【正文】 略的出發(fā)點(diǎn) 。必須強(qiáng)調(diào) ， 三種經(jīng)營(yíng)模式是相互交錯(cuò) ， 同時(shí)存在的 ， 而且 ， 經(jīng)營(yíng)模式?jīng)]有優(yōu)劣的區(qū)別 ， 只是適應(yīng) XX面對(duì)不同的顧客需求時(shí) ， XX的資源和能力的一種組合方式而已 。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵成功要素是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)價(jià)值鏈上的高利潤(rùn)環(huán)節(jié) ,核心能力和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié) ， 即 ， 土地資源的獲取 ， 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)和房地產(chǎn)銷售 （ 營(yíng)銷 ） 。 很多人認(rèn)為南城由于居民素質(zhì)不如其他的城區(qū) ， 而且是一個(gè)下風(fēng)下水的地方 ， 對(duì) XX在南城的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)生了一定程度的不利影響 。 中國(guó)人民銀行發(fā)出關(guān)于規(guī)范住房金融業(yè)務(wù)的緊急通知 ， 強(qiáng)調(diào)今后承辦住房貸款業(yè)務(wù)的各商業(yè)銀行貸款的對(duì)象 ， 必須是購(gòu)買主體結(jié)構(gòu)封頂?shù)亩鄬幼≌涂偼顿Y完成三分之二的高層住宅的借款人 。 未來(lái)的生存者和成功者肯定是在資源 （ 土地資源和資金及融資渠道資源 ） 和能力 （ 項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)能力是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的核心能力 ） 都建立了優(yōu)勢(shì)的企業(yè) 。 北京市核定的資質(zhì)一級(jí)房地產(chǎn)企業(yè) 31家；二級(jí)企業(yè) 43家；三級(jí)企業(yè) 32家；四級(jí)企業(yè) 2家 。 XX憑借與區(qū)政府的關(guān)系良好 ， 獲得了宣武區(qū)內(nèi) 28片危舊房改造項(xiàng)目中的 8塊 。 這種判斷能力主要來(lái)自經(jīng)理人員對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握 ， 來(lái)自于銷售人員對(duì)市場(chǎng)變化的靈敏感覺(jué) 。 一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析（續(xù) 6） 一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析（續(xù) 7） 在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，容積率是影響盈利水平的一個(gè)重要因素。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)獲得土地資源的渠道有：政府行政劃撥；政府土地出讓；與有土地使用權(quán)的工廠 、 企業(yè)合作開(kāi)發(fā)土地；二級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)讓；接受政府下達(dá)的舊城區(qū)改造任務(wù)等 。 價(jià)值鏈中的活動(dòng)分為主體活動(dòng)和支持活動(dòng) 。 ? 7月 13日 ， 當(dāng)薩馬蘭奇在莫斯科宣布北京獲得了 2023年的奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)的時(shí)候 ， 在舉國(guó)歡慶的同時(shí) ， 人們也看到了主辦奧運(yùn)會(huì)給北京和中國(guó)帶來(lái)的巨大商機(jī) 。 市場(chǎng)規(guī)模巨大 。 圖 31 XX房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略分析框架 產(chǎn)業(yè)分析 企業(yè)微觀 環(huán)境分析 企業(yè)分析 關(guān)鍵成 功要素 機(jī)會(huì)和 風(fēng)險(xiǎn) 資源和 能力 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 價(jià)值鏈分析 XX房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 機(jī)會(huì)和能力匹配 XX房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略 XX房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略突破點(diǎn) 尋求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)系統(tǒng) 的高杠桿點(diǎn) 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的經(jīng)營(yíng)模式 一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析是分析宏觀環(huán)境因素對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的影響 ， 明晰房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成功關(guān)鍵要素 ，確定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)價(jià)值鏈 。供暖作為單獨(dú)的一個(gè)方向從物業(yè)中分離出來(lái)，是因?yàn)檫@是一項(xiàng)政府工程，是 XX不得不做的。 掌控關(guān)鍵因素 ?降低成本，減員增效 ?擴(kuò)大規(guī)模，提高收入 ?引進(jìn)技術(shù)，提高科技含量 界定業(yè)務(wù)范圍 ?城區(qū)居民供熱 ?鍋爐房技術(shù)改造 四、投資與金融 資本的運(yùn)作應(yīng)該跟從公司的總體戰(zhàn)略，其核心內(nèi)容是為公司的業(yè)務(wù)發(fā)展提供融資渠道的支持。 ?服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新 ——不斷發(fā)現(xiàn)居民偏好的改變，及時(shí)開(kāi)發(fā)出新的服務(wù)項(xiàng)目，拓展服務(wù)內(nèi)容，是物業(yè)公司提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。即逐步退出第三類市場(chǎng)，進(jìn)入第二類市場(chǎng)的高端客戶以及第一類客戶。他們有較高的服務(wù)要求，較強(qiáng)的支付能力。 獲取商業(yè)價(jià)值 ?依托自身的土地資源，展開(kāi)全面的合作開(kāi)發(fā)。在一個(gè)復(fù)雜組織中，為了保證組織整體運(yùn)行效率，各業(yè)務(wù)單位間的協(xié)同是必須的。所以 XX的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向應(yīng)基于對(duì)其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分析。在合作中共同開(kāi)拓市場(chǎng)，分享市場(chǎng)利潤(rùn)，是雙方相互依存的重要理由。 ?作為行政管理者，區(qū)政府自然對(duì) XX提出了社會(huì)效益的目標(biāo) ——保證居民居住安全，保證居民供暖及時(shí)有效，保持社會(huì)穩(wěn)定，并要為宣武區(qū)的文明城區(qū)建設(shè)作貢獻(xiàn)；作為所有者，區(qū)政府又提出了經(jīng)濟(jì)性目標(biāo) ——保證國(guó)有資產(chǎn)的保值增值。 XX一定要認(rèn)識(shí)到管理者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要地位，并且通過(guò)引入以 KPI指標(biāo)為核心的績(jī)效考核體系，建立起以工作業(yè)績(jī)?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)的薪酬與晉升機(jī)制。 ?XX要以清晰的戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)，吸納并集聚優(yōu)秀的人才?；厥?XX走過(guò)的五十年歷程，每一步都離不開(kāi)員工的奉獻(xiàn)。因此， XX的顧客要從直管公房的居民逐漸重新定位為“有支付能力的”小區(qū)居民。轉(zhuǎn)企之后， XX如果重新審視自己的存在價(jià)值，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，事情已經(jīng)不再是原來(lái)的樣子： XX存在的理由正在從以履行政府職能為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以服務(wù)客戶為主導(dǎo)。所以，組織的存在價(jià)值并不是由其自身決定的，而是取決于她在相關(guān)者心目中的地位。即確定事業(yè)設(shè)計(jì)的要素， 就是準(zhǔn)確地選擇客戶群、有效地創(chuàng)造并獲取價(jià)值、控制成功的關(guān)鍵因素，以及確定經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍。因此， XX必須自己想清楚，什么事是應(yīng)該做的，什么事是不能做的。 企業(yè)長(zhǎng)壽之道 ?管理學(xué)家巴納德指出，企業(yè)存在的兩個(gè)充分條件是 “效果和效率” 。 ?戰(zhàn)略是一套系統(tǒng)的做事原則。 ?一定要牢牢把握機(jī)遇，明確整體思路，謀劃大事，乘勢(shì)而上。從人、財(cái)、物的配置，到研、產(chǎn)、銷的規(guī)劃，公司的每一步都在按照戰(zhàn)略的規(guī)定向前推進(jìn)。 ?所以， XX首先應(yīng)該明確自己應(yīng)該干什么，即要“做正確的事”，這樣才有可能達(dá)到好的效果；然后還要知道怎么去干，即要“正確地做事”，才能實(shí)現(xiàn)過(guò)程的效率。 帶著這個(gè)問(wèn)題，我們對(duì)XX的情況進(jìn)行了全面的調(diào)研，經(jīng)過(guò)不斷和領(lǐng)導(dǎo)層溝通，共同系統(tǒng)思考，通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)層面的分析，得出了一個(gè)基本的判斷： XX的業(yè)務(wù)組合在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)環(huán)境下是有缺陷的，必須全面整合 XX擁有的資源，選定合理的產(chǎn)業(yè)方向，培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)（詳見(jiàn) 《 XX診斷報(bào)告 》 ）。 ?第四、組織構(gòu)架的思考。組織的行為也就有了依據(jù)。認(rèn)真分析相關(guān)者利益，是 XX確立自身存在價(jià)值的出發(fā)點(diǎn)。因?yàn)槠髽I(yè)首先要生存，收不抵支何以生存？其次企業(yè)要發(fā)展，沒(méi)有贏利怎能發(fā)展？ 相關(guān)者利益 —顧客 ?顧客總是希望以較低的價(jià)格獲取優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，所有的居民都是非常精明的 ——他們每個(gè)人心中都有一桿秤，掂量著自己的付出與回報(bào)。面向未來(lái)， XX必須進(jìn)行員工隊(duì)伍的平穩(wěn)過(guò)渡，逐步形成一支能夠承擔(dān)起公司新事業(yè)發(fā)展的員工隊(duì)伍。 XX的發(fā)展才能有無(wú)限的后勁。 相關(guān)者利益 —管理者（續(xù)） ?宣武區(qū)政府在 XX的發(fā)展過(guò)程中一直起著決定性的作用。 相關(guān)者利益 —政府（續(xù)） ?這是一個(gè)合作的時(shí)代，合作的理念日益深入人心。這七個(gè)房地局將成為 XX的重要合作伙伴，大家將為共同開(kāi)拓北京市場(chǎng)而結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化使我們?cè)谠蟹康禺a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中難以找到自己的獨(dú)特位置 ， 所以 XX的使命是 ， 重新審視產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 ，找到各業(yè)務(wù)領(lǐng)域中價(jià)值增值和利潤(rùn)產(chǎn)生的重點(diǎn)區(qū)域 ， 從中發(fā)現(xiàn)可以充分發(fā)揮我們優(yōu)勢(shì)的價(jià)值鏈環(huán)節(jié) ， 將資源重點(diǎn)配置到這個(gè)環(huán)節(jié) ， 選擇重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 （ 社區(qū)服務(wù) 、 供暖 ） ， 對(duì)其進(jìn)行集中投入 ， 逐步完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；對(duì)一些不具競(jìng)爭(zhēng)力 ， 或者沒(méi)有足夠利潤(rùn)空間的業(yè)務(wù)要徹底退出 。 確定公司的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)要素，就是選擇合適的經(jīng)營(yíng)方式。 XX現(xiàn)在能控制的六片危改小區(qū)是 XX進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)最重要的資源，也是 XX與合作者進(jìn)行談判的重要條件。他們對(duì)服務(wù)的要求較高，但支付能力一般，希望以最少的支出獲取最好的服務(wù)。以專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得居民的認(rèn)同，掌握居民的需求狀況。 三、供暖產(chǎn)業(yè) 供暖屬于物業(yè)的服務(wù)范圍，但由于其在居民生活及政府工作中的重要地位，因此有必要將其單獨(dú)列出進(jìn)行分析。 掌控關(guān)鍵因素 ?專業(yè)化的資本市場(chǎng)運(yùn)作能力 ?有成長(zhǎng)空間的資金投向 ?合理、合法的資金調(diào)配 界定業(yè)務(wù)范圍 基于公司發(fā)展戰(zhàn)略的融資與投資。面對(duì)未來(lái)， XX必須明確取舍，選擇自己最有希望成功的領(lǐng)域邁出第一步。 90年代，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)期，特別是 90年代中后期，房地產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展： 1994－ 1999年我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資平均增長(zhǎng) ％， 1991－ 1998年房地產(chǎn)銷售面積平均增長(zhǎng) ％，房地產(chǎn)銷售額增長(zhǎng) ％。從消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化的規(guī)律來(lái)看 ， 城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正從積蓄準(zhǔn)備期向消費(fèi)革命期過(guò)渡 ， 房地產(chǎn)將成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)和投資熱點(diǎn) 。因此，我們必須闡明企業(yè)價(jià)值鏈理論，并分析房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的價(jià)值鏈。 在下面 ， 針對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)價(jià)值鏈的主體活動(dòng)展開(kāi)分析 ， 尋求 XX房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)價(jià)值鏈中能夠?qū)崿F(xiàn)高利潤(rùn)的環(huán)節(jié) ， 通過(guò)對(duì)這個(gè)環(huán)節(jié)的投入 ，培養(yǎng) XX房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的核心能力 。 一、產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境分析（續(xù) 5） 圖 34 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)各環(huán)節(jié)成本示意 2. 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì) 項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)能力是房地產(chǎn)企業(yè)必須建立的核心能力 。 銷售 在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中 ， 銷售的作用重大 ， 是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 。 對(duì) XX房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)價(jià)值鏈的分析結(jié)果可以用圖 35來(lái)表示 。 城北是山區(qū) ， 發(fā)展受到較大的限制 ， 而城南地形平坦 ， 有京石 、 京開(kāi) 、 京津唐高速公路 ， 發(fā)展空間極大；南城的土地價(jià)格相對(duì)較低 ， 比起其它區(qū)的同在二環(huán) 、 三環(huán) 、 四環(huán)路的土地轉(zhuǎn)讓和出讓價(jià)格平均要低 20%， 有的達(dá)到了 50％ ， 大大降低了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成本 ， 使得項(xiàng)目的吸引力大大上升；南城尤其是宣武區(qū)的“ 京味兒 ” 文化有利于形成南城的品牌；據(jù)南城基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)劃 ， 將在宣武和崇文兩區(qū)建設(shè)高速公路網(wǎng)和高速寬帶多媒體網(wǎng)絡(luò) ， 這會(huì)對(duì)南城的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用 。 二級(jí)開(kāi)發(fā)資質(zhì)企業(yè)： 中融物產(chǎn)公司 ， 屬于商委系統(tǒng)；天橋投資開(kāi)發(fā)公司；天楓投資開(kāi)發(fā)公司；天葉投資開(kāi)發(fā)公司等 。 在可能的情況下 ，通過(guò)參股 、 控股等方式 ， 把潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)化為合作伙伴 ， 。 開(kāi)發(fā)企業(yè)須先存入 1/3的項(xiàng)目資金 ， 銀行才開(kāi)始考慮貸款 ，再由銀行對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行可行性分析 。 另外 ， 還有其他一些土地 。 XX房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的發(fā)展戰(zhàn)略必須解決三個(gè)問(wèn)題 。 實(shí)現(xiàn)與之相對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)模式大的轉(zhuǎn)化 房地 產(chǎn)開(kāi) 發(fā)價(jià) 值鏈 圖 36 XX房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 XX的機(jī)會(huì)： 危舊房改造 南城建設(shè) 戰(zhàn)略合作聯(lián)盟 XX的資源能力： 土地儲(chǔ)備 資金積累 與政府的良好關(guān)系 ? 