【正文】 根據(jù)高爾夫項(xiàng)目的特殊性以及我們對(duì)目前高爾夫別墅市場(chǎng)的了解，我們可以看出客源的共性為： 高爾夫球愛好者和參與者 ? 熱衷于高爾夫球項(xiàng)目，對(duì)高爾夫球場(chǎng)的設(shè)備和環(huán)境認(rèn)識(shí)較高。而別墅的投資價(jià)值較高 關(guān)鍵詞：會(huì)所的多功能性為別墅用戶提供了豐富的會(huì)所服務(wù) 。 依云水岸、中興高爾夫別墅、陽(yáng)澄領(lǐng)島、聆湖麗墅 依云水岸 一、蘇州別墅市場(chǎng)分析 f、澄湖板塊： 蘇州別墅板塊分析 湖邊生活休閑居住區(qū) 澄湖水岸 ? 自然環(huán)境：澄湖，甪直古鎮(zhèn) ? 配套環(huán)境：甪直古鎮(zhèn)，高爾夫球場(chǎng) ? 交通條件：機(jī)場(chǎng)路、蘇滬高速 ? 價(jià)格因素：獨(dú)棟產(chǎn)品為主，價(jià)格在 7500－ 10000元 /平方米 ? 客源狀況：周邊蘇州園區(qū)等企業(yè)主為主，部分上?？驮矗俨糠滞饧耸? ? 典型項(xiàng)目：澄湖水岸，天鄰湖景別墅，紫竹園等 一、蘇州別墅市場(chǎng)分析 g、板塊對(duì)比分析： 蘇州別墅板塊分析 景觀 金雞湖 獨(dú)墅湖 太 湖 成熟度 可開發(fā)性 市場(chǎng)影響力 較為成熟，兼具自住和度假的功能 可開發(fā)性正在減弱，區(qū)域的交通、配套、景觀都達(dá)到了一定的成熟度 市場(chǎng)影響力及接受度大，成熟的配套及景觀帶動(dòng)高檔次的居住氛圍，市場(chǎng)價(jià)值高 國(guó)家級(jí)度假風(fēng)景區(qū)，開發(fā)較為成熟 可開發(fā)性不大，完全依賴于自然景觀，打造休閑度假勝地 市場(chǎng)影響力和接受度不錯(cuò)，度假功能 私家園林 古典的私家園林，傳統(tǒng)文 化遺跡 不可開發(fā) 市場(chǎng)影響力及接受度大，與 城市融為一體，市場(chǎng)價(jià)值高 澄 湖 開發(fā)中，成熟度一般， 還需要進(jìn)一步開發(fā) 可開發(fā)性較大 市場(chǎng)影響力和接受度一般 春申湖 陽(yáng)澄湖 生態(tài)環(huán)境較好，居住環(huán)境有待進(jìn)一步開發(fā) 開發(fā)性較強(qiáng) 市場(chǎng)影響力和接受度較小 板塊 市區(qū)板塊 金雞湖板塊 陽(yáng)澄湖板塊 太湖板塊 澄湖板塊 湖景資源豐富，定位逐步往高端發(fā)展！ 一、蘇州別墅市場(chǎng)分析 k、板塊總結(jié)： 蘇州別墅板塊分析 別墅市場(chǎng)產(chǎn)品形態(tài)豐富 良好的規(guī)劃以及營(yíng)銷手段促進(jìn)項(xiàng)目發(fā)展 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇 板塊市場(chǎng)特征總結(jié) 關(guān)鍵詞：蘇州別墅市場(chǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展，產(chǎn)品類型不斷多樣化已經(jīng)形成了不同類型的板塊，未來將更加的細(xì)化； 關(guān)鍵詞：園林和湖景資源豐富，導(dǎo)致同一板塊內(nèi)由于部分項(xiàng)目定位較為一致，使得項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈； 關(guān)鍵詞：激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了更多開發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的突破，從而使更多貼近市場(chǎng)和客戶需求的產(chǎn)品出現(xiàn)； 豪宅市場(chǎng)初步形成 關(guān)鍵詞：經(jīng)過多年的發(fā)展，以太湖，金雞湖和獨(dú)墅湖為主的豪宅板塊正初步形成； 1 蘇州別墅市場(chǎng)分析 2 項(xiàng)目特定市場(chǎng)分析 3 項(xiàng)目立地條件分析 4 項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析 二、項(xiàng)目特定市場(chǎng)分析 a、發(fā)展概括： 中國(guó)高爾夫球發(fā)展 ? 