【正文】 源。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠目標，因此不得不放棄。公司要提出的第一個問題是：潛在的細分市場是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征。以上步驟基本決定了各分市場的類型。這些共同需求固然很重要，但只能作為設計市場營銷組合的參考，不能作為市場細分的基礎。 ? ? 問題：市場細分的步驟有哪些？ 惠普經(jīng)銷商大學 45 ◆市場細分的步驟 ? 企業(yè)進行市場細分，可按如下步驟進行： ? 、 依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍。在滿足水平較低的市場部分，就可能存在著最好的市場機會。 ? 問題：強力公司是如何抓住市場機會發(fā)展起來的？我們從中能得到什么啟示？ 41 ◆導入語 導語：在市場上，由于受許多因素影響，不同的消費者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消費者有不同的購買習慣和購買行為。如果能夠深入生活發(fā)現(xiàn)“難題”，以適當?shù)漠a(chǎn)品或服務為載體，就可以抓住一種商機，拓出一方市場。如，塞車時的“方便”問題就很成問題，臺灣某一廠商把這種“切膚之痛”化為發(fā)明的靈感，推出了“行動馬桶”，除了塞車可以使用外，還可用于旅游、露營或行動不便者，很受歡迎。 惠普經(jīng)銷商大學 36 ◆競爭者信息的收集 ? 在分析和評價該環(huán)境機會是否屬于公司機會時，還應結(jié)合市場機會的分類進行研究，特別是對于全新的市場機會，各企業(yè)都可能只擁有部分的競爭優(yōu)勢，成功取決于誰能盡早進入市場，能將這一市場機會轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的產(chǎn)品，從而滿足消費者需求的努力程度。 惠普經(jīng)銷商大學 34 ◆競爭者信息的收集 ? 企業(yè)發(fā)現(xiàn)了某種市場機會后，必須對其進行仔細分析和評價，在此基礎上才能決定是利用還是放棄該機會。 ? 、 課題招標（承包）法，即將某些方面的環(huán)境變化趨勢對企業(yè)市場營銷的影響，以課題的形式進行招標或承包，由中標的科研機構(gòu)或承包的專門小組（或人員）在一定期限內(nèi)拿出他們的分析報告，從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會。 惠普經(jīng)銷商大學 30 ◆企業(yè)內(nèi)部信息收集 ? 我們知道了市場機會的特征，還必須把握住其類型，通常情況下，市場機會具有以下幾種類別：環(huán)境機會與公司機會；潛在的市場機會和表面的市場機會；行業(yè)市場機會與邊緣市場機會；目前市場機會與未來市場機會；全面市場機會與局部市場機會。 惠普經(jīng)銷商大學 26 問題與討論 眼光獨到的 ? 這種模式保證了該公司的業(yè)務獲得快速增長，年二季度營業(yè)額比年同期增長。稍有不遜，就可能對公司產(chǎn)生重要影響，使企業(yè)在激烈的競爭中處于不利地位。 惠普經(jīng)銷商大學 23 問題與討論 大師的悲哀在于對信息的遲鈍 ? 本世紀六、七十年代，最紅火的計算機公司是數(shù)字設備公司，公司的創(chuàng)建人肯 新聞媒介可以向它的讀者提供大量信息，這些信息獲取簡單，相對來說成本較低，但卻經(jīng)常過時，并缺乏 BaoMi性。發(fā)送給股東的信息以及管理人員所做的報告也可以使企業(yè)了解到競爭對手的戰(zhàn)略及其成功的關(guān)鍵因素。 ? 有效的市場調(diào)研過程的典型步驟有：發(fā)現(xiàn)與揭示問題、確定調(diào)研計劃、通過各種手段收集信息（例如閱讀資料文件、現(xiàn)場調(diào)查、要領測試、集中小組、倉庫帳單等等），分析解釋數(shù)據(jù)，最后報告調(diào)研結(jié)果。