【正文】 ?上海投資客 10％ 總平面圖 主力戶型 主力戶型剖面 本報告是嚴(yán)格保密的。本項目取地成本 63萬 /畝，容積率上限 ，平均樓面地價 900元，投資上升空間大 4。 63 在這三個需求點(diǎn)中，哪些是我們項目真正的機(jī)會呢？ ?便利和舒適的日常居所 ?物超所值的投資產(chǎn)品 ?理想的度假和休閑空間 本報告是嚴(yán)格保密的。 56 ?與長三角其他城市上海、杭州、寧波和南京相比，無錫房價收入比較低，泡沫成分較少 ?商業(yè)銀行對異地購房、購買第二套以上住房貸款審查不嚴(yán) ?國土資源部第 45號令暫停別墅用地出讓，上海等地經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展所帶來的大量有效別墅需求的釋放，使得別墅市場出現(xiàn)供不應(yīng)求局面。 49 無錫中高端客戶置業(yè)需求分析 本報告是嚴(yán)格保密的。 42 項目資源條件難以構(gòu)建頂級豪宅社區(qū)的核心價值體系（ 2） ?無法觀賞到天然太湖湖景 ?地塊南面峰影河僅 3米寬 ?盡管項目地塊位于太湖國家級旅游度假區(qū)內(nèi)，但地塊位于馬山鎮(zhèn)城鎮(zhèn)配套中心區(qū)域 原因二： 項目所涵蓋景觀資源均為外圍型 “ 弱 ” 資源，缺乏稀缺性自然景觀資源，難以體現(xiàn)豪宅型別墅相對孤立的 “ 隱 ” 和絕對自然的 “ 美 ” 的特征 地塊 太湖 溫泉 峰影河 市民廣場 垂釣中心 核心景觀 資源 ? 太湖國家級 旅游度假區(qū) 本報告是嚴(yán)格保密的。 36 問題界定和結(jié)構(gòu)化分析 制定戰(zhàn)略發(fā)展方向 案例借鑒和模式選擇 項目定位 客戶定位和需求分析 市場競爭分析 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析 一期經(jīng)濟(jì)測算 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?現(xiàn)階段除金色水岸（一期）已建成銷售外，馬山地區(qū)尚無其他房地產(chǎn)項目的開發(fā)建設(shè)，已經(jīng)取得土地的開發(fā)商也尚在觀望和項目論證階段，對區(qū)域定位認(rèn)識不清。 ?“一縱”：即沿 澄錫宜交通走廊 城鎮(zhèn)發(fā)展軸 ?以上述三條城鎮(zhèn)發(fā)展軸為主干，各級城鎮(zhèn)間形成縱橫交織的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，最終形成網(wǎng)絡(luò)型城鎮(zhèn)體系。 20 R2：期望結(jié)果 —— 我們的期望目標(biāo) ?從銷售力上：使本項目成為無錫有創(chuàng)新亮點(diǎn)的熱銷樓盤 ?從價格體系上：突破馬山現(xiàn)有價格體系，在一年內(nèi)土地成本回收 ?從競爭上：避免陷入與蠡湖新城、濱湖新城的同質(zhì)競爭，實(shí)現(xiàn)差異化 從銷售力上 從價格體系上 從競爭上 本報告是嚴(yán)格保密的。 14 地塊規(guī)劃圖及其經(jīng)濟(jì)指標(biāo) ?D塊為公共綠化廣場用地。濱湖新城開發(fā)提速。 南京都市圈 蘇錫常都市圈 杭州都市區(qū) 寧波都市區(qū) 上海核心區(qū) 資料來源： 無錫市城市總體規(guī)劃概要 資料來源：無錫國土規(guī)劃局 本報告是嚴(yán)格保密的。 3 項目背景及約束條件也是我們研究考慮的重要因素 ? 項目所在馬山鎮(zhèn)現(xiàn)階段除一獨(dú)棟別墅項目（金色水岸）外，無其他商品房項目推出 ? 總占地面積 :（約 530畝） 規(guī)劃容積率： A、 B地塊 ， C地塊 ， 取地成本： 63萬 /畝 ? 風(fēng)水隆資金實(shí)力雄厚，項目開發(fā)的啟動資金不受限制 ? 總的開發(fā)完成時間也不限。 