【正文】 校 靠近高質量的小學、中學學校 休閑設施 靠近公園、綠化帶等人工景觀 Yes 靠近運動場館等比較好的健身、休閑設施 自然設施 風水比較好 靠近山、水、運河等自然風景物 1 土地屬性清單 客戶是誰？ 客戶細分 區(qū)域意義 所在區(qū)域是傳統意義上好的區(qū)域 所在區(qū)域文化氛圍濃厚 Yes 所在區(qū)域被普遍認為是高檔區(qū)域 Yes 所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域 靠近 XXX等歷史文化區(qū) 區(qū)域內涵 靠近寫字樓、金融機構集中的區(qū)域 靠近繁華商業(yè)區(qū) 可選擇的交通工具比較多 方便的公交路線 交通設施 周邊道路好，交通順暢 Yes 出行道路兩邊景觀好 靠近地鐵 /城鐵站 生活設施 靠近比較好的醫(yī)院 靠近大超市、購物中心、餐飲等生活設施 教育設施 靠近大學等高等教育院校 靠近高質量的小學、中學學校 休閑設施 靠近公園、綠化帶等人工景觀 靠近運動場館等比較好的健身、休閑設施 自然設施 風水比較好 靠近山、水、運河等自然風景物 Yes 1 土地屬性清單 客戶是誰？ 客戶細分 區(qū)域意義 所在區(qū)域是傳統意義上好的區(qū)域 所在區(qū)域文化氛圍濃厚 所在區(qū)域被普遍認為是高檔區(qū)域 所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域 靠近 XXX等歷史文化區(qū) 區(qū)域內涵 靠近寫字樓、金融機構集中的區(qū)域 靠近繁華商業(yè)區(qū) 可選擇的交通工具比較多 Yes 方便的公交路線 Yes 交通設施 周邊道路好，交通順暢 出行道路兩邊景觀好 靠近地鐵 /城鐵站 生活設施 靠近比較好的醫(yī)院 Yes 靠近大超市、購物中心、餐飲等生活設施 教育設施 靠近大學等高等教育院校 靠近高質量的小學、中學學校 Yes 休閑設施 靠近公園、綠化帶等人工景觀 靠近運動場館等比較好的健身、休閑設施 自然設施 風水比較好 靠近山、水、運河等自然風景物 1 土地屬性清單 客戶是誰？ 客戶細分 案例二：沈陽新榆公館項目定位 城市地圖＋土地可研 2 選擇 A+土地 項目定位 沈陽新榆土地評價與定位 區(qū)域意義 所在區(qū)域是傳統意義上好的區(qū)域 Yes 所在區(qū)域文化氛圍濃厚 Yes 所在區(qū)域被普遍認為是高檔區(qū)域 Yes 所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域 Yes Yes 靠近 XXX等歷史文化區(qū) 區(qū)域內涵 靠近寫字樓、金融機構集中的區(qū)域 Yes 靠近繁華商業(yè)區(qū) Yes 可選擇的交通工具比較多 Yes 方便的公交路線 Yes Yes 交通設施 周邊道路好，交通順暢 Yes Yes 出行道路兩邊景觀好 靠近地鐵 /城鐵站 生活設施 靠近比較好的醫(yī)院 Yes Yes 靠近大超市 ,購物中心 ,餐飲等生活設施 Yes 教育設施 靠近大學等高等教育院校 Yes 靠近高質量的小學、中學學校 Yes Yes 休閑設施 靠近公園、綠化帶等人工景觀 Yes 靠近運動場館等比較好的健身休閑設施 Yes 自然設施 風水比較好 靠近山、水、運河等自然風景物 Yes 城市地圖＋土地可研 2 選擇 A+土地 項目定位 27－ 34歲 小兩口 有 0－ 11歲孩子的望子成龍家庭 45－ 50歲的老兩口家庭，“年輕的老人” X X X ★ ● X X X X→ ★ X X X ★ X→ ● X X 案例二：沈陽新榆公館項目定位 城市地圖＋土地可研 2 選擇 A+土地 項目定位 分析已成交客戶，進行項目定位驗證。 【 購房動機 】 大房 (提升 )：比現在擁有更大的廳、臥室 置業(yè) ：為了置業(yè) /給后輩留下一份產業(yè) 【 對房子的態(tài)度 】 棲身居?。? 