原因在于，高技術(shù)產(chǎn)品營銷是以創(chuàng)造市場為主，而不像一般商品一樣，以搶占市場份額為主。 ? 目前，許多有實力或有眼光的企業(yè)都在企業(yè)內(nèi)部建立了，即企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，的本質(zhì)是在有限范圍內(nèi)，利用成熟的標準構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡安全保障機制，同時，又具有良好的開放性，從而有效的解決系統(tǒng)內(nèi)部信息的共享和交流問題。 惠普經(jīng)銷商大學 15 ◆企業(yè)內(nèi)部信息收集 ? 企業(yè)與市場的橋梁和紐帶。為了在市場上占據(jù)主動地位，進一步擴大市場占有率，年該廠策劃的廣告活動，取得了良好的效果。在這一時間，佩珀公司獲得了不少的廣告大獎。要對產(chǎn)品的各種特點進行全面詳細的說明，就要求廣告撰稿員對產(chǎn)品有充分的了解。消費者不用花大量的時間閱讀全文，就可以明白廣告的主旨。主題在整個廣告中處于支配和統(tǒng)率地位。 ? 題材 廣告題材來源于廣告主提供的廣告信息（產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格和服務）、對市場的調(diào)查研究、以及消費者對商品和勞務的認識和態(tài)度。這種廣告給受眾一種客觀，真實感覺，因而廣告效果比一點論要好。 惠普經(jīng)銷商大學 4 ◆巧用廣告風格 ? 理性感化風格 這種風格在我們的實際生活中見到的比較多。 ? ? 問題：在日?；顒又?，您怎樣區(qū)別運用廣告的各種創(chuàng)作風格？ 惠普經(jīng)銷商大學 3 ◆巧用廣告風格 ? 廣告作品能在多大范圍內(nèi)體現(xiàn)出廣告的創(chuàng)作風格，主要取決于廣告制作人員的創(chuàng)作水平。 惠普經(jīng)銷商大學 2 ◆巧用廣告風格 ? 摘要：廣告的創(chuàng)作風格主要是由產(chǎn)品決定的，運用不同的廣告風格，往往可以產(chǎn)生不同的廣告效果。因此這種廣告不宜在廣播電視和沒有明確受眾群體的大眾報紙上刊登。 惠普經(jīng)銷商大學 5 ◆巧用廣告風格 ? 兩點論就是客觀地向人們介紹產(chǎn)品，既講產(chǎn)品的優(yōu)點和消費者的利益，也不掩飾產(chǎn)品的缺點和使用該產(chǎn)品時可能出現(xiàn)的問題，同時介紹解決方案，指明如何才能避免這種問題的發(fā)生。 ? ? 問題：怎樣能保證您的廣告內(nèi)容，既被受眾喜愛又充分表達廣告意圖？ 惠普經(jīng)銷商大學 7 ◆謹慎廣告內(nèi)容 ? 廣告作品從文稿創(chuàng)作的角度，可以分為題材、主題、標題、正文四部分。 ? 主題是決定廣告品質(zhì)的主要因素之一。這樣的標題對受眾來說比較方便。從正文的作用來看，正文屬于一種說明文。第二階段他們花費了五年時間宣傳佩珀飲料的“與眾不同”。 ? 問題：在為自己的產(chǎn)品進行宣傳時，您怎樣把握自己在市場中的位置？ 惠普經(jīng)銷商大學 12 問題與討論 雙鹿牌冰箱詳細的廣告策略 ? 雙鹿牌冰箱原是上海電冰箱廠的優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。市場信息按其來源可分為企業(yè)內(nèi)部信息的收集、消費者信息收集與競爭者信息收集。通過分析這些信息，市場營銷經(jīng)理們就會發(fā)現(xiàn)重要的機會或危機。 ? ? 問題：高科技產(chǎn)品的營銷和其它產(chǎn)品有何不同？為什么要收集消費者的需求信息？ 惠普經(jīng)銷商大學 19 ◆消費者信息收集 ? 在營銷過程中，應當注意到，高技術(shù)產(chǎn)品的營銷與一般產(chǎn)品的營銷顯著不同。通過市場調(diào)研，認識市場需求的特點，促進增加適銷產(chǎn)品更新?lián)Q代，促進新產(chǎn)品的銷售，而這正是企業(yè)獲得成功的重要基礎。