【正文】 白領 基礎臵業(yè)被動外溢型 交通 生活配套 江北客戶 江北較有實力的私營企業(yè)主（包括安徽等地） 在江南工作的江北公務員、白領 城市或教育吸引型 子女教育 城市生活 形象品質(zhì) 34 本報告是嚴格保密的。 ?項目三位于下關區(qū)建寧路新民村 31號，容積率小于等于 。 幕府及邁皋橋未來一年內(nèi)新推約 2270套，與本項目可能存在直面競爭的林景瑞園未來放量較小，同時片區(qū)內(nèi)樓盤去化良好，所以片區(qū)內(nèi)競爭對本項目影響不大 銷售情況 注：信息來源于南京網(wǎng)上房地產(chǎn)。 鼓樓片區(qū)中高端客戶臵業(yè)去向 河西 寧南 城北 24 本報告是嚴格保密的。 22 本報告是嚴格保密的。 提出問題 （ question） —— 要實現(xiàn)從現(xiàn)狀到目標必須要回答的核心問題 Q1:是否存在中高端的目標客戶？ Q2:是否存在市場機會？ 17 本報告是嚴格保密的。 ?幕府西路正對面未來規(guī)劃為花園洋房社區(qū)，占地 230畝，容積率 。設臵 4個街道級體育運動中心，保留鐵路運輸學校，規(guī)劃 2個老人福利院；新建 5個社區(qū)衛(wèi)生服務中心，9個衛(wèi)生服務站。 7 本報告是嚴格保密的。 報告思路 市場競爭分析 物業(yè)發(fā)展建議 經(jīng)濟測算 目標與約束條件 發(fā)展戰(zhàn)略 整體定位 項目屬性界定 項目核心問題 客戶分析 6 本報告是嚴格保密的。 報告思路 市場競爭分析 物業(yè)發(fā)展建議 經(jīng)濟測算 目標與約束條件 發(fā)展戰(zhàn)略 整體定位 項目屬性界定 項目核心問題 客戶分析 2 本報告是嚴格保密的。 ?緊臨幕燕風景區(qū)，幕燕風景區(qū)占了金陵四十八景中的六景，分別為幕府登高、嘉善聞經(jīng)、達摩古洞、永濟江流、化龍麗地、燕磯夕照。功能定位：展現(xiàn)南京濱江城市特色的重要地段，歷史文化內(nèi)涵豐富的旅游勝地，以市場為主題的商貿(mào)中心。 幕府片區(qū)正逐步成為大型居住聚集區(qū)，交通便利，但缺乏生活配套 區(qū)域屬性 ?現(xiàn)有公交線路方便，未來地鐵規(guī)劃利好 ?步行五分鐘距離的五塘村廣場站有 15， 53， 38， 77， 308， 809路公交線路 ?項目周邊規(guī)劃建有 38路公交總站 ，能直接到達市中心 ?地鐵 3號線于 2023年開工， 2023年投入使用，五塘村站毗鄰本項目 ?少量分散性的生活配套設施 ?項目北面幕府佳園有零星的便利店等生活配套 ?恒盛嘉園具備小型的集貿(mào)市場 ?五塘廣場有少量集中性的低檔生活配套設施 農(nóng)貿(mào)市場 農(nóng)貿(mào)市場 超市 便利店 地鐵三號線 公交 38路 9 本報告是嚴格保密的。 位于主城邊緣區(qū)域，無優(yōu)勢資源，自帶大體量商業(yè)的中等規(guī)模開發(fā)項目 項目屬性界定 地塊屬性 對本項目的價值點界定 城市層級 位于南京市主城區(qū)的邊緣區(qū)域 區(qū)域層級 缺乏生活配套，交通便利 地塊層級 經(jīng)濟指標 區(qū)域內(nèi)中等規(guī)模，中高容積率 商業(yè)配套 規(guī)劃完善的商業(yè)配套 交通狀況 交通便利，能迅速與中心城區(qū)接駁 景觀資源 無可利用自然資源 地形地貌 內(nèi)部地勢略有坡度 13 本報告是嚴格保密的。 城中板塊 10000 寧南板塊 60007000 河西板塊 65007000 城東板塊 70008000 城北板塊50006000 江北板塊 35004000 南京房地產(chǎn)市場區(qū)域格局 —— 以城中板塊為核心向周邊擴散，總體形成六大板塊，本項目所處的城北板塊處于價格洼地，具有提升空間 區(qū)域格局 3000 5000 7000 江北板塊 城北板塊 寧南板塊 河西板塊 城東板塊 城中板塊 20 本報告是嚴格保密的。 