市場(chǎng)潛力大，需求增長(zhǎng)明顯 ? 對(duì)高爾夫觀念的變化 ? 產(chǎn)業(yè)剛起步，發(fā)展空間大 ? 市場(chǎng)環(huán)境較好，政策環(huán)境不斷完善 今后數(shù)年中國(guó)高爾夫還將面臨“難以置信”的飛速發(fā)展。 ? 從產(chǎn)品類型來看：目前市場(chǎng)產(chǎn)品以 聯(lián)排（含雙拼）別墅為主 ，其中聯(lián)排比例占到 %。隨園、碧瀛谷 代表項(xiàng)目：庭園、本岸、中信太湖城 一、蘇州別墅市場(chǎng)分析 b、產(chǎn)品演變： 蘇州別墅發(fā)展歷程 一、蘇州別墅市場(chǎng)分析 c、賣點(diǎn)演變： 蘇州別墅發(fā)展歷程 一、蘇州別墅市場(chǎng)分析 d、需求演變： 蘇州別墅發(fā)展歷程 從完全的自住功能需求轉(zhuǎn)向環(huán)境的休閑度假、功能的自住需求 一、蘇州別墅市場(chǎng)分析 e、客源演變： 蘇州別墅發(fā)展歷程 ?客戶組成變化 ? 純外銷 ? 外銷與內(nèi)銷并存 ? 主要為內(nèi)銷 ?發(fā)展階段 ? 港澳臺(tái)、外籍人士 ? 外銷向內(nèi)銷轉(zhuǎn)變 ? 內(nèi)銷為主、外銷較少 ? 19941998 ? 19982023年 ? 2023至今 ?營(yíng)銷主體 客戶群演變特征：外銷向內(nèi)銷轉(zhuǎn)變，自住向度假需求過度，并且呈現(xiàn)郊區(qū)化的發(fā)展模式，“以本地客源為主，外地客源為輔”已經(jīng)成為蘇州別墅市場(chǎng)的主流訴求 一、蘇州別墅市場(chǎng)分析 a、供應(yīng)分析： 蘇州別墅宏觀分析 從完全的自住功能需求轉(zhuǎn)向環(huán)境的休閑度假、功能的自住需求 ? 從市場(chǎng)供應(yīng)量來看： 07年蘇州別墅 07年的新推供應(yīng)量達(dá)到 ㎡，主要來自于 0 06年出讓的低容積用地開發(fā) ? 園區(qū)、新區(qū)的別墅供應(yīng)板塊貢獻(xiàn)率上升較大，主要源于湖東、滸關(guān)低容積用地的開發(fā)；其他三區(qū)中，中心城區(qū)受土地供應(yīng)限制，吳中區(qū)推量與 06年持平； 中心城 區(qū) 園區(qū) 吳中區(qū) 相城區(qū) 新區(qū) 2023年 m2 m2 m2 m2 m2 比重 11％ 11％ 52％ 24％ 2％ 2023年 m2 m2 m2 m2 m2 比重 ％ ％ ％ ％ ％ 0 5 －0 7 年蘇州別墅市場(chǎng)供應(yīng)量( 萬方)02040608010012014005年 06年 0 7 年 園區(qū)、吳中區(qū)將是未來蘇州別墅的主要供應(yīng)板塊，新區(qū)別墅供應(yīng)將會(huì)有所增加 ! 一、蘇州別墅市場(chǎng)分析 b、成交分析： 蘇州別墅宏觀分析 從完全的自住功能需求轉(zhuǎn)向環(huán)境的休閑度假、功能的自住需求 ? 從別墅成交量來看： 07年別墅市場(chǎng)成交量波動(dòng)較大，今年的成交高峰期在 11月份。 