【正文】 ● 亞華乳業(yè)調(diào)研工作小組 ● 第 22 頁 是費用較高（涉及好處費）；四是產(chǎn)品質(zhì)量要好；五是要預防學生不適現(xiàn)象。于是一個送奶工可以為幾家企業(yè)送奶，企業(yè)省錢、省力，送 奶收入也有相應(yīng)提高。 酸奶、純牛奶則零售為主，輔以“預定銷售”的形式。 （ 9）屋頂包因保質(zhì)期短（ 5～ 8 天以內(nèi)），且需冷藏，價格較高 ；但是因為推廣時間長，目前已經(jīng) 形成可觀市場。 8 公斤 /年，而全國城市居民平均消費為 22 公斤 /年，許多西方發(fā)達國家已經(jīng)達到 100 公斤 /年以上）。 一些新打入牛奶市場的品牌，由于廣告宣傳投入較少，產(chǎn)品也相對單一，在品牌及廣告的認知度上都稍遜一籌，因此廣告宣傳與新產(chǎn)品的開發(fā)是它們的 當務(wù)之急。樂百氏、娃哈哈、伊利、 賓佳樂 、 派派和雀巢也有一定的提及率。帕瑪拉特、 新南洋 、優(yōu)諾、全仕奶等品牌影響力相對較低，同處底層位置。尤其在一些乳品消費水平較高的大城市，如上海、北京等地，強化型與功能型乳品已經(jīng)擁有較大的細分市場。 （ 4） 、巴民消毒奶無菌灌裝成為新亮點 我國液態(tài)奶目前面臨著兩大問題：質(zhì)量低與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。據(jù)預測，在未來的一段時期內(nèi)經(jīng)濟型滅菌奶將成為滅菌奶持續(xù)、快速增長的主要拉動力。值得注意的是，該年巴氏殺菌乳的產(chǎn)量與上 年相比下降了5％，而滅菌乳的產(chǎn)量與上年相比卻增長了 4％。 西北地區(qū) ：雀巢、三鹿繼續(xù)提高各自的市場綜合占有率，保持在前兩位的格局不變，北塔以 0． 4 個百分點的微弱優(yōu)勢超越完達山，居第三位，完達山且居第四。 中南 地區(qū)： 雀巢依然是本地區(qū)的優(yōu)勢品牌，其市場銷售份額占據(jù)了 44． 3％，以27． 7％的市場綜合占有率繼續(xù)高居榜首。 東北地區(qū) ：本地區(qū)本月品牌的位次變化較大，完達山仍然是本地區(qū)的冠軍，龍丹 ● 亞華乳業(yè)調(diào)研工作小組 ● 第 12 頁 成績優(yōu)良，由上月的第六位一舉奪得第二，僅與冠軍之位相差 1． 8 個百分點?？梢?，如果一個品牌要想獲得較高的市場占有率，每袋的價位定在 11元～ 20 元之間最為適宜。 奶粉市場品牌忠誠度高，雀巢卻忠誠度相對低。 平均每月喝兩袋。 消費比率最高者為學生奶粉，在奶粉市場，學生奶粉消費比率最高，占整個奶粉市場的三分之一，達到 %。 （ 2）奶粉消費分析 奶粉排在前十位的品牌依次為雀巢、多美滋、安怡、三鹿、完達山、 S26，伊利、荷蘭乳牛、光明、幼兒樂。中國的奶牛飼養(yǎng)多數(shù)在牧區(qū)和農(nóng)區(qū)，距離消費市場較遠。從總體發(fā)展趨勢看，液態(tài)奶的消費比重將不斷上升，奶粉的比重不斷下降。應(yīng)該說這種態(tài)勢甚至影響了我國奶業(yè)專家對未來中國奶業(yè)的走勢判斷，大部分專家認為，中國奶業(yè)將在較長時間內(nèi)保持這樣的發(fā)展速度。由此，業(yè)內(nèi)人士分析，食品業(yè)的運作難度已經(jīng)相當大，未來的中國食品業(yè)將成為資本角逐的舞臺。 2001 年中國食品工業(yè)仍然呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢?？梢哉f，到 2020 年我國城鄉(xiāng)廣大居民的乳品人均消費將發(fā)生巨大變化。2000 年消費增長達到 %，這說明乳品消費增長高峰期已經(jīng)來臨。而且各級政府也已經(jīng)根據(jù)國務(wù)院的要求制定了本地的發(fā)展規(guī)劃，并制定了相應(yīng)的政策措施，以保證規(guī)劃的落實。 以實施“國家學生飲用奶計劃的方案”為例計算，目前我國在校學生人數(shù)大約 億人 ，計劃實施學生奶的 30個大城市，有在校中小學生 3000 萬左右，以每人每天飲用 200ml，每年按 300 天計算，每個學生每年需要消耗 60 千克牛奶，如果按計劃，從 2000 年至 2020 年，有一半的學生能夠參與學生飲用奶計劃實施，中小學生飲奶的比例由 25%提高到 50%，那么每年需新增 45 噸至 150萬噸的乳品消費。 我國乳品工業(yè)將在未來 15 年進入高速發(fā)展時期，無論從需求還是供給方面看，乳品工業(yè)的高速發(fā)展條件都已經(jīng)基本具備。另有數(shù)據(jù)顯示，全國食品工業(yè) 1— 6 月份整體實現(xiàn)銷售收入 億元，比 2000年同期增長 %。