【正文】 ?戰(zhàn)略致勝 ?（不戰(zhàn)而屈人之兵） ? 陳海兵 一、企業(yè)目前現(xiàn)狀 ?為什么有的企業(yè)欣欣向榮 , 而有的企業(yè)卻萎靡不振 ? ?為什么有的企業(yè)持續(xù)發(fā)展 , 而有的企業(yè)卻曇花一現(xiàn) ? ?為什么企業(yè)中優(yōu)秀的企業(yè)短命的多 , 長(zhǎng)命的少 ? ?怎樣做才能成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的 “ 常勝將軍 ” ? ?營(yíng)銷決策最重要的因素是什么 ? 二、企業(yè)的癥結(jié)：“三盲” 1. 盲目 : 營(yíng)銷目標(biāo)不清晰或者好高騖遠(yuǎn) , 超越實(shí)際 。 （無目標(biāo)） 2. 盲從 : 一聽說什么賺錢 , 便一哄而上 , 趕時(shí)尚 , 追潮流 。 （ 無戰(zhàn)略 ） 3. 盲戰(zhàn) : 心中無數(shù) , 不講戰(zhàn)略 , 多面出擊 , 急于求成 。 （ 無戰(zhàn)術(shù) ） 三、營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念 ●做對(duì)的事情（ Do the right things） ●把事情做對(duì)（ Do things right） 戰(zhàn) 略 一、戰(zhàn)略定義：“戰(zhàn) +略”是對(duì)“戰(zhàn)爭(zhēng)謀略” 謀略是一種計(jì)謀，是一大計(jì)謀，是對(duì)整體性、長(zhǎng)期性、基本性問題的計(jì)謀。 戰(zhàn)略：是對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)中整體性、長(zhǎng)期性、基本性問題的計(jì)謀 孫子說：“上兵伐謀”《孫子兵法》和《三十六計(jì)》講的都是計(jì)謀，計(jì)謀有大有小，大的計(jì)謀是戰(zhàn)略，小的計(jì)謀是戰(zhàn)術(shù)。 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的本質(zhì)區(qū)別： ，戰(zhàn)術(shù)針對(duì)局部性問題； ，戰(zhàn)術(shù)針對(duì)短期性問題； ，戰(zhàn)術(shù)針對(duì)具體性問題 二、企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì) ?企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)謀略，是對(duì)企業(yè)整體性、長(zhǎng)期性、基本性的問題的計(jì)謀。 三、企業(yè)戰(zhàn)略的種類 ? 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略 ? 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的謀略，是對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)整體性、長(zhǎng)期性、基本性的問題的計(jì)謀。 ? 1971年美國(guó)的邁克爾 波特的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，就認(rèn)為企業(yè)只存在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，那就是只見樹木不見森林，與瞎子摸象差不多。 四、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略本質(zhì) ： ? 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的種類之一，是對(duì)企業(yè)發(fā)展的謀略，是對(duì)企業(yè)發(fā)展中整體性、長(zhǎng)期性、基本性問題的計(jì)謀。 ? 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的本質(zhì)特征是發(fā)展性，是著眼于企業(yè)發(fā)展 ? 企業(yè)戰(zhàn)略的一般特征： ? 第一、整體性 —— 局部性 ? 第二、長(zhǎng)期性 —— 短期性 ? 第三、基本性 —— 具體性 ? 第四、計(jì)謀性 —— 常規(guī)性 ? 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展計(jì)劃： ? 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展計(jì)劃的靈魂和綱領(lǐng)，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展計(jì)劃，企業(yè)發(fā)展計(jì)劃落實(shí)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。 ? 計(jì)劃講究措施具體、目標(biāo)定量、綜合平衡，只有首先把企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定的正確、準(zhǔn)確和高明，具體措施、定量目標(biāo)和綜合平衡才富有意義。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略： 1.“三集”戰(zhàn)略：即“集中、集聚、集量” 職業(yè)經(jīng)理人的文化道德標(biāo)準(zhǔn) 忠、義、和、信、智 忠：忠于資本理論、忠于資本運(yùn)作的原則和規(guī)律 誤區(qū)：忠于投資人、過分忠于資本 義：職業(yè)經(jīng)理人與投資人的關(guān)系。 當(dāng)投資人充分尊重經(jīng)理人的意見并且給與其工作、相當(dāng)?shù)拇龊? ? 權(quán)利的時(shí)候，經(jīng)理人應(yīng)當(dāng)以“義”的心態(tài)完成投資人的要求；“義”維護(hù)投資人的利益為己任 和：典范、領(lǐng)導(dǎo)力、用人“唯賢” 營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略 ：企業(yè)在分析外部環(huán)境和自我診斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)愿景和營(yíng)銷發(fā)展的目標(biāo)，為擴(kuò)大市場(chǎng)實(shí)力，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的謀劃。