區(qū)域 中心城區(qū) 園區(qū) 新區(qū) 吳中區(qū) 相城區(qū) 產(chǎn)品合計(jì) 聯(lián)體存量 (m2) 套數(shù) (套 ) 150 285 192 693 269 1589 平均面積 (m2) 291 獨(dú)棟存量 (m2) 0 套數(shù) (套 ) 34 4 0 406 136 580 平均面積 (m2) 0 板塊貢獻(xiàn)率 % % % % % 100% 一、蘇州別墅市場(chǎng)分析 d、總結(jié)分析： 蘇州別墅宏觀分析 品牌價(jià)值、產(chǎn)品創(chuàng)新階段 經(jīng)濟(jì)聯(lián)排和獨(dú)棟成為市場(chǎng)主體 宏觀市場(chǎng)特征總結(jié) 關(guān)鍵詞：別墅產(chǎn)品趨于經(jīng)濟(jì)實(shí)用、產(chǎn)品創(chuàng)新、建筑風(fēng)格多樣；客戶多元化 關(guān)鍵詞：市場(chǎng)存量聯(lián)排比例達(dá) %；經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排和獨(dú)棟占市場(chǎng)主流。 二、項(xiàng)目特定市場(chǎng)分析 a、分布以及價(jià)格概括： 三陽(yáng)高爾夫別墅項(xiàng)目 上海高爾夫球發(fā)展 以分布在上海和蘇州之間為主 球場(chǎng)名稱 平日 假日 上海協(xié)和高爾夫 790920 10201290 上海美蘭湖 690 1060 上海銀濤 620 940 上海國(guó)際 670 940 上海濱海 590 12201380 上海東方國(guó)際 490 790 上海天馬 735 1220 上海旭寶 1020 1300 上海湯臣 900 / 上海旗忠 440 740 上海棕櫚灘 430 720 大上海國(guó)際 530 930 上海中港 (新場(chǎng) ) 580 980 上海東方巴黎 340 440 上海太陽(yáng)島 595 1090 上海名人 740 1240 二、項(xiàng)目特定市場(chǎng)分析 a、概括： 上海高爾夫別墅發(fā)展 高爾夫別墅 球場(chǎng)內(nèi)別墅 環(huán)球場(chǎng)別墅 球場(chǎng)邊別墅 最大程度的利用球場(chǎng)資源，社區(qū)安全性高，在景觀效果和便利條件上也有主要優(yōu)勢(shì)，是真正高爾夫生活的反映； 是環(huán)繞球場(chǎng)而建的別墅，不能讓所有的住戶都能享受高爾夫球場(chǎng)的資源和配套； 由于和球場(chǎng)有一定的距離，項(xiàng)目只能得到到球場(chǎng)享受的便利性，得不到景觀的優(yōu)勢(shì)； 二、項(xiàng)目特定市場(chǎng)分析 b、球場(chǎng)內(nèi)別墅概括： 上海高爾夫別墅發(fā)展 項(xiàng)目 地址 產(chǎn)品類 型 開盤時(shí) 間 主力面 積 產(chǎn)品均 價(jià) 主力總 價(jià) 太陽(yáng)島高爾夫溫泉?jiǎng)e墅 青浦區(qū)朱家角鎮(zhèn) 獨(dú)立、雙拼 183317平米 11119 15299元 /平方米 186434萬 /套 佘山高爾夫別墅 松江區(qū)佘山國(guó)家旅游度假區(qū) 獨(dú)立別墅 600700平米 32023元 /平方米 2023萬/套 銀濤高爾夫別墅 青浦區(qū)滬青平公路 獨(dú)立別墅 330657平米 1202315000元 /平米 500900萬 /套 上海高爾夫別墅項(xiàng)目起步較早，產(chǎn)品類型豐富，豪宅特征明顯！ 二、項(xiàng)目特定市場(chǎng)分析 b、球場(chǎng)內(nèi)別墅個(gè)案： 上海高爾夫別墅發(fā)展 案 名 佘山高爾夫別墅 投資興建 上海佘山國(guó)際高爾夫俱樂 部 工地位置 上海佘山度假區(qū) 基地面積 150萬㎡ 綠化率 70% 交房日期 2023年初 建筑樓層 3F 容積率 工程進(jìn)度 框架 規(guī)劃面積 600700㎡ 交房標(biāo)準(zhǔn) 毛坯 平均單價(jià) 31000元 /㎡ 主力面積 700㎡ 銷售率 100%（一期） 單價(jià)范圍 3000032023元 /㎡ 主力總價(jià) 2023萬 /套 物業(yè)費(fèi) /月 /㎡ 得房率 100% 小區(qū)地處佘山度假區(qū)內(nèi)，全部由獨(dú)棟別墅組成。企業(yè)會(huì)所與商務(wù)招待并用 。 