【正文】 入障礙終究會(huì)被突破； ? 可口可樂若在前三個(gè)領(lǐng)域連吃敗仗的話，最終它的雄厚資 本也會(huì)不保。 （ 3）現(xiàn)在百事可樂和可口可樂都積極投資新的軟性飲料。利基廠商進(jìn)入。 （ 2）百事可樂的甜味被認(rèn)為是較好的口味。 （ 2）百事可樂的廣告預(yù)算從 1400萬提高到 3000萬（ 19551959）。（ 1943） （ 2）可口可樂拜二次大戰(zhàn)之賜，設(shè)立工廠供應(yīng)碳酸飲料給各部隊(duì)，領(lǐng)導(dǎo)外交勢(shì)力走入拉丁美洲。 （ 1）低價(jià)使百事可樂的獲利提高到 400萬以上，裝瓶廠也在 1938年增加到 313家。 命運(yùn)不濟(jì)的百事可樂 18931930 以小品牌起家的百事可樂， 1920年和可口可樂都因第一次世界大戰(zhàn)期間糖價(jià)波動(dòng)而大傷元?dú)狻? 戰(zhàn)略管理研討 第 60頁 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 雄厚的資本優(yōu)勢(shì) 動(dòng)態(tài)的理論：（ 3）大公司阷撓反托拉斯訴訟 許多大型的美國公司雖遭受起訴，卻能在不造成嚴(yán)重傷害的情況下，設(shè)法洗脫侵犯反托拉斯法的罪名。緊接著戰(zhàn)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成誰能在超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的情況下?lián)蔚贸志?。既占廠商會(huì)運(yùn)用自家庭院的優(yōu)勢(shì)和源自進(jìn)入障礙的優(yōu)勢(shì)來反擊，但它們往往只是將進(jìn)入者牽制在灘頭陣地上，只有少數(shù)才會(huì)將進(jìn)入者完全趕出市場(chǎng)外。 ? 針對(duì) 247個(gè)制造業(yè)所做的抽樣研究發(fā)現(xiàn)，并非只有大型的國外企業(yè)才能摧毀進(jìn)入障礙，創(chuàng)意獨(dú)具的小型公司在回避和克服進(jìn)入障礙上也有斐然的成績(jī)。限制競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目可以提高獲利，因?yàn)檫@樣能降低產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的敵對(duì)程度、買方左右企業(yè)的力量、供應(yīng)商左右企業(yè)的力量，以及潛在進(jìn)入者以類似的或替代產(chǎn)品所造成的威脅。 戰(zhàn)略管理研討 第 39頁 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 時(shí)機(jī)與專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì) 時(shí)機(jī)與專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)均無法持久 公司建立科技資源以創(chuàng)造優(yōu)勢(shì) 接著率先進(jìn)入新的市場(chǎng) 后進(jìn)者模仿其產(chǎn)品并克服轉(zhuǎn)換成本與品牌忠誠度 先驅(qū)者針對(duì)后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)立模仿障礙 后進(jìn)者克服障礙復(fù)制先驅(qū)者的資源 先驅(qū)者往下游發(fā)展制造高附加值的產(chǎn)品 先驅(qū)者采取大幅度躍進(jìn)策略創(chuàng)造新的資源 先驅(qū)者采取轉(zhuǎn)換策略放棄以產(chǎn)品設(shè)計(jì)與科技為基礎(chǔ)的方法 建立資源趕上后進(jìn)者的制造技能 價(jià)格戰(zhàn) 時(shí)機(jī)與專業(yè)知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán) 戰(zhàn)略管理研討 第 40頁 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 時(shí)機(jī)與專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì) 擴(kuò)展到下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 雖然我們不能禁絕模仿和大幅度躍進(jìn)的行為，超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的公司卻能阻止某些市場(chǎng)里面的模仿和大幅度躍進(jìn)的行為。 （ 3）銷售報(bào)酬率是完稅后、扣除股權(quán)之前的盈利除以銷售額。在完全競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里，每個(gè)價(jià)格 — 品質(zhì)點(diǎn)上的所有企業(yè)都提供類似的產(chǎn)品組合，所以產(chǎn)品的特性和價(jià)格都不再是優(yōu)勢(shì)。 戰(zhàn)略管理研討 第 10頁 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)概述 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的舊式思考法與新式思考法 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的舊式思考法 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新式思考法 ? 靜態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論 ? 優(yōu)勢(shì)一：成本和品質(zhì)； ? 優(yōu)勢(shì)二：時(shí)機(jī)和專業(yè)知識(shí)； ? 優(yōu)勢(shì)三：碉堡； ? 優(yōu)勢(shì)四：雄厚的資本。在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境里，企業(yè)除了迎接超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)之外，已沒有太多的選擇了。以前我說 1980年代會(huì)是非常緊張的年代， 1990年代則 更有甚之，當(dāng)時(shí)我或許低估了它的激烈程度。但 無直接沖突 ? 就市場(chǎng)加以區(qū)隔，因 此每個(gè)區(qū)隔只有一個(gè) 競(jìng)爭(zhēng)者 ? 運(yùn)用進(jìn)入障礙限制競(jìng) 爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng) ? 