【正文】 用過程中給使用者帶來不便，則不僅不能促進產(chǎn)品銷售，反而會制約產(chǎn)品的銷售。,上一頁,下一頁,返回,?,第二節(jié) 產(chǎn)品實體策劃,美國最大的化學(xué)工業(yè)公司杜邦公司的一項調(diào)查表明，63%的消費者是根據(jù)產(chǎn)品的包裝來選購商品的，這一發(fā)現(xiàn)就是著名的“杜邦定律”。 (一)包裝的層次 包裝最初是為了防止商品破損或污損，為了搬運銷售方便而產(chǎn)生出來的。從時代發(fā)展來看，消費者對產(chǎn)品求新、求奇、求美需求的變化，大大超過了技術(shù)發(fā)展的速度。例如，時裝這種產(chǎn)品，因為沒有適當(dāng)?shù)奈淖帜軌蛟佻F(xiàn)一件時裝的確切式樣，而消費者注重的恰恰又是時裝的式樣，因而視覺效果對時裝來說尤為重要。換句話說，“可士馬”轎車的形象設(shè)計十分明確，符合了大眾對轎車的心理要求，形成了共同愛好，這恐怕就是“可士馬”轎車暢銷的奧秘 產(chǎn)品的造型在很大程度上影響消費者的感覺，如果造型設(shè)計粗糙，脫離大眾心理，也難以引起消費者的好感。有人推算，商品的造型設(shè)計每花1美元，可帶來1 500美元的利潤。 以前的家具很少用黑色的，然而黑色商品卻代表著尊嚴(yán)，是高級品的象征于是有很多青年人以擁有黑色家具而自豪，就像擁有奔馳小汽車一樣。在流行色的趨勢走向不明的情況下，企業(yè)要想立于不敗之地，也可以同時開發(fā)出幾種顏色的商品，留下其中銷售好的顏色，中止或變更比較不受歡迎的顏色。色彩和設(shè)計一樣，如果過分脫離一般社會觀念，消費者會無情地拒絕，因此，企業(yè)應(yīng)遵守商品色彩對消費者的心理影響的理論 色彩對人的心理影響是通過視覺器官對色彩的不同感受造成的。色彩定位的直接目的是服務(wù)于品牌定位，所以應(yīng)明確商品的消費對象和公司產(chǎn)品的戰(zhàn)略位置，同時顧及時代潮流、客戶的嗜好等信息，設(shè)定商品形象。,下一頁,返回,?,第二節(jié) 產(chǎn)品實體策劃,(一)色彩的運用與選擇 1.色彩的運用 美國營銷界總結(jié)出“7秒定律”即消費者會在7秒內(nèi)決定是否有購買商品的意愿。 (4)晚期大眾。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活潑，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標(biāo) (2)早期采用者。 (3)延后進入。如果競爭對手也推出相類似的新產(chǎn)品，那么企業(yè)進入市場的時機有以下幾種可供選擇。,上一頁,下一頁,返回,?,第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃,3.進行財務(wù)分析 財務(wù)分析主要是對新產(chǎn)品的幾個重要指標(biāo)進行估算，如新產(chǎn)品的成本、銷售量、利潤、投資收益率等，以此來判斷是否符合企業(yè)的目標(biāo) 4.進行市場分析 市場分析主要是指產(chǎn)品的目標(biāo)市場分析、消費者行為分析、新產(chǎn)品的市場定位、新產(chǎn)品的定價、分銷渠道策略、短期銷售狀況的分析以及銷售預(yù)算的確定等,上一頁,下一頁,返回,?,第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃,5.產(chǎn)品實體開發(fā)與試銷 產(chǎn)品實體開發(fā)主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研究開發(fā)部門或技術(shù)工業(yè)部門試制產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設(shè)計 6.新產(chǎn)品試銷應(yīng)對以下問題做出決策 ①試銷的地區(qū)范圍。 (2)競爭者調(diào)查。為改良這種可樂低糖的口感，研究人員還加入了香草和檸檬的味道。綜觀世界500強企業(yè)，它們大多是產(chǎn)品創(chuàng)新的高手。企業(yè)的神速發(fā)展，令企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人頭腦發(fā)熱，跑馬圈地，擴大地盤，最后，把春都引入了一個怪圈。 (2)掌握新產(chǎn)品策劃的策略與過程 (3)理解產(chǎn)品組合策劃。春都一味盲目地擴張，忽視了主營業(yè)務(wù)的投入和發(fā)展，使市場競爭力大大弱化，給競爭對手可乘乏機，市場份額下降，銷量減少，最后走上了絕路 這一案例表明，產(chǎn)品是企業(yè)滿足市場需求的手段和途徑。內(nèi)斯特爾曾在《食品政治》( Food Politics)一書中，咄咄逼人地公開指責(zé):“百事集團的所作所為極為卑鄙。尋找能為企業(yè)的長遠發(fā)展奠定基礎(chǔ)、提供獲利能力的新產(chǎn)品，不斷提出新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意是市場營銷策劃工作的主要任務(wù)之一。通過對各類中間商的調(diào)查，了解有關(guān)產(chǎn)品的銷售趨勢，了解消費者對產(chǎn)品的評價，可以為企業(yè)進行新產(chǎn)品的開發(fā)提供有價值的信息。④試銷所需要的費用開支。一般來說，消費者對先進入市場的新產(chǎn)品印象比較深，這對企業(yè)以后的市場營銷比較有利，容易樹立企業(yè)形象。這方面需要策劃的是究竟選擇一個地區(qū)市場還是全國市場，選擇城市市場還是農(nóng)村市場。,上一頁,下一頁,返回,?,第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃,(3)早期大眾。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買行列。而在這短短7秒內(nèi)，色彩的決定因素為67 %，這就是20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的“色彩營銷”。同一個企業(yè)會推出不同的產(chǎn)品，出現(xiàn)不同的造型、圖案等，但某一具體顏色會成為所有商品的基色，代表了企業(yè)的形象，如綠色的“鱷魚”、紅黃色的“麥當(dāng)勞”、金黃色的“柯達”、海水藍的“蘋果電腦”等,上一頁,下一頁,返回,?,第二節(jié) 產(chǎn)品實體策劃,(3)展開銷售計劃。紅、橙、粉、黃色，使人聯(lián)想到太陽、火炬、爐火，從而感到溫暖，故被稱為暖色。,上一頁,下一頁,返回,?,第二節(jié) 產(chǎn)品實體策劃,(3)打破禁忌。以下我們具體介紹造型設(shè)計的內(nèi)容。日本典論認為東洋工業(yè)將關(guān)門大吉。產(chǎn)品造型設(shè)計是一個極其復(fù)雜的過程，必須考慮許多因素，如產(chǎn)品材料特性、產(chǎn)品功能、大眾心理、時代潮流等。寶潔公司生產(chǎn)的“舒膚佳”香皂，在產(chǎn)品式樣設(shè)計時，充分注意了使用的方便，枕頭形狀的香皂，在兩條長邊的中間往里凹一些，便于手握，使香皂在弄濕時不致滑手。,上一頁,下一頁,返回,?,第二節(jié) 產(chǎn)品實體策劃,案例63：TCL:以“美貌”搶市場 TCL手機產(chǎn)品造型是其一度在中國市場風(fēng)光無限的重要原因。譬如裝墨水的瓶子是最接近產(chǎn)品的，瓶子即是內(nèi)包裝。 1.包裝設(shè)計要和廣告效果相聯(lián)系 產(chǎn)品的包裝要發(fā)揮促銷的功能。 4.包裝要起到保護產(chǎn)品品質(zhì)的作用 保護商品是包裝的一項基本任務(wù)，在對包裝的材料、形狀、顏色等設(shè)計時，絕不能忽視這一作用，再完美的包裝如果不能對產(chǎn)品起到保護作用，就沒有存在的必要。一是要美觀大方，增添藝術(shù)魅力，使人有一種美的享受，讓人“一看便有兩分醉，未嘗已有三分香”。包裝的設(shè)計應(yīng)立足于人們生活方式和商品使用習(xí)慣的變遷，要具有前瞻性。它適用于質(zhì)量水平相近的產(chǎn)品，但由于類似包裝策略容易對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)生不良影響，所以，對于大多數(shù)不同種類、不同檔次的產(chǎn)品一般不宜采用這種包裝策略,上一頁,下一頁,返回,?,第二節(jié) 產(chǎn)品實體策劃,2.等級包裝策略 等級包裝策略是指企業(yè)對自己生產(chǎn)經(jīng)營的不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別設(shè)計和使用不同的包裝。 5.