【正文】 樓盤一再旺銷，就是品牌發(fā)展的必然，是與相關(guān)公司對品牌孜孜以求的努力分不開的。 任何商品的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)，都蘊(yùn)含著品牌發(fā)展和形成的過程，樓盤也是如此。如今許多消費(fèi)者，在選擇物業(yè)時(shí)，已開始意識到自己購買的不單單是產(chǎn)品，而且是服務(wù)，因此營銷策劃就要立足人本思想，充分發(fā)揮社區(qū)功能，從健康、舒適角度提供良好的物業(yè)管理服務(wù)。象申城以海派文化環(huán)境為營 銷主題的蓮浦花苑等，這種小區(qū)環(huán)境與人文文化氛圍的有機(jī)結(jié)合所帶來的滿足逐步取代人們以往衡量住宅的三個(gè)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn) —— 地段、房型、價(jià)格。市場呼喚聯(lián)合，營銷呼喚整合，行業(yè)呼喚優(yōu)秀人才的融合。其一，營銷策劃方案組合。 三、營銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過程 營銷策劃就是房產(chǎn)開發(fā)過程中的一種內(nèi)化行為 。以上海為例，有專家認(rèn)為，上海房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展之路要經(jīng)歷推銷導(dǎo)向階段、促銷導(dǎo)向階段、營銷導(dǎo)向階段。誰真正重視了市場研究，誰就取得成功。雖然現(xiàn)在開發(fā)商、營銷商對市場較為重視，但還是有其盲目性，開發(fā)樓盤存在“跟風(fēng)現(xiàn)象 —— 碰到一時(shí)市場上好的賣點(diǎn)，不結(jié)合具體樓盤區(qū)域市場行情，你搞我搞大家搞，結(jié)果開發(fā)無個(gè)性，營銷 無創(chuàng)意，樓盤被套亦在情理之中。而營銷策劃就是一座橋梁，它必須忠于它所銜接兩端的本質(zhì)特征 —— 市場意識。但隨著房地產(chǎn)開發(fā)微利時(shí)代的趨近，對營銷策劃探索的深入，可以預(yù)言，競爭激烈的“戰(zhàn)國時(shí)代”的到來已為期不遠(yuǎn)。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的，對于房地產(chǎn)廣告卻不太合適，事后測定不利于控制廣告效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 80％的廣告費(fèi)用用于廣告媒介，媒介選擇不當(dāng)，就有可能造成投入高、見效低的結(jié)果。根據(jù)訴求對象、訴求區(qū)域的特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告可采用 理性訴求策略，即通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開發(fā)商或樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購買欲；當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當(dāng)小區(qū)剛起步時(shí)，以開發(fā)深受市場歡迎的多層住宅為主，這時(shí)可采用開拓性廣告策略：廣告結(jié)合多層住宅的銷售熱潮不斷強(qiáng)化小區(qū)的知名度和客戶的認(rèn)知度，使樓盤迅速進(jìn)入市場。若開發(fā)商在營銷策劃時(shí)已將宏觀和微觀營銷環(huán)境分析得透徹、準(zhǔn)確，則可將重點(diǎn)放在其它幾項(xiàng)分析上。廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和宣傳推廣是開發(fā)商促銷組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果。