詮釋： 從 08年推案量來說，在蘇州片區(qū)與項(xiàng)目同一產(chǎn)品形態(tài)的別墅惟獨(dú)我們一家，對(duì)于蘇州市場(chǎng)也是非常有利的突破口。相當(dāng)于6個(gè)金雞湖大小?！? 園區(qū)某公司總經(jīng)理謝先生： “我跟我的朋友基本上每周都要去打場(chǎng)球，三陽(yáng)去的也比較多，聽說球場(chǎng)是由臺(tái)灣的公司投資興建的，設(shè)計(jì)很有難度，好多果嶺都是三面環(huán)水，一不小心就球就會(huì)掉水里，而且里面巧妙的結(jié)合了江南水鄉(xiāng)的元素。 我們的項(xiàng)目也不需要任何言語(yǔ)就能讓人感受“高貴”，因?yàn)樗磺蚨窗鼑? 業(yè)主專屬游艇碼頭 四、營(yíng)銷推廣 價(jià)值營(yíng)銷 a、附加值建議 常規(guī)價(jià)值賦予 物業(yè)管理對(duì)中高檔樓盤顯得尤為重要。 突破價(jià)值賦予 四、營(yíng)銷推廣 價(jià)值營(yíng)銷 入口處景觀設(shè)置 在三陽(yáng)高爾夫入口處設(shè)置 歐式噴泉景觀 ，既結(jié)合項(xiàng)目的建筑特色，又增加了項(xiàng)目 的特有氣質(zhì)。 四、營(yíng)銷推廣 活動(dòng)營(yíng)銷 b、針對(duì)上海客源 三陽(yáng)高爾夫尊崇體驗(yàn) 通過試住的活動(dòng)增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的體驗(yàn)性，也為項(xiàng)目推廣制造話題。 總體營(yíng)銷策略 價(jià)值營(yíng)銷 活動(dòng)營(yíng)銷 渠道營(yíng)銷 階段執(zhí)行 體驗(yàn)營(yíng)銷 四、營(yíng)銷推廣 渠道營(yíng)銷 主動(dòng)出擊，開辟多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)線 ? 對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化管理；針對(duì)性的細(xì)節(jié)營(yíng)銷； ? 高附加產(chǎn)品，營(yíng)造品質(zhì)生活和客戶深層體驗(yàn)； ? 建立完全暢順的客戶渠道，充分整合客戶資源，擴(kuò)大客戶群體，有效的進(jìn)行圈層營(yíng)銷。 形象飾品 名貴高爾夫用具展示 四、營(yíng)銷推廣 體驗(yàn)營(yíng)銷 b、現(xiàn)場(chǎng)展示 施工現(xiàn)場(chǎng)圍板 由于項(xiàng)目一期還處于施工階段，工地略顯凌亂，一方面對(duì)項(xiàng)目豪宅檔次有所削減；另一方面，三陽(yáng)高爾夫的形象也大受影響。 高炮所在地 高炮建議 五、媒體運(yùn)用 戶外媒體 a、項(xiàng)目周邊戶外 引導(dǎo)旗 三陽(yáng)高爾夫 三陽(yáng)高爾夫 浦澄路是南北慣穿甪直古鎮(zhèn)的交通中軸，也是前往三陽(yáng)高爾夫的必經(jīng)之路，對(duì)于項(xiàng)目進(jìn)入到前期蓄水期，需加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)周邊的戶外引導(dǎo)，交通要道路旗是必不可少的手段。 好感度： 在使用原則中，案明必須體現(xiàn)出項(xiàng)目的新鮮感與期待值，運(yùn)用案名即廣告的原理，使案名的具像符號(hào)衍生至廣告符號(hào)的內(nèi)在精神。獨(dú)墅 金澄高爾夫別墅 甪直高爾夫世家 三陽(yáng) GOLF 湖墅 1 案名建議 2 廣告總精神 3 階段策略 4 廣告風(fēng)格 5 秀稿表現(xiàn) 二、廣告總精神 任何一個(gè)項(xiàng)目的企劃推廣都需要有它的核心，即廣告總精神。 ? 經(jīng)典建筑： 新古典主義建筑，融會(huì)現(xiàn)代線條與古典浪漫。 ◎廣告主題 （ 1） [獨(dú)立宣言 ] 澄湖岸 〃 高爾夫果嶺中 〃 純獨(dú)棟別墅 （ 2） [阡陌交通 ] 3洞時(shí)間往來，享受 18