再使用包裝策略 再使用包裝策略也稱雙重用途包裝策略，即指包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費完畢后還能移做他用的策略。譬如，以類似的方式發(fā)揮功能，售給相同的顧客群體，同一的銷售渠道出售，屬于同一的價格范疇等 產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。 表64所顯示的產(chǎn)品組合的寬度為3，產(chǎn)品組合總長度為13，每天產(chǎn)品線的平均長度為13247。加強產(chǎn)品組合的一致性，使企業(yè)在某一特定的市場領(lǐng)域內(nèi)加強競爭和贏得良好的聲譽。如無發(fā)展前景，可以剔除,上一頁,下一頁,返回,?,第三節(jié) 產(chǎn)品組合策劃,(二)產(chǎn)品項目市場地位分析 產(chǎn)品項目市場地位分析即將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項目與競爭者的同類產(chǎn)品做對比分析，全面衡量各產(chǎn)品項目的市場地位 三、產(chǎn)品組合決策 (一)擴大產(chǎn)品組合 擴大產(chǎn)品組合包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度，前者指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍。第一，利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買此產(chǎn)品線中的廉價產(chǎn)品。實行這一策略的主要目的是高檔產(chǎn)品市場具有較大的潛在成長率和較高利潤率的吸引。古井貢通過加強管理來推動企業(yè)低成本運作，使年度管理費用同比下降大約6 875萬元，下降幅度達47. 14%,上一頁,返回,?,第四節(jié) 品牌與商標(biāo)策劃,一、品牌策劃 品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。當(dāng)然，商品有無品牌不是一成不變的。同時有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。即指企業(yè)在對產(chǎn)品分類的基礎(chǔ)上，各類產(chǎn)品使用不同的品牌。但是成功品牌是一把雙刃劍，若利用已成功的品牌開發(fā)并投入市場的新產(chǎn)品不盡人意，消費者不認可，也會影響該品牌的市場信譽。品牌標(biāo)志應(yīng)當(dāng)清晰，文字簡練，符號色彩醒目，沒有多余的裝飾，使人一目了然 2.新穎獨特，富有個性 好的品牌要有獨特的風(fēng)格，不要模仿他人的風(fēng)格，更不要與其他的品牌相雷同，應(yīng)有自己的個性。但是出人意料的是，2003年3月，朝華軟件應(yīng)用服務(wù)公司卻召開了“朝華安博士網(wǎng)絡(luò)防病毒軟件新產(chǎn)品上市暨網(wǎng)絡(luò)安全解決方案發(fā)布會”，宣布推出了自有品牌殺毒軟件。另一方面，朝華希望通過推出自有品牌，盡快樹立解決方案，提供商品的品牌形象。由于產(chǎn)品日益豐富，消費者選擇和挑選產(chǎn)品越來越困難，只能“認牌購貨”。消費者通常認為同一商標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)當(dāng)相同，商標(biāo)督促企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量越來越高。因此，在商標(biāo)策劃時企業(yè)應(yīng)注意，第一，設(shè)計要新穎，要使商標(biāo)獨具特色不落俗套，使消費者一看，便能留下深刻印象。第二，思想內(nèi)容健康，無不良意義。,上一頁,下一頁,返回,?,第四節(jié) 品牌與商標(biāo)策劃,案例66：“家族商標(biāo)”策劃實例 很多企業(yè)在發(fā)展中都面臨同一個問題，不是沒用商標(biāo)，而是企業(yè)使用的商標(biāo)太多，本來有限的廣告投入被稀釋分散了，結(jié)果沒有一個商標(biāo)稱得上有名，市場營銷就非常被動。,上一頁,返回,?,表61 新產(chǎn)品策劃書樣本,返回,?,表62 轎車印象,返回,?,表63 “可士馬”轎車印象 差異 (共21人),返回,?,表64 產(chǎn)品組合的長度,返回,?,演講完畢，謝謝觀看