【正文】 ream”，耐克的影響力逐漸式微。兩者的相結合，為麥氏咖啡開拓市場創(chuàng)造了條件，實現(xiàn)市場盈利目標。 ? 因此，成功的企業(yè)，應使其產(chǎn)品的傳播活動與消費者的購買動機相吻合，尤其是要關注到消費者的隱性動機。速溶咖啡的廣告強調(diào)的正是速溶咖啡省時、省力的特點，因而并沒有給人以好的印象，反而被理解為它幫助了懶人。如有些恐人癥的病人內(nèi)心是渴望接解異性的，但卻偏偏表現(xiàn)出對異性恐懼[1]。 ? 抵 消 —— 以象征性的行為來抵消已往發(fā)生的痛苦事件，如強迫癥病人固定的儀式動作常是用來抵消無意識中亂倫感情和其他痛苦體驗。人類在正常和病態(tài)情況下都在不自覺地運用，運用得當，可減輕痛苦，幫助度過心理難關，防止精神崩潰，運用過度就會表現(xiàn)出焦慮抑郁等病態(tài)心理癥狀。 ? 人的心理活動有些是能夠被自己覺察到的，只要我們集中注意力，就會發(fā)覺內(nèi)心不 斷有一個個觀念、意象或情感流過，這種能夠被自己意識到的心理活動叫做 意識 。 （教材第四節(jié)） ? ? （隱性動機） ? 動機的內(nèi)隱性 要求挖掘消費者得深層購買動機 ? 隱性動機 消費者沒有意識到或不愿意承認的動機。 返回 ? 認知理論 這種理論與內(nèi)驅(qū)力理論恰好相反，認為人的行為的主要決定因素是關于信念、期望和對未來變故的預測。 4消費者購買動機理論 ? 內(nèi)驅(qū)力理論（即動因理論） ? 代表人物：美國學者赫爾。他們特別關心能否快速方便地買到商品，討厭過長的候購時間和過低的銷售效率，對購買的商品要求攜帶方便，便于使用和維修。購買名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現(xiàn)自我等作用以外，還隱含著減少購買風險，簡化決策程序和節(jié)省購買時間等多方面考慮因素 。 求美購買動機 ? 以注重商品的欣賞價值和藝術價值為主要目的的購買動機。 ? 感情動機：是指由消費者的情緒和情感變化而引起的心理性消費動機，包括情緒動機和情感動機。 ? 例如，一位外賓在一家商店里看見一件工藝品，是一匹馬上騎著一個戴官帽的猴子，他很感興趣。如果你是一個愛打扮的消費者，你看到漂亮的衣服就情不自禁產(chǎn)生購買它的動機 。 ? 即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機和產(chǎn)生行為。 （二）外在條件： 誘因 ? 誘因 ，能滿足某種需要的外部條件或刺激。 ? H—— 保健因素 ，是 必要條件 ，是滿足消費者需求的必要條件，指商品的質(zhì)量 、性能、價格等。 ? 那些能帶來積極態(tài)度、滿意和激勵作用的因素就叫做“激勵因素”，這是那些能滿足個人 自我實現(xiàn)需要 的因素， 包括：成就、賞識、挑戰(zhàn)性的工作、增加的工作責任，以及成長和發(fā)展的機會。赫茨伯格以對這些問題的回答為材料，著手去研究哪些事情使人們在工作中快樂和滿足，哪些事情造成不愉快和不滿足。比如 NIKE，它在品牌上給孩子的印象是穿 NIKE品牌標志著成熟與長大，所以孩子們長大了會非常樂意買一雙 NIKE鞋子。 IBM因為深藍計算機，讓全世界都認為 IBM的電腦是最好的，這是最為經(jīng)典的高端營銷案例。另外，一些廠商熱衷于大力度宣傳“銷量第一”、“國產(chǎn)品牌第一”都是基于這一層次的廣告策略。 然后，商場名言“薄利多銷”證明了這一市場是可以取得成功的， 華龍方便面的“農(nóng)村營銷戰(zhàn)略”是個典型的成功例子。市場的競爭，總是越低端越激烈，價格競爭顯然是將“需求層次”降到最低，消費者感覺不到其他層次的“滿意”，愿意支付的價格當然也低。 3 社交需要 友誼、團體的接納 協(xié)商制度、獎金制度、教育培訓制度 4 尊重需要 地位、名分、權力、責任、與他人薪水相對高低 人事考核、晉升、表彰、娛樂 5 自我實現(xiàn) 能發(fā)展個人特長的組織環(huán)境，具有挑戰(zhàn)性的工作 決策參與、提案制度、研究發(fā)展計劃、勞資會議 需要層次理論營銷意義： ? 首先，它提醒我們，消費者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動機，產(chǎn)品、服務與需要之間并不存在一一對應的關系。相應的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵力量。為了生存，他還在工地打過零工，去工廠也干過。