只是吃飯睡覺的地方。 【 購房動機 】 孩子成長 ：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學校學習。 3 客戶－產品 Diamond Bar項目的 N對眼睛 城市的總裁 市場的副總裁 區(qū)域的設計師 建筑副總裁 建筑成本副總裁 主管土地的副總裁 風水專家顧問 戶型副總裁 銷售副總裁 “七對眼睛”－－產品開發(fā)綜合委員會 3 客戶－產品 產品需求清單 Diamond Bar XX年 X月 X日 目標客戶： 中國家庭 生意人 三代人家庭 ,兩代人文化共存 因為競爭，需要精準的、針對客戶需求的產品設計。 Pulte公司在南加州的客戶策略。 TCG2 這一目標客戶群的客戶往往是那些已經有過第一次置業(yè)的經驗，而是想在原有的家業(yè)基礎上更升一級，買更好更大的房子。 更準確、更權威 “我們可以對設計，成本說不”。 TCG 5 TCG 4 TCG 3 TCG 2 TCG 1 活躍長者 老年回歸型 多次置業(yè) 二次置業(yè) 首次置業(yè) 1 客戶細分 支付能力 生命周期 低 中 高 常年工作流動人士 首次置業(yè)單身 單人工作丁克家庭 有嬰兒的夫婦 單親家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 活躍老年人住宅 成熟家庭 雙人工作丁克家庭 大齡單身貴族 TCG5 這一目標客戶群的客戶是那些已退休或年長的老齡人，他們在居住方面有特殊的需要和要求。 Pulte公司的客戶細分。 東部 西部 北部 市中心 市中心 2 客戶－土地 再細分子市場，進行土地屬性評價。這10套在 100萬以上的價格就全部賣出去了，所以這就是我們整個過程給我們帶來的結局。 自我享受： 老人辛苦了一輩子，想買個房子自己享受 【 對房子的態(tài)度 】 照顧老人 ：子女照顧老人的地方 / 讓老人安享晚年的地方 【 房屋特征需求 】 看重外部環(huán)境， 小區(qū)環(huán)境優(yōu)美 比較重要。 方便的公交路線；附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機構。 模擬客戶 一對老年夫婦，兩個子女都不在身邊，周末子女回來 丈夫： 馬先生 職業(yè)： 報社編輯（退休） 年齡： 60 學歷： 文學學士 愛好： 讀書、西方文化、慢跑、養(yǎng)花、鳥、魚。 產品開發(fā) 七對眼睛 內容綱要 CATALOG 【 1】 標桿 pulte home項目定位的啟示 【 2】 我們以往項目定位問題的反思 【 3】 七對眼睛的引入 【 4】 七對眼睛的主要節(jié)點介紹 Pulte home應用七對眼睛做項目定位的啟示 1 John： …… …… 在競爭的環(huán)境里取勝，需要我們 給客戶的定位一 定要精確 ，令顧客一走進門說這正是我要的房子。 針對目標客戶的 房地產開發(fā) 客戶細分 —— 確立企業(yè)在市場上的運營模型 城市地圖 —— 建立城市土地發(fā)展策略 七對眼睛 —— 精準定位的產品解決方案 看標桿 談問題 引概念 論原理 引入七對眼睛做項目定位的意義 31 實現精準定位 引入一個 概念 改變一些 意識 建立一套 規(guī)則 統一一種 語言 看標桿 談問題 引概念 論原理 方法論 客戶導向、專業(yè)前置 專業(yè)準則、量化溝通 基于客戶細分的，所有專業(yè)共同的 引入七對眼睛做項目定位的意義 32 看標桿 談問題 引概念 論原理 跳出專業(yè)，關注戰(zhàn)略 總經理 品牌 —— 品牌承擔在細分市場地位的責任； 經營 —— 對現金流和利潤的取舍和要求等； 發(fā)展 —— 土地、合作及可持續(xù)發(fā)展的關系； 開發(fā) —— 具體對項目開發(fā)周期等的要求。 . 22 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH