【正文】 上午 05:22:13一月 211楚塞三湘接，荊門九派通。 05:22:1305:22:1305:221/21/2023 5:22:13 AM1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 一月 215:22 上午 一月 2105:22January 21, 20231行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 05:22:1305:22:1305:22Thursday, January 21, 20231乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。服務(wù)團(tuán)隊(duì)主要人員介紹 謝謝！靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。擅長(zhǎng)整體策劃和策略研究，對(duì)國(guó)內(nèi)行銷傳播行業(yè)和相關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)有相當(dāng)深入的研究， 5年來(lái)先后在多家專業(yè)雜志和報(bào)紙上發(fā)表專業(yè)文章300多篇。自１９９５至今就任國(guó)文機(jī)構(gòu)常年策略顧問(wèn)，至今已有７年，其間參與、主持了眾多成功的推廣案例。? 徐 捷：項(xiàng)目總監(jiān) 國(guó)文企劃副總經(jīng)理兼客戶總監(jiān) 1990年畢業(yè)于華東理工大學(xué)工業(yè)造型設(shè)計(jì)專業(yè)， MBA?；顒?dòng)策劃 方案一：活動(dòng)名稱：體驗(yàn)怡園莊園之旅活動(dòng)時(shí)間： 2023年 10月某個(gè)周末活動(dòng)地點(diǎn)：北京活動(dòng)內(nèi)容：? 從 2023年開始 8月開始，利用雜志和報(bào)紙廣告宣傳 “體驗(yàn)怡園莊園之旅 ”的活動(dòng)，同時(shí)在怡園莊園酒的包裝上增加參加活動(dòng)的內(nèi)容；? 只要消費(fèi)者消費(fèi)怡園莊園酒 2瓶以上，保留包裝中的消費(fèi)卡，就有機(jī)會(huì)參加怡園的 “體驗(yàn)怡園莊園 ”的免費(fèi)旅行活動(dòng)；? 怡園從消費(fèi)者的消費(fèi)卡中抽取其中 50名幸運(yùn)消費(fèi)者，于 10月的某個(gè)周末到山西免費(fèi)旅行，其中包括半天時(shí)間參觀怡園莊園，體驗(yàn)造酒工藝的活動(dòng)部費(fèi)用的組織工作由怡園負(fù)責(zé)。廣告策略 市場(chǎng)背景 SWOT分析 行銷傳播目標(biāo) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)受眾 產(chǎn)品策略 渠道策略 整體推廣策略 廣告策略 活動(dòng)策劃 媒介策劃 預(yù)算分配促銷公關(guān)活動(dòng)對(duì)象面對(duì)消費(fèi)者的促銷公關(guān)活動(dòng) 面對(duì)經(jīng)銷商的促銷公關(guān)活動(dòng) ? 針對(duì)消費(fèi)者的促銷公關(guān)活動(dòng) 除了具有消費(fèi)回饋的意義外， 更側(cè)重通過(guò)公關(guān)手段的運(yùn)用 增加消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)莊園酒 生產(chǎn)工藝的體驗(yàn)，從而更增 加其對(duì)莊園酒的品質(zhì)認(rèn)知。廣告策略 廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)的安排第一階段： 2023年 4月 —6 月? 設(shè)計(jì)有關(guān)怡園酒的所有宣傳品，包括介紹怡園的畫冊(cè)、品酒知識(shí)手冊(cè)、明信片等宣傳品，設(shè)計(jì)要求精美，有品位，突出品牌的厚度和酒文化；? 策劃在媒體上宣傳怡園和紅酒文化的普及性文章，選擇媒體進(jìn)行策劃。? 營(yíng)銷費(fèi)用有限，但品牌宣傳的深度卻比較大；解決策略 差異化的產(chǎn)品概念 賦予品牌內(nèi)涵 加深消費(fèi)體驗(yàn)具體做法? 莊園酒? 法國(guó)純正工藝? 100%葡萄汁?中國(guó)目前最專業(yè) 最好的葡萄酒 。? 廣告宣傳主要集中在高檔的專業(yè)雜志和高檔的消費(fèi)類報(bào)紙上， 以報(bào)紙和雜志等平面媒體推廣為主，可以考慮高檔寫字樓和酒店的電梯廣告；廣告表現(xiàn)突出產(chǎn)品和品牌的背景和制造工藝，營(yíng)造出品牌的厚度和產(chǎn)品的品質(zhì)感。推動(dòng)力：大眾媒體的廣告和公關(guān)宣傳；禮盒產(chǎn)品配合節(jié)慶促銷；渠道策略 市場(chǎng)背景 SWOT分析 行銷傳播目標(biāo) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)受眾 產(chǎn)品策略 渠道策略 整體推廣策略 廣告策略 活動(dòng)策劃 媒介策劃 預(yù)算分配怡園莊園酒的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略? 