但小武有更大志向，不滿足在小縣城里 待一輩子，工作一段時間后，他辭掉公務員 的“鐵飯碗”，報考了復旦大學研究生。自我實現(xiàn)的需要是在努力實現(xiàn)自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。在這個意義上說，生理需要是推動人們行動最首要的動力。 ? 2. 消費需要強度決定消費行為實現(xiàn)程度。 互補性和互替性 互補性例如： 皮鞋與鞋油、被子與被套； 互替性例如：絲綢增加，棉布減少。 ? 短短 30年間，中國城鎮(zhèn)家庭消費走完了“舊三件”到“新三件”的歷程，正在全力追求更有質(zhì)量和品味的生活。如：交通工具 —— 汽車 ? 需求（ Demands） —— 對有 能力 購買并且 愿意 購買某個具體產(chǎn)品的欲望。 ? 3. 消費者具有恢復平衡的愿望。 麗茲酒店 我們出租房間并提供會議和事件相關設備 公司的信條是提供客人真正的關懷與舒適，更好的個人服務與設施以及顧客那些還未表達出來的需要和體驗。政機構提供的自來水幾乎是免費的，但現(xiàn)在有數(shù)百萬消費者付出相當于自來水1000倍的價格購買瓶裝水。 ? 安全需要：水源安全否？自來水對健康是否有害？ ? 顯示地位需要：假如是某品牌 (法國依云 )瓶裝水，喝它顯得更別致。 ? ? （ 1）概念 ? 需要是人們在個體生活和社會生活中感到某種缺乏而力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。 ? 2. 消費需要一旦被喚醒，可以促使消費者為這種消除匱乏感而采取行動，但它并 不 具有對具體行動的 定向 作用。） （“甘受胯下之辱”和“不為五斗米折腰”） ? 多樣性 （ 1）每個消費者的需要是多方面的； （ 2）消費者對某一特定的對象有多種要求（ 價廉物美、經(jīng)久耐用等等） 發(fā)展性 隨生產(chǎn)的發(fā)展和人民生活水平的提高而發(fā)展。服務性消費中的旅游、照相等也有了較快的發(fā)展，給人們的生活增添了新的色彩。 ? 2. 按照消費需要的購買目的劃分，可以分為 生產(chǎn)性需要 和 生活性需要 。 需要對消費者行為的影響 “需要層次”理論 1．馬斯洛需要層次理論的主要內(nèi)容 需要層次理論是研究人的需要結構的一種理論。 ? 馬斯洛認為，整個有機體是一個追求安全的機制，人的感受器官、效應器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。外部尊重是指一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。 復旦研究生兩年找不到工作 凍僵在寧波舊廠房 ? 2023年 2月 17日下午 2點左右，鄞州邱隘派出所民警汪曉旭接到報警，有人在一間廢棄的廠房里發(fā)現(xiàn)了一名流浪漢，可能摔斷了肋骨，一動也不能動。而此后，他幾乎和家里斷了聯(lián)系，最多和哥哥偶爾打幾個電話。在舉目無親的陌生城市里，口袋里沒多少錢，無奈之下，他就在邱隘的廢棄廠房里住了下來。任何一種需要都不會因為更高層次需要的發(fā)展而消失。 ? 最后，越是高級需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗中又會產(chǎn)生更高的需要。 ? 3． “社交需求”消費者關注“產(chǎn)品對于交際的影響”，比如精美的包裝、加香、柔順等附加功能以及品牌的形象都能讓消費者愿意付出更高的價格。 ? 在中端市場的“安全需求”以產(chǎn)品質(zhì)量作為訴求點，福建閩夢床墊在廣告中，以壓路機壓軋產(chǎn)品來證明質(zhì)量，這樣的產(chǎn)品訴求點很容易獲得二、三級市場的消費者認可。 在高端市場的“尊重需求”以“價格 品質(zhì)”的結合點搶占市場，要進入這一市場首先要價格高，然后是品質(zhì)保證。 ? 品牌的內(nèi)涵需要根據(jù)市場的變化而改變，比如麥當勞的“ I’ m love in it”品牌戰(zhàn)略的轉變，就鞏固了年輕人對麥當勞的認可。 ? 市場競爭千變?nèi)f化，但是消費者的需求是不變，只有五類。 ? 保健因素的滿足對職工產(chǎn)生的效果類似于衛(wèi)生保健對身體健康所起的作用。 ? 按照赫茨伯格的意見，管理當局應該認識到保健因素是必需的，不過它一旦使不滿意中和以后，就不能產(chǎn)生更積極的效果。 ? —— 動機是一種 內(nèi)部心理過程 ，不能直接觀察，但是可以通過行為進行推斷。如食物的色澤、芳香等。 維持和調(diào)整功能 動機的維持功能表現(xiàn)在行為的堅持性。