營(yíng)銷戰(zhàn)略是事關(guān)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重大決策。 營(yíng)銷戰(zhàn)略特征 例 1： 現(xiàn)代商戰(zhàn)是企業(yè)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng) , 更是經(jīng)理人智慧的競(jìng)爭(zhēng) 。 用兵之道 , 以計(jì)為首 。 長(zhǎng)壽的企業(yè)必定是有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略謀劃的企業(yè) , 成功的企業(yè)肯定是那些冷靜 想著打市場(chǎng) 的企業(yè) ?？傊? , 企業(yè)急需開發(fā)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略 , 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最懼怕謀略過人的企業(yè) , 商戰(zhàn)贏家必是成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略家 。 營(yíng)銷戰(zhàn)略特征 ? ： ? 市場(chǎng)需要是產(chǎn)品開發(fā)之母。 ? ： ? 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是一項(xiàng)“打持久戰(zhàn)”的運(yùn)籌謀劃。 ? ： ? 企業(yè)要減少風(fēng)險(xiǎn)的損失，做理智的有根據(jù)的冒險(xiǎn)。 ? ： ? 市場(chǎng)是由人口、購(gòu)買力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)構(gòu)成。 美國(guó)著名的心理學(xué)家馬斯洛通過研究杰出的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn) , 杰出團(tuán)隊(duì)的顯著特征 , 就是具有共同的愿景和目的。 戰(zhàn)略愿景將回答以下問題 : ● 我們公司的未來將何去何從 ? 目標(biāo)遠(yuǎn)景是什么 ? ●“ 要怎樣做 ” 才能實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo) ？ 真正成功的戰(zhàn)略愿景是能夠使大部分人達(dá)到真心地奉獻(xiàn) , 而不是形式上的遵從 。 營(yíng)銷戰(zhàn)略之輪的五個(gè)重要問題 ? 戰(zhàn)略愿景： ? 是公司在未來某一時(shí)期希望達(dá)到的理想面貌，它是引導(dǎo)企業(yè)前進(jìn)的燈塔，戰(zhàn)略愿景的構(gòu)思旨在為企業(yè)未來定位，而并不注重達(dá)成目標(biāo)的手段。 營(yíng)銷戰(zhàn)略之輪的五個(gè)重要問題 ? ： ? 說明企業(yè)屬于什么特定行業(yè)和領(lǐng)域，企業(yè)在所處行業(yè)中產(chǎn)品與市場(chǎng)的地位是否占有優(yōu)勢(shì)。 說明企業(yè)從原有產(chǎn)品與市場(chǎng)組合向未來產(chǎn)品與市場(chǎng)組合移動(dòng)的方向 , 即企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)行的方向 、 趨勢(shì) 。 企業(yè)成長(zhǎng)的九個(gè)方向 營(yíng)銷戰(zhàn)略之輪的五個(gè)重要問題 產(chǎn)品 市場(chǎng) 原有 相關(guān) 全新 原有 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品發(fā)展 產(chǎn)品革新 相關(guān) 市場(chǎng)開拓 多角化 產(chǎn)品發(fā)明 新興 市場(chǎng)轉(zhuǎn)移 市場(chǎng)創(chuàng)造 創(chuàng)新發(fā)展 （ 1） 市場(chǎng)滲透 是通過目前的產(chǎn)品與市場(chǎng)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng) , 達(dá)到企業(yè)成長(zhǎng)的目的。 (2) 市場(chǎng)開發(fā) 是為企業(yè)多在尋找新的消費(fèi)群 , 使產(chǎn)品承擔(dān)新的使命 , 以此作為企業(yè)成長(zhǎng)的方向。 (3) 產(chǎn)品開發(fā) 是創(chuàng)造新產(chǎn)品 ,逐步替代現(xiàn)有的產(chǎn)品 ,以保持企業(yè)進(jìn)一步成長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。 （ 4）多 角化 多角化則獨(dú)具特色 , 指企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)都是新的 , 換句話說 , 企業(yè)步入了一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。 (5) 產(chǎn)品革新 這種發(fā)展方向比傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)向前邁進(jìn)了一步。 (6) 產(chǎn)品發(fā)明 (7) 市場(chǎng)轉(zhuǎn)移 市場(chǎng)轉(zhuǎn)移是企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品技入別的企業(yè)尚未進(jìn)入的剛剛開始形成的處女市場(chǎng) 。 陷阱 市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)比市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)大 , 因?yàn)橐粋€(gè)新出現(xiàn)的市場(chǎng)意味著市場(chǎng)資料的缺乏和基層銷售 網(wǎng)力量的薄弱 。 