本報告是嚴(yán)格保密的。 5 項目前期基礎(chǔ)調(diào)研工作 工作內(nèi)容 收集的數(shù)據(jù) 進(jìn)行的訪談 進(jìn)行的分析 項目和地區(qū)背景分析 鎖定部分市場的集中分析 假設(shè)和量化 ?項目周邊及地塊勘察 ?無錫市宏觀經(jīng)濟(jì)情況 ?無錫城市發(fā)展現(xiàn)狀 ?無錫城市總體規(guī)劃 ?無錫市房地產(chǎn)市場狀況 ?5位政府官員 具體分屬機(jī)構(gòu)： 市規(guī)劃局、國土局、房產(chǎn)交易中心及馬山鎮(zhèn)國土科、規(guī)劃科、 馬山工行 ?地塊解析和界定 ?宏觀經(jīng)濟(jì)背景分析 ?各區(qū)域房地產(chǎn)供求情況分析 ?消費(fèi)者支付能力分析 ?消費(fèi)者投資趨勢分析 ?44份目標(biāo)消費(fèi)者問卷調(diào)查 ?各區(qū)域住宅市場情況 ?地產(chǎn)專業(yè)人士 5位 ?房產(chǎn)銷售主管 4位 ?目標(biāo)消費(fèi)者深度訪談 20位 ?調(diào)查各區(qū)域重點(diǎn)樓盤 30個 ?目標(biāo)市場的競爭性供給分析 ?終端消費(fèi)者價值取向和臵業(yè)傾向的分析 ?項目整體實(shí)現(xiàn)的機(jī)會點(diǎn)分析 ?案例借鑒 ?地塊價值分析的結(jié)果 ?經(jīng)濟(jì)效益分析 ?最優(yōu)容積率與物業(yè)配比 ?定價的市場支撐條件 ?發(fā)展戰(zhàn)略與定位 本報告是嚴(yán)格保密的。 9 本項目位于無錫濱湖區(qū)馬山鎮(zhèn)太湖國家旅游度假區(qū)，距離中心城區(qū)較遠(yuǎn)，但交通條件在快速改善 馬山 ?馬山：環(huán)太湖自然山水風(fēng)光帶的重要組成部分，是中心城重要的生態(tài)走廊 ?本項目通過十八灣公路連接市區(qū)，距離無錫城中區(qū)約 35公里（現(xiàn)時車程 40分鐘，十八灣公路通車后預(yù)計車程會縮短到 25分鐘） ?也即將于年底通車的陸馬快線公路連接錫宜高速和滬寧高速，將拉近馬山與長三角其他城市的聯(lián)系 ?規(guī)劃中的太湖大橋、環(huán)太湖公路也可直接連接無錫市未來的主城區(qū)濱湖區(qū)，拉近與市區(qū)的距離。 12 本項目處于馬山鎮(zhèn)城鎮(zhèn)中心區(qū)，進(jìn)入性好、交通便捷，但項目周邊無稀缺性自然景觀資源 A地塊 B地塊 C地塊 D地塊 公共綠地 國際垂釣中心 太湖 ?項目地塊位于馬山鎮(zhèn)城鎮(zhèn)中心，緊臨鎮(zhèn)政府（暨太湖國家旅游度假區(qū)政府）和鎮(zhèn)級商業(yè)區(qū)，配套檔次較低 ?項目緊鄰馬山鎮(zhèn)東西向主干道梅梁路，連接十里明珠堤及十八灣公路通往市區(qū)。 16 問題界定和結(jié)構(gòu)化分析 制定戰(zhàn)略發(fā)展方向 案例借鑒和模式選擇 項目定位 客戶定位和需求分析 市場競爭分析 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析 一期經(jīng)濟(jì)測算 本報告是嚴(yán)格保密的。 23 問題界定和結(jié)構(gòu)化分析 制定戰(zhàn)略發(fā)展方向 案例借鑒和模式選擇 項目定位 客戶定位和需求分析 市場競爭分析 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析 一期經(jīng)濟(jì)測算 本報告是嚴(yán)格保密的。以教育、科研、體育、旅游服務(wù)等公共服務(wù)設(shè)施和高品質(zhì)住區(qū)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園為主的綜合區(qū) ?