他們的年度報告是獲得其財務信息的良好源泉。公共或私人的資料庫可以提供幾乎關(guān)于所有課題的比較完全的資料，但它有個主要的缺點，即它可以迅速提供有限的信息，但是需要等待很長的時間（一個月甚至更長）來獲得其他一些附加信息。它必須第一個對競爭者的行動做出反應，并參與這些行動，而要做到這一點，則必須對競爭者的信息進行收集。奧爾森的悲哀從表面上看是洞察力出了問題，但實質(zhì)上，他是對信息作出了錯誤的判斷，在計算機發(fā)展過程中，信息的收集是異常重要的，而對收集到的信息作出正確的判斷則更重要。 是為從事直銷業(yè)務者提供的服務，采用（）付費方式，即其橫幅廣告每使用一次就計費一次。 ? ? 問題：市場機會有哪些不同的特征和類型？ 惠普經(jīng)銷商大學 29 ◆企業(yè)內(nèi)部信息收集 ? 一般說來，市場機會具有以下幾個特征：公開性，由于任何市場機會都是客觀存在的，因此，它都是公開的，每個企業(yè)都有可能發(fā)現(xiàn)它，但發(fā)現(xiàn)它的企業(yè)并不擁有獨占權(quán)；時間性，所謂機會本身就是指行事的際遇和時機，所以，市場機會具有時間性，如果你在一定時間內(nèi)不利用，那么它所具有的效用價值就會逐漸減弱，最后完全消失；理論上的平等性和實踐上的不平等性，由于市場機會的公開性，從理論上來說，任何企業(yè)都可以發(fā)現(xiàn)某一市場機會并加以利用，不存在某一企業(yè)獨占某一市場機會的情況，也就是說，任何企業(yè)在發(fā)現(xiàn)和利用某一市場機會時是平等的，但在實踐上，由于不同的企業(yè)自身條件的不同，它在利用這一市場機會時又是不平等的。 ? 、 召開座談會，如召開消費者座談會、企業(yè)內(nèi)部人員座談會、銷售人員座談會、專家座談會等，搜集意見和建議。因為，完善的市場信息系統(tǒng)和經(jīng)常性的市場研究工作是企業(yè)尋找和識別市場機會的基礎和關(guān)鍵，企業(yè)必須高度重視。經(jīng)過這樣的對環(huán)境機會的系統(tǒng)分析，最后就可確定該市場機會是否屬于公司機會。 ? 以塞車這種社會生活為例，一些人就從中捕捉到了商機，大發(fā)其財。而現(xiàn)實的商品和服務又總是難以滿足，這也是潛在需求、潛在市場，即商機所在。這次配置先進加工設備、提高產(chǎn)品質(zhì)量使該企業(yè)發(fā)生了質(zhì)的飛躍。因為企業(yè)通過市場營銷研究和市場細分，可以了解各個不同的購買者群的需要情況和目前滿足的程度，從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。 惠普經(jīng)銷商大學 44 ◆市場細分的步驟 ? 企業(yè)實施市場細分不是一觸而蹴，而是有計劃有步驟進行的。現(xiàn)在公司需要移去各分市場或各顧客群的共同需求。 ? 、 測量各分市場的大小。 ? 細分市場的規(guī)模與發(fā)展。即使某個細分市場具有一定規(guī)模和發(fā)展特征，并且其組織結(jié)構(gòu)也有吸引力，公司仍需將其本身的目標和資源與其所在細分市場的情況組合在一起考慮。 ? 、有選擇的專門化。指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。而女性消費者較重視交流，在購物時喜歡發(fā)問，很注意購物時的安全感。 惠普經(jīng)銷商大學 55 問題與討論 界定目標選擇市場 ? 一家鋁制品公司在發(fā)展到一定階段時，感覺有必要擴大經(jīng)營規(guī)模，但還沒有選好所要經(jīng)營的目標市場。由于該鋁制品公司具有優(yōu)質(zhì)服務的形象，所以它決定選擇著重提供服務這一細分市場。一般說來，不同的企業(yè)處于不同的階段可應采用不同的市場營銷戰(zhàn)略。 當企業(yè)要增加競爭力時，應根據(jù)自己的競爭地位采取各不相同的競爭戰(zhàn)略。每個行業(yè)都有許多小企業(yè)為市場特定部分提供專門的服務，避免同大公司的沖突。二是選擇目標市場。 ? 問題：什么是市場定位？