由于消費者臨時改變預期的計劃或者原來主導動機實現(xiàn)過程中遇到阻礙。 五、動機的分類 ? 動機的一般分類 ? （一）根據(jù)動機的性質(zhì) ? 生理性捎費動機 （包括 生存性消費動機、享受性消費動機和發(fā)展性消費動機 。 消費者具體的購買動機 ? 求實購買動機 ? 求新購買動機 ? 求美購買動機 ? 求利購買動機 ? 求名購買動機 ? 求速購買動機 ? 好奇購買動機 ? 從眾購買動機 ? 好癖購買動機 ? 求便的購買動機 ? 1求廉的購買動機 求實購買動機 ? 以注重商品和勞務的實際使用價值為主要目的的購買動機。在求廉動機的驅(qū)使下，消費者選擇商品以價格為第一考慮因素。 在凡勃倫看來，炫耀性消費的現(xiàn)象在有閑階級（ leisure class）中再明顯不過了。一般而言，普通消費者的模仿對象多是社會名流或其所崇拜、仰慕的偶像。一個人能否產(chǎn)生某種行為就取決于這三種因素，并和每一種因素成正相關。 雙因素理論 ? 由心理學家赫茨伯格提出 。前者就是顯性動機，而后者是隱性動機。 ? 本我即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、沖動和生命力。 ? 否 認 ? —— 指有意或無意地拒絕承認那些不愉快的現(xiàn)實以保護自我的心理防御機制。 ? 合理化 ? —— 是個體遭受挫折時用利于自己的理由來為自己辨解，將面臨的窘境加以文飾，以隱滿自己的真實動機，從而為自己進行解脫的一種心理防御機制，如狐貍吃不到葡萄就說葡萄是酸的。生產(chǎn)者和經(jīng)營者深究下去，卻沒有人能說出速溶咖啡的味道與普通咖啡豆加工后的味道相比到底有什么不同，為此，生產(chǎn)者和經(jīng)營者都感到很茫然 ? 美國加州大學的海爾認為，消費者沒有回答拒絕購買的真正原因，其實味道只是他們的一個托詞，實際是一種潛在的心理在起抵制作用。 ? 謎底揭開之后，廠家對產(chǎn)品的包裝作了相應的修改，除去了使人產(chǎn)生消極心理的因素。 咖啡作為一種飲品，已經(jīng)深入到人們的生活中，各種品牌咖啡也已經(jīng)占據(jù)很大市場，競爭激烈。山葉高明于此。 ?對于顯性動機，一般采用問卷法、訪問法等； ?對于隱性動機，一般采用投射法； 投射法 ? 不是直接對被試者明確提出問題以求回答，而是給被試者一些意義不確定的刺激，讓被試者想象、解釋，使其內(nèi)心的動機、愿望、情緒、態(tài)度等在不知不覺中投射出來。 ） ? ? 2．構造法 ? 要求受測者根據(jù)他所看到的圖畫等，編造出一個包括過去、現(xiàn)在和未來發(fā)展的故事，可以從故事中探測其個性。 ? 4．表達法 ? 要求受測者用某種方法 (例如繪畫 )自由地表露其個性特點。對反應延遲時間進行測量，以此估計某個詞的情感性。調(diào)查李先生的朋友小王對該車的看法，讓小王對李先生的購買行為進行評論。 怎么辦？ ? 如果你是售樓者 汽車銷售者，你會怎么辦？ ? （ ）雙避沖突 —— “左右為難” 兩個對個體不利的目標都想回避的動機但不得不選擇其一的內(nèi)心沖突。 如：“ 改行與跳槽 ” 想一想 ? 一個非常關心體重的消費者又喜歡吃零食，如果你是小食品經(jīng)營者，你會怎么做？ ? ? 所謂誘導，就是營業(yè)員針對消費者的購買主導動機指向，運用各種手段和方法向消費者提供商品信息資料，對商品進行說明，使消費者的購買動機得到強化，對該商品產(chǎn)生喜歡傾向，進而采取購買行為的過程。營銷人員運用購買動機的可誘導性，必須掌握科學的誘導方式和方法。 幾平所有的人都表示懷疑：把梳子賣給和尚 ?這怎么可能呢 ?搞錯沒有 ?許多人都打了退堂鼓，但還是有甲、乙、丙三個人勇敢地接受了挑戰(zhàn) …… 一個星期的期限到了，三人回公司匯報各自銷售實踐成果，甲先生僅僅賣出一把，乙先生賣出 10把，丙先生居然賣出了 1000把。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上‘積善械’三字，然后作為贈品。這樣，丙先生不但一次賣出1000把梳子，而且獲得長期訂貨。有些商品不適于采用實證方法，就可以運用證據(jù)方法誘導。提購買建議一般有下列機會：顧客目光轉向其他商品的時候；顧客詢問某種商品本店是否有售的時候；顧客提出已購商品的使用、維修問題的時候；顧客向營業(yè)員話別的時候。 ? （ 5）建議購買新產(chǎn)品。 :01:0609:01Mar2327Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川