新區(qū)：以工業(yè)、居住、物流為主的綜合區(qū)，其工業(yè)以外向型經(jīng)濟(jì)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主，是無錫最主要的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū) ?城中區(qū) :居住 +商業(yè)商務(wù)中心 ?蠡溪區(qū)：居住新區(qū) +旅游商貿(mào) ?東亭區(qū)：工業(yè) +居住 +商貿(mào) ?山北區(qū)：居住 +傳統(tǒng)工業(yè) ?錫北區(qū)：居住 +物流 +生命科技園區(qū) 馬山 “ 一帶 ” ：指環(huán)太湖、蠡湖的自然山水風(fēng)光帶 資料來源：無錫市規(guī)劃局 《 無錫市城市規(guī)劃綱要 》 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?無錫人對馬山的第一印象是 “ 旅游度假區(qū) ” ，去馬山最主要的原因是 “ 靈山大佛 ” ； ?無錫人去馬山的頻率很低，而且由于距離市區(qū)遠(yuǎn)、生活配套不完善，大部分暫不考慮在馬山臵業(yè)，對于馬山區(qū)域價值的認(rèn)知感很低； 本報告是嚴(yán)格保密的。未來官方 規(guī)劃人口 ，年人口增長不超過 3000人。 45 我們的目標(biāo)客戶不是普通工薪階層或一般白領(lǐng)，項目不適于打造大規(guī)模普通社區(qū) ?按 120平米的戶均面積，本項目可容納 3000戶， 10000人規(guī)模。 52 民營經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，私營企業(yè)數(shù)和私人投資量增勢明顯，對高端住宅市場的支付能力增強(qiáng)，同時巨額民間投資急于釋放 23%22%55%國有 三資 私人2023年新增各類投資比重 ?2023年末，私營企業(yè)數(shù)攀升至 ，同比增長超過 10％ ?2023年，無錫私人投資占新增投資總量的 55％，民間資本在經(jīng)濟(jì)中占有絕對優(yōu)勢 01000020230300004000050000600001996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 2023本報告是嚴(yán)格保密的。 58 無錫中高端臵業(yè)者屬于典型被引導(dǎo)型 ?無錫既是一座有千年歷史的江南古鎮(zhèn)，又是長三角活躍的外向型經(jīng)濟(jì)體 ?在這里，傳統(tǒng)中式建筑和歐式別墅都有龐大市場，得到追捧 ?在這里，人們一方面試圖去延續(xù)幾乎被遺忘的傳統(tǒng)居住文化，一方面又渴望和期待來自異域的生活方式 ?在這里，人們一方面在潛意識維持市井的俗文化，一方面又對高雅西洋文化和藝術(shù)認(rèn)同和向往 ?在這里，每個中產(chǎn)階級都對新鮮的事物充滿好奇和期待，價值觀和審美不斷得到?jīng)_擊和影響 ?在無錫，消費(fèi)者更需要的是 引導(dǎo) ，而不是迎合；更需要的是 合理創(chuàng)新 ，而不是因循守舊 民族的 VS國際的 傳統(tǒng) VS革新 市井 VS風(fēng)雅 引導(dǎo) 創(chuàng)新 本報告是嚴(yán)格保密的。 65 通過與蠡湖新城、濱湖新城項目的對標(biāo)分析，我們發(fā)現(xiàn)營造便利和舒適的 日常居所 并非本項目目前的機(jī)會點(diǎn)和優(yōu)勢所在 萬科魅力之城 －－ 與教育、就業(yè)和旅游結(jié)合在一起的高品質(zhì)生活社區(qū) ?區(qū)位優(yōu)勢明顯：濱湖新城北部，距離蠡湖新城約 2KM，距離中央商務(wù)區(qū)約 8KM ?區(qū)域配套齊全 :無錫大學(xué)城、太湖高級中學(xué)、醞釀中的市新行政中心、規(guī)劃中 6條輕規(guī)鐵路、太湖山水城旅游區(qū) ?總用地 ，規(guī)劃容積率低于 ，項目總建筑面積約 130萬平方米，規(guī)模約為 ?