策劃觀念具有超前意識，符合社會變革和人們居住需求變化的需要。 形象廣告。這就要求開發(fā)商和代理商重視和加強(qiáng)房地產(chǎn)廣告策劃。 要有健全的、有針對性 的整體評估體系和分階段的評估辦法。如何正確認(rèn)識房地產(chǎn)策劃和判別有實(shí)力的房地產(chǎn)策劃企業(yè)？我想從以下幾個(gè)方面入手。 對開發(fā)商經(jīng)濟(jì)實(shí)力、項(xiàng)目運(yùn)作方式的了解程度不夠。一旦推廣效果不佳則把責(zé)任歸咎于開發(fā)商“不肯花錢作廣告”或責(zé)備開發(fā)商“小氣”。一個(gè)合格的房地產(chǎn)策劃師除應(yīng)具備相當(dāng)?shù)睦碚摴Φ缀拓S富的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)外，同時(shí)又要具備廣博的知識面與觸類旁通的頭腦。但是房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃并不是開發(fā)商賺取 “額外錢”的手段，也不是產(chǎn)品品牌推廣和提升的捷徑。 王志綱先生有句名言“謀事在人，成事在天”，十分忠懇地表達(dá)了房地產(chǎn)策劃的效果。加之房地產(chǎn)開發(fā)涉及面廣，影響深遠(yuǎn)，大盤開發(fā)（ 20萬平方米以上）的規(guī)模不亞于城市的造鎮(zhèn)之作，同時(shí)房地產(chǎn)行業(yè)一直以來就以“三外”為主要特征，即外來行業(yè)的資金涌入、不懂房地產(chǎn)運(yùn)作的企業(yè)涉足、非房地產(chǎn)專業(yè)人士參與房地產(chǎn)開發(fā)。 其實(shí)作為婆婆，唯一的要求就是，兒媳婦能把兒子從本質(zhì)上照顧好，而不是自己打扮的花枝招展。 論策劃人與開發(fā)商的關(guān)系 (20200912 14:27:58) 時(shí)光飛逝，一不小心踏足地產(chǎn)這灘“渾水”八年?！鞍l(fā)現(xiàn)欲望，并滿足它們”，而發(fā)現(xiàn)“欲望”的責(zé)任，就落在了策劃身上。廣告公司即為房地產(chǎn)策劃專家，其最鮮明的特點(diǎn)是借助以往的平面推廣經(jīng)驗(yàn)，再尋找一個(gè)項(xiàng)目和其他項(xiàng)目的區(qū)別點(diǎn)，即賣點(diǎn)來進(jìn)行宣傳推廣。設(shè)計(jì)師的大膽、敢想是基于技術(shù)上的；而策劃師的大膽、敢想要是市場前瞻性的，是基于要實(shí)現(xiàn)開發(fā)價(jià)值最大化的基礎(chǔ)上的。料想一下，一個(gè)投資幾千萬上億的開發(fā)項(xiàng)目，號稱開發(fā)商智囊團(tuán)的策劃人連筆賬也算不清，恥，也無怪乎別人說我們是撮把子了！ 二、 說經(jīng)濟(jì)分析 為開發(fā)商提供全面咨詢，為其資金安排提出合理建議，為項(xiàng) 目成本控制出謀劃策是房 地產(chǎn)策劃的一項(xiàng)重要功能。這對項(xiàng)目營銷具有更好的作用。從項(xiàng)目的優(yōu)勢中提煉一個(gè)獨(dú)特的銷售主張（ＵＳＰ），在這一中心概念下，根據(jù)銷售階段不同，用不同的主題概念進(jìn)行闡釋，但都可以用ＵＳＰ來概括，如此則項(xiàng)目形象自然和諧統(tǒng)一，品牌得到整合。此后，產(chǎn)品是消費(fèi)者的，他們將使用７０年 —— 按國家規(guī)定。全程策劃是把前期策劃的內(nèi)容予以實(shí)施并在實(shí)際操作過程中加以完善?；蛟S發(fā)展商對市場環(huán)境及消費(fèi)者的消費(fèi)行為有較深了解，但市場風(fēng)云變幻，細(xì)微的差別就可能造成無可挽回的失敗。