【正文】 高檔的產(chǎn)品；? 法國(guó)的產(chǎn)品制造工藝；? 100%的純果汁；? 真正意義上的莊園酒；? 手工制作的品質(zhì)保證；整體推廣策略 關(guān)于市場(chǎng)推廣策略的思考：一、必須面臨的幾個(gè)問(wèn)題：? 品牌知名度很低，缺乏認(rèn)知；? 推廣費(fèi)用投入不多，做電視廣告的可能性不大；? 價(jià)格很高，消費(fèi)者缺乏消費(fèi)體驗(yàn)；二、可選擇的推廣策略深度 +精品化的品牌推廣策略? 鑒于企業(yè)的資源和產(chǎn)品目前的市場(chǎng)地位，在行銷(xiāo)傳播上走深度品牌傳播是一條比較適合的策略，即建立精品化的品牌，側(cè)重于對(duì)品牌質(zhì)量的傳播，而不是數(shù)量的傳播；? 在操作層面力求深入挖掘品牌內(nèi)涵，形成高檔品牌、富有品牌內(nèi)涵的品牌的感知；? 在傳播上可能要放棄單一訴求的方式，力求為受眾提供更多的品牌和產(chǎn)品資訊。采取上市發(fā)表會(huì)的形式，其任務(wù)如下： 使餐飲通路采購(gòu)人員廣泛接觸產(chǎn)品；產(chǎn)品特征及企業(yè)生產(chǎn)、制造背景介紹；公布產(chǎn)品建議價(jià)格及優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)制度；公布加盟點(diǎn)待遇。潛在目標(biāo)受眾n? 企業(yè)的高層管理者和決策者 。消費(fèi)者行為與態(tài)度：? 消費(fèi)者承認(rèn)自己對(duì)葡萄酒的消費(fèi)不夠懂得，有被教育和改變觀(guān)念的空間；? 消費(fèi)者對(duì)主要品牌的認(rèn)識(shí)尚停留在知名度和習(xí)慣使用所帶來(lái)的信賴(lài)上，沒(méi)有完全形成對(duì)某一品牌的個(gè)性偏好。競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)背景分析 市場(chǎng)背景 SWOT分析 行銷(xiāo)傳播目標(biāo) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)受眾 產(chǎn)品策略 渠道策略 整體推廣策略 廣告策略 活動(dòng)策劃 媒介策劃 預(yù)算分配STRENGTH 優(yōu)勢(shì)內(nèi)容物：? 100%原汁，不添加任何附加物，符合消費(fèi)者頭腦中健康、自然的形象；? 色澤和口感被消費(fèi)者喜歡；? 正宗果香，同時(shí)也是自然健康的表現(xiàn)；? 有甘甜回味（消費(fèi)者對(duì)回味反映好），符合 “ 會(huì)品酒 ” 的人的好酒特征，受到深度消費(fèi)者的青睞。廣告表現(xiàn)評(píng)述 產(chǎn)品描述? 口感質(zhì)量 ?產(chǎn)品線(xiàn) ?廣告? 產(chǎn)地 ?渠道 ?價(jià)格水平? 包裝競(jìng)爭(zhēng)品牌定位分析（長(zhǎng)城）市場(chǎng)背景分析?產(chǎn)地分散，目前為三家企業(yè)共用長(zhǎng)城品牌，影響了品牌的統(tǒng)一品牌形象?主要廣告語(yǔ)：?訴求方式： 品牌推廣缺乏計(jì)劃性和系統(tǒng)性，缺乏明確的品牌概念， 主要停留在品牌知名度的訴求和傳播上。市場(chǎng)背景分析競(jìng)爭(zhēng)品牌定位分析（張?jiān)＃┦袌?chǎng)背景分析?百年老品牌，但富有活力和品味。半數(shù)左右的年輕人主要在朋友聚會(huì)時(shí)飲用葡萄酒。在36歲到 55歲之間的人群中，追求情調(diào)和因保健目的而飲用葡萄酒的比例大致已經(jīng)大體接近，分別為 %和 %；而在 56歲以上的人群中，出于保健目的而飲用葡萄酒的比例則超過(guò)了半數(shù)，達(dá) %，可見(jiàn)強(qiáng)調(diào)健康也是葡萄酒的品類(lèi)利基。市場(chǎng)背景分析現(xiàn)有市場(chǎng)區(qū)隔呈現(xiàn)高檔產(chǎn)品 50元以上產(chǎn)品，均為干產(chǎn)品? 消費(fèi)者多在 20歲 —40 歲，上海的年齡檔次稍大些，在三資企業(yè)和機(jī)關(guān)、事業(yè)單位工作的比例較高，領(lǐng)導(dǎo)及技術(shù)型人員比例略高。