè)計(jì)，洽談區(qū)的隱性間隔適度增加客戶的安全感和隱私保護(hù)度，洽談沙發(fā)的擺放拉近了與客戶間的距離，且動(dòng)線的引導(dǎo)性較好； 細(xì)分渠道拓展： 以本地主流媒體為主，輻射周邊臨淄周村等地，采用直郵和商函的形式，短信配合活動(dòng)，總體來看，小眾渠道到達(dá)率較高，小眾媒體效果較好。 產(chǎn)品舉措 核心賣點(diǎn) 強(qiáng)化 產(chǎn)品攻略 我們迫切的需要擴(kuò)大市場知名度，明晰項(xiàng)目價(jià)值形象，聚焦目標(biāo)客戶關(guān)注！ 推廣攻略 —— 形象建立 環(huán)保公益活動(dòng) /節(jié)能示范區(qū)開放 /實(shí)體景觀、樣板間開放 2. 目標(biāo)客戶直效營銷 3. 老客戶維護(hù) 4. 市場廣告牌占位 從蓄客到蓄勢，絕不放過各個(gè)客戶資源！ 推售攻略 相似客戶的成交 /消息知名人士購房信息炒作 多輪客戶摸查，預(yù)銷控，保障不浪費(fèi)每一個(gè)誠意客戶資源 3. 現(xiàn)場的靈活處理 根據(jù)市場反應(yīng)，靈活的制定項(xiàng)目銷售機(jī)制 未來生活提前體驗(yàn)，用真實(shí)價(jià)值“搶殺”客戶 促銷攻略 淡市旺場活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間： 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) /持續(xù)銷售期 特色美食節(jié)、 化妝晚會(huì)、 “大電影”節(jié)、 樣板房開放活動(dòng)、 辦卡送消費(fèi) …… 項(xiàng)目價(jià)值體驗(yàn) 宜居主張 —— 全家生活 /參與 /社區(qū)標(biāo)準(zhǔn) /體驗(yàn)細(xì)節(jié)關(guān)懷 靈活運(yùn)用價(jià)格工具、引爆價(jià)格！提供更自由的付款方式，直接加速成交！ 價(jià)格攻略 淡市下， 通過對客戶誠意度排查，摸底客戶心里價(jià)格，點(diǎn)對點(diǎn)制定價(jià)格，引爆價(jià)格。 安排有效的以情感交流為內(nèi)容的促銷推廣活動(dòng)，促進(jìn)成交 細(xì)分渠道拓展 從大眾營銷過渡到小眾營銷，選擇多媒體共同配合，細(xì)分媒體渠道，滲入滲透 實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)和一對一的媒介拓展。 。 :20:2822:20:28March 28, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :20:2822:20Mar2328Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)