高檔的產(chǎn)品；? 法國(guó)的產(chǎn)品制造工藝；? 100%的純果汁；? 真正意義上的莊園酒；? 手工制作的品質(zhì)保證；整體推廣策略 關(guān)于市場(chǎng)推廣策略的思考：一、必須面臨的幾個(gè)問(wèn)題：? 品牌知名度很低，缺乏認(rèn)知；? 推廣費(fèi)用投入不多，做電視廣告的可能性不大；? 價(jià)格很高，消費(fèi)者缺乏消費(fèi)體驗(yàn)；二、可選擇的推廣策略深度 +精品化的品牌推廣策略? 鑒于企業(yè)的資源和產(chǎn)品目前的市場(chǎng)地位，在行銷傳播上走深度品牌傳播是一條比較適合的策略，即建立精品化的品牌，側(cè)重于對(duì)品牌質(zhì)量的傳播，而不是數(shù)量的傳播；? 在操作層面力求深入挖掘品牌內(nèi)涵，形成高檔品牌、富有品牌內(nèi)涵的品牌的感知；? 在傳播上可能要放棄單一訴求的方式，力求為受眾提供更多的品牌和產(chǎn)品資訊。分發(fā)產(chǎn)品說(shuō)明冊(cè)給店家，方便服務(wù)員介紹；并結(jié)合節(jié)慶，制作精美年歷卡、賀卡等分送與選擇我們產(chǎn)品的消費(fèi)者。采取上市發(fā)表會(huì)的形式，其任務(wù)如下： 使餐飲通路采購(gòu)人員廣泛接觸產(chǎn)品；產(chǎn)品特征及企業(yè)生產(chǎn)、制造背景介紹；公布產(chǎn)品建議價(jià)格及優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)制度；公布加盟點(diǎn)待遇。目標(biāo)受眾 市場(chǎng)背景 SWOT分析 行銷傳播目標(biāo) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)受眾 產(chǎn)品策略 渠道策略 整體推廣策略 廣告策略 活動(dòng)策劃 媒介策劃 預(yù)算分配產(chǎn)品力特征產(chǎn)品利益：? 強(qiáng)調(diào)真正的莊園葡萄酒概念和純正的法國(guó)釀造工藝；? 葡萄產(chǎn)地的介紹（軟性宣傳）；? 真正的綠色食品，健康自然；? 可以引入法國(guó)人形象的代言人，強(qiáng)化品牌感知，借助其權(quán)威力。潛在目標(biāo)受眾n? 企業(yè)的高層管理者和決策者 。消費(fèi)者因素：? 消費(fèi)者的口味已被通化、張?jiān)：烷L(zhǎng)城的低檔調(diào)味紅酒產(chǎn)品所教育，評(píng)判葡萄酒口味的標(biāo)準(zhǔn)不夠正規(guī)；? 消費(fèi)者消費(fèi)葡萄酒更關(guān)注價(jià)格，對(duì)口味的認(rèn)知還比較初級(jí)，導(dǎo)致高檔葡萄酒很難在常規(guī)渠道流通； SWOT 分析總結(jié)? 高檔葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模目前雖然有限，消費(fèi)者雖然對(duì)消費(fèi)葡萄酒并不專業(yè)，但消費(fèi)市場(chǎng)潛力依然不小，存在被教育和引導(dǎo)的可能；? 怡園自身的產(chǎn)品特性、產(chǎn)品背景和市場(chǎng)利基決定必須避開傳統(tǒng)市場(chǎng)和傳統(tǒng)的三大品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，走專業(yè)化市場(chǎng)，關(guān)鍵是要把高檔酒的品位和文化做出來(lái)； SWOT 分析 市場(chǎng)背景 SWOT分析 行銷傳播目標(biāo) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)受眾 產(chǎn)品策略 渠道策略 整體推廣策略 廣告策略 活動(dòng)策劃 媒介策劃 預(yù)算分配? 建立和塑造怡園葡萄酒高檔酒的市場(chǎng)定位，成為專業(yè)消費(fèi)者認(rèn)可的高檔葡萄酒 。消費(fèi)者行為與態(tài)度：? 消費(fèi)者承認(rèn)自己對(duì)葡萄酒的消費(fèi)不夠懂得，有被教育和改變觀念的空間；? 消費(fèi)者對(duì)主要品牌的認(rèn)識(shí)尚停留在知名度和習(xí)慣使用所帶來(lái)的信賴上，沒有完全形成對(duì)某一品牌的個(gè)性偏好。SWOT 分析OPPORTINATY 機(jī)會(huì)社會(huì)外部環(huán)境：? 人們的生活形態(tài)正在發(fā)生變化，固有的全保障制度正在解體，對(duì)健康的重視程度有所提高；? 人民生活水平提高，葡萄酒普及率及消費(fèi)檔次有可能提升，節(jié)假日葡萄酒消費(fèi)正在成為；? 葡萄酒類別與健康意識(shí)的聯(lián)結(jié)被越來(lái)越多的強(qiáng)調(diào)。競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)背景分析 市場(chǎng)背景 SWOT分析 行銷傳播目標(biāo) 市場(chǎng)定位