【正文】 W1)品牌推廣活動(dòng)無(wú) ,品牌投入少 .2)CI不統(tǒng)一3)計(jì)劃不能及時(shí)到位的落地 ,市場(chǎng)反映遲鈍4)省外網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差5)區(qū)域產(chǎn)品沖擊大6)只在賣(mài)產(chǎn)品 ,沒(méi)有加入文化 ,也沒(méi)能從產(chǎn)品本身提 煉更多 USP.7)無(wú)高端產(chǎn)品切入做全國(guó)品牌二、 SWOT 分析Patric O1)競(jìng)品公司與我司基本處于同一階段 ,都未有過(guò)多的品 牌投入 .2)政府加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的支持3)行業(yè)合并與外資的溶入4)行業(yè)日益規(guī)范 ,勢(shì)必淘汰一部分劣質(zhì)產(chǎn)品 .TS W二、 SWOT 分析Patric O T1) “ 老蜀人 ” 品牌推廣方向不明。（節(jié)慶前皆有類(lèi)似情況） 4） 7月較去年同期也有下滑，夏季中沒(méi)有有效地活動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)者。沒(méi)有區(qū)域和品牌建設(shè)性。一，六部分促銷(xiāo)Patric 四、年度營(yíng)銷(xiāo)整體策略 產(chǎn)品品牌策略總述164。餐飲經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)252。鮮辣瓣：建立品牌偏好度Patric 行動(dòng)計(jì)劃費(fèi)用率 :7%Patric 大包裝部分 (餐飲 )Patric 目目 。銷(xiāo)售時(shí)機(jī)Patric 總述252。小包裝部分 (豆瓣 )豆瓣行銷(xiāo)規(guī)劃Patric 背景分析? 豆瓣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍然主要集中在傳統(tǒng)郫縣豆瓣上，目前市場(chǎng)上在消費(fèi)者心中占有地位的大眾品牌為鵑城、丹丹、川老匯、川郫。川老匯老蜀人品牌再定位 :中高端產(chǎn)品品牌延伸：核桃油 并且品牌由川老匯做了調(diào)整， 品牌面臨危機(jī) . 4） 活動(dòng)主要為 SP規(guī)劃 ,且沒(méi)有做主題要求 ,不是一個(gè)聲音 和形象 . 5）無(wú)對(duì)品牌有建設(shè)性的品牌推廣活動(dòng) . 6） SP活動(dòng)執(zhí)行效果不明顯 .且缺少檢視 . 7）費(fèi)用管控不清楚 . 8) 了解競(jìng)品不詳細(xì) . Patric 四、年度營(yíng)銷(xiāo)整體策略 Patric 四、年度營(yíng)銷(xiāo)整體策略 1234全國(guó) KA: 品牌鋪貨率 100%,品項(xiàng)鋪市率 100%.全國(guó)二批客戶數(shù)目 :300家全國(guó)農(nóng)貿(mào)客戶數(shù) :1350家AOP: 5100萬(wàn)元利潤(rùn) :1000萬(wàn)元1．企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo)全國(guó)社區(qū)小點(diǎn)數(shù)：1350家Patric 07目標(biāo) V06年達(dá)成業(yè)績(jī)走勢(shì)圖四、年度營(yíng)銷(xiāo)整體策略 Patric 2．整體營(yíng)銷(xiāo)策略思想 一 )市場(chǎng)選擇與操作 背景分析 : 根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn) ,其食用調(diào)味油的區(qū)域性非常強(qiáng) ,可以說(shuō)在短期內(nèi)無(wú)論是哪一個(gè)廠家 ,都是不能跳出地域限制這一局限的 ,因此 ,市場(chǎng)的選擇便是首先最重要的 .要出現(xiàn)多市場(chǎng)格局狀況，實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)才能有 ‘ 一對(duì)一 ’‘ 貼身’ 的效果。 弱勢(shì)3) 二 /三 /五部表現(xiàn)很差 . 