【正文】 , 而不是形式上的遵從 。 用兵之道 , 以計(jì)為首 。 波特的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，就認(rèn)為企業(yè)只存在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，那就是只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林，與瞎子摸象差不多。?戰(zhàn)略致勝 ?（不戰(zhàn)而屈人之兵） ? 陳海兵 一、企業(yè)目前現(xiàn)狀 ?為什么有的企業(yè)欣欣向榮 , 而有的企業(yè)卻萎靡不振 ? ?為什么有的企業(yè)持續(xù)發(fā)展 , 而有的企業(yè)卻曇花一現(xiàn) ? ?為什么企業(yè)中優(yōu)秀的企業(yè)短命的多 , 長(zhǎng)命的少 ? ?怎樣做才能成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的 “ 常勝將軍 ” ? ?營(yíng)銷(xiāo)決策最重要的因素是什么 ? 二、企業(yè)的癥結(jié)：“三盲” 1. 盲目 : 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不清晰或者好高騖遠(yuǎn) , 超越實(shí)際 。 ? 1971年美國(guó)的邁克爾 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征 例 1： 現(xiàn)代商戰(zhàn)是企業(yè)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng) , 更是經(jīng)理人智慧的競(jìng)爭(zhēng) 。 美國(guó)著名的心理學(xué)家馬斯洛通過(guò)研究杰出的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn) , 杰出團(tuán)隊(duì)的顯著特征 , 就是具有共同的愿景和目的。 （ 4）多 角化 多角化則獨(dú)具特色 , 指企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)都是新的 , 換句話說(shuō) , 企業(yè)步入了一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。 (9) 創(chuàng)新發(fā)展 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之輪的五個(gè)重要問(wèn)題 ? ? 波特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)模型 成功企業(yè) 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) 成本領(lǐng)先 集中一點(diǎn) 別具一格 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之輪的五個(gè)重要問(wèn)題 ? 名詞解釋 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 : 也稱(chēng)低成本戰(zhàn)略。 變革適應(yīng)律解決的主要問(wèn)題是 : 口未來(lái)環(huán)境演變的趨勢(shì)是什么 ? 口市場(chǎng)變化對(duì)企業(yè)產(chǎn)生哪些影響 ? 口企業(yè)應(yīng)相應(yīng)做哪些變革 ? 口變革的方向、程度、效果如何 ? 口怎樣實(shí)現(xiàn)這些變革 ? “ 不創(chuàng)新 , 就死亡 !” 這是美國(guó)管理大師的厲聲警告。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略鐵律六則 ： 企業(yè)最基本 、 最重要的是謀取最大的利潤(rùn) 。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略鐵律六則 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略鐵律六則 — 效益律： ● 快 : 指對(duì)市場(chǎng)變化的信息反映要快 , 決策要快 , 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要快 , 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)也要快 。 ● 百事可樂(lè)在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的可樂(lè)市場(chǎng)上 , 以較甜的新口味 , 向可口可樂(lè)發(fā)起了新一輪的挑戰(zhàn) 。 了解人心的主要方法就是市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè) 。 3. 要把握好自己的前進(jìn)方向 , 不要總是跟在別人后面跑。 ? 偵測(cè)環(huán)境 ? 有人問(wèn)松下公司的總裁松下幸之助有什么經(jīng)營(yíng)秘訣時(shí) , 他說(shuō) :“ 沒(méi)有別的 ，看到下雨了 , 就要打傘。這里的“勢(shì)”與“時(shí)”指的就是機(jī)會(huì)。 機(jī)會(huì)是無(wú)法儲(chǔ)存的 。 改變“空間”感覺(jué) 高級(jí)公寓、大屏幕彩電、大容量冰箱、高檔沙發(fā)、超級(jí)轎車(chē)、組合音響、傳真機(jī)、電腦網(wǎng)上信息交流、等等。 （ 4） 潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：識(shí)別潛在的對(duì)手出現(xiàn)的兆頭非常重要 ， 企業(yè)要時(shí)記得居安思危 ， 防患未然 。 ? 3區(qū)：制定應(yīng)急措施 ， 積極化險(xiǎn)為夷 。 ? （ 7） 有害需求：指市場(chǎng)對(duì)某些有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求 。 戰(zhàn)略使命定位 ? 戰(zhàn)略使命定位的三要素 ? ◆ 生存目的的定位 ? 案例分析 ? 松下公司的生存目的是： “ 作為工業(yè)組織的一成員 ， 努力改善和提高人們的社會(huì)生活水平 ， 要使家用電器 ‘ 自來(lái)水 ’ 那樣廉價(jià)和充足 。 ? 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 ：指一定時(shí)期內(nèi) ， 企業(yè)某種產(chǎn)品銷(xiāo)售量 （ 額 ） 相對(duì)基期銷(xiāo)售量 （ 額 ） 增長(zhǎng)的比例 。 戰(zhàn)略使命表述要訣 ? “ 需求導(dǎo)向 ” 和 “ 產(chǎn)品導(dǎo)向 ” 表述使命比較 公司 “產(chǎn)品導(dǎo)向”表述 “需求導(dǎo)向”表述 瑪麗化妝品公司 生產(chǎn)女士化妝品 創(chuàng)造魅力和美麗 美國(guó)電話電報(bào)公司 生產(chǎn)電話設(shè)備 提供信息溝通工具 ?？松? 出售石油和天燃?xì)? 提供能源 迪斯尼公司 提供娛樂(lè)場(chǎng)所 組織娛樂(lè)休閑活動(dòng) 戰(zhàn)略使命報(bào)告書(shū) ? 戰(zhàn)略使命報(bào)告書(shū)是企業(yè)戰(zhàn)略使命的文字概述 ， 其目的在于為所有員工樹(shù)立一個(gè)遠(yuǎn)大的目標(biāo) ， 充滿信心地去努力 ， 去超越自我 ， 將企業(yè)目標(biāo)與個(gè)人目標(biāo)完全融為一體 。 公司的目標(biāo)是使人類(lèi)和他們的信息緊密相連 ， 在這一領(lǐng)域成為世界一流的企業(yè) 。 ? ◆ 尋位者 ? 李特爾的競(jìng)爭(zhēng)法 ? （ 1） 壟斷型競(jìng)爭(zhēng)定位 ? （ 2） 優(yōu)勢(shì)型競(jìng)爭(zhēng)定位 ? （ 3） 有利型競(jìng)爭(zhēng)定位 ? （ 4） 生存型競(jìng)爭(zhēng)定位 ? （ 5） 弱小型競(jìng)爭(zhēng)定位 ? （ 6） 非生存型競(jìng)爭(zhēng)定位 ? 市場(chǎng)防御戰(zhàn)略 ? 防御是一種被動(dòng)而無(wú)奈的選擇嗎 ？ ? 防御戰(zhàn)略的功能是什么 ？ ? 任何企業(yè)都可以打防御戰(zhàn)嗎 ？ ? 防御戰(zhàn)如何取勝 ？ ? 防御戰(zhàn)略有哪些具體打法 ？ 防御的功能 ? 積極防御的主要功能是： ? ◎ 降低對(duì)手進(jìn)攻的可能性 ， 形成我方不需要防御的狀態(tài) ? ◎ 把進(jìn)攻引向威脅更小的方向 ? ◎減小進(jìn)攻的強(qiáng)度 防御戰(zhàn)三原則 ? ? 原則一：只有市場(chǎng)領(lǐng)袖企業(yè)才有資格打防御戰(zhàn) ? 原則二：防御戰(zhàn)略要有攻擊自己的魄力和勇氣 ? 原則三：對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)務(wù)必及時(shí)鎖定 ? 市場(chǎng)防御五戰(zhàn)略 ? ◎ 地點(diǎn)防御 ? ◎ 機(jī)動(dòng)防御 ? ◎ 側(cè)面防御 ? ◎ 狙擊防御 ? ◎ 撤退防御 商戰(zhàn)地點(diǎn)防御 ? （ 1） 防御性地增加規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? （ 2） 差異營(yíng)銷(xiāo) ? 差異營(yíng)銷(xiāo)的主要形成 ? ● 顧客服務(wù) ? ● 形象定位 ? ● 風(fēng)格與傳統(tǒng) ? （ 3） 封鎖銷(xiāo)售渠道入口 ? 封鎖銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)術(shù) ? ● 增加銷(xiāo)售力量 ， 擴(kuò)大服務(wù)范圍 ? ● 簽署銷(xiāo)售渠道的排斥性協(xié)議 ? ● 填補(bǔ)產(chǎn)品種類(lèi) 、 規(guī)格缺口 ， 為銷(xiāo)售渠道提供充足的貨源 ? ● 促銷(xiāo)的價(jià)格折扣 、 批量折扣 、 時(shí)間折扣等 ? （ 4） 提高買(mǎi)主的轉(zhuǎn)手成本 ? （ 5） 延伸產(chǎn)品線 ? （ 6） 占領(lǐng)技術(shù)進(jìn)步制高點(diǎn) 市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)略 ? 任何企業(yè)都可以發(fā)動(dòng)攻擊戰(zhàn)嗎 ？ ? 發(fā)動(dòng)市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)之前 ， 企業(yè)應(yīng)做好哪些準(zhǔn)備 ？ ? 攻擊的 “ 制高點(diǎn) ” 如何選擇 ？ ? 攻擊戰(zhàn)略只有正面攻擊一種打法嗎 ？ ? 怎樣實(shí)現(xiàn)以弱勝?gòu)?qiáng)的戰(zhàn)略野心 ？ ? 如何防范市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn) ？ ? 市場(chǎng)攻擊戰(zhàn) 三原則 ? 原則一：充分估計(jì)領(lǐng)先企業(yè)的防御能力 ? 原則二：發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先對(duì)手的弱點(diǎn)并奮起痛擊 ? 原則三：盡可能選擇最窄的正面突破點(diǎn) ， 由點(diǎn)到線 、 由線及面 、 最終形成包圍圈 ? 