這三個(gè)問(wèn)題是同一解決過(guò)程 ， XX必須在同一個(gè)過(guò)程中解決這三個(gè)問(wèn)題 。 整體優(yōu)化房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)價(jià)值鏈 ， 培養(yǎng)和建立 XX在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)上面的核心能力 。 他們的需求不盡相同 ， 因而 XX滿足各類顧客需求的經(jīng)營(yíng)模式也不盡相同 。 商業(yè)經(jīng)營(yíng)性房地產(chǎn)需求者 ——主要是一些依托房屋進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商家 。 四、 XX房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略（續(xù) 6） 客戶價(jià)值逐漸升高 低 價(jià)值特征 1％ 4％ 43％ 48％ 52％ 大致比例 主要構(gòu)成 10 萬(wàn)以上 5萬(wàn)－10萬(wàn) 2萬(wàn)－5萬(wàn) 2萬(wàn)以下 收入水平 商業(yè)經(jīng)營(yíng)性房地產(chǎn)需求者 富裕 舒適 小 康 商品房住宅需求者 政府補(bǔ)貼型住宅需求者 顧客 特征 圖 37 XX房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)顧客分析表格 識(shí)別房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)價(jià)值鏈的高利潤(rùn)環(huán)節(jié) ， 集中資源 ， 控制價(jià)值鏈中的高利潤(rùn)環(huán)節(jié) ， 獲得高回報(bào) 。 即 ， 通過(guò)承擔(dān)政府的政治性的任務(wù) ， 深化與政府的關(guān)系 ， 直接 接受政府下達(dá)的舊城區(qū)改造和接受政府委托以行政劃撥方式獲得土地；土地儲(chǔ)備實(shí)現(xiàn)了 XX獲得土地資源 ， 掌控高利潤(rùn)環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略 。 整合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)價(jià)值鏈 ， 培養(yǎng)和建立 XX在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)上面的核心能力 。這樣， XX就可以及早介入商業(yè)性房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，獲得更多的發(fā)展機(jī)遇。 同時(shí) ， 通過(guò)資本運(yùn)作 ， 直接 參股商業(yè)性開(kāi)發(fā)公司 ， 也將成為一個(gè)突破點(diǎn) 。 ? 第一步：在新黃埔集團(tuán)成立的初期，集團(tuán)和房地局一班人馬，兩塊牌子運(yùn)作，通過(guò)政策扶植和傾斜，集團(tuán)積極積累力量，參與黃埔區(qū)的危舊房改造 平安小區(qū)，成為上海新黃埔集團(tuán)的啟動(dòng)項(xiàng)目。因此 ， 華遠(yuǎn)房地產(chǎn)股份有限公司的發(fā)展是華遠(yuǎn)集團(tuán)發(fā)展的主線 ， 我們透過(guò)華遠(yuǎn)房地產(chǎn)股份有限公司的發(fā)展來(lái)看華遠(yuǎn)集團(tuán)的發(fā)展 。 圖 312 華遠(yuǎn)在北京的主要項(xiàng)目示意圖 ? 華遠(yuǎn)集團(tuán)是一個(gè)既依賴政府又投身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè) ， 這是華遠(yuǎn)的成功之道 ， 但是 ， 也導(dǎo)致了一個(gè)負(fù)效應(yīng) ， 那就是政府主管部門對(duì)華遠(yuǎn)集團(tuán)的行政控制比較明顯 。 2。 集團(tuán)的管理機(jī)構(gòu)是管理委員會(huì) ， 但是集團(tuán)的最終決策權(quán)在集團(tuán)的黨委 ， 采用黨委領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制 。 ? 1993年 3月 ， 發(fā)行 4,500萬(wàn)股 B股 ， 該股份于 1993年 5月 28日在深圳證券交易所上市 ， B股資金主要投資于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) ， 為萬(wàn)科的發(fā)展奠定了穩(wěn)固基礎(chǔ) 。 ? 截止 1999年底 ， 萬(wàn)科歷年累計(jì)竣工面積達(dá) 209萬(wàn)平方米 ， 土地儲(chǔ)備量為 。 應(yīng)該看到，維修型物業(yè)管理可以提供一個(gè)比較穩(wěn)定的收入來(lái)源，但絕對(duì)產(chǎn)生不了高額收益，所謂“養(yǎng)得活人，但養(yǎng)不肥人”。為此， XX人首先應(yīng)該轉(zhuǎn)變物業(yè)經(jīng)營(yíng)思想，變管理為經(jīng)營(yíng)、服務(wù)，