【正文】 低毒、低殘留，安全、放心； c. 符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，受到政府的鼓勵(lì)。因?yàn)楝F(xiàn)在科技致富的觀念已深入人心，種植專業(yè)戶對(duì)農(nóng)業(yè)科技人員一般比較尊重，依耐性也比較高，所以勝利公司應(yīng)想辦法和植保系統(tǒng)人員搞好關(guān)系，與他們合作，或者建立聯(lián)盟關(guān)系，利用他們?cè)谵r(nóng)戶心中的權(quán)威性，向農(nóng)戶推廣勝邦農(nóng)藥，傳播勝邦品牌形象。 ｜ 101 （一） ? 集中化策略 ? 主要表現(xiàn)在 （ 1）目標(biāo)市場(chǎng)的集中 在全國(guó)十個(gè)省區(qū)內(nèi)進(jìn)行促銷，重點(diǎn)抓好山東、廣東兩省，在推廣省區(qū)又重點(diǎn)抓好幾個(gè)縣市，建立樣板示范市場(chǎng)，從而帶動(dòng)、輻射周邊縣市，為以后大規(guī)模推廣創(chuàng)造條件； ｜ 102 （ 2）目標(biāo)人群的集中 主要以種植專業(yè)戶、大戶為重點(diǎn)推廣對(duì)象，鼓勵(lì)他們積極試用勝邦的產(chǎn)品，在試用取得成果的情況下，利用他們?cè)诋?dāng)?shù)氐奶?hào)召力，充分發(fā)揮口碑效應(yīng)，以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)其他農(nóng)民的使用，從而打開(kāi)當(dāng)?shù)氐匿N售局面； ｜ 103 （ 3）傳播與促銷的集中 以整合營(yíng)銷傳播為手段，以產(chǎn)品的核心價(jià)值和形象為整合點(diǎn)，使公關(guān)、促銷、廣告活動(dòng)的力量有效的集中在一個(gè)點(diǎn)上，使農(nóng)民能夠?qū)侔钷r(nóng)藥形成鮮明的識(shí)別和記憶，傳播勝邦農(nóng)藥的差異化利益點(diǎn)，強(qiáng)化并塑造勝邦良好的品牌形象； ｜ 104 （ 4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的集中 明確鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)階段，只是打擊挑戰(zhàn)化學(xué)農(nóng)藥，在可能的情況下，要戰(zhàn)略性地加強(qiáng)和其他生物農(nóng)藥廠家的聯(lián)盟，共同培育生物農(nóng)藥市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 ｜ 96 第三階段：整合企業(yè)資源，實(shí)行差異化策略，提高勝邦在農(nóng)藥行業(yè)中的認(rèn)知度。 ｜ 88 農(nóng)藥市場(chǎng)缺乏強(qiáng)勁的領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)空隙較大，在局部市場(chǎng)容易突破 目前農(nóng)藥市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但市場(chǎng)上缺乏真正強(qiáng)勁的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌地域性較強(qiáng)，各地市場(chǎng)發(fā)展極不均衡，區(qū)域市場(chǎng)空隙很大，市場(chǎng)領(lǐng)先的企業(yè)在這些市場(chǎng)并沒(méi)有做深做透，對(duì)后來(lái)者而言有較大的成長(zhǎng)空間； 另一方面，我國(guó)的農(nóng)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入了一個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化階段，客觀上對(duì)生物農(nóng)藥有較大的需求，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，生物農(nóng)藥必將較化學(xué)農(nóng)藥更有優(yōu)勢(shì)。 N1 A B N M1 M ｜ 82 植田 T理論是一個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)性理論策略 基本原理： 利用兩個(gè)事物間相差懸殊性，借助其中一個(gè)事物的影響力來(lái)提升另一個(gè)事物的影響力，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。 綠色環(huán)保。 ｜ 73 如果要使勝邦農(nóng)藥順利的上市，必須解決這個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題，設(shè)法教育和轉(zhuǎn)變農(nóng)民評(píng)價(jià)農(nóng)藥藥效的標(biāo)準(zhǔn)。 ｜ 68 洋農(nóng)藥紅火為什么？ 與中國(guó)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)相比，國(guó)外農(nóng)藥企業(yè)算不上十分了解中國(guó)市場(chǎng)情況，對(duì)中國(guó)農(nóng)民心態(tài)的把握也稍遜一籌，價(jià)格方面也不占優(yōu)勢(shì)，而且，對(duì)經(jīng)銷商的政策也極為苛刻，在這種 ? 天時(shí)地利人和 ? 皆不具備的情況下，洋品牌卻依靠其優(yōu)異的產(chǎn)品性能，極受農(nóng)民歡迎，在市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，這應(yīng)該對(duì)我們深具啟發(fā)。 ｜ 61 當(dāng)前農(nóng)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈， ? 勝邦 ? 農(nóng)藥的上市必然面臨著國(guó)內(nèi)外同行多方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力，前景將不容樂(lè)觀。 ｜ 54 再次的威脅： 一些新型高效低毒化學(xué)農(nóng)藥產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研制以及基因工程技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)藥工業(yè)的影響，將會(huì)對(duì)生物農(nóng)藥產(chǎn)生沖擊。 ｜ 51 再次的機(jī)會(huì)：市場(chǎng)容量巨大 我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)是我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)，我國(guó)有 8億農(nóng)民在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，具有廣闊的農(nóng)作物面積，病蟲(chóng)害多，發(fā)病頻率高，每年需要農(nóng)藥 100萬(wàn)噸左右。農(nóng)民在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)藥時(shí)，主要是關(guān)心所買(mǎi)的農(nóng)藥是什么種類，可以治什么害蟲(chóng)，一般很少去關(guān)心是何種品牌。 農(nóng)作物收成的好壞，直接關(guān)系到農(nóng)民全家生活問(wèn)題。國(guó)家 ? 限定高毒農(nóng)藥生產(chǎn) ? 的政策，一方面將促使我國(guó)農(nóng)藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代，但同時(shí)會(huì)使生物農(nóng)藥的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。 ｜ 32 農(nóng)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，地方保護(hù)主義盛行，假冒偽劣農(nóng)藥猖獗 我國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)登記管理缺乏規(guī)范，有的地方的一些農(nóng)藥生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者未經(jīng)登記、 ? 三證 ? 不全、假冒偽造登記號(hào)、一證多用和違法經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象依然存在；同時(shí)，由于地方保護(hù)主義，以及一些不法商人見(jiàn)利忘義，假冒偽劣農(nóng)藥屢禁不止，總體上來(lái)看，我國(guó)的農(nóng)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較惡劣。農(nóng)民不會(huì)站在國(guó)家和社會(huì)的高度考慮生物農(nóng)藥的環(huán)保優(yōu)勢(shì)。我國(guó)計(jì)劃到2023年使生物農(nóng)藥使用量占到農(nóng)藥總量的 30%， 2023年占到 50%。目前我國(guó)生產(chǎn)農(nóng)藥的品種達(dá)250種左右，農(nóng)藥行業(yè)的生產(chǎn)能力居世界第十位，化學(xué)農(nóng)藥的年產(chǎn)量超過(guò) 35萬(wàn)噸，僅次于美國(guó)，居世界第二位。 架構(gòu) 集團(tuán) ｜ 我們提供 “駐點(diǎn)服務(wù)”，“基礎(chǔ)費(fèi)用 +銷售提成” 兩大特色服務(wù) 客戶判斷 內(nèi)容規(guī)劃 執(zhí)行督導(dǎo) 后期輔導(dǎo) 合適于展開(kāi) 丌合適 我們訃為企業(yè) 無(wú)論大小、 理念 能不 我們配合、是為關(guān)鍵！ 單位時(shí)間內(nèi)目標(biāo) 越純粹 越容易成功。 聚合營(yíng)銷 解決斱案 ｜ FORWARD thinking 實(shí) 效 高 于 一 切 新知 提升盈利能力 LMC SOR IMS EBP FORWARD thinking 實(shí)效高于一切 產(chǎn)業(yè)實(shí)踐 建立 牛仔庫(kù)聚合營(yíng)銷網(wǎng) 以“資源百搭、財(cái)富倍加”為綱領(lǐng)，服務(wù)商界人仕“拓展人脈，資源變現(xiàn)”的同時(shí)，也為自身 俱樂(lè)部營(yíng)銷服務(wù)模塊 ，累積了大量資源及寶貴經(jīng)驗(yàn)。 俱樂(lè)部營(yíng)銷體系建立不托管” 解決文案 2023年 政企合作 ，發(fā)起 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)研究院 2023年 產(chǎn)業(yè)實(shí)踐 ，建立 牛仔庫(kù)聚合營(yíng)銷網(wǎng) Core Competition Capability 核心 競(jìng)爭(zhēng)力 ｜ Value 咨詢價(jià)值 現(xiàn)有的 企業(yè)界 目標(biāo)導(dǎo)向 1. 零散的品牌、廣告創(chuàng)意 2. 以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷 3. 