預(yù)計(jì) 2023年全葡萄酒銷(xiāo)量將比 2023年增加 10％ —15 ％左右。從 1998年到現(xiàn)在，張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝等幾大 “ 巨頭 ” 已占據(jù)了全國(guó) 50%以上的市場(chǎng)份額，從銷(xiāo)售利潤(rùn)情況看，張?jiān)！⑼醭?、長(zhǎng)城等三家葡萄酒巨頭的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)總額合計(jì)約占葡萄酒行業(yè)的 57％和 61％。 市場(chǎng)背景分析洞察消費(fèi)者 AU品牌 百分比長(zhǎng)城 張?jiān)?中國(guó) 王朝 通化 千禧 龍徽 野力 豐收 夜光杯 威龍 涼州皇臺(tái) 民權(quán)五豐 西域 其他 品牌 百分比長(zhǎng)城 張?jiān)?中國(guó)紅 王朝 豐收 野力 通化 千禧 龍徽 威龍 民權(quán)五豐 涼州皇臺(tái) 夜光杯 西域 其他 品牌 百分比長(zhǎng)城 張?jiān)?中國(guó)紅 王朝 千禧 豐收 通化 野力 威龍 夜光杯 8龍徽 民權(quán)五豐 西域 涼州皇臺(tái) 其他 第一提及知名度 最喜好品牌 經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)品牌 市場(chǎng)背景分析洞察消費(fèi)者 AU? 對(duì)于葡萄酒品牌的認(rèn)知是從三個(gè)層次進(jìn)行研究，首先是對(duì)品牌的認(rèn)知度（ “非提示情況下的認(rèn)知），其次是關(guān)于品牌美譽(yù)度的研究（消費(fèi)者心目中認(rèn)為的最好的品牌），再次是葡萄酒品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)（消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和喝過(guò)的品牌）；? 消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和最終的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為存在一定的相關(guān)性。 感性化的訴求方式。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，有力度的品牌一般在 34個(gè)，他們占據(jù)六成左右的市場(chǎng)，其它幾十個(gè)品牌占有另外四成市場(chǎng)。 SWOT 分析WEAKNESS 劣勢(shì)產(chǎn)品力：? 產(chǎn)品價(jià)格很高，超出大多數(shù)消費(fèi)者的心理價(jià)格承受線(xiàn)，市場(chǎng)容量有限；? 產(chǎn)地（山西）尚不在新疆、煙臺(tái)、長(zhǎng)白山等消費(fèi)者頭腦中現(xiàn)有認(rèn)知的好葡萄的產(chǎn)地行列；行銷(xiāo)因素：? 在國(guó)內(nèi)鮮有推廣，主要在特殊渠道流通，產(chǎn)品知名度比較低，主要依靠口碑流傳；? 在產(chǎn)品成長(zhǎng)期內(nèi)，推廣的投入有限，很難大手筆的進(jìn)行廣告宣傳和品牌建設(shè)。SWOT 分析THREAT 威脅競(jìng)爭(zhēng)因素：? 三大品牌（張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝）進(jìn)入市場(chǎng)較早，已占據(jù)大部分市場(chǎng)，消費(fèi)者相對(duì)對(duì)這幾個(gè)品牌有較多的認(rèn)知；? 同時(shí)，其企業(yè)規(guī)模大，資金基礎(chǔ)厚，或有合資背景，已經(jīng)博得了消費(fèi)者基本的信任，形成了習(xí)慣消費(fèi)，尤其是張?jiān)＃?2023年的推廣力度明顯增加。? 年輕時(shí)尚，具有成長(zhǎng)性的消費(fèi)群；目標(biāo)受眾追求時(shí)尚的具有成長(zhǎng)性的消費(fèi)群；n大城市的高級(jí)白領(lǐng)群體 。