它有哪些方法？ 惠普經(jīng)銷商大學 64 ◆準確的市場定位 ? 一個新企業(yè)和新產(chǎn)品進入市場后，具有什么樣的市場形象，就是市場定位所要解決的問題。三是根據(jù)競爭定位。 ? 一是綜合應用，在組合過程中，由于選擇了系統(tǒng)的方法進行組合，因此，任何一個組合形成以后，其組成因素自身的組合力量就會互相產(chǎn)生作用，發(fā)揮組合的最大效用。該公司把所經(jīng)營的九百家鞋子商店分成四類不同的連鎖商店，以此來迎合不同的細分市場。在洗碟液中，寶堿幾乎有兩倍于科爾加特的份額。在紡織和醫(yī)院產(chǎn)品、化妝品、各種運動用品和食品上，它開展了一系列的獲取戰(zhàn)略。一般來說，一個成功的管理者應該具有技術(shù)技能、人事技能和概念技能三大技能。所以企業(yè)在選擇優(yōu)秀的管理人才時，應依一個人是否具有技術(shù)技能、人事技能和概念技能為指導，而不能依某些特長為依據(jù)。因此，技術(shù)技能對基層管理者最為重要。 惠普經(jīng)銷商大學 76 ◆三大技能詳解 ? 所謂“概念”技能，包含把企業(yè)看作一個整體的能力，能夠認識到一個機構(gòu)中的各種不同職能的相互依賴，其中一部分有所改變就會影響其余各個部分。 ? 問題：不同級別的管理職務，應以什么樣的技能為主？在日常工作中，如何運用“三大技能”理論？ 惠普經(jīng)銷商大學 78 ◆有效運用三大技能 ? 一般來說，三大技能對不同級別的管理職務來說，各有相對的重要性：級別較低的管理職務主要需要技術(shù)技能和人事技能，級別較高的有效管理則主要依靠人事技能和概念技能，而對最高一級的成功的管理人員來說，概念技能是一切技能中最重要的。 惠普經(jīng)銷商大學 80 問題與討論 是產(chǎn)品重要還是員工重要 ? 有一個鞋廠，原來的生產(chǎn)定額是由工人自由決定的。這些人沒見過輸送帶，你這樣做會把他們嚇壞的。他建立了廣泛的管理機構(gòu)，使整個操作系統(tǒng)正規(guī)化。許多情況下，售后服務中接觸客戶的次數(shù)往往是銷售過程中的好幾倍，而你必須保證每次與客戶的接觸都是完美無瑕的。銷售者需要了解你的顧客想要什么和需要什么。 制定標準的原則： 、標準應該體現(xiàn)客戶、怎樣滿足客戶的需求； 、標準應該包括日常行為，如接聽電話或回信等，同時還應該包括各行業(yè)特有的客戶需求； 、標準是可以衡量的； 、讓企業(yè)的每一位員工了解標準； 、鼓勵員工超越標準而不是簡單地變強達到標準。其他的公司可能正在勸說你的客戶，用戶可能正遇到一些產(chǎn)品的麻煩需要解決，而失去接觸就可能意味著失去控制。為了保證企業(yè)隨時向客戶提供高水平的客戶服務，企業(yè)管理者必須擁有相應的措施來隨時衡量客戶的滿意度，并確保你的監(jiān)控結(jié)果能夠用于改善客戶的服務表現(xiàn)。新建設的電話中心由計算機系統(tǒng)自動控制，根據(jù)每一個接線員的使用情況自動安排有效的接聽人員，從而避免了客戶等待情況的發(fā)生，極大地提高了客戶服務的滿意程度。隨著行業(yè)的發(fā)展，對經(jīng)銷商來說，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的經(jīng)銷模式已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)化為以客戶為中心的經(jīng)銷模式。研究表明，遇到問題的客戶不會介意需要等待一段合理的時間以便它的問題得到解決。這樣將幫助不直接與客戶接觸的人員提高對客戶需求的認識，從而保障客戶服務水平的穩(wěn)定和高水準。 惠普經(jīng)銷商大學 109 ◆銷售人員和客戶服務 ? 摘要：傳統(tǒng)的銷售人員關(guān)心的是客戶購買什么商品，而不是客戶的業(yè)務情況，在以客戶為中心的環(huán)境中，銷售人員的角色發(fā)生變化，銷售人員需要考慮更多地怎樣滿足客戶的需求的問題。 惠普經(jīng)銷商大學 112 ◆利用客戶投訴 ? 摘要：客戶投訴怎樣對待，是一