以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷 4. 以渠道終端惡性競(jìng)爭(zhēng)為主的營(yíng)銷 5. 以促銷、廣告為手段的營(yíng)銷 6. 以計(jì)劃、執(zhí)行、控制、反饋為主的營(yíng)銷管理 以 實(shí)效為導(dǎo)向 的目標(biāo)體系 1. 系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷 2. 以品牌建設(shè)為中心的營(yíng)銷 3. 以整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈為激勵(lì)體系的營(yíng)銷 4. 以建設(shè)渠道伙伴關(guān)系的深度營(yíng)銷 5. 以整合傳播為主的營(yíng)銷 6. 目標(biāo)管理、情景管理、知識(shí)管理、領(lǐng)導(dǎo)力等一系列的管理 ｜ 服務(wù)深度 Service Depth 精細(xì)出品 Selection Result 驚喜過(guò)程 Surprise Procedure 滿意成果 Satisfaction Production 服務(wù) Means of Service ｜ 堅(jiān)持用比自己強(qiáng)的人 Insist in using the one who is stronger than ourselves Talent Concept 人才觀 ｜ 16 山東勝利股份有限公司 整合營(yíng)銷策劃大綱 ｜ 17 目 錄 第一部分 ………………………… 行業(yè)狀況分析 第二部分 ………………………… SWOT 分 析 第三部分 ………………………… 營(yíng) 銷 思 考 第四部分 ………………………… 市 場(chǎng) 定 位 第五部分 ………………………… 營(yíng)銷組合策略 第六部分 ………………………… 傳播推廣策略 ｜ 18 第一部分 行業(yè)狀況分析 ｜ 19 一、農(nóng)藥行業(yè)分析 總體概況 我國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)人口超過(guò)八億人，不僅是世界上最大的農(nóng)藥使用市場(chǎng)，也是世界最大的農(nóng)藥生產(chǎn)國(guó)之一。生物農(nóng)藥全球市場(chǎng)銷量比例已達(dá)農(nóng)藥總量的 20%，銷售額達(dá) 80億美元。相對(duì)于化學(xué)農(nóng)藥來(lái)說(shuō)，生物農(nóng)藥的價(jià)格較高，雖然具有低殘留，環(huán)保的優(yōu)點(diǎn)，但對(duì)農(nóng)民來(lái)講，這種好處和他的自身利益并沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。 ｜ 31 正是因?yàn)檫@種原因，我國(guó)目前農(nóng)藥行業(yè)中的中小企業(yè)占大多數(shù)，這些企業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上往往缺乏創(chuàng)新，所生產(chǎn)的產(chǎn)品多數(shù)是簡(jiǎn)單的仿制和復(fù)配，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，從整體上來(lái)看，整個(gè)行業(yè)顯得生產(chǎn)能力過(guò)于分散，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，總體生產(chǎn)能力過(guò)剩，加上 2023年國(guó)內(nèi)農(nóng)作物種植面積減少，客觀上導(dǎo)致農(nóng)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必然比較激烈。 ｜ 36 隨著國(guó)家 ? 限定高毒農(nóng)藥生產(chǎn) ? 政策的逐步落實(shí)到位，生物農(nóng)業(yè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈 隨著國(guó)家逐漸限制生產(chǎn)和使用高毒化學(xué)農(nóng)藥，必然導(dǎo)致一些農(nóng)藥廠家轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改產(chǎn)高效低毒化學(xué)的或生物農(nóng)藥，如國(guó)內(nèi)化學(xué)農(nóng)藥生產(chǎn)巨頭 ―― 沙隆達(dá)已開(kāi)發(fā)阿維菌素系列生物農(nóng)藥，將建成全國(guó)規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的微生物生產(chǎn)基地。 ｜ 41 農(nóng)民對(duì)農(nóng)藥的消費(fèi)意識(shí)簡(jiǎn)單實(shí)在，公益意識(shí)普遍較差 市場(chǎng)調(diào)研顯示： 68％的農(nóng)民選擇農(nóng)藥的第一要素 是藥效。在每個(gè)農(nóng)業(yè)縣的農(nóng)藥市場(chǎng)上，幾乎都有一、二百種甚至更多的農(nóng)藥在銷售，但農(nóng)民卻很少能說(shuō)出幾個(gè)品牌來(lái)。 ｜ 50 其次的機(jī)會(huì)：在生物農(nóng)藥領(lǐng)域，還沒(méi)有形成強(qiáng)有 力的領(lǐng)導(dǎo)品牌， 誰(shuí)能在消費(fèi)者心目中數(shù)起 ? 環(huán)保農(nóng)藥 ? 、 ? 生物農(nóng)藥 ? 、 ? 綠色農(nóng)藥 ? 