物業(yè)形態(tài)：多層、小高層、高層 濱湖新城是無錫規(guī)劃中的副中心區(qū)，必將發(fā)展成無錫市未來最適合居住的區(qū)域之一 本報告是嚴(yán)格保密的。消費(fèi)者訪談現(xiàn)實(shí)，中高端消費(fèi)者對馬山投資前景普遍看好，認(rèn)為馬山深具投資潛力 首先，通過資源整合與整體開發(fā)，本項目將具有極大的升值空間和投資價值 資源稀缺 交通和基建 低取地成本 產(chǎn)業(yè)發(fā)展 市場看好 本報告是嚴(yán)格保密的。 74 金色水岸 (一期 )客戶購買驅(qū)動因素分析 政府官員,35%市區(qū)私營企業(yè)主, 3 0%上海投資客,20%胡埭鎮(zhèn)私營業(yè)主, 1 5%升值 度假 養(yǎng)老 升值 升值 灰色收入合法化 養(yǎng)老 升值 提升身份 居住、度假、養(yǎng)老 ?一期開盤獨(dú)棟 4500元 /平米，雙拼 3800/平米 ?二期開盤獨(dú)棟預(yù)期價格7000元 /平米 ?購買群主要為市區(qū)高端客戶，主要購買動因 —— 投資升值，其次為度假休閑或養(yǎng)老 ?金色水岸產(chǎn)品極其一般，較高的吸納力反映了投資需求旺盛 本報告是嚴(yán)格保密的。 79 馬山其他項目將建設(shè)成為面向滿足財富階層投資和度假需求的低密度別墅項目，預(yù)計有 1000棟以上獨(dú)棟別墅供應(yīng)量 ?競爭性地塊分析 金色水岸二期 為 200棟獨(dú)棟別墅，戶型 280－380平，預(yù)期均價 7000，典型的豪宅路線 其他未啟動地塊容積率均低于 ，樓面地價接近 3000，預(yù)計以獨(dú)棟別墅為主 馬山其他項目 本項目 樓面地價 2940 9001100 容積率 小于 － 可選的物業(yè)類型 獨(dú)棟 多種物業(yè)類型 面對客戶群 高端 中高端 1。 81 無錫市區(qū)近期推出 類別墅高端物業(yè) 山水湖濱 太湖威尼斯二期 吉祥國際花園 南泉南園 唐城北項目 香梅假日花園 本報告是嚴(yán)格保密的。 86 萬科魅力之城的核心特征：融合城市中心，便利和舒適居住，充分營造城市氛圍 魅力之城的三張牌 ?區(qū)位交通牌：濱湖新城將成為無錫未來的城市副中心和新興綜合區(qū)。 91 問題界定和結(jié)構(gòu)化分析 制定戰(zhàn)略發(fā)展方向 案例借鑒和模式選擇 項目定位 客戶定位和需求分析 市場競爭分析 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析 一期經(jīng)濟(jì)測算 本報告是嚴(yán)格保密的。 96 在規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計中通過各種元素建立與海的聯(lián)系，拉近與海的距離 ?以沙灘游泳池及藝術(shù)小品為社區(qū)營造海濱生活的感覺 蚌殼式對講 海魚式對講 海上小島 海灘游泳池 沙灘排球場 海洋意象 本報告是嚴(yán)格保密的。 103 為實(shí)現(xiàn)本項目目標(biāo)，我們的唯一出路就是：跳出以萬科魅力之城為代表的濱湖新城“一極”，打造另一極，創(chuàng)建城市“第三地” ?第三地：除工作、生活之外的第三生活空間 通過創(chuàng)新的 “ 馬山模式 ” 來實(shí)現(xiàn)本項目的差異化競爭，成為新的一極！！ 無錫正在形成的一極： 便利和舒適居住，充分營造城市氛圍 本報告是嚴(yán)格保密的。 111 項目價值增進(jìn)階梯 產(chǎn)品 商品 服務(wù) 體驗 價值高 價值低 萬科、順馳 馬山計劃 本報告是嚴(yán)格保密的。 119 Resort常見的關(guān)鍵因素 Golf高爾夫 Fishing垂釣 Mountaineering登山 Yacht游艇 Spa溫泉 Bicycle自行車 Meeting會議 Cate美食 Club俱樂部 Hotel酒店 Caf2