很弱勢(shì)Patric 三 ,06年度營(yíng)銷(xiāo)工作總結(jié)各品類(lèi)年度貢獻(xiàn) :684210439527293158401（ 市場(chǎng)完善，兼具品牌推廣）成熟區(qū)域 ：西安、蘭州、重慶、云南品牌推廣： 高校（ 36月， 912月）開(kāi)展校園運(yùn)動(dòng)會(huì)、社團(tuán)活動(dòng)、勤工助學(xué)等公關(guān)冠名活動(dòng)，有推廣的區(qū)域 全年不少于 4場(chǎng) /辦事處，其他區(qū)域全年不少于 2場(chǎng) /辦事處 校內(nèi)小超投入 KT、專(zhuān)柜，食堂投入 KT、包柱 （ 35月， 910月） 重點(diǎn) KA持續(xù)投入年度形象專(zhuān)柜、包柱、堆頭節(jié)慶主題促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展（ 1 12月） 人員推廣活動(dòng)開(kāi)展 ，促進(jìn)品牌認(rèn)知產(chǎn)品組合： 以 195樹(shù)立品牌形象， 280提升銷(xiāo)量，袋裝系列產(chǎn)品滲透渠道并以此達(dá)到量的提升Patric 渠道： A類(lèi)店 ,B類(lèi)店 90%覆蓋 ,平均 SKU數(shù)達(dá)到 12支單品以上（ 280g 、 195g 必上） 傳統(tǒng)通路渠道在 3月上低價(jià)位袋裝產(chǎn)品，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升渠道縱深滲透率； 校園渠道完善，加大產(chǎn)品在渠道的鋪市率和改善終端陳列， 30平米以上售點(diǎn)至少保障單店有 10支單品（ 280g野生、什錦、袋裝產(chǎn)品必上） 重點(diǎn)維護(hù) A類(lèi)終端，強(qiáng)調(diào)有效售點(diǎn)的產(chǎn)出（具體 A類(lèi)終端在總部備案 部分 區(qū)域在新品上市、銷(xiāo)售旺季前等時(shí)機(jī)開(kāi)展訂貨會(huì)（ 11月），共 120場(chǎng)Patric 鋪貨進(jìn)度要求：特渠： 3月底大學(xué)鋪貨率 80%；重點(diǎn)中學(xué)鋪貨率 40%以上；食雜點(diǎn)： 6月底前要求鋪貨率 40%以上； 8月底前要求鋪貨率 60%以 上 ； KA： 1月底前全品類(lèi)鋪貨率 90%以上活動(dòng)執(zhí)行要求：上半年完成每所高校至少 1次大型活動(dòng)。（ 渠道完善，銷(xiāo)量提升，重視品牌推廣）成熟區(qū)域 ：長(zhǎng)沙、深圳、武漢品牌推廣： 高校（ 36月， 912月）開(kāi)展校園運(yùn)動(dòng)會(huì)、社團(tuán)活動(dòng)、勤工助學(xué)等公關(guān)冠名活動(dòng)， 全年不少于 3場(chǎng) /辦事處 重點(diǎn) KA持續(xù)投入年度形象專(zhuān)柜、包柱、堆頭節(jié)慶主題促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展（ 1 12月） 校內(nèi)小超投入 KT、專(zhuān)柜，食堂投入 KT、包柱 （ 35月， 910月） 產(chǎn)品組合： 以 195g樹(shù)立品牌形象， 280g提升銷(xiāo)量，袋裝系列產(chǎn)品滲透渠道并以此達(dá)到量的提升Patric 渠道： A類(lèi)店 ,B類(lèi)店 90%覆蓋 ,平均 SKU數(shù)達(dá)到 12支單品以上（ 280g 、 195g 必上） 傳統(tǒng)通路渠道在 3月上袋裝產(chǎn)品，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升渠道縱深滲透率； 校園渠道完善，加大產(chǎn)品在渠道的鋪市率和改善終端陳列 ，建立此領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌地位； 重點(diǎn)維護(hù) A類(lèi)終端，強(qiáng)調(diào)有效售點(diǎn)的產(chǎn)出（具體 A類(lèi)終端在總部備案）Patric 鋪貨進(jìn)度要求：特渠： 3月底大學(xué)鋪貨率 80%；重點(diǎn)中學(xué)鋪貨率 40%以上；食雜點(diǎn)： 6月底前要求鋪貨率 40%以上； 8月底前要求鋪貨率 60%以 上 ； KA： 1月底前全品類(lèi)鋪貨率 90%以上活動(dòng)執(zhí)行要求：上半年完成每所高校至少 1次大型活動(dòng)。 根據(jù)市場(chǎng)渠道成熟度，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略；豐富產(chǎn)品線，形成高 — 中 — 低檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 。小容量產(chǎn)品方便產(chǎn)生價(jià)值混淆；280克產(chǎn)品吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌視線， 195克產(chǎn)品乘機(jī)潛行，袋裝產(chǎn)品搶占終端市場(chǎng)Patric 結(jié)論與建議（ 2）新產(chǎn)品上市建議從以下幾點(diǎn)開(kāi)始著手樹(shù)立飯掃光品牌的鮮明特色提高高福記整體形象積極開(kāi)發(fā)新的口味、新的包裝產(chǎn)品（袋裝）。 