等概念，誰(shuí)能改變農(nóng)戶的消費(fèi)心理，誰(shuí)能搶先樹(shù)立品牌形象，誰(shuí)就將會(huì)成為市場(chǎng)的真正贏家。這對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)藥品牌的市場(chǎng)成長(zhǎng)將造成很大的威脅。 藥效見(jiàn)效慢、價(jià)格高等 因素一直阻礙生物農(nóng)藥的順利發(fā)展，這些障礙和困難看起來(lái)似乎是一條難以逾越的鴻溝，但是如果不去認(rèn)真面對(duì)，積極采取措施，通過(guò)周密的策略和計(jì)劃，找出其中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，那么這條鴻溝將永遠(yuǎn)不可逾越。 ｜ 67 銷售渠道如何進(jìn)行規(guī)劃和管理，才能迅速啟動(dòng)勝邦市場(chǎng)？ 從市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論來(lái)看，當(dāng)前農(nóng)藥市場(chǎng)的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)模式，存在比較大的缺陷，如何避免這種缺陷，把渠道和網(wǎng)絡(luò)控制的主動(dòng)權(quán)掌握在企業(yè)自己的手里，擺脫對(duì)經(jīng)銷商的依靠，將是今后渠道規(guī)劃的思路出發(fā)點(diǎn)。 這是一個(gè)無(wú)法回避的事實(shí)，我們必須去面對(duì)并設(shè)法解決。 綜合成本低，而不是單價(jià)低。 ｜ 81 基于著名的植田 T理論。 從種種方面來(lái)看，勝利公司完全具備挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的良好潛質(zhì)。 ｜ 95 第二階段：通過(guò)與其它生物農(nóng)藥的聯(lián)盟，大規(guī)模挑戰(zhàn)化學(xué)農(nóng)藥，達(dá)到擴(kuò)大區(qū)域市場(chǎng)的目的 （ — ) 在完成第一階段的目標(biāo)后，依據(jù)已占領(lǐng)一定的區(qū)域市場(chǎng)，根據(jù)公司資源的差異性優(yōu)勢(shì)（資源的整合狀況），選擇差異化戰(zhàn)略，進(jìn)一步進(jìn)攻領(lǐng)先者的市場(chǎng)或開(kāi)拓其他未被重視的細(xì)分市場(chǎng)，完成本階段目標(biāo)。 ｜ 100 對(duì)勝邦而言，目前最為適宜的營(yíng)銷策略就是采用 ?集中化 ? 、 ? 全面差異化 ? 、 ? 全面整合 ? 的競(jìng)爭(zhēng)策略，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播，使所有的市場(chǎng)運(yùn)作都能夠在在一個(gè)點(diǎn)上產(chǎn)生積累，真正做到 ? 花小錢(qián)，辦大事? ，才能使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實(shí)現(xiàn)。 ｜ 112 （ 2） 傳播整合 植保系統(tǒng)的技術(shù)人員是服務(wù)在農(nóng)村第一線的專家，他們的一言一行，對(duì)農(nóng)戶的影響很大。 農(nóng)民認(rèn)同一種農(nóng)藥最看要的因素就是高效，因此，必須以高效作為與農(nóng)民產(chǎn)生有效溝通的接觸點(diǎn)，在高效的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)放心，迅速形成勝邦差異化優(yōu)勢(shì)。 擁有土地 5—20畝的經(jīng)濟(jì)作物種植專業(yè)戶，家 庭收入較好，進(jìn)一步發(fā)展意愿很強(qiáng)。故而要采取正確的策略，優(yōu)化營(yíng)銷組合，盡量降低風(fēng)險(xiǎn)，使產(chǎn)品順利地從引入期轉(zhuǎn)向成長(zhǎng)期，達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。主要開(kāi) 發(fā) ? 方便使用 ? 的小包裝和 ? 便于儲(chǔ)存 ? 的大包 裝； （ 3）與用量緊密結(jié)合； （ 4）攜帶容易，保存性好； （ 5）識(shí)別性好，添加品牌形象； （ 6）與終端形象相互配合。它與農(nóng)民聯(lián)系最直接，是服務(wù)農(nóng)民的銷售第一線。 D、為防止竄貨現(xiàn)象發(fā)生，不與只做批發(fā)不搞零售的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商合作。 ｜ 143 建立莊稼醫(yī)院。 建議： 勝利公司可在第一，第二階段營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)完成之后，把它作為渠道建設(shè)的重點(diǎn)來(lái)抓。這種對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)很特別的旗，濃縮了勝邦農(nóng)藥所要傳播的信息 ? 旗開(kāi)得勝 ? 。 活動(dòng)形式： 廣告、公關(guān)和促銷活動(dòng)。 ｜ 159 產(chǎn)品電視廣告 《 抗藥篇 》 （ 60秒，可剪輯成 30秒） 主要內(nèi)容： 化學(xué)農(nóng)藥的缺點(diǎn)是害蟲(chóng)對(duì)其易產(chǎn)生抗藥性，久而久之，對(duì)害蟲(chóng)就無(wú)能為力。 ｜ 161 （ 2）公關(guān)活動(dòng) a.“勝邦之夜 ? 農(nóng)民喜愛(ài)的武打片巡展活動(dòng) 活動(dòng)形式： 以