如有輕微的區(qū)隔 /利 基重疊，企業(yè)會(huì)進(jìn)行 秘密合作，以限制這 個(gè)重疊部分或各方的 競(jìng)爭(zhēng)行為 ? 可能會(huì)有長(zhǎng)期持久的 優(yōu)勢(shì)與利潤(rùn)，但僅限 于所有競(jìng)爭(zhēng)者互相合 作或遵守進(jìn)入障礙的 情況 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)： ? 企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)，試圖 讓對(duì)手居于劣勢(shì) ? 企業(yè)建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)，并排除或抗衡對(duì) 手在一或多個(gè)領(lǐng)域中 的優(yōu)勢(shì) ? 企業(yè)努力在一或多個(gè) 領(lǐng)域中領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 企業(yè)轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)到另外 一個(gè)領(lǐng)域，建立新的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，淘汰對(duì)手 的優(yōu)勢(shì) ? 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上或超 越出擊者最后的競(jìng)爭(zhēng) 行動(dòng)前，可以獲致暫 時(shí)的優(yōu)勢(shì)和短暫的利 潤(rùn) 完全競(jìng)爭(zhēng)： ? 四個(gè)傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 全部消失，所以競(jìng)爭(zhēng) 者在四個(gè)領(lǐng)域中旗鼓 相當(dāng) ? 企業(yè)在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)， 直到所有的企業(yè)都沒 有不當(dāng)?shù)睦? ? 企業(yè)通常不愿意見到 完全競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)生，它 們寧可選取低程度的 競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榈统潭鹊? 競(jìng)爭(zhēng)有更多獲利的機(jī) 會(huì) 獨(dú)占 （單一競(jìng)爭(zhēng)者） 寡占 （少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者） 熊彼得式競(jìng)爭(zhēng) （若干競(jìng)爭(zhēng)者） 完全競(jìng)爭(zhēng) （很多競(jìng)爭(zhēng)者） 超額利潤(rùn) 持久利潤(rùn) 中、低度利潤(rùn) 無不當(dāng)利潤(rùn) 演變趨勢(shì) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)：朝永遠(yuǎn)也無法達(dá)到的完全競(jìng)爭(zhēng)之境界發(fā)展 戰(zhàn)略管理研討 第 14頁 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)概述 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的新規(guī)則：新七 S ? 搭配理論失靈：麥肯錫的舊七 S架構(gòu) （競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自于企業(yè)就其關(guān)鍵的組織特性予以 適當(dāng)?shù)拇钆洌⑦\(yùn)用這些特性來達(dá)成一個(gè)目標(biāo)或使命。 戰(zhàn)略管理研討 第 27頁 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 時(shí)機(jī)與專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì) ? 時(shí)機(jī)與專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)理論 – 無形資產(chǎn)的限制和策略位置 – 資源理論競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的啟示 ? 以時(shí)機(jī)為基礎(chǔ)的策略與動(dòng)態(tài)策略互動(dòng) – 第一個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：奪取先驅(qū)者優(yōu)勢(shì) – 第二個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：后進(jìn)者的模仿和改良 – 第三個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：建立模仿障礙 – 第四個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：克服障礙 – 第五個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：轉(zhuǎn)變或大幅躍進(jìn) – 第六個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：往下游進(jìn)行垂直整合 ? 時(shí)機(jī)和專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)均無法持久 ? 擴(kuò)展到下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 戰(zhàn)略管理研討 第 28頁 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 時(shí)機(jī)與專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì) 時(shí)機(jī)與專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)理論 ? 無形資產(chǎn)的限制和策略位置 – 革命式和漸進(jìn)式發(fā)展新的專業(yè)知識(shí) – 革命性躍進(jìn)的資源投資 ? 