1）目標(biāo)消費(fèi)群： 1835歲學(xué)生及上班族群（多為女性），其特征為 “口號(hào) ”人群消費(fèi)者分類(lèi)根據(jù)即食菜的消費(fèi)行為的不同，大致分為以下群體：“動(dòng)搖 ”人群216。消費(fèi)者對(duì)即食菜的認(rèn)知多來(lái)源于 賣(mài)場(chǎng)形象展示 ；通過(guò)親身體驗(yàn) 與 口碑 的傳播現(xiàn)象非常明顯，需重視之；216。? ?主競(jìng)品相對(duì)規(guī)模大?。ɑ蚱髽I(yè)現(xiàn)狀）主競(jìng)品相對(duì)規(guī)模大?。ɑ蚱髽I(yè)現(xiàn)狀） ： 鵑城豆瓣：由五家地方國(guó)企資產(chǎn)改組，總資產(chǎn) 5300萬(wàn)元，年產(chǎn)值 6500萬(wàn)元年銷(xiāo)售額 5000余萬(wàn)元，因沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)理論來(lái)管理品牌，造成了品牌價(jià)值的流失，品牌形象的模糊，致使不能走向全國(guó)市場(chǎng)舞臺(tái)。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)管理粗放，魚(yú)龍混雜，抑制行業(yè)發(fā)展。? ? 銷(xiāo)售模式多以經(jīng)銷(xiāo)代理制 。2 、老字號(hào)與新品牌無(wú)明顯差異，供求矛盾加劇，企業(yè)間無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇 。工藝流程原始，復(fù)合性調(diào)味品更是作坊式生產(chǎn)方式 “鵑城 ”、 “丹丹 ”。在消費(fèi)者 心智份額 方面，老干媽占據(jù) 72%，幾乎是該品類(lèi)的象征；飯掃光占據(jù) 17%；老干爹的認(rèn)知度相對(duì)第一提及高，容易吸引沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)者，老干爹的競(jìng)爭(zhēng)作用不容忽視；Patric 品牌認(rèn)知（ 4）好人家飯掃光老干媽惠通吉香居搶搶吃吃飯香李錦記阿香婆認(rèn)知度 %曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)%當(dāng)認(rèn)知度達(dá)到當(dāng)認(rèn)知度達(dá)到 40% 左右時(shí)，左右時(shí)，銷(xiāo)量就會(huì)出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)銷(xiāo)量就會(huì)出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)“質(zhì)變質(zhì)變 ”品牌群品牌群“量變量變 ”品牌群品牌群Patric 認(rèn)知渠道（ 1）216?！罢l(shuí)叫你缺貨？ ”。攻擊的方法就是 “把握核心通路，加強(qiáng)鋪貨，提升末端能見(jiàn)把握核心通路，加強(qiáng)鋪貨，提升末端能見(jiàn)度度 ”；%%%%Patric 消費(fèi)者分類(lèi)不同類(lèi)型消費(fèi)者與目標(biāo)消費(fèi)群之間關(guān)系不同類(lèi)型消費(fèi)者與目標(biāo)消費(fèi)群之間關(guān)系核心攻擊對(duì)象！核心攻擊對(duì)象！Patric 中國(guó)飲食結(jié)構(gòu)及生活方式（特別是一、二線城市人群）的變化，成品開(kāi)胃菜滿足了人們對(duì)方便性的需求，每年以 25%的速度自然增長(zhǎng)。小容量產(chǎn)品迎合部分消費(fèi)者；252?！?