23 本報告是嚴格保密的。 對本項目不利因素 1. 區(qū)域認知度低，在板塊競爭中處于劣勢，本項目需要突破區(qū)域價值。 29 本報告是嚴格保密的。 2. 幕府片區(qū)和邁皋橋片區(qū)現(xiàn)有項目銷售情況良好，未來推售量少，競爭不是非常激烈。傾向于在幕府西路那一片買房子，因為離鋼材市場比較近，上下班方便。認為價格在 55006000之間比較合適。 鼓樓以北年輕白領、工薪階層 —— 關注生活環(huán)境，看重交通和社區(qū)配套，對價格敏感 0 2 4 6 8物業(yè)管理升值潛力社區(qū)配臵品質(zhì)形象營銷概念交通便利價格環(huán)境分值客戶關注度 （分值越高越重要） ?年齡： 一般在 25－ 45歲之間 ?職業(yè)： 年輕白領、工薪階層 ?經(jīng)濟條件： 手頭基本都有 10－ 30萬的存款，支付能力在 30萬到 80萬不等 ?現(xiàn)有住房條件： 年輕白領由于才剛開始工作沒幾年，手頭存款較少，而且以租房為主，想要擁有一套屬于自己的房子，對價格和品質(zhì)都有一定要求；工薪階層已在市中心擁有房子，但居住環(huán)境不是很好，希望在擁有更寬敞舒適的居住空間，作為第二居所或第一居所 ?臵業(yè)關注點 ：關注產(chǎn)品質(zhì)量、戶型大小和舒適度以及小區(qū)環(huán)境；同時注重社區(qū)規(guī)模、配套和開發(fā)商品牌 ? 新南京人張先生 : 30歲左右，在南京讀的大學，前兩年沒有買房子很后悔，現(xiàn)在房價漲得很厲害，鼓樓的房子太貴了，承受不起，想去城北買一套交通、環(huán)境、社區(qū)品質(zhì)都還可以的房子。 產(chǎn)品品質(zhì)與環(huán)境是是中高端客戶的關注點，同時也是本項目的發(fā)力點 目標客戶 客戶最重視的四個指標 地緣性 客戶 下關區(qū)的私營業(yè)主 品質(zhì)形象、環(huán)境、價格、升值潛力 鼓樓以北及江北的中高端客戶最看重的四個指標為：品質(zhì)形象、社區(qū)配套、價格和交通 下關區(qū)的公務員、泛公務員 品質(zhì)形象、價格、社區(qū)配套、交通 改善居住環(huán)境的下關當?shù)丶爸苓吘用? 價格、交通、社區(qū)配套、品質(zhì)形象 鼓樓以北客戶 鼓樓以北公務員、泛公務員 價格、交通、社區(qū)配套、環(huán)境 鼓樓以北剛起步的白領、工薪階層 交通、生活配套、價格、品質(zhì) 江北客戶 江北較有實力的私營企業(yè)主（含安徽等） 在江南工作的江北公務員、白領 子女教育、品質(zhì)形象、交通、生活配套 41 本報告是嚴格保密的。 本項目形象定位詮釋 定位詮釋 形象定位原則 ?我們要做有城市氣息，但又遠離城市喧嘩的社區(qū) ?我們將倡導一種國際的、休閑的城市生活 ?在這里能體驗到嶄新的生活新方式，能滿足中高端客戶對于高品質(zhì)舒適生活的追求 國際休閑、品質(zhì)生活、復合社區(qū) 中高檔國際休閑復合型社區(qū) 形象元素 ?符合項目整體戰(zhàn)略 ?對應目標消費群的價值取向 ?與市場形成差異化 ?與本區(qū)域的整體規(guī)劃和形象相匹配 形象定位 49 本報告是嚴格保密的。 目前客戶主要以鼓樓以北首次臵業(yè)和區(qū)域內(nèi)改善居住品質(zhì)客戶為主，其次輔以公務員、私營企業(yè)主等客戶，客戶組成區(qū)間呈現(xiàn)正態(tài)分布 5% 10% 13% 17% 20% 35% 江北客戶 購買動機： 離工作地點近、來往方便 區(qū)域： 城北鋼材市場和金橋的私營業(yè)主 小區(qū)關注點： 主要關注小區(qū)的品質(zhì)、地段、社區(qū)環(huán)境等 客戶心理滿足點： 方便、品質(zhì)和一定的心理虛榮 下關私營企業(yè)主 購買動機： 改變現(xiàn)存生活方式，追求城市環(huán)境，注重子女教育 