市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略最主要的優(yōu)點(diǎn)是早期投資少 , 企業(yè)對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品無需做大的改進(jìn) , 便可進(jìn)入正在形成的新興市場(chǎng) 。 如果市場(chǎng)前景看好 , 企業(yè)再進(jìn)一步調(diào)整自己的市場(chǎng)營(yíng)銷組合以適應(yīng)市場(chǎng)的特點(diǎn) 。 另外 , 企業(yè)也可通過建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)或其他企業(yè)合作投資進(jìn)一步增強(qiáng)實(shí)力 。 (8) 市場(chǎng)創(chuàng)造 市場(chǎng)創(chuàng)造指企業(yè)在新興的市場(chǎng)上技放別的企業(yè)已經(jīng)在成熟的市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品 。 (9) 創(chuàng)新發(fā)展 營(yíng)銷戰(zhàn)略之輪的五個(gè)重要問題 ? ? 波特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)模型 成功企業(yè) 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) 成本領(lǐng)先 集中一點(diǎn) 別具一格 營(yíng)銷戰(zhàn)略之輪的五個(gè)重要問題 ? 名詞解釋 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 : 也稱低成本戰(zhàn)略。即企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本 , 甚至是同行業(yè)中最低的成本。 別具一格戰(zhàn)略 : 也稱差異化戰(zhàn)略。是企業(yè)使產(chǎn)品或 服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù) , 創(chuàng)造出消費(fèi)者歡迎 的與眾不同的價(jià)值。如產(chǎn)品技術(shù)的差異化、品牌形象的 差異化、顧客服務(wù)的差異化、銷售渠道的差異化等。 集中一點(diǎn)戰(zhàn)略 : 指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于一特定的 購(gòu)買者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場(chǎng)。其關(guān) 鍵是能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地向消費(fèi)者提供高質(zhì)量、高效率的服務(wù)。 營(yíng)銷戰(zhàn)略之輪的五個(gè)重要問題 ： ● 銷售協(xié)同作用 ● 運(yùn)作協(xié)同作用 ● 管理協(xié)同作用 營(yíng)銷戰(zhàn)略之輪 營(yíng)銷戰(zhàn)略鐵律六則 ? ： ? 沒有變化無需變革，沒有競(jìng)爭(zhēng)無需戰(zhàn)略。 變革適應(yīng)律解決的主要問題是 : 口未來環(huán)境演變的趨勢(shì)是什么 ? 口市場(chǎng)變化對(duì)企業(yè)產(chǎn)生哪些影響 ? 口企業(yè)應(yīng)相應(yīng)做哪些變革 ? 口變革的方向、程度、效果如何 ? 口怎樣實(shí)現(xiàn)這些變革 ? “ 不創(chuàng)新 , 就死亡 !” 這是美國(guó)管理大師的厲聲警告。 案例：溫水中的青蛙 ： “ 不是分得一份餡餅 , 而是要設(shè)法焙出一塊較大的餡餅 ,最好是烘烤出一塊新的餡餅 。 ” 創(chuàng)造市場(chǎng)就是以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)拓寬營(yíng)銷領(lǐng)域 , 用獨(dú) 特的營(yíng)銷方略去引導(dǎo)消費(fèi) , 擴(kuò)大消費(fèi) , 把潛在市場(chǎng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng) 。 市場(chǎng)的可創(chuàng)造性是基于 : 第一 , 隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平的提高和科技進(jìn)步 , 現(xiàn)代消費(fèi)需求不僅具有多樣性、發(fā)展性、層次性 , 而且還具有可誘導(dǎo)性 。 第二 , 市場(chǎng)存在 空穴 , 即潛在需求 , 使創(chuàng)造市場(chǎng)有隙可乘 。 營(yíng)銷戰(zhàn)略鐵律六則 ： ● 首先 , 要矢志稱強(qiáng)稱 霸 , 沒有稱雄稱 霸 的思想 , 就沒有行動(dòng)的遠(yuǎn)大目標(biāo)和志向 , 也就不可能成為國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)者 。 ● 其次 ,要持有高度的危機(jī)意識(shí) 。 孟子曰：生于憂患 ， 死于安樂 。 營(yíng)銷戰(zhàn)略鐵律六則 ： 企業(yè)最基本 、 最重要的是謀取最大的利潤(rùn) 。 案例分析 日本吉田公司創(chuàng)辦時(shí)只有 3 名員工 , 現(xiàn)已發(fā)展到年銷售額 25 億美元 , 業(yè)務(wù)活躍于五大洲許多國(guó)家的一個(gè)知名企業(yè) 。 該公司成功的秘訣是 : 始終堅(jiān)持利益循環(huán)原則 , 公司將所獲利潤(rùn)分成三部分 : 一部分通過低廉價(jià)格銷售優(yōu)秀產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上 。 一部分交給銷售產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)商和代理商 。 一部分用于改良企業(yè)自身 。 公司總裁吉田忠雄的信條是 : 只要在經(jīng)營(yíng)中堅(jiān)持把利益給予別 人 , 那么利益就會(huì)回歸給自己 。 若不施惠于人 , 自己就不會(huì)成功 。 這種觀念確實(shí)站到了戰(zhàn)略高度 , 將消費(fèi)者 、 經(jīng)銷商和企業(yè)生產(chǎn)者看成了一個(gè)有機(jī)整體 , 建立了相互依存與發(fā)展的動(dòng)態(tài)關(guān)系 ,