為滿足數(shù)千萬乃至數(shù)億資金的項(xiàng)目運(yùn)作，可行性研究至少應(yīng)該包括以下內(nèi)容：宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展與政 治環(huán)境分析、本地房地產(chǎn)市場供需分析及發(fā)展預(yù)測、項(xiàng)目所在區(qū)域市場環(huán)境分析、目標(biāo)消費(fèi)市場研究、項(xiàng)目評價(jià)與總體開發(fā)策略、項(xiàng)目品牌塑造及形象樹立方案、項(xiàng)目投資分析報(bào)告（經(jīng)濟(jì)效益與風(fēng)險(xiǎn)分析）。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的思路 (20201007 09:21:11) 市場調(diào)查 —— 誰說了算？ 在房地產(chǎn)買方市場前提下，發(fā)展商對消費(fèi)者的重視首先體現(xiàn)在項(xiàng)目開發(fā)前對周邊同類物業(yè)及熱銷、滯銷物業(yè)的調(diào)查上。可行性研究主要完成兩個(gè)方面的任務(wù)：經(jīng)濟(jì)可行性與技術(shù)可行性。 項(xiàng)目失敗原因是市場定位偏了：此類消費(fèi)者不喜歡高層住宅中的復(fù)式；周邊環(huán)境制約了住宅的檔次；同時(shí)上市的競爭產(chǎn)品在某些方面要好一些；資 金準(zhǔn)備不足；市場環(huán)境在１９９７年底發(fā)生了巨大的變化 —— 亞洲金融風(fēng)暴；同類產(chǎn)品供應(yīng)量超過消費(fèi)需求?? 事實(shí)上，大量的房屋供應(yīng)市場，消費(fèi)者的可選擇余地越來越大，他們的購買行為已經(jīng)從沖動(dòng)型向理性、貨比三家的模式轉(zhuǎn)化，此時(shí)競爭出現(xiàn)在開發(fā)的全過程，而不僅僅是營銷階段。 事實(shí)上，前期策劃花多少工夫都是值得的，這是項(xiàng)目的綱領(lǐng)性文件，是開發(fā)原則。作為該商品的生產(chǎn)者，對發(fā)展商而言，商品的生命周期只有三五年時(shí)間（部分項(xiàng)目因其占地規(guī)模，可能長或短些），且不論交樓后發(fā)展商的社會責(zé)任問題。 提煉賣點(diǎn) —— 銷售前的必修功課 提出任何營銷概念，無論其具有多大的誘惑力與煽動(dòng)性，都必須為其找到強(qiáng)有力的、可靠的支撐，否則這個(gè)概念對項(xiàng)目不是支持而是潛在的威脅。在項(xiàng)目規(guī)劃及前期策劃中，我們可以預(yù)先有目的地安排項(xiàng)目的主要賣點(diǎn) —— 例如戶型功能與布局、建筑風(fēng)格、環(huán)境景觀、會所功能、建筑小品，并且使之細(xì)化到局部，例如門窗、功能廳、衣帽間等?？上У氖悄壳安邉澒緲?gòu)成過于復(fù)雜，做廣告的，做二手房的，做代理的樣樣俱全，門檻太低，雖是各有所長，卻是忽略了這項(xiàng)基本技術(shù)。 值得提出的是，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一塊，策劃的最重要任務(wù)是提供市場參考意見 ，這種意見必須是有依據(jù)的，是專業(yè)的。 推銷觀念時(shí)代：策劃找“賣點(diǎn)” 在很長的一段時(shí)間里“策劃”的含義僅僅是“廣告策劃”而已。于是開發(fā)商們開始“生產(chǎn)你所能夠出售的東西，而不是出售你能夠生產(chǎn)的東西”。這時(shí)的策劃就不但要研究目標(biāo)市場了，而是要縱觀全局，在個(gè)體消費(fèi)者和社會消費(fèi)者之間，在樓盤與城市建設(shè)之間 ，在人與自然之間找一種平衡。 目前策劃人多為半路出家，多數(shù)都是從文案轉(zhuǎn)型過來（也包括本人）專業(yè)知識多來源于書本的理論，此時(shí)策劃人的方案多數(shù)都是通過各種渠道找到類似的資料，然后修改而成的，這樣的方案在本質(zhì)上來講對開發(fā)商的作用不是很大，但是此時(shí)的策 劃人卻往往非常自信，非常欣賞自己的大作，從而對開發(fā)商產(chǎn)生“敵意”認(rèn)為他們不懂得欣賞?? 