銷(xiāo)售目標(biāo)： 2023年達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo) 萬(wàn)人民幣萬(wàn)人民幣5800萬(wàn)Patric 06年銷(xiāo)售回顧Patric 06年達(dá)成 VS 07年 AOPPatric 07年業(yè)績(jī)分解（單位：千元）大區(qū) 一部 二部 三部 四部 五部 六部 合計(jì)1月 1815 880 1375 495 440 495 55002月 825 400 625 225 200 225 25003月 1320 640 1000 360 320 360 40004月 1650 800 1250 450 400 450 50005月 1485 720 1125 405 360 405 45006月 1155 560 875 315 280 315 35007月 990 480 750 270 240 270 30008月 1650 800 1250 450 400 450 50009月 1815 880 1375 495 440 495 550010月 1320 640 1000 360 320 360 400011月 1485 720 1125 405 360 405 450012月 990 480 750 270 240 270 3000合計(jì) 16500 8000 12500 4500 4000 4500 50000Patric 明確劃分市場(chǎng)類(lèi)型、區(qū)分市場(chǎng)級(jí)別，投入配套資源 。Patric ●華南、華東市場(chǎng)（二部、三部）： 中心城市全面啟動(dòng) +廣覆蓋2) 與豆辦合用一品牌，要避免品牌擴(kuò)張對(duì)豆辦傷害3) 3）地方保護(hù)思想，讓更大的省外市場(chǎng)難以順利的進(jìn)入4) 4）跨國(guó)大公司調(diào)味油行業(yè)的介入S W二、 SWOT 分析Patric 三 ,06年度營(yíng)銷(xiāo)工作總結(jié)Patric 三 ,06年度營(yíng)銷(xiāo)工作總結(jié)Patric 三 ,06年度營(yíng)銷(xiāo)工作總結(jié)各部油類(lèi)貢獻(xiàn)度 :一，四，六部占： 91%Patric 三 ,06年度營(yíng)銷(xiāo)工作總結(jié)各部油類(lèi)貢獻(xiàn)度分析 :形成了不同基礎(chǔ)的多市場(chǎng)格局形成了不同基礎(chǔ)的多市場(chǎng)格局 :1）主要集中在一，六部（川 /渝） 較強(qiáng)勢(shì)2）四部表現(xiàn)也相對(duì)比較突出?！atric 三 ,內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧分析影響工作進(jìn)度和效率 ,各部門(mén)方向意見(jiàn)不統(tǒng)一 ,數(shù)據(jù)報(bào)表產(chǎn)生不及時(shí) ,短貨影響市場(chǎng)客情并且沒(méi)有對(duì)架進(jìn)行及時(shí)溝通處理 .與一線沒(méi)有對(duì)架機(jī)制的嵌接貨源的短缺 , 配送及時(shí)性不高 .配送成本難以下降銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確 ,不能及時(shí)拿到 .各部門(mén)資源 ,資訊共享不夠 .最終目標(biāo)與執(zhí)行計(jì)劃不統(tǒng)一 .Patric 三 ,存在的問(wèn)題總結(jié)分析： 1）沒(méi)有區(qū)域突破，業(yè)績(jī)主要集中于川渝 ,并且沒(méi)有形 成多戰(zhàn)略格局 .實(shí)行專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng) .缺少第二 ,三 … 區(qū)域 對(duì)業(yè)績(jī)的支撐 ! 2) 各區(qū)域產(chǎn)品品項(xiàng)的組合及主推不明確 . 3) 省外品牌知名度差。市場(chǎng)Patric 四四 ,07年度主推產(chǎn)品與方向年度主推產(chǎn)品與方向穩(wěn)住A組業(yè)績(jī)抓住C組業(yè)績(jī)扶植B組業(yè)績(jī)純正側(cè)重于 320ML,平衡純正品項(xiàng)調(diào)和以 430為主推廣調(diào)香以 360為主推廣辣椒油以 142為主推廣花椒油 250與 142為主推廣以 142蒜油為主推廣分產(chǎn)品Patric 四、年度營(yíng)銷(xiāo)整體策略 A級(jí)：一 ,六部B級(jí)：四部C級(jí)：二 ,三 ,五部91%★ 穩(wěn)住一部業(yè)績(jī) ,進(jìn)一步加大市場(chǎng)占有率 .★ 建立六部 /四部?jī)蓚€(gè)第二梯隊(duì) .擴(kuò)大業(yè)績(jī)根據(jù)地 .分分區(qū)區(qū)域域Patric 四、年度營(yíng)銷(xiāo)整體策略 分區(qū)域AND分產(chǎn)品各部與對(duì)應(yīng)的主推產(chǎn)品一覽圖☆ ☆▲純正濃香調(diào)和蔥蒜姜辣椒花椒一 ,六部四部二 ,三 ,五部●☆▲ 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化全集化選擇專(zhuān)業(yè)化●Patric 四、年度營(yíng)銷(xiāo)整體策略 各部推廣計(jì)劃 :二，三，五部品牌更新： 大包裝部分 (餐飲裝 )164。新品推展