然而，目前我 ● 亞華乳業(yè)調(diào)研工作小組 ● 第 6 頁 們與發(fā)達國家食品業(yè)相比差距巨大。各大城市是乳制品的主要消費地，上海和北京名列前茅，人均消費 3040千克；調(diào)查結(jié)果顯示，北京市穩(wěn)定的、經(jīng)常消費乳制品居民的比例占 44%。要提高奶制品消費量必須要采取相應(yīng)的措施，如加強乳品營養(yǎng)知識宣傳和消費引導，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低奶粉生產(chǎn)比例，增加適銷對路產(chǎn)品，重視產(chǎn)品質(zhì)量等。 （ 1）奶粉包 裝 現(xiàn)在市場內(nèi)奶粉包裝設(shè)計都十分不理想，不僅奶粉袋正面的色彩搭配不合理及圖案呆板，而且背面內(nèi)容很少，很簡單。處在奶粉市場第二梯隊依次是完達山（ %）和三鹿（ %）。中老年奶粉消費比率較高的原因是，人到了這個年齡段需要補充營養(yǎng)及相關(guān)元素，如鈣、鐵等等。如此，表明嬰幼兒是奶粉產(chǎn)品的重度消費群體。只有三成的消費者會在三個以上的品牌中選擇自己喜歡的奶粉品牌。完達山、多美滋、惠氏、美贊臣保持上月格局未變，繼續(xù)排列在第四至第七位。伊利小步前進一位至第六位，雀巢、松花江按兵不動，仍排第四、第九位。完達山、惠氏分別上移一位至第五、第八位。多美滋略有下降至第九位，蒙牛進入十強 ● 亞華乳業(yè)調(diào)研工作小組 ● 第 13 頁 液態(tài)奶 類產(chǎn)品分析 （ 1） 、液態(tài)奶居乳品主導地位，規(guī)模持續(xù)擴大 根據(jù)現(xiàn)有資料顯示，從 1996 年起，液態(tài)奶產(chǎn)銷量已超過奶粉，成為國內(nèi)乳品消費市場中的第一大品種。二是現(xiàn)代零售業(yè)在我國的發(fā)展相當緩慢，大部分地區(qū)商業(yè)冷鏈設(shè)施匱乏，極大限制了巴氏殺菌乳尤其是中高檔的屋型紙盒牛奶的發(fā)展；相反，在這樣的商業(yè) 環(huán)境中，無需冷藏、貨架期長的滅菌乳的 ● 亞華乳業(yè)調(diào)研工作小組 ● 第 14 頁 適應(yīng)性就比較強，可以利用的銷售渠道種類比較廣泛，由此帶來更多的銷售機會。如今，由于利樂枕與百利包液態(tài)奶的廉價，使得滅菌奶可以向下延伸到消費群龐大的中、低檔市場，這樣勢必帶來滅菌奶市場規(guī)模的擴張。巴氏消毒方式能夠較完整地保存鮮奶的營養(yǎng)、純正風味以及內(nèi)在質(zhì)地，且物美價廉，勢必成為中國乳品市場中主流品種。從一定程度上講，強化型與功能型乳品的出現(xiàn)將拉開乳品企業(yè)之間新一輪的競爭序幕，這場競爭的主題是技術(shù)創(chuàng)新，它昭示著中國乳品企業(yè)將進入一個以技術(shù)創(chuàng)新謀求競爭 優(yōu)勢的新時代。 樂百氏、伊利、娃哈哈、 賓佳樂 、 派派 、雀巢、 蒙牛 、旺仔 等品牌也是奶制品市場上的知名品牌，市場占有率相對較高。將各牛奶品牌的廣告總體提及率與品牌總體提及率的曲線同時比較發(fā)現(xiàn)，兩條曲線的變動趨勢趨近，各品牌的廣告提及率與總體提及率呈現(xiàn)出一定的相關(guān)性。其余品牌的提及率均較低，位于第三梯隊。 （ 3）散奶違章販賣，搶奪可觀銷量（約 8 噸 /天），并造成一小部分市民錯誤認識 認為散奶最新鮮。 （ 11）各類果奶、飲料奶充斥市場，銷量頗巨 。而大企業(yè)主要以“預定”形式進行銷售，輔以“零售”和“集團銷售”。當然這對廠家送貨及服務(wù)質(zhì)量提出了更高要求。長沙乳制品市場零售形態(tài)并不完善、健全。 ● 亞華乳業(yè)調(diào)研工作小組 ● 第 23 頁 許多批發(fā)商 是既做批 發(fā)又做零售。 而占據(jù)商場乳制品柜臺的仍然是奶粉。 正經(jīng)銷 以前經(jīng)銷 未經(jīng)銷 比例 % 22． 2 0 77． 8 3）．進貨渠道 鮮乳制品主要從廠家進貨，很少從經(jīng)銷商處進貨；而奶粉、整個乳制品市場總體來年，從批發(fā)商進貨比例較大。酸奶市場迅速成長，將成為乳品公司重要的利潤來源 ? 牛奶由隨機消費逐漸轉(zhuǎn)為習慣性消費，消費者逐漸從單飲裝向家庭裝轉(zhuǎn)變，新鮮屋在家庭裝市場占據(jù)優(yōu)勢 ? 品牌之間競爭會更加激烈，在消費者心中樹立新鮮，營養(yǎng)，健康概念成為乳品品牌在今后競爭中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵 ? 奶粉銷售在城市銷售