而在開發(fā)商的眼中這樣的方案大多都是沒有價(jià)值的，太多的華麗辭藻，太多的理論對于一個(gè)正在走向成熟，競爭激烈的房地產(chǎn)市場來講，這些都太虛無。但是，由于房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃目前在我國還屬于較為年輕的專業(yè)服務(wù)階段，理論體系尚不完備，經(jīng)驗(yàn)的積累還處于一個(gè)總結(jié)與探索的時(shí)期。開發(fā)商由 于對策劃工作認(rèn)識的偏差，往往對策劃的期望值作過高的估計(jì)，由此而產(chǎn)生對策劃效果的重大誤解。 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃就是根據(jù)市場動(dòng)態(tài)，把握房地產(chǎn)開發(fā)的前景和運(yùn)作方式，從而實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值的最大化，促進(jìn)產(chǎn)品品牌的提升。 房地產(chǎn)策劃行業(yè)的主要來源是： 房地產(chǎn)銷售人員； 房地產(chǎn)市場理論研究人員或大專院校策劃專業(yè)畢業(yè)生； 培訓(xùn)后由其他專業(yè)轉(zhuǎn)型的人員。部分策劃公司或策劃人員因不懂房地產(chǎn)開發(fā)的全過程，作出的項(xiàng)目營銷推廣計(jì)劃，往往出現(xiàn)以下問題： 推廣費(fèi)用超過開發(fā)商經(jīng)濟(jì)承受 能力。策劃方案往往就項(xiàng)目談項(xiàng)目，丟失項(xiàng)目的投資主體。房地產(chǎn)開發(fā)商對房地產(chǎn)策劃效果和房地產(chǎn)行業(yè)本身都存在很多誤區(qū)，但并不是房地產(chǎn)策劃報(bào)告和房地產(chǎn)策劃行業(yè)就一文不值。 要有反策劃預(yù)案。 房地產(chǎn)廣告策劃知識 (20200912 14:25:32) 房地產(chǎn)開發(fā)商要加強(qiáng)廣告意識，不僅要使廣告發(fā)布的內(nèi)容和行為符合有關(guān)法律、法規(guī)的要求，而且要合理控制廣告費(fèi)用投入，使廣告能起到有效的促銷作用。大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告屬于此類型，廣告的主要目的是傳達(dá)所銷售樓盤的有關(guān)信息，吸引客戶前來購買。在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)遵循以下原則： 時(shí)代性。 全局性。主要包括營銷環(huán)境分析、 客戶分析、個(gè)案分析和競爭對手分析等。哪個(gè)細(xì)分市場需要廣告配合，廣告就應(yīng)該以那個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)并采取相應(yīng)的廣告策略。 ③廣告訴求策略。 ⑤廣告媒介策略。 廣告效 果的測定。雖然總體上房地產(chǎn)營銷尚處于“春秋時(shí)期”，相安無事。由于房地產(chǎn)開發(fā)的長期性以及市場反饋的間接性和滯后性 ，使得產(chǎn)前產(chǎn)后市場是不盡相同的。 營銷策劃的市場意識有兩個(gè)方面內(nèi)涵：其一是指結(jié)合市場，對樓盤的購買群體、消費(fèi)層次、房型、價(jià)格定位進(jìn)行決策，以銷定產(chǎn)再建樓盤。有道是：沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品，一語中的。換言之，營銷是一種主動(dòng)行為，它采用市場調(diào)研、分析、營銷策略、銷售技巧和控制措施來保證引導(dǎo)、開拓、擴(kuò)大有效市場?？磥恚瑺I銷界還需對此進(jìn)一步開掘，擴(kuò)大營銷策劃的功能空間。 營銷策劃的整合性具體特征表現(xiàn)為兩方面。它對目前眾多營銷商提出了更高的要求。環(huán)境型、生態(tài)型住宅成為新的營銷主題。