資源理論競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的啟示 – 以專業(yè)知識(shí)建立核心能力 – 監(jiān)控?zé)o形資產(chǎn)的價(jià)值 塔 賓 的 Q 值 時(shí)間 長(zhǎng)期下來無形資源的改變 Q=市場(chǎng)價(jià)值 /帳面凈值 競(jìng)爭(zhēng)者 A 產(chǎn)業(yè)平均 競(jìng)爭(zhēng)者 B 戰(zhàn)略管理研討 第 29頁 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品 精密力學(xué) 精致光學(xué) 微電子學(xué) 基本的照相機(jī) ? ? 迷你照相機(jī) ? ? 電子照相機(jī) ? ? EOS自動(dòng)對(duì)焦照相機(jī) ? ? ? 靜態(tài)影像照相機(jī) ? ? ? 雷射印表機(jī) ? ? ? 彩色影像印表機(jī) ? ? 噴墨印表機(jī) ? ? 基本的傳真機(jī) ? ? 雷射傳真機(jī) ? ? 計(jì)算機(jī) ? 一般紙影印機(jī) ? ? ? 用電池的一般紙影印機(jī) ? ? ? 彩色影印機(jī) ? ? ? 雷射影印機(jī) ? ? ? 彩色雷射影印機(jī) ? ? ? NAVI ? ? ? 靜態(tài)影像系統(tǒng) ? ? ? 雷射影像機(jī) ? ? ? Cell Analyzer ? ? ? Mask Aligners ? ? Stepper Aligners ? ? Excimer Laser Aligners ? ? ? 佳能的核心能力 戰(zhàn)略管理研討 第 30頁 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 業(yè)主權(quán)益報(bào)酬率（ ROE） 業(yè)主權(quán)益成本（ COE） 業(yè)主權(quán)益成長(zhǎng) 為期 利差：公司投資核心能力能夠賺到超過業(yè)主權(quán)益成本的能力。這個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)和大幅度躍進(jìn)戰(zhàn)略一樣，等模仿者復(fù)制了這些新資源之后，新的競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)就會(huì)隨之而起。只要后進(jìn)者進(jìn)不了先驅(qū)者的主要市場(chǎng)，就不會(huì)對(duì)先驅(qū)者構(gòu)成威脅，先驅(qū)者就能擁有保護(hù)周密的碉堡。而根據(jù)研究人員針對(duì)波特的進(jìn)入障礙的效果如何，向 49家公司當(dāng)中的 137位主管所做的另一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們的回答是只有成本優(yōu)勢(shì)才算得上是有效的障礙。事實(shí)上，進(jìn)入障礙可以組織大部分的進(jìn)入者，但是必須要能阻擋所有的進(jìn)入者， 才算有效。 即便現(xiàn)階段的進(jìn)入者都無法突破防衛(wèi)碉堡的障礙，最后總會(huì)出現(xiàn)一個(gè)進(jìn)入者，帶著適當(dāng)?shù)馁Y源打進(jìn)碉堡中的市場(chǎng)。 戰(zhàn)略管理研討 第 56頁 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 雄厚的資本優(yōu)勢(shì) ? 資本雄厚優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)理論 – 寬廣的錯(cuò)誤空間 – 遍布全球或全國各地的勢(shì)力 – 政治上的影響力 – 規(guī)模取勝的銀行業(yè) – 資本雄厚優(yōu)勢(shì)理論的啟示 ? 動(dòng)態(tài)的理論 – 第一個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：驅(qū)逐出場(chǎng) – 第二個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：法院或國會(huì)上的角力 – 第三個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：大公司阻撓反托拉斯訴訟 – 第四個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：小公司化解資本雄厚的優(yōu)勢(shì) – 第五個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：敵對(duì)力量的興起 ? 資本雄厚優(yōu)勢(shì)的擴(kuò)展階梯 – 資本雄厚優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)行為 戰(zhàn)略管理研討 第 57頁 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 雄厚的資本優(yōu)勢(shì) 資本雄厚優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)理論 ? 寬廣的錯(cuò)誤空間 雄厚的資本可以提供強(qiáng)力的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再高明也無濟(jì)于事。而供應(yīng)商和客戶為了重振自己的勢(shì)力，也可能發(fā)展成敵對(duì)力量，以互相合并或發(fā)展成聯(lián)營公司的方式，好對(duì)資本雄厚的公司施壓。 百事可樂無法建立雄厚的資本，數(shù)度瀕臨破產(chǎn)。 戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代 /全球擴(kuò)展 19401950 百事可樂售價(jià)慢慢上升，利用廣告提高品質(zhì)形象，獲利下降了 70%（ 1946）。 百事可樂率先推出 24盎斯的家庭號(hào)，而可口可樂遲遲才推出 12和 26盎斯的新包裝。 百事可樂： Patio、健怡可樂，以及 Mountain Dew。 （ 1）產(chǎn)品的多元化越演越烈；健怡、無咖啡因、水果口味、運(yùn)動(dòng)飲料一一上市。 戰(zhàn)略管理研討 第 67頁 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 軟性飲料產(chǎn)業(yè)的四領(lǐng)域分析 軟性飲料產(chǎn)業(yè)過去在四個(gè)領(lǐng)域中的行動(dòng)（續(xù)） 時(shí)代 成本 /品質(zhì) 時(shí)機(jī) /專業(yè)知識(shí) 碉堡 雄厚的資本 對(duì)各個(gè)領(lǐng)域的整體評(píng)論 （ 1）百事可樂掌握了這個(gè)領(lǐng)域的先機(jī)。 （ 2）百事可樂慢慢趕上，并擴(kuò)展到大部分的地理區(qū)域之中