打贏市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)的條件 ? ● 擁有某種持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? ● 具備阻擋領(lǐng)先者報(bào)復(fù)的策略和手段 ? ● 能誘使消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行嘗試 ? 市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)四戰(zhàn)略 ? ⊙ 正面攻擊 ? ⊙ 側(cè)翼攻擊 ? ⊙ 包圍攻擊 ? ⊙ 游擊戰(zhàn) 戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? ◆ 戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征 ? （ 1）邊界模糊 ? （ 2）關(guān)系松散 ? （ 3）機(jī)動(dòng)靈活 ? （ 4）運(yùn)作高效 戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? ◆ 發(fā)動(dòng)戰(zhàn)略聯(lián)盟的引擎 ? （ 1） 降低交易費(fèi)用 ? （ 2） 促進(jìn)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? （ 3） 避免 “ 過(guò)度競(jìng)爭(zhēng) ” ? （ 4） 實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ) ? （ 5） 強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? ◆ ECR:與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟的新戰(zhàn)略 ? “ ECR(Efficient Consumer Response)即 “ 高效率的消費(fèi)者反應(yīng) ” ， 它是一種與經(jīng)銷(xiāo)商建立伙伴關(guān)系的流通戰(zhàn)略 。 ? 原則五：建立共同的費(fèi)用評(píng)價(jià)方法 。雙方通過(guò)電腦聯(lián)絡(luò)或定期會(huì)面，隨時(shí)就財(cái)務(wù)報(bào)告、作業(yè)程序、服務(wù)措施、顧客滿意調(diào)查等重要信息進(jìn)行坦誠(chéng)溝通，使雙方的合作關(guān)系變得越來(lái)越緊密。 ? 收買(mǎi)內(nèi)部人員 。 ? 商戰(zhàn)統(tǒng)帥 現(xiàn)代企業(yè)統(tǒng)帥與傳統(tǒng)經(jīng)理的區(qū)別 ? 現(xiàn)代企業(yè)管理者角色差異 傳統(tǒng)管理者 現(xiàn)代經(jīng)理人 集中于當(dāng)前目標(biāo) 集中于未來(lái) 事后行為 事先準(zhǔn)備 限制別人參與 提倡參與 憎恨“自以為無(wú)所不知的人” 尋找優(yōu)秀人才 解決問(wèn)題 提供幫助 控制信息 傳遞信息 忽視沖突 調(diào)解沖突 可能認(rèn)識(shí)成績(jī) 迅速賞識(shí)成績(jī) 只給小組提建議 堅(jiān)守承諾 ? 商戰(zhàn)統(tǒng)帥的三大職能： ? ●扮演管理角色 ? ●制定商戰(zhàn)規(guī)則 ? ●領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略的實(shí)施 （ 1） 扮演企業(yè)管理的 十大角色 ? ① 名譽(yù)代表 （ Figure head） ? ② 領(lǐng)導(dǎo)者 （ Leader） ? ③ 聯(lián)絡(luò)人 （ Liaison） ? ④ 傳播者 （ Disseminator） ? ⑤ 監(jiān)督者 （ Monitor） ? ⑥ 故障排除者 （ Disturbance handle） ? ⑦ 發(fā)言人 （ Spokesman） ? ⑧ 資源分配者 （ Resource allocator） ? ⑨ 談判者 （ Negotiator） ? ⑩ 企業(yè)家 （ Entrepreneur） ? (2)制定商戰(zhàn)規(guī)則 ? 戰(zhàn)略規(guī)則六戒 ? ● 盲目跟隨 ? ● 墨守成規(guī) ? ● 軍備競(jìng)賽 ? ● 多方出擊 ? ● 孤注一擲 ? ● 本來(lái)倒置 ? （ 3） 領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略實(shí)施 ? 戰(zhàn)略實(shí)施管理 四項(xiàng)主要任務(wù) ? A建立能執(zhí)行并完成戰(zhàn)略計(jì)劃的強(qiáng)有力組織 ? （ 1） 開(kāi)發(fā)支持戰(zhàn)略計(jì)劃的強(qiáng)有力組織； ? （ 2） 建立戰(zhàn)略賴以成功的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? （ 3） 為關(guān)鍵戰(zhàn)略崗位選派優(yōu)秀人才 。 ? 麥當(dāng)勞公司的企業(yè)文化主要包括以下幾個(gè)方面： ? 1.“ 走動(dòng)式 ” 管理 ? 2.“ Q、 S、 C+V” 精神 ? “ Q” 主要表示品質(zhì)上乘 ， 以質(zhì)量為中心 。 （ 5） “ 苛刻 ” 的管理 。 ? 企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) 美國(guó)哈佛商學(xué)院教授 、 世界著名管理行為學(xué)與領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)權(quán)威約翰