這就為優(yōu)秀的物業(yè)管理提供了空間。 五、營銷策劃是一種塑造品牌形象的行為手段 策劃并力求塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌、樹立樓盤品牌形象是營銷策劃的至高境界。品牌的實(shí)現(xiàn)，不是一朝一夕之事。但是，地產(chǎn)策劃人講什么更有價(jià)值？我覺得案例應(yīng)是第一位的，圍繞什么來講呢？以本人愚見，地產(chǎn)策劃最終是為營銷服務(wù)的，所以應(yīng)以營銷為核心，結(jié)合項(xiàng)目的市場分析，提供能夠給人以啟發(fā)的操作思路。 畫： 這里指的是做規(guī)劃 ，畫平面。地產(chǎn)策劃人的成本意識在和開發(fā)商溝通的過程中很關(guān)鍵，因?yàn)椴邉澥琼?xiàng)目成本控制的第一步。 任何學(xué)科的基本任務(wù)都在于對現(xiàn)實(shí)“實(shí)在”進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的因果分析，揭示事件固有的和可能的聯(lián)系，但是“價(jià)值關(guān)聯(lián)”和因果分析不同，就是對事件可能的意義在結(jié)果之前從“價(jià)值觀點(diǎn)”入手進(jìn)行分析，從而揭示出事件能夠引出的多方面意義的可能性和價(jià)值。 韋伯說得對，但是這個(gè)“價(jià)值判斷”是不能從問題中自然生成的，也就是說，對經(jīng)驗(yàn)事實(shí)的分析無法進(jìn)展到關(guān)于事件本身的價(jià)值判斷，那么問題出來了，“價(jià)值判斷”是否是科學(xué)的研究對象呢？ 如果科學(xué)還能夠有利于人們的價(jià)值選擇的話，那么這就是在確立了十分明確的目標(biāo)的情況下，它可以分析達(dá)到此種目的種種可能的途徑和手段。 1947年美國通用的設(shè)計(jì)工程師 義：由此誕生了“價(jià)值工程” (VE)，這里核心的概念轉(zhuǎn)化到了“功 能”。其實(shí)眼前的工作所獲得的依然是短期利益，它固然很重要，但適度而具體的發(fā)展規(guī)劃，才是 你追逐的夢?？筛闪艘欢螘r(shí)間后你可能發(fā)現(xiàn)，自己與這份得來不易的工作有一種與生俱來的抗拒。 （答案：將氣球放氣，然后塞到玻璃瓶里，只留氣球嘴上的帶子在瓶口的外面，然后重新將汽球吹起，成功。 從事房地產(chǎn)策劃的人員，最好是通才，要求你知識面要廣博，對建筑學(xué)、市場經(jīng)濟(jì)、文化等方面都要有 所涉及，總之，需要的是具備綜合素質(zhì)的人才。 5．項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 從營銷角度對項(xiàng)目的規(guī)劃、設(shè)計(jì)提出要求和建議，包括功能設(shè)置、小區(qū)布局、環(huán)境規(guī)劃、景觀規(guī)劃、戶型結(jié)構(gòu)及分配、工作進(jìn)展排期等。當(dāng)小區(qū)初具規(guī)模，欲推出高層樓盤時(shí)，可采取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認(rèn)購期為主要目的。廣告創(chuàng)意講求新穎獨(dú)特，但不能離奇古怪。先邀請目標(biāo)客戶群中的一些代表對廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見解，通過分析反饋意見再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整，就可使廣告計(jì)劃日臻完善。因而采取“人有我有”的經(jīng)營策略。在房地產(chǎn)賣方市場階段，項(xiàng)目是在選優(yōu)的條件下獲取成功，只要有一個(gè)突出的優(yōu)點(diǎn)或閃光點(diǎn)成為熱門賣點(diǎn)，就可以以這個(gè)突出優(yōu)點(diǎn)的高度來實(shí)現(xiàn)價(jià)值