運(yùn)作模式：廣泛網(wǎng)羅餐飲通路本身基層服務(wù)員，以新產(chǎn)品銷(xiāo)售量為單位發(fā)送獎(jiǎng)金，并評(píng)選最佳銷(xiāo)售員（ 10人 /城市）給予獎(jiǎng)金（ 300元 /月）。專(zhuān)業(yè)品質(zhì)的怡園? 法國(guó)傳統(tǒng)的制造工藝；? 手工制造的莊園酒；? 100%的純果汁，非勾兌；? 專(zhuān)業(yè)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に?；怡園的品牌個(gè)性怡園的品牌內(nèi)涵怡園莊園酒的品牌策略整體推廣策略 ? 走特殊的流通渠道， 將重點(diǎn)放在高檔酒店、高檔餐廳、酒吧等場(chǎng)所，針對(duì)這些渠道配備相應(yīng)的宣傳品，例如紅酒教育手冊(cè)、明信片、怡園品牌畫(huà)冊(cè)、餐牌等。整體推廣策略 市場(chǎng)背景 SWOT分析 行銷(xiāo)傳播目標(biāo) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)受眾 產(chǎn)品策略 渠道策略 整體推廣策略 廣告策略 活動(dòng)策劃 媒介策劃 預(yù)算分配? 高檔品牌傳播路線(xiàn)： 怡園的品牌傳播走高檔路線(xiàn)，廣告表現(xiàn)要塑造怡園高檔產(chǎn)品和高品質(zhì)的形象，突出產(chǎn)品定位；? 平面媒體傳播為主： 廣告?zhèn)鞑ブ饕詧?bào)紙和雜志廣告為主，報(bào)紙主要選擇時(shí)尚消費(fèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙、雜志則主要選擇面向高收入群體的時(shí)尚雜志和財(cái)經(jīng)雜志；? 軟性宣傳配合： 除了硬廣告外，選擇時(shí)尚類(lèi)報(bào)紙不定期的開(kāi)辟普及葡萄酒飲用和消費(fèi)方式的專(zhuān)欄；并配合相關(guān)的軟性文章發(fā)布，形成受眾群對(duì)怡園品牌的深入了解；? 豐富終端宣傳品： 配合銷(xiāo)售通路的宣傳，建議制作紅酒文化方面的宣傳手冊(cè)、怡園品牌畫(huà)冊(cè)和明信片、桌牌等輔助宣傳用品，用考究的宣傳資料引起終端消費(fèi)者的注意?；顒?dòng)原則：廣泛性 —— 讓目標(biāo)消費(fèi)者及通路人員對(duì)此品牌有知名度；參與性 —— 通過(guò)對(duì)活動(dòng)的參與，建立與品牌的關(guān)系和感情；加深對(duì)品 牌的了解；教育性 —— 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，特別對(duì) “健康、自然、品質(zhì) ” 的莊園酒是好葡萄酒這一標(biāo)準(zhǔn)加以強(qiáng)調(diào)；并緊密聯(lián)結(jié)品牌。服務(wù)團(tuán)隊(duì)主要人員介紹 ? 肖 陽(yáng) : 常年策略顧問(wèn) 國(guó)文機(jī)構(gòu)策略總監(jiān) 碩士，副教授，福州大學(xué)管理學(xué)院管理學(xué)副主任，福建營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)常務(wù)理事、品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主任。曾在電揚(yáng)、 BBDO等多家國(guó)際４ A廣告公司擔(dān)任美術(shù)指導(dǎo)、創(chuàng)意指導(dǎo)等職創(chuàng)作領(lǐng)域涉及 — 中國(guó)電信、家電、房地產(chǎn)、 IT等行業(yè) ,視覺(jué)創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)豐富 ,有很強(qiáng)的畫(huà)面溝通能力 .作品曾收錄 [中國(guó)設(shè)計(jì)年鑒 ]。 。 一月 21一月 2105:22:1305:22:13January 21, 20231意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 一月 2105:22:1305:22Jan2121Jan211越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。POWERPOINTLoremFuscepurus.16