產(chǎn)品、品牌決策與管理(更新版)
【正文】 里的產(chǎn)品概念 ? 有形產(chǎn)品 (有形屬性 )：有特殊規(guī)格和特定模式的物理實體或服務(wù)過程 ? 附加產(chǎn)品 (延伸屬性 )：購買有形產(chǎn)品時所獲得的各種服務(wù)和利益 ? 核心產(chǎn)品 (核心屬性 )：真正購買的是產(chǎn)品所帶來的滿足、效用和利益 2 產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型 “ 人們不再為保曖與干燥去買鞋 ， 買鞋是因為 鞋使他們感到剛陽 、 溫柔 、 結(jié)實 、 成熟 、 與眾 不同 ?法國達(dá)能：用核心品牌市場價值進(jìn)行市場滲透 ?娃哈哈：營養(yǎng)液 、 紅豆奶綠豆沙 、 八寶粥 、水 產(chǎn)品觀念 ?“靠廣告，勤吆喝”，忽視了質(zhì)量 ?“安土重遷，小富即安”，局限于當(dāng)?shù)赜绊?，地方色? ?“固守傳統(tǒng)，創(chuàng)新?lián)Q代不足”。名牌是消費(fèi)者給的，而不是評出來的。 品牌的內(nèi)涵與決策 11 產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型 七、品牌決策 ? 公司標(biāo)志：建立企業(yè)整體形象的組成部分 ? 品牌使用者決策： ? 制造商品牌 ? 代理商品牌 (私人品牌 ) ? 一般品牌 ? 制造商品牌與商店品牌之間的競爭 ? 原因、做法、策略、虛擬品牌 12 ? 品牌名稱決策： ? 個別品牌 ， 即不同產(chǎn)品用不同品牌 ， 如 PG 公司； ? 統(tǒng)一品牌 ， 即所有產(chǎn)品用一個品牌 ， 如飛利浦； ? 各產(chǎn)品線分別使用不同品牌； ? 企業(yè)名稱與個別品牌并用 ， 但要注意不要因品 牌聲譽(yù)不好而影響公司的形象 品牌的內(nèi)涵與決策 13 品牌延伸：共享無資產(chǎn) 八 、 品牌策略決策 (品牌延伸 、 一牌多品 ) ? 品牌延伸 ， 克隆你的無形資產(chǎn) ?用成功品牌的知名度和美譽(yù)度 ,搭便車 ,低成本 ?聯(lián) 合 利 華 夏 士 蓮 ： 沐 浴 露 、 潤膚霜 、 洗發(fā)水 如 PG的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤妍 ? 凸現(xiàn)個性，鎖住消費(fèi)
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