現(xiàn)代企業(yè)迎接品牌方案管理(更新版)
【正文】 底應(yīng)朝光譜的哪一端發(fā)展？”不管公司決定朝哪一端發(fā)展，都有可能獲致非凡的成就。 消費者為何吃“強勢品牌”這一套呢？有很多理由，但內(nèi)涵都差不多：選購強勢品牌可以使例常的購物行為單純化 (消費者到超級市場購物，通常直接就從貨架上拿一盒 Crest牙膏，而不必每次都煩惱該買哪一種牌子的牙膏 )；降低復(fù)雜的采購決策的風(fēng)險 (購買 IBM的主機計算機及波音公司的噴射客機，就是低風(fēng)險的采購決策 )；提供購買者情緒層面的附加價值 (穿戴第凡尼的飾物 )；及讓購買者覺得自己對所在社區(qū)有些許貢獻 (購買本國制的蘋果計算機與釷星汽車 )等。 主要原因是 ， 許多高級主管已發(fā)現(xiàn) ， 一個強勢的品牌 ， 可以為股東創(chuàng)造 可觀的價值 。 在這個光譜的左邊，戴爾計算機 (Dell)集中全力，在其品牌與核心產(chǎn)品線個人計算機之間，建立了一個牢不可破的緊密關(guān)系；而光譜的右邊，以迪士尼 (Disney)最具代表性。我們發(fā)現(xiàn)，至少有三個因素促使業(yè)者致力于多角化的品牌杠桿運用：一，盡量杠桿運用某個品牌，可以有效分攤該品牌的后勤管理成本；二、近年來，許多分散的產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)“收斂” (convergence)的趨勢，對許多產(chǎn)業(yè)而言無疑增加了不少市場機會；三、對許多消費者來說，顧客關(guān)系的重要性日益增加。第一 個問題是，你認為該品牌跨足某個領(lǐng)域提供產(chǎn)品或服務(wù)適當 嗎？其次，你認為該品牌跨足到該領(lǐng)域后，將比現(xiàn)有業(yè)者表 現(xiàn)得更好、平平、或更差？ 品牌運用（ B） 我們逐一分析各個品牌，畫出一張消費者對各個品牌運用現(xiàn)有品牌的潛在能力的認知圖，并與該品牌過去運用成績作一比較。事實上，許多公司并不清楚何謂 單一品牌策略或多角化品牌策略，遑論有效執(zhí)行這些策略了。盡管消費者對產(chǎn)品類別的思考模式可能受到限制，業(yè)者仍可善用機會改變他們的想法。 與他人結(jié)盟快速打開知名度，也能為單一品牌創(chuàng)造附加價值。 單一品牌成功策略（ D） 建立可信賴品牌個性 所有品牌都需具備能強化消費者對其產(chǎn)品可信度，并促使 消費者信任其產(chǎn)品的特色。例如：和美國運通公司往來，你可以“獲得更多”； IBM提供“四海一家的解決之道”等。一般而言，業(yè)者在屬于自己的地盤最能表現(xiàn)創(chuàng)意。如果一個品牌在生活型態(tài)項目獲得高分，該品牌最好繼續(xù)采行單一品牌策略。以雀巢公司 (Nestle)的品牌經(jīng) 理為例，這個采取單一品牌策略的大公司早已事先規(guī)劃好 ，一旦不同銷售管道或不同國家之間起了沖突，將由何種 機制負責(zé)處
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