區(qū)域： 江北、棲霞等靠近城北的中高端客戶 小區(qū)關注點：交通、品質(zhì)、戶型和城市式生活，子女教育 客戶心理滿足點： 城市化的生活方式，體現(xiàn)面子 購買動機： 追求舒適的環(huán)境，注重生活品質(zhì)及小區(qū)品質(zhì)； 區(qū)域： 市中心白領和工薪階層 小區(qū)關注點： 環(huán)境、戶型、交通、生活配套 客戶心理滿足點： 性價比高，不同的生活方式 追求品質(zhì) 被迫外溢人群 當?shù)毓珓諉T 泛公務員 購買動機： 一般為第二次臵業(yè)，主要考慮工作和居住方便性，注重出行便捷和基本生活配套，對交通和總價要求比較高 區(qū)域： 下關區(qū)工薪階層 小區(qū)關注點： 方便的交通，齊全的生活配套，不要浪費面積 客戶心理滿足點： 性價比高的物業(yè) 鼓樓北工薪 階層、白領 下關區(qū)改善 居住品質(zhì)客戶 購買動機： 看重城北的價格優(yōu)勢，注重出行便捷性，對交通和總價要求比較高 區(qū)域： 市區(qū)公務員、泛公務員 小區(qū)關注點： 關注小區(qū)的商業(yè)配套，環(huán)境營造，戶型 客戶心理滿足點： 精致適意的環(huán)境，優(yōu)良的物業(yè)服務，車位、齊全的生活配套 購買動機： 追求舒適的環(huán)境，注重小區(qū)形象，對教育比較重視 區(qū)域： 下關區(qū)當?shù)氐墓珓諉T、泛公務員 小區(qū)關注點： 關注戶型、鄰里關系，子女教育、出入方便性 客戶心理滿足點： 體現(xiàn)面子，追求一定的心理虛榮 目前主要客戶群體區(qū)間 55 本報告是嚴格保密的。 報告思路 市場競爭分析 物業(yè)發(fā)展建議 經(jīng)濟測算 目標與約束條件 發(fā)展戰(zhàn)略 整體定位 項目屬性界定 項目核心問題 客戶分析 62 本報告是嚴格保密的。 —— 下關區(qū)謝先生，企業(yè)職員 ?樓間距要保證，香溢一期的樓間距太小，恐怕底層曬不到太陽，星河翠庭樓間距夠大，底層都能曬到太陽，很舒服。 農(nóng) 貿(mào) 市 場 原有規(guī)劃與定位基本相符合，但缺少亮點，對物業(yè)價值的提升不夠充分，仍需做局部調(diào)整 9F 主入口 農(nóng)貿(mào)市場 北 68 本報告是嚴格保密的。 ? 5號樓為退臺花園洋房，物業(yè)類型更豐富，形成物業(yè)價值梯度，且低密度物業(yè)類型的存在提升了社區(qū)檔次。 72 本報告是嚴格保密的。 ?調(diào)整后動靜分離，使得廣場處在人流多昭示性好的公交車站對面，且沿著幕府西路的 3幢點式高層可往南移。在保證商鋪高度 34米的同時，保證社區(qū)的通透性。 客戶對建筑風格的接受度較寬泛，注重質(zhì)量與品質(zhì)感 客戶調(diào)查 客戶選取原則： 選取不同階段的目標客戶進行比對，便于我們更準確得抓住二期客戶的價值述求 選取不同層次的客戶，便于抓住各層次客戶的價值述求 一期客戶 二期客戶 ? 香溢項目一期的風格挺好看的，如果二期要提高品質(zhì)的話可以改成國外的風格，那也挺好的。 ?但從客戶提高接受角度出發(fā)，可適當減少尖頂、拱型門窗等元素。 河西樓盤園林層次豐富，設臵小品打造異域風情，擁有展示到位的中心大園林，有助于提升樓盤檔次感 ?擁有湖面或游泳池等大型核心園林； ?部分樓盤園林設臵歐式小品等，打造異域風情，顯得生動活潑； ?相對而言，樹木較多，層次豐富； ?園林主題風格把握明確。園林風格倒無所謂，只要做得漂亮就成。 運用綠化將翠庭路打造成開放式景觀大道，銜接項目兩地塊，提升樓盤價值 ?路兩邊栽種行道樹 ?運用特色鋪面做成兩邊的人行道路 ?打造成開放式道路，提高可進入性，為樓層底商提供人流 園林建議四 88 本報告是嚴格保密的。 森林灣、北城世家 戶型研究 房